Как обновление iOS 14 от Apple повлияет на рекламодателей Facebook и Instagram

Apple недавно анонсировала новую структуру прозрачности отслеживания приложений в рамках предстоящего выпуска iOS 14, который ожидается весной 2021 года. Эта новая структура предложит всем пользователям iPhone явным образом предоставить приложениям разрешение на отслеживание их данных, которые будут иметь существенное влияние на любые приложения, использующие эти данные в рекламных или других целях.

В ответ на предстоящие изменения Facebook указал, что они ожидают, что объем данных, доступных для таргетинга и измерения рекламы, уменьшится, поскольку пользователи «откажутся» от отслеживания. Компания ожидает, что сокращение данных негативно скажется на эффективности всех цифровых кампаний, особенно для рекламодателей, которые полагаются на события веб-конверсии.

Что такое новое обновление конфиденциальности Apple?

Apple указала, что конфиденциальность и защита данных занимают центральное место в предстоящем обновлении iOS (iOS 14, iPadOS 14 и tvOS 14). В частности, Apple представила новую «подсказку», которая будет всплывать, когда люди получают доступ к любому приложению iOS, которое собирает данные и отслеживает пользователей. Цель запроса — сообщить человеку, что приложение хотело бы отслеживать его активность, и предоставить ему возможность разрешить отслеживание или нет. Если пользователь разрешит отслеживание, приложение продолжит получать данные об активности.

Это новое приглашение будет применяться к приложениям Facebook и Instagram, а это означает, что если пользователь отказывается от отслеживания, приложение не может отслеживать его или получать доступ к рекламному идентификатору его устройства. Apple определяет «отслеживание» следующим образом:

Отслеживание — это акт связывания данных пользователя или устройства, собранных из вашего приложения, с пользователем для целевой рекламы.

Короче говоря, Apple заявляет, что когда пользователи отказываются от отслеживания активности, приложения больше не могут связывать данные этого пользователя с другой ^{сторонней} информацией. Так, например, если пользователь, отказавшийся от участия, нажимает на рекламу в Facebook или Instagram и посещает веб-сайт рекламодателя, Facebook не может связать данные пользователя из своей системы с действиями, которые человек совершает на веб-сайте рекламодателя. Это означает, что Facebook не может использовать действия этого человека на веб-сайте рекламодателя для оптимизации показа рекламы для других подобных пользователей, и они не могут сообщать рекламодателю о том, совершил ли пользователь «конверсию» на его веб-сайте (т. е. добавил в корзину, совершил покупку, просмотрел конкретный URL и т. д.) после перехода по объявлению.

Конкретные примеры отслеживания, предоставляемые Apple, следующие:

• Отображение целевой рекламы на основе пользовательских данных, собранных из приложений и веб-сайтов, принадлежащих другим компаниям.
• Передача данных о местоположении устройства или списков адресов электронной почты брокеру данных.
• Передача списка адресов электронной почты, рекламных идентификаторов или других идентификаторов сторонней рекламной сети, которая использует эту информацию для перенацеливания этих пользователей в приложениях других разработчиков или для поиска похожих пользователей.
• Внедрение стороннего SDK, который объединяет пользовательские данные из приложения с пользовательскими данными из приложений других разработчиков для таргетирования рекламы или измерения эффективности рекламы.

Как это повлияет на мою рекламу в Facebook и Instagram?

Для пользователей, которые разрешили отслеживание активности, возможности рекламодателей настраивать таргетинг объявлений и измерять эффективность не изменятся. Однако в случае, если пользователь отказывается от отслеживания, способность Facebook настраивать таргетинг рекламы на основе действий и измерять реакцию человека на рекламу будет нарушена.

На данный момент неизвестно, сколько людей включит отслеживание активности по сравнению с отказом, а это означает, что никто не знает, насколько большое влияние окажет развертывание iOS 14 на рекламодателей. Очевидно, что чем больше людей отказываются, тем больше проблема для Facebook и других рекламных платформ. Также вероятно, что потребуется некоторое время, чтобы увидеть полный эффект, поскольку многие пользователи Apple не устанавливают обновления для своей операционной системы, как только они становятся доступными. Это означает, что рекламодатели могут наблюдать постепенное снижение эффективности в течение нескольких месяцев.

Facebook сообщил, что рекламодатели должны подготовиться к следующим изменениям:

• Отслеживание конверсий: изменения iOS 14 существенно повлияют на то, как Facebook может получать и обрабатывать события конверсий из пикселя Facebook. Такие действия, как просмотр контента, добавление в корзину, оформление заказа, покупка и другие подобные события, будут занижены, если пользователи решат отказаться от отслеживания данных.

• Цели рекламы. Будут затронуты некоторые типы объявлений, в которых используется отслеживание пикселей: трафиковые объявления, оптимизированные для просмотров целевых страниц, конверсионные объявления, оптимизированные для стандартных событий или настраиваемых конверсий, и установки приложений с таргетингом на платформы iOS. Рекламодатели также будут сталкиваться с ограничениями, когда речь идет об атрибуции установок приложений пользователями, использующими iOS 14 и более поздние версии.

• Ремаркетинг и двойники. Рекламодатели должны быть готовы к возможному уменьшению количества списков ремаркетинга на основе пикселей (например, посетителей веб-сайта, которые проявили интерес к определенному продукту) из-за новых ограничений в отслеживании. Тем не менее, Facebook сообщил, что это не повлияет на похожую аудиторию. Хотя исходные аудитории, на которых основаны похожие аудитории, могут уменьшиться в размере, рекламодатели вряд ли ощутят заметное влияние на эффективность групп объявлений, использующих похожие аудитории.

• Задержанные и агрегированные результаты: отчеты в режиме реального времени не будут поддерживаться, так как Apple будет задерживать данные на срок до трех дней после того, как событие произошло. О событиях веб-конверсии будет сообщаться на основе времени совершения конверсии, а не времени соответствующих показов рекламы. Кроме того, в некоторых случаях данные будут агрегироваться, поскольку Facebook может быть не в состоянии измерить результаты рекламы на уровне пользователя или будет иметь ограниченный доступ к определенным типам данных.

• Окна конверсии. В будущем Facebook будет отслеживать только следующие окна конверсии: 1-дневный клик, 7-дневный клик (по умолчанию), 1-дневный клик и 1-дневный просмотр или 7-дневный клик и 1-дневный просмотр. Ранее доступные окна атрибуции: 28 дней по кликам, 28 дней по просмотрам и 7 дней по просмотрам больше не будут поддерживаться. Это означает, что компании с более длительными циклами продаж могут столкнуться с уменьшением зарегистрированных покупок.

• Офлайн-конверсии: разбивка по показам и действиям больше не будет поддерживаться для событий офлайн-конверсий. О событиях-конверсиях будет сообщаться на основе времени совершения конверсии, а не времени показа рекламы.

• Audience Network: возможность Facebook показывать таргетированную рекламу через Audience Network на iOS 14 будет значительно ограничена. В результате рекламодателям следует ожидать меньшего объема и меньшей эффективности при использовании Audience Network в качестве места размещения.

Ожидается, что следующие рекламные возможности не будут затронуты:

• Географический таргетинг: поскольку геотаргетинг не основан на отслеживании активности, ожидается, что это не повлияет на возможность рекламодателей настраивать геотаргетинг своих кампаний.

• Ориентация на интересы и демографические данные. Ожидается, что рекламодатели смогут настраивать таргетинг объявлений на основе интересов, возраста, пола и других характеристик пользователей.

• Кампании по охвату и переходу по ссылкам: поскольку эти типы кампаний не зависят от оптимизации с учетом конкретных событий, ожидается, что они не будут затронуты.

• Загруженные пользовательские аудитории . Хотя изменения затронут создание пользовательских и ретаргетинговых аудиторий с помощью пикселя Facebook, прямую загрузку списков клиентов не коснутся. Рекламодатели, у которых есть списки адресов электронной почты своих клиентов или потенциальных клиентов, отвечающие требованиям конфиденциальности, по-прежнему смогут загружать эти данные в Facebook, чтобы без проблем создать собственную аудиторию.
• Похожие аудитории: как упоминалось выше, хотя размер пользовательских аудиторий, созданных с помощью пиксельных событий, может быть меньше, Facebook заявил, что они не ожидают, что размер связанной похожей аудитории будет меньше. Однако мы ожидаем, что качество похожей аудитории может пострадать, если размер пользовательской аудитории станет слишком маленьким.

Что делает Facebook?

Стремясь решить проблему уменьшения данных о конверсиях, Facebook представил совокупное измерение событий (AEM). Благодаря агрегированному измерению событий рекламодатели могут ранжировать свои конверсионные события в порядке важности. Причина этого в том, что Facebook будет использовать этот рейтинг, чтобы решить, как отслеживать конверсии от людей, которые отказываются от отслеживания активности.

От Facebook: «Наше решение аналогично частному измерению кликов Apple, но предназначено для ключевых случаев использования рекламодателями, которые не рассматриваются в предложении Apple».

Это означает, что Facebook связывает конверсию с рекламой, а не с пользователем. Таким образом, в случае, если пользователь, отказавшийся от отслеживания активности, нажимает на объявление и совершает несколько конверсий в окне конверсии (например, совершение покупки и подписка на информационный бюллетень), Facebook будет полагаться на рейтинг AEM, предоставленный рекламодателю сообщать только о событии-конверсии с самым высоким рейтингом.

Кроме того, Facebook меняет способ сбора данных пикселями, а в некоторых случаях внедряет статистическое моделирование, чтобы заполнить пробелы в данных.

СВЯЗАННЫЕ С

Размеры изображений и видео в социальных сетях 2020

Что должны делать рекламодатели?

Чтобы рекламодатели Facebook могли использовать новую совокупную статистику событий, им необходимо внести изменения в свою рекламную учетную запись/бизнес-менеджер.

1) Подтвердите домен вашего сайта
Вы должны подтвердить домен своего веб-сайта, чтобы избежать каких-либо немедленных или будущих сбоев в кампаниях вашего веб-сайта. После этого бизнес-менеджер владельца домена будет иметь право настраивать 8 основных событий конверсии для этого домена. Facebook создал пошаговое видео о том, как подтвердить свой домен.

Примечание. Проверка домена должна выполняться в действующем домене верхнего уровня плюс один (eTLD+1). Например, для www.books.jasper.com, books.jasper.com и jasper.com доменом eTLD+1 является jasper.com.

2) Расставьте приоритеты для ваших мероприятий
С новым агрегированным измерением событий Facebook рекламодатели будут ограничены максимум восемью событиями на домен. Событие пикселя или пользовательская конверсия будут применяться к восьми событиям конверсии на лимит домена. Например, если у компании есть три пикселя с тремя событиями в каждом, то домен в целом имеет девять событий конверсии (три пикселя x три события). В этом случае бизнес должен будет выбрать, какие восемь оставить, и расставить приоритеты по порядку.

Facebook автоматически настроит первые восемь событий на основе расходов на кампанию за последние 28 дней для всех событий, включая автоматические события пикселей. Важно отметить, что любые группы объявлений, оптимизированные для события, не включенного в восемь приоритетных событий, будут приостановлены. Всем рекламодателям следует посетить своего менеджера мероприятий, чтобы расставить приоритеты для своих мероприятий.

Детали, о которых следует знать:
-Другие события (т. е. события, не включенные в приоритеты AEM) могут по-прежнему использоваться для создания настраиваемых аудиторий веб-сайта, но не для отслеживания конверсий.
-Любое изменение конфигурации события, включая добавление новых событий, удаление событий или изменение приоритета событий, автоматически приостанавливает показ рекламы с использованием этой конфигурации на 72 часа, чтобы исключить риск неправильной атрибуции.

3) Переосмыслить создание аудитории
Поскольку ожидается, что пользовательские аудитории, созданные с помощью стратегий на основе пикселей, сократятся, рассмотрите возможность прямого получения адресов электронной почты, соответствующих требованиям конфиденциальности, от клиентов и потенциальных клиентов, чтобы продолжать создавать настраиваемые/похожие аудитории. Это может быть достигнуто с помощью внутреннего анализа данных, где это возможно, или с помощью кампаний по привлечению потенциальных клиентов с выделенными целевыми страницами с захватом форм.

4) Используйте оптимизацию на основе охвата или кликов
Поскольку ожидается, что это повлияет на кампании, ориентированные на конверсии, подумайте о переходе на оптимизацию на основе охвата или трафика. Мы обнаружили, что хорошо продуманная кампания по привлечению трафика может быть столь же эффективной, как и кампания по конверсии, в привлечении лидов, продаж, подписок или других действий пользователей.

5) Проверьте реализацию пикселя для динамической рекламы.
Если вы запускаете динамическую рекламу, важно убедиться, что в вашем каталоге используется только один пиксель отслеживания. Конкретных изменений для динамической рекламы для ретаргетинга нет, но рекламодатели, скорее всего, заметят уменьшение размеров конверсионной аудитории своих веб-сайтов.

6) Обновите Facebook SDK для iOS
Если вы размещаете рекламу для продвижения своего приложения, вам необходимо обновить SDK Facebook для iOS 14 версии 8.1, чтобы помочь персонализировать рекламу, доставляемую пользователям iOS 14, и получать отчеты о конверсиях приложений. Узнайте больше об использовании Facebook SDK, App Events API и партнеров по измерению мобильных устройств для доступа к устройствам на iOS 14.

7) Обновление окон конверсии
Обновите все автоматические правила, которые в настоящее время используют 28-дневное окно атрибуции, до 7-дневного окна, чтобы предотвратить любые неожиданные корректировки расходов.

Как вы ожидаете, что предстоящие изменения Apple в iOS 14 повлияют на ваши рекламные кампании в Facebook и ваш бизнес? Дайте нам знать в комментариях ниже!