Jak aktualizacja iOS 14 firmy Apple wpłynie na reklamodawców na Facebooku i Instagramie?

Firma Apple ogłosiła niedawno nową platformę App Tracking Transparency w ramach nadchodzącej wersji iOS 14, która ma nastąpić wiosną 2021 roku. Ta nowa platforma skłoni wszystkich użytkowników iPhone'a do wyraźnego udostępnienia aplikacjom pozwolenia na śledzenie ich danych, które będą miały znaczący wpływ na wszelkie aplikacje, które wykorzystują te dane do celów reklamowych lub innych.

W odpowiedzi na nadchodzące zmiany Facebook wskazał, że spodziewa się, że ilość danych dostępnych do kierowania reklam i pomiarów zmniejszy się, gdy użytkownicy „zrezygnują” ze śledzenia. Firma spodziewa się, że zmniejszenie ilości danych będzie miało negatywny wpływ na skuteczność wszystkich kampanii cyfrowych, szczególnie w przypadku reklamodawców, którzy polegają na zdarzeniach konwersji w sieci.

Co to jest nowa aktualizacja prywatności firmy Apple?

Apple wskazał, że prywatność i ochrona danych mają kluczowe znaczenie dla nadchodzącej aktualizacji iOS (iOS 14, iPadOS 14 i tvOS 14). W szczególności firma Apple wprowadziła nowy „monit”, który pojawi się, gdy ludzie uzyskają dostęp do dowolnej aplikacji na iOS, która gromadzi dane i śledzi użytkowników. Celem monitu jest poinformowanie osoby, że aplikacja chce śledzić jej aktywność i umożliwienie jej śledzenia lub nie. Jeśli użytkownik zezwoli na śledzenie, aplikacja będzie nadal otrzymywać dane o aktywności.

Ten nowy monit będzie dotyczył aplikacji Facebook i Instagram, co oznacza, że ​​jeśli użytkownik zrezygnuje ze śledzenia, aplikacja nie będzie mogła go śledzić ani uzyskać dostępu do identyfikatora reklamowego urządzenia. Apple definiuje „śledzenie” w następujący sposób:

Śledzenie odnosi się do czynności łączenia danych użytkownika lub urządzenia zebranych z Twojej aplikacji z użytkownikiem w celu reklamy ukierunkowanej.

Krótko mówiąc, Apple twierdzi, że gdy użytkownicy zrezygnują ze śledzenia aktywności, aplikacje nie mogą już łączyć danych tego użytkownika z informacjami innych ^firm . Przykładowo, jeśli użytkownik, który zrezygnował, kliknie reklamę na Facebooku lub Instagramie i odwiedzi witrynę reklamodawcy, Facebook nie może powiązać danych użytkownika z jego systemu z aktywnością, jaką osoba ta podejmuje na stronie reklamodawcy. Oznacza to, że Facebook nie może wykorzystać aktywności tej osoby na stronie reklamodawcy do optymalizacji dostarczania reklam innym podobnym użytkownikom i nie może zgłosić reklamodawcy, czy użytkownik „nawrócił się” na jego stronie (tj. dodał do koszyka, dokonał zakupu, obejrzał konkretny adres URL itp.) po kliknięciu reklamy.

Konkretne przykłady śledzenia dostarczone przez Apple są następujące:

• Wyświetlanie ukierunkowanych reklam na podstawie danych użytkownika zebranych z aplikacji i witryn należących do innych firm.
• Udostępnianie danych o lokalizacji urządzenia lub list e-mailowych brokerowi danych.
• Udostępnianie listy adresów e-mail, identyfikatorów reklamowych lub innych identyfikatorów zewnętrznej sieci reklamowej, która wykorzystuje te informacje do ponownego kierowania na tych użytkowników w aplikacjach innych programistów lub do znajdowania podobnych użytkowników.
• Włączenie pakietu SDK innej firmy, który łączy dane użytkownika z aplikacji z danymi użytkownika z aplikacji innych programistów w celu kierowania reklam lub mierzenia skuteczności reklam.

Jak to wpłynie na moje reklamy na Facebooku i Instagramie?

W przypadku użytkowników, którzy zezwolą na śledzenie aktywności, nie zmieni się możliwość kierowania reklam i mierzenia skuteczności przez reklamodawców. Jednak w przypadku, gdy użytkownik zrezygnuje ze śledzenia, zdolność Facebooka do kierowania reklam na podstawie działań i mierzenia reakcji osoby na reklamy ulegnie pogorszeniu.

Wielką niewiadomą w tym momencie jest to, ile osób włączy śledzenie aktywności lub rezygnację, co oznacza, że ​​nikt nie wie, jak duży wpływ będzie miało wdrożenie iOS 14 na reklamodawców. Oczywiście im więcej osób zrezygnuje, tym większy problem dla Facebooka i innych platform reklamowych. Jest również prawdopodobne, że pełny wpływ będzie widoczny dopiero po pewnym czasie, ponieważ wielu użytkowników Apple nie instaluje aktualizacji swojego systemu operacyjnego, gdy tylko są one dostępne. Oznacza to, że reklamodawcy mogą odczuć stopniowe spadki skuteczności na przestrzeni kilku miesięcy.

Facebook zakomunikował, że reklamodawcy powinni przygotować się na następujące zmiany:

• Śledzenie konwersji: zmiany w iOS 14 znacząco wpłyną na to, jak Facebook może odbierać i przetwarzać zdarzenia konwersji z piksela Facebooka. Działania takie jak przeglądanie treści, dodawanie do koszyka, kasa, zakup i inne podobne zdarzenia będą niedostatecznie zgłaszane, jeśli użytkownicy zrezygnują ze śledzenia danych.

• Cele reklamy: wpłynie to na niektóre typy reklam, które korzystają ze śledzenia pikselowego: reklamy ruchu zoptymalizowane pod kątem wyświetleń strony docelowej, reklamy konwersji zoptymalizowane pod kątem zdarzeń standardowych lub konwersji niestandardowych oraz instalacje aplikacji kierowane na platformy iOS. Reklamodawcy będą również doświadczać ograniczeń, jeśli chodzi o przypisywanie instalacji aplikacji użytkownikom korzystającym z systemu iOS 14 i nowszych.

• Remarketing i lookalikes: Reklamodawcy powinni być przygotowani na możliwy spadek populacji list remarketingowych opartych na pikselach (takich jak odwiedzający witrynę, którzy wykazali zainteresowanie określonym produktem) ze względu na nowe ograniczenia w śledzeniu. Jednak Facebook poinformował, że nie oczekuje się, że wpłynie to na podobnych odbiorców. Chociaż pierwotna grupa odbiorców, na której opiera się grupa odbiorców podobnych, może zauważyć zmniejszenie rozmiaru, reklamodawcy raczej nie odczują zauważalnego wpływu na skuteczność zestawów reklam korzystających z podobnych odbiorców.

• Opóźnione i zagregowane wyniki: raportowanie w czasie rzeczywistym nie będzie obsługiwane, ponieważ Apple będzie opóźniać dane do trzech dni po wystąpieniu zdarzenia. Zdarzenia konwersji w internecie będą raportowane na podstawie czasu wystąpienia konwersji, a nie czasu wyświetleń powiązanych reklam. Ponadto w niektórych przypadkach dane będą agregowane, ponieważ Facebook może nie być w stanie zmierzyć wyników reklam na poziomie użytkownika lub będzie mieć ograniczony dostęp do niektórych rodzajów danych.

• Okna konwersji: w przyszłości Facebook będzie śledzić tylko następujące okna konwersji: kliknięcie 1-dniowe, kliknięcie 7-dniowe (domyślne), kliknięcie 1-dniowe i widok 1-dniowy lub kliknięcie 7-dniowe i widok 1-dniowy. Wcześniej dostępne okna atrybucji: 28-dniowe po kliknięciu, 28-dniowe po wyświetleniu i 7-dniowe po wyświetleniu nie będą już obsługiwane. Oznacza to, że firmy o dłuższych cyklach sprzedaży mogą odczuć spadek zgłaszanych zakupów.

• Konwersje offline: podziały wyświetlania i działań nie będą już obsługiwane w przypadku zdarzeń konwersji offline. Zdarzenia konwersji będą raportowane na podstawie czasu wystąpienia konwersji, a nie czasu wyświetleń reklamy.

• Audience Network: Zdolność Facebooka do dostarczania ukierunkowanych reklam za pośrednictwem Audience Network na iOS 14 będzie znacznie ograniczona. W rezultacie reklamodawcy korzystający z Audience Network jako miejsca docelowego powinni oczekiwać mniejszej liczby i mniejszej skuteczności.

Oczekuje się, że nie wpłynie to na następujące możliwości reklamowe:

• Kierowanie geograficzne: ponieważ kierowanie geograficzne nie jest oparte na śledzeniu aktywności, nie oczekuje się, aby miało to wpływ na zdolność reklamodawców do kierowania geograficznego kampanii.

• Kierowanie oparte na zainteresowaniach i kierowanie demograficzne: oczekuje się, że nie wpłynie to na zdolność reklamodawców do kierowania reklam na podstawie zainteresowań, wieku, płci i innych atrybutów użytkowników.

• Kampanie typu „ Zasięg i kliknięcie linku”: ponieważ tego typu kampanie nie opierają się na optymalizacji pod kątem określonych zdarzeń, nie oczekuje się, że będzie to miało na nie wpływ.

• Przesłani odbiorcy niestandardowi : chociaż zmiany będą miały wpływ na generowanie odbiorców niestandardowych i retargetingu za pomocą piksela Facebooka, bezpośrednie przesyłanie list klientów nie będzie. Reklamodawcy, którzy mają zgodne z prywatnością listy e-mail swoich klientów lub potencjalnych klientów, nadal będą mogli przesyłać te dane do Facebooka, aby bez problemu utworzyć niestandardową grupę odbiorców.
• Podobni odbiorcy: Jak wspomniano powyżej, chociaż wielkość niestandardowych odbiorców generowanych za pomocą zdarzeń pikselowych może być mniejsza, Facebook stwierdził, że nie spodziewa się, że wielkość powiązanej grupy odbiorców będzie mniejsza. Spodziewamy się jednak, że jakość podobnych odbiorców może ucierpieć, jeśli wielkość niestandardowej grupy odbiorców stanie się zbyt mała.

Co robi Facebook?

Aby zaradzić spadkowi danych dotyczących konwersji, Facebook wprowadził Aggregated Event Measurement (AEM). Dzięki agregowanemu pomiarowi zdarzeń reklamodawcy mogą uszeregować zdarzenia konwersji według ważności. Powodem tego jest to, że Facebook użyje tego rankingu, aby zdecydować, jak śledzić konwersje od osób, które zrezygnowały ze śledzenia aktywności.

Z Facebooka: „Nasze rozwiązanie jest analogiczne do pomiaru kliknięć prywatnych firmy Apple, ale jest przeznaczone do rozwiązywania kluczowych przypadków użycia przez reklamodawców, których nie obejmuje propozycja Apple”.

Oznacza to, że Facebook łączy konwersję z reklamą, a nie z użytkownikiem. Tak więc w przypadku, gdy użytkownik, który zrezygnował ze śledzenia aktywności, kliknie reklamę i dokona wielu konwersji w oknie konwersji (takich jak dokonanie zakupu i zapisanie się do newslettera), Facebook będzie polegał na rankingu AEM dostarczonym przez reklamodawcy, aby zgłosić tylko zdarzenie konwersji zajmujące najwyższe miejsce w rankingu.

Ponadto Facebook modyfikuje sposób, w jaki ich piksel zbiera dane, a w niektórych przypadkach włącza modelowanie statystyczne, aby wypełnić luki w danych.

ZWIĄZANE Z

Rozmiary obrazów i filmów w mediach społecznościowych 2020

Co powinni robić reklamodawcy?

Aby reklamodawcy Facebooka mogli korzystać z nowego zagregowanego pomiaru zdarzeń, będą musieli wprowadzić zmiany na swoim koncie reklamowym/Menedżerowi biznesowemu.

1) Zweryfikuj domenę swojej witryny
Należy zweryfikować domenę swojej witryny, aby uniknąć natychmiastowych lub przyszłych zakłóceń kampanii w witrynie. Business Manager właściciela domeny będzie wtedy miał uprawnienia do skonfigurowania 8 najważniejszych zdarzeń konwersji dla tej domeny. Facebook stworzył film krok po kroku, jak zweryfikować swoją domenę.

Uwaga: weryfikację domeny należy przeprowadzić w obowiązującej domenie najwyższego poziomu plus jeden (eTLD+1 ). Na przykład w przypadku www.books.jasper.com, books.jasper.com i jasper.com domeną eTLD+1 jest jasper.com.

2) Nadaj priorytet swoim wydarzeniom
Dzięki nowemu zagregowanemu pomiarowi zdarzeń Facebooka reklamodawcy będą ograniczeni do maksymalnie ośmiu zdarzeń na domenę. Zdarzenie pikselowe lub konwersja niestandardowa będą miały zastosowanie do ośmiu zdarzeń konwersji na domenę. Jeśli na przykład firma ma trzy piksele, każdy z trzema zdarzeniami, w domenie ma łącznie dziewięć zdarzeń konwersji (trzy piksele x trzy zdarzenia). W takim przypadku firma będzie musiała wybrać osiem, które chce zachować, i ustalić ich priorytety.

Facebook automatycznie skonfiguruje początkowe osiem zdarzeń na podstawie wydatków na kampanię w ciągu ostatnich 28 dni we wszystkich zdarzeniach, w tym automatycznych zdarzeniach pikselowych. Należy pamiętać, że wszystkie zestawy reklam optymalizujące pod kątem zdarzenia nieuwzględnionego w ośmiu zdarzeniach priorytetowych zostaną wstrzymane. Wszyscy reklamodawcy powinni odwiedzić swojego Menedżera wydarzeń, aby ustalić priorytety swoich wydarzeń.

Szczegóły, o których należy pamiętać:
– Inne zdarzenia (tj. zdarzenia nieobjęte priorytetyzacją AEM) mogą być nadal wykorzystywane do tworzenia niestandardowych odbiorców witryny, ale nie do śledzenia konwersji.
– Wszelkie modyfikacje konfiguracji zdarzeń, w tym dodawanie nowych zdarzeń, usuwanie zdarzeń lub zmiana priorytetów zdarzeń, automatycznie wstrzymują reklamy korzystające z tej konfiguracji na 72 godziny, aby wyeliminować ryzyko nieprawidłowego przypisania.

3) Przemyśl budowanie widowni
Ponieważ oczekuje się, że niestandardowi odbiorcy wygenerowani przez strategie oparte na pikselach będą się zmniejszać, rozważ możliwości bezpośredniego pozyskania adresów e-mail zgodnych z prywatnością od klientów i potencjalnych klientów, aby nadal tworzyć niestandardowe/podobne grupy odbiorców. Można to osiągnąć poprzez wewnętrzną eksplorację danych, jeśli to możliwe, lub poprzez kampanie generowania leadów z dedykowanymi stronami docelowymi z przechwytywaniem formularzy.

4) Użyj zasięgu lub optymalizacji opartej na kliknięciach
Ponieważ oczekuje się, że wpłynie to na kampanie zorientowane na konwersje, rozważ przejście na optymalizację opartą na zasięgu lub ruchu. Odkryliśmy, że dobrze zaprojektowana kampania ruchu może być równie skuteczna jak kampania konwersji pod względem pozyskiwania potencjalnych klientów, sprzedaży, rejestracji lub innych działań użytkowników.

5) Zweryfikuj implementację pikseli pod kątem reklam dynamicznych
Jeśli wyświetlasz reklamy dynamiczne, upewnij się, że Twój katalog korzysta tylko z jednego piksela śledzącego. Nie ma konkretnych zmian dotyczących reklam dynamicznych pod kątem ponownego kierowania, ale reklamodawcy prawdopodobnie zauważą zmniejszenie wielkości odbiorców konwersji w witrynie.

6) Zaktualizuj pakiet SDK Facebooka dla iOS
Jeśli wyświetlasz reklamy promujące swoją aplikację, musisz zaktualizować pakiet SDK Facebooka dla iOS 14 w wersji 8.1, aby pomóc w personalizacji reklam wyświetlanych użytkownikom iOS 14 i otrzymywać raporty o zdarzeniach konwersji aplikacji. Dowiedz się więcej o korzystaniu z pakietu SDK Facebooka, interfejsu App Events API i partnerów Mobile Measurement Partner, aby docierać do urządzeń z systemem iOS 14.

7) Zaktualizuj okna konwersji
Zaktualizuj wszystkie reguły automatyczne, które obecnie korzystają z 28-dniowego okna atrybucji, na 7-dniowe, aby zapobiec nieoczekiwanym zmianom w wydatkach.

Jak spodziewasz się, że nadchodzące zmiany Apple iOS 14 wpłyną na Twoje kampanie reklamowe na Facebooku i Twoją firmę? Daj nam znać w komentarzach poniżej!