In che modo l'aggiornamento iOS 14 di Apple influenzerà gli inserzionisti di Facebook e Instagram

Apple ha recentemente annunciato un nuovo framework App Tracking Transparency come parte della prossima versione di iOS 14, prevista per la primavera del 2021. Questo nuovo framework spingerà tutti gli utenti iPhone a fornire espressamente alle app il permesso di tracciare i propri dati, che avranno un impatto significativo su tutte le app che utilizzano questi dati per scopi pubblicitari o altri scopi.

In risposta alle modifiche imminenti, Facebook ha indicato che si aspetta che la quantità di dati disponibili per il targeting e la misurazione degli annunci diminuisca man mano che gli utenti "disattivano" il monitoraggio. L'azienda prevede che la diminuzione dei dati avrà un impatto negativo sull'efficacia di tutte le campagne digitali, in particolare per gli inserzionisti che fanno affidamento su eventi di conversione web.

Qual è il nuovo aggiornamento sulla privacy di Apple?

Apple ha indicato che la privacy e la protezione dei dati sono fondamentali per il prossimo aggiornamento di iOS (iOS 14, iPadOS 14 e tvOS 14). In particolare, Apple ha introdotto un nuovo "prompt" che apparirà quando le persone accedono a qualsiasi app iOS che raccoglie dati e tiene traccia degli utenti. Lo scopo della richiesta è informare la persona che l'app desidera monitorare la sua attività e fornire loro la possibilità di consentire o meno il tracciamento. Se l'utente consente il monitoraggio, l'app continuerà a ricevere i dati sull'attività.

Questa nuova richiesta si applicherà alle app di Facebook e Instagram, il che significa che se l'utente rinuncia al monitoraggio, l'app non può rintracciarlo o accedere all'identificatore pubblicitario del proprio dispositivo. Apple definisce "tracciamento" come segue:

Il monitoraggio si riferisce all'atto di collegare i dati dell'utente o del dispositivo raccolti dalla tua app con l'utente per la pubblicità mirata.

In breve, Apple afferma che quando gli utenti disattivano il monitoraggio delle attività, le app non possono più collegare i dati di ^quell'utente con altre informazioni di terze parti. Pertanto, ad esempio, se un utente escluso fa clic su un annuncio Facebook o Instagram e visita il sito Web di un inserzionista, Facebook non può collegare i dati dell'utente dal proprio sistema all'attività che la persona svolge sul sito Web dell'inserzionista. Ciò significa che Facebook non può utilizzare l'attività di quella persona sul sito Web dell'inserzionista per ottimizzare la pubblicazione degli annunci per altri utenti simili e non può riferire all'inserzionista se l'utente si è "convertito" sul proprio sito Web (ad esempio aggiungere al carrello, effettuare un acquisto, visualizzare un URL specifico, ecc.) dopo aver fatto clic sull'annuncio.

Esempi specifici di monitoraggio forniti da Apple sono i seguenti:

• Visualizzazione di annunci pubblicitari mirati in base ai dati degli utenti raccolti da app e siti Web di proprietà di altre società.
• Condivisione dei dati sulla posizione del dispositivo o degli elenchi di posta elettronica con un broker di dati.
• Condivisione di un elenco di e-mail, ID pubblicità o altri ID con una rete pubblicitaria di terze parti che utilizza tali informazioni per reindirizzare quegli utenti nelle app di altri sviluppatori o per trovare utenti simili.
• Incorporando un SDK di terze parti che combina i dati degli utenti dell'app con i dati degli utenti delle app di altri sviluppatori per indirizzare la pubblicità o misurare l'efficienza della pubblicità.

In che modo influenzerà le mie inserzioni su Facebook e Instagram?

Per gli utenti che accettano di consentire il monitoraggio delle attività, non ci sarà alcun cambiamento nella capacità degli inserzionisti di indirizzare gli annunci e misurare il rendimento. Tuttavia, nel caso in cui l'utente rinuncia al monitoraggio, la capacità di Facebook di indirizzare gli annunci in base alle azioni e misurare la reazione della persona agli annunci sarà compromessa.

La grande incognita a questo punto è quante persone abiliteranno il monitoraggio delle attività rispetto alla disattivazione, il che significa che nessuno sa quanto sarà grande l'impatto del lancio di iOS 14 sugli inserzionisti. Chiaramente più persone rinunciano, maggiore è il problema per Facebook e altre piattaforme pubblicitarie. È anche probabile che ci vorrà del tempo prima che si veda l'impatto completo, poiché molti utenti Apple non installano aggiornamenti sul proprio sistema operativo non appena sono disponibili. Ciò significa che gli inserzionisti potrebbero vedere un calo graduale delle prestazioni nell'arco di diversi mesi.

Facebook ha comunicato che gli inserzionisti dovrebbero prepararsi per le seguenti modifiche:

• Monitoraggio delle conversioni: le modifiche a iOS 14 avranno un impatto significativo sul modo in cui Facebook può ricevere ed elaborare gli eventi di conversione dal pixel di Facebook. Azioni come la visualizzazione di contenuti, l'aggiunta al carrello, il checkout, l'acquisto e altri eventi simili verranno sottostimati se gli utenti scelgono di disattivare il monitoraggio dei dati.

• Obiettivi dell'annuncio: alcuni tipi di annunci che utilizzano il monitoraggio dei pixel saranno interessati: annunci di traffico ottimizzati per le visualizzazioni della pagina di destinazione, annunci di conversione ottimizzati per eventi standard o conversioni personalizzate e installazioni di app destinate a piattaforme iOS. Gli inserzionisti sperimenteranno anche limitazioni quando si tratta di attribuire installazioni di app agli utenti che utilizzano iOS 14 e versioni successive.

• Remarketing e sosia: gli inserzionisti dovrebbero essere preparati a una possibile diminuzione della popolazione degli elenchi per il remarketing basati su pixel (come i visitatori del sito Web che hanno mostrato interesse per un particolare prodotto) a causa delle nuove limitazioni nel monitoraggio. Tuttavia, Facebook ha comunicato che il pubblico sosia non dovrebbe essere influenzato. Sebbene i segmenti di pubblico iniziali su cui si basano i segmenti di pubblico simili possano subire riduzioni di dimensioni, è improbabile che gli inserzionisti subiscano un impatto notevole sulle prestazioni dei gruppi di annunci che utilizzano segmenti di pubblico simili.

• Risultati ritardati e aggregati: i rapporti in tempo reale non saranno supportati, poiché Apple ritarderà i dati fino a tre giorni dopo che si è verificato l'evento. Gli eventi di conversione web verranno riportati in base all'ora in cui si verificano le conversioni e non all'ora delle impressioni dell'annuncio associate. Inoltre, in alcuni casi i dati verranno aggregati poiché Facebook potrebbe non essere in grado di misurare i risultati degli annunci a livello di utente o avere un accesso limitato a determinati tipi di dati.

• Finestre di conversione: in futuro, Facebook monitorerà solo le seguenti finestre di conversione: clic di 1 giorno, clic di 7 giorni (impostazione predefinita), clic di 1 giorno e visualizzazione di 1 giorno o clic di 7 giorni e visualizzazione di 1 giorno. Le finestre di attribuzione precedentemente disponibili di click-through di 28 giorni, view-through di 28 giorni e view-through di 7 giorni non saranno più supportate. Ciò significa che le aziende con cicli di vendita più lunghi potrebbero vedere una diminuzione degli acquisti segnalati.

• Conversioni offline: la distribuzione e la ripartizione delle azioni non saranno più supportate per gli eventi di conversione offline. Gli eventi di conversione verranno riportati in base all'ora in cui si verificano le conversioni e non all'ora delle impressioni dell'annuncio.

• Audience Network: la capacità di Facebook di fornire annunci mirati tramite Audience Network su iOS 14 sarà notevolmente limitata. Di conseguenza, gli inserzionisti dovrebbero aspettarsi meno volume e una minore efficacia quando utilizzano Audience Network come posizionamento.

Le seguenti opportunità pubblicitarie non dovrebbero essere interessate:

• Targeting geografico: poiché il targeting geografico non si basa sul monitoraggio delle attività, non si prevede che vi sia un impatto sulla capacità degli inserzionisti di eseguire il targeting geografico delle proprie campagne.

• Targeting basato sugli interessi e su base demografica: la capacità degli inserzionisti di indirizzare gli annunci in base agli interessi, all'età, al sesso e ad altri attributi degli utenti non dovrebbe essere influenzata.

• Campagne con copertura e clic su link: poiché questi tipi di campagne non si basano sull'ottimizzazione rispetto a eventi specifici, non dovrebbero essere interessati.

• Segmenti di pubblico personalizzati caricati : sebbene la generazione di segmenti di pubblico personalizzati e di retargeting tramite il pixel di Facebook sarà influenzata dalle modifiche, il caricamento diretto degli elenchi di clienti non lo sarà. Gli inserzionisti che dispongono di elenchi e-mail conformi alla privacy dei loro clienti o potenziali clienti potranno comunque caricare tali dati su Facebook per creare un pubblico personalizzato senza problemi.
• Pubblico simile: come accennato in precedenza, sebbene la dimensione del pubblico personalizzato generato tramite eventi pixel possa essere inferiore, Facebook ha dichiarato che non si aspetta che la dimensione del pubblico simile associato sia inferiore. Tuttavia, ci aspettiamo che la qualità del pubblico simile possa risentirne se la dimensione del pubblico personalizzato diventa troppo piccola.

Cosa sta facendo Facebook?

Nel tentativo di affrontare la diminuzione dei dati di conversione, Facebook ha introdotto la misurazione degli eventi aggregati (AEM). Attraverso la misurazione degli eventi aggregati, gli inserzionisti possono classificare i propri eventi di conversione in ordine di importanza. La ragione di ciò è che Facebook utilizzerà questa classifica per decidere come monitorare le conversioni delle persone che rinunciano al monitoraggio delle attività.

Da Facebook: "La nostra soluzione è analoga alla misurazione dei clic privati ​​di Apple, ma è progettata per risolvere i casi d'uso chiave degli inserzionisti non affrontati dalla proposta di Apple".

Ciò significa che Facebook sta collegando la conversione all'annuncio anziché all'utente. Pertanto, nel caso in cui un utente che ha rinunciato al monitoraggio delle attività fa clic su un annuncio e completa più conversioni all'interno della finestra di conversione (come il completamento di un acquisto e l'iscrizione a una newsletter), Facebook si baserà sulla classifica AEM fornita dal inserzionista per segnalare solo l'evento di conversione con il punteggio più alto.

Inoltre, Facebook sta modificando il modo in cui il loro pixel raccoglie i dati e, in alcuni casi, sta incorporando modelli statistici per colmare le lacune nei dati.

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Cosa dovrebbero fare gli inserzionisti?

Affinché gli inserzionisti di Facebook possano utilizzare la nuova misurazione degli eventi aggregati, dovranno apportare modifiche al proprio account pubblicitario/Business Manager.

1) Verifica il dominio del tuo sito web
Dovresti verificare il dominio del tuo sito web per evitare qualsiasi interruzione immediata o futura delle campagne del tuo sito web. Il Business Manager del proprietario del dominio avrà quindi l'autorità per configurare i primi 8 eventi di conversione per quel dominio. Facebook ha creato un video passo passo su come verificare il tuo dominio.

Nota: la verifica del dominio deve essere eseguita nel dominio di primo livello effettivo più uno (eTLD+1 ). Ad esempio, per www.books.jasper.com, books.jasper.com e jasper.com, il dominio eTLD+1 è jasper.com.

2) Dai priorità ai tuoi eventi
Con la nuova misurazione degli eventi aggregati di Facebook, gli inserzionisti saranno limitati a un massimo di otto eventi per dominio. Un evento pixel o una conversione personalizzata verrà applicato al limite di otto eventi di conversione per dominio. Ad esempio, se un'azienda ha tre pixel ciascuno con tre eventi, il dominio ha complessivamente nove eventi di conversione (tre pixel x tre eventi). In questo caso, l'azienda dovrà scegliere quali otto mantenere e dare loro la priorità in ordine.

Facebook configurerà automaticamente gli otto eventi iniziali in base alla spesa della campagna negli ultimi 28 giorni per tutti gli eventi, inclusi gli eventi pixel automatici. È importante notare che tutti i gruppi di inserzioni che ottimizzano per un evento non incluso negli otto eventi prioritari verranno sospesi. Tutti gli inserzionisti dovrebbero visitare il loro Gestore eventi per dare priorità ai loro eventi.

Dettagli di cui essere a conoscenza:
-Altri eventi (ovvero eventi non inclusi nella definizione delle priorità di AEM) possono continuare a essere utilizzati per la creazione di segmenti di pubblico personalizzati del sito Web, ma non per il monitoraggio delle conversioni.
-Qualsiasi modifica alla configurazione di un evento, inclusa l'aggiunta di nuovi eventi, l'eliminazione di eventi o la ridefinizione della priorità degli eventi, metterà automaticamente in pausa gli annunci utilizzando quella configurazione per 72 ore al fine di eliminare il rischio di attribuzione errata.

3) Ripensare la costruzione del pubblico
Poiché si prevede che il pubblico personalizzato generato dalle strategie basate sui pixel si ridurrà, considera le opportunità di acquisire direttamente indirizzi e-mail conformi alla privacy da clienti e potenziali clienti al fine di continuare a creare segmenti di pubblico personalizzati/somiglianti. Ciò può essere ottenuto tramite il data mining interno, ove possibile, o tramite campagne di generazione di lead con pagine di destinazione dedicate con acquisizione di moduli.

4) Utilizzare la copertura o l'ottimizzazione basata sui clic
Poiché si prevede che le campagne orientate alla conversione ne risentiranno, valuta la possibilità di passare alla copertura o alle ottimizzazioni basate sul traffico. Abbiamo scoperto che una campagna di traffico ben progettata può essere altrettanto efficace di una campagna di conversione nel guidare lead, vendite, registrazioni o altre attività degli utenti.

5) Verifica l'implementazione dei pixel per gli annunci dinamici
Se pubblichi annunci dinamici, è importante assicurarsi che il tuo catalogo utilizzi solo un pixel di tracciamento. Non ci sono modifiche specifiche per gli annunci dinamici per il retargeting, ma gli inserzionisti probabilmente noteranno una diminuzione delle dimensioni del pubblico di conversione del loro sito web.

6) Aggiorna Facebook SDK per iOS
Se pubblichi inserzioni per promuovere la tua app, devi eseguire l'aggiornamento all'SDK di Facebook per iOS 14 versione 8.1 per personalizzare le inserzioni distribuite agli utenti di iOS 14 e ricevere rapporti sugli eventi di conversione delle app. Scopri di più sull'utilizzo di Facebook SDK, App Events API e Mobile Measurement Partners per raggiungere i dispositivi su iOS 14.

7) Aggiorna le finestre di conversione
Aggiorna tutte le regole automatizzate che attualmente utilizzano una finestra di attribuzione di 28 giorni a una finestra di 7 giorni per evitare aggiustamenti imprevisti della spesa.

In che modo ti aspetti che le imminenti modifiche di iOS 14 di Apple influiranno sulle tue campagne pubblicitarie su Facebook e sulla tua attività? Fateci sapere nei commenti qui sotto!