การอัปเดต iOS 14 ของ Apple จะส่งผลต่อผู้ลงโฆษณา Facebook และ Instagram อย่างไร

Apple เพิ่งประกาศเฟรมเวิร์ก App Tracking Transparency ใหม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ iOS 14 ที่กำลังจะเปิดตัว ซึ่งคาดว่าจะเกิดขึ้นในฤดูใบไม้ผลิปี 2021 เฟรมเวิร์กใหม่นี้จะแจ้งให้ผู้ใช้ iPhone ทุกคนให้สิทธิ์แอปในการติดตามข้อมูลโดยชัดแจ้ง ซึ่งจะมี ผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อแอปใดๆ ที่ใช้ข้อมูลนี้เพื่อการโฆษณาหรือเพื่อวัตถุประสงค์อื่น

เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น Facebook ได้ระบุว่าพวกเขาคาดว่าจำนวนข้อมูลที่มีอยู่สำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและการวัดจะลดลงเมื่อผู้ใช้ "เลือกไม่ใช้" ในการติดตาม บริษัทคาดว่าข้อมูลที่ลดลงจะส่งผลในทางลบต่อประสิทธิภาพของแคมเปญดิจิทัลทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาที่อาศัยเหตุการณ์การแปลงเว็บ

การอัปเดตความเป็นส่วนตัวใหม่ของ Apple คืออะไร

Apple ระบุว่าความเป็นส่วนตัวและการปกป้องข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของการอัปเดต iOS ที่จะเกิดขึ้น (iOS 14, iPadOS 14 และ tvOS 14) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Apple ได้เปิดตัว "ข้อความแจ้ง" ใหม่ที่จะปรากฏขึ้นเมื่อผู้คนเข้าถึงแอป iOS ใด ๆ ที่รวบรวมข้อมูลและติดตามผู้ใช้ จุดประสงค์ของข้อความแจ้งคือเพื่อแจ้งให้บุคคลนั้นทราบว่าแอปต้องการติดตามกิจกรรมของพวกเขา และให้ตัวเลือกแก่พวกเขาในการอนุญาตให้ติดตามหรือไม่ หากผู้ใช้อนุญาตให้ติดตาม แอปจะยังคงรับข้อมูลกิจกรรมต่อไป

ข้อความแจ้งใหม่นี้จะใช้กับแอพ Facebook และ Instagram ซึ่งหมายความว่าหากผู้ใช้เลือกไม่ติดตาม แอพจะไม่สามารถติดตามพวกเขาหรือเข้าถึงตัวระบุโฆษณาของอุปกรณ์ได้ Apple กำหนด "การติดตาม" ดังนี้:

การติดตามหมายถึงการเชื่อมโยงข้อมูลผู้ใช้หรืออุปกรณ์ที่รวบรวมจากแอปของคุณกับผู้ใช้เพื่อการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

กล่าวโดยย่อ Apple กำลังบอกว่าเมื่อผู้ใช้เลือกไม่ติดตามกิจกรรม แอพจะไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลของผู้ใช้นั้นกับข้อมูลบุคคลที่สาม ^อื่น ๆ ได้อีกต่อไป ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้เลือกไม่คลิกโฆษณา Facebook หรือ Instagram และเข้าชมเว็บไซต์ของผู้โฆษณา Facebook จะไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลผู้ใช้จากระบบของตนกับกิจกรรมที่บุคคลทำบนเว็บไซต์ของผู้โฆษณาได้ ซึ่งหมายความว่า Facebook ไม่สามารถใช้กิจกรรมของบุคคลนั้นบนเว็บไซต์ของผู้โฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแสดงโฆษณาสำหรับผู้ใช้รายอื่นที่คล้ายคลึงกัน และพวกเขาไม่สามารถรายงานกลับไปยังผู้โฆษณาว่าผู้ใช้ "แปลง" บนเว็บไซต์ของพวกเขาหรือไม่ (เช่น เพิ่มในรถเข็น ซื้อสินค้า ดู URL เฉพาะ ฯลฯ) หลังจากคลิกผ่านโฆษณา

ตัวอย่างการติดตามโดย Apple มีดังนี้:

• การแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามข้อมูลผู้ใช้ที่รวบรวมจากแอพและเว็บไซต์ที่เป็นของบริษัทอื่น
• การแบ่งปันข้อมูลตำแหน่งอุปกรณ์หรือรายชื่ออีเมลกับนายหน้าข้อมูล
• การแชร์รายการอีเมล รหัสโฆษณา หรือรหัสอื่นๆ กับเครือข่ายโฆษณาบุคคลที่สามซึ่งใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เหล่านั้นใหม่ในแอปของนักพัฒนาซอฟต์แวร์รายอื่น หรือเพื่อค้นหาผู้ใช้ที่คล้ายคลึงกัน
• การรวม SDK บุคคลที่สามที่รวมข้อมูลผู้ใช้จากแอพเข้ากับข้อมูลผู้ใช้จากแอพของนักพัฒนารายอื่นเพื่อกำหนดเป้าหมายการโฆษณาหรือวัดประสิทธิภาพการโฆษณา

จะส่งผลต่อโฆษณาบน Facebook และ Instagram ของฉันอย่างไร

สำหรับผู้ใช้ที่เลือกใช้การติดตามกิจกรรม จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงในความสามารถของผู้โฆษณาในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและวัดประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่ผู้ใช้เลือกไม่ติดตาม ความสามารถของ Facebook ในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามการกระทำและวัดปฏิกิริยาของบุคคลต่อโฆษณาจะลดลง

สิ่งที่ยังไม่ทราบในตอนนี้คือจำนวนผู้ที่เปิดใช้งานการติดตามกิจกรรมเทียบกับการเลือกไม่ใช้ ซึ่งหมายความว่าไม่มีใครรู้ว่าการเปิดตัว iOS 14 จะส่งผลกระทบมากน้อยเพียงใดต่อผู้ลงโฆษณา ยิ่งมีคนเลือกไม่เข้าร่วมมากเท่าไร ปัญหาสำหรับ Facebook และแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น มีแนวโน้มว่าจะใช้เวลาสักระยะกว่าจะได้เห็นผลกระทบทั้งหมด เนื่องจากผู้ใช้ Apple จำนวนมากไม่ได้ติดตั้งการอัปเดตสำหรับระบบปฏิบัติการของตนทันทีที่พร้อมใช้งาน ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาอาจเห็นประสิทธิภาพลดลงทีละน้อยในช่วงหลายเดือน

Facebook ได้แจ้งว่าผู้โฆษณาควรเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงต่อไปนี้:

• การติดตามคอนเวอร์ชั่น: การเปลี่ยนแปลงใน iOS 14 จะส่งผลอย่างมากต่อการที่ Facebook สามารถรับและประมวลผลเหตุการณ์คอนเวอร์ชั่นจากพิกเซลของ Facebook การดำเนินการต่างๆ เช่น ดูเนื้อหา เพิ่มในรถเข็น ชำระเงิน การซื้อ และกิจกรรมอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน จะถูกรายงานน้อยกว่าความเป็นจริง หากผู้ใช้เลือกไม่ใช้การติดตามข้อมูล

• วัตถุประสงค์ของโฆษณา: โฆษณา บางประเภทที่ใช้การติดตามพิกเซลจะได้รับผลกระทบ: โฆษณาที่มีการเข้าชมที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการดูหน้า Landing Page, โฆษณา Conversion ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับเหตุการณ์มาตรฐานหรือ Conversion ที่กำหนดเอง และการติดตั้งแอปที่กำหนดเป้าหมายไปที่แพลตฟอร์ม iOS ผู้โฆษณาจะพบกับข้อจำกัดเมื่อกล่าวถึงการติดตั้งแอพไปยังผู้ใช้ที่ใช้ iOS 14 และใหม่กว่า

• รีมาร์เก็ตติ้งและสิ่งที่คล้ายคลึงกัน: ผู้ลงโฆษณาควรเตรียมพร้อมสำหรับการลดจำนวนประชากรของรายการรีมาร์เก็ตติ้งแบบพิกเซล (เช่น ผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง) เนื่องจากข้อจำกัดใหม่ในการติดตาม อย่างไรก็ตาม Facebook ได้แจ้งว่าผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายกันจะไม่ได้รับผลกระทบ แม้ว่ากลุ่มผู้ชมตั้งต้นที่กลุ่มผู้ชมที่คล้ายคลึงกันอาจเห็นขนาดลดลง แต่ผู้โฆษณาไม่น่าจะได้รับผลกระทบที่เห็นได้ชัดเจนต่อประสิทธิภาพของชุดโฆษณาโดยใช้ผู้ชมที่เหมือนกัน

• ผลลัพธ์ที่ล่าช้าและรวม: ไม่รองรับการรายงานตามเวลาจริง เนื่องจาก Apple จะชะลอข้อมูลเป็นเวลาสูงสุดสามวันหลังจากเหตุการณ์เกิดขึ้น เหตุการณ์การแปลงเว็บจะถูกรายงานตามเวลาที่เกิด Conversion ไม่ใช่เวลาของการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ ข้อมูลจะถูกรวมในบางกรณี เนื่องจาก Facebook อาจไม่สามารถวัดผลโฆษณาที่ระดับผู้ใช้ หรือจะถูกจำกัดการเข้าถึงข้อมูลบางประเภท

• กรอบเวลา Conversion : นับจากนี้ไป Facebook จะติดตามกรอบเวลา Conversion ต่อไปนี้เท่านั้น: คลิก 1 วัน, คลิก 7 วัน (ค่าเริ่มต้น), คลิก 1 วันและมุมมอง 1 วัน หรือการคลิก 7 วันและมุมมอง 1 วัน หน้าต่างการระบุแหล่งที่มาที่ใช้ได้ก่อนหน้านี้ ได้แก่ การคลิกผ่าน 28 วัน การดูผ่าน 28 วัน และการดูผ่าน 7 วัน จะไม่ได้รับการสนับสนุนอีกต่อไป ซึ่งหมายความว่าบริษัทที่มีรอบการขายนานขึ้นอาจเห็นการซื้อที่รายงานลดลง

• Conversion ออฟไลน์: การแยกการแสดงโฆษณาและการกระทำจะไม่ได้รับการสนับสนุนสำหรับเหตุการณ์ Conversion ออฟไลน์อีกต่อไป เหตุการณ์ Conversion จะถูกรายงานตามเวลาที่เกิด Conversion ไม่ใช่เวลาที่แสดงโฆษณา

• Audience Network: ความสามารถของ Facebook ในการแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายผ่าน Audience Network บน iOS 14 จะถูกจำกัดอย่างมาก ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาควรคาดหวังให้มีปริมาณน้อยลงและประสิทธิภาพลดลงเมื่อใช้ Audience Network เป็นตำแหน่ง

โอกาสในการโฆษณาต่อไปนี้ไม่คาดว่าจะได้รับผลกระทบ:

• การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์: เนื่องจากการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการติดตามกิจกรรม จึงไม่คาดว่าจะมีผลกระทบต่อความสามารถของผู้โฆษณาในการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ให้กับแคมเปญของตน

• การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจและข้อมูลประชากร: ความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามความสนใจ อายุ เพศ และคุณลักษณะอื่นๆ ของผู้ใช้คาดว่าจะไม่ได้รับผลกระทบ

• แคมเปญการเข้าถึงและคลิกลิงก์: เนื่องจากแคมเปญประเภทนี้ไม่ได้อาศัยการเพิ่มประสิทธิภาพกับเหตุการณ์เฉพาะ จึงไม่คาดว่าจะได้รับผลกระทบ

• อัปโหลดกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง : แม้ว่าการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองและกลุ่มเป้าหมายใหม่ผ่านพิกเซลของ Facebook จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลง แต่การอัปโหลดรายชื่อลูกค้าโดยตรงจะไม่ได้รับผลกระทบ ผู้โฆษณาที่มีรายชื่ออีเมลของลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตามความเป็นส่วนตัวจะยังสามารถอัปโหลดข้อมูลนั้นไปยัง Facebook เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองได้โดยไม่มีปัญหา
• ผู้ชมที่คล้ายกัน: ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น แม้ว่าขนาดของผู้ชมที่กำหนดเองซึ่งสร้างขึ้นผ่านเหตุการณ์พิกเซลอาจเล็กกว่า แต่ Facebook ระบุว่าพวกเขาไม่ได้คาดหวังว่าขนาดของผู้ชมที่คล้ายกันจะเล็กลง อย่างไรก็ตาม เราคาดหวังว่าคุณภาพของผู้ชมที่คล้ายกันอาจได้รับผลกระทบหากขนาดของผู้ชมที่กำหนดเองมีขนาดเล็กเกินไป

เฟสบุ๊คทำอะไรอยู่?

ในความพยายามที่จะจัดการกับข้อมูลคอนเวอร์ชั่นที่ลดลง Facebook ได้เปิดตัวการวัดเหตุการณ์รวม (AEM) ผ่านการวัดเหตุการณ์รวม ผู้ลงโฆษณาสามารถจัดลำดับเหตุการณ์ Conversion ของตนตามลำดับความสำคัญได้ เหตุผลก็คือ Facebook จะใช้การจัดอันดับนี้ในการตัดสินใจว่าจะติดตามคอนเวอร์ชั่นจากผู้ที่เลือกไม่ติดตามกิจกรรมอย่างไร

จาก Facebook: “โซลูชันของเรานั้นคล้ายคลึงกับการวัดคลิกส่วนตัวของ Apple แต่ได้รับการออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหากรณีการใช้งานของผู้โฆษณาที่สำคัญซึ่งไม่ได้รับการแก้ไขโดยข้อเสนอของ Apple”

สิ่งนี้หมายความว่า Facebook กำลังเชื่อมต่อคอนเวอร์ชั่นกับโฆษณาซึ่งต่างจากผู้ใช้ ดังนั้น ในกรณีที่ผู้ใช้ที่เลือกไม่ติดตามกิจกรรมคลิกโฆษณาและทำ Conversion หลายรายการภายในกรอบเวลา Conversion (เช่น ดำเนินการซื้อและสมัครรับจดหมายข่าว) Facebook จะขึ้นอยู่กับการจัดอันดับ AEM ที่จัดทำโดย ให้ผู้โฆษณารายงานเฉพาะเหตุการณ์ Conversion ที่ติดอันดับสูงสุด

นอกจากนี้ Facebook กำลังปรับเปลี่ยนวิธีที่พิกเซลรวบรวมข้อมูล และในบางกรณีก็รวมการสร้างแบบจำลองทางสถิติเพื่อเติมช่องว่างข้อมูล

ที่เกี่ยวข้อง

ขนาดรูปภาพและวิดีโอโซเชียลมีเดีย 2020

ผู้โฆษณาควรทำอย่างไร?

เพื่อให้ผู้โฆษณาบน Facebook ใช้การวัดเหตุการณ์รวมแบบใหม่ พวกเขาจะต้องทำการเปลี่ยนแปลงในบัญชีโฆษณา/ตัวจัดการธุรกิจของตน

1) ยืนยันโดเมนเว็บไซต์ของคุณ
คุณควรตรวจสอบโดเมนของเว็บไซต์ของคุณเพื่อหลีกเลี่ยงการหยุดชะงักของแคมเปญเว็บไซต์ของคุณในทันทีหรือในอนาคต ตัวจัดการธุรกิจของเจ้าของโดเมนจะมีอำนาจในการกำหนดค่าเหตุการณ์การแปลง 8 อันดับแรกสำหรับโดเมนนั้น Facebook ได้สร้างวิดีโอทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีการยืนยันโดเมนของคุณ

หมายเหตุ: การยืนยันโดเมนต้องทำที่โดเมนระดับบนสุดที่มีผลบวกหนึ่งโดเมน (eTLD+1 ) ตัวอย่างเช่น สำหรับ www.books.jasper.com, books.jasper.com และ jasper.com โดเมน eTLD+1 คือ jasper.com

2) จัดลำดับความสำคัญของกิจกรรมของคุณ
ด้วยการวัดผลรวมเหตุการณ์ใหม่ของ Facebook ผู้โฆษณาจะถูกจำกัดสูงสุดแปดเหตุการณ์ต่อโดเมน เหตุการณ์พิกเซลหรือการแปลงแบบกำหนดเองจะนำไปใช้กับเหตุการณ์การแปลงแปดรายการต่อขีดจำกัดโดเมน ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจมีสามพิกเซลแต่ละรายการมีสามเหตุการณ์ โดเมนโดยรวมจะมีเหตุการณ์ Conversion เก้าเหตุการณ์ (สามพิกเซล x สามเหตุการณ์) ในกรณีนี้ ธุรกิจจะต้องเลือกว่าจะเก็บแปดรายการใดไว้และจัดลำดับความสำคัญตามลำดับ

Facebook จะกำหนดค่าอัตโนมัติแปดเหตุการณ์เริ่มต้นตามการใช้จ่ายของแคมเปญภายใน 28 วันที่ผ่านมาในทุกกิจกรรม ซึ่งรวมถึงเหตุการณ์พิกเซลอัตโนมัติ สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือชุดโฆษณาใดๆ ที่เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเหตุการณ์ที่ไม่รวมอยู่ในเหตุการณ์สำคัญแปดเหตุการณ์จะถูกหยุดชั่วคราว ผู้โฆษณาทั้งหมดควรไปที่ตัวจัดการกิจกรรมเพื่อจัดลำดับความสำคัญของกิจกรรม

รายละเอียดที่ควรทราบ:
- เหตุการณ์อื่นๆ (เช่น เหตุการณ์ที่ไม่รวมอยู่ในการจัดลำดับความสำคัญของ AEM) สามารถใช้เพื่อสร้างผู้ชมที่กำหนดเองของเว็บไซต์ต่อไปได้ แต่ไม่สามารถใช้สำหรับเครื่องมือวัด Conversion
- การแก้ไขการกำหนดค่าเหตุการณ์ รวมถึงการเพิ่มเหตุการณ์ใหม่ การลบเหตุการณ์ หรือการจัดลำดับความสำคัญของเหตุการณ์ จะหยุดโฆษณาโดยอัตโนมัติโดยใช้การกำหนดค่านั้นเป็นเวลา 72 ชั่วโมงเพื่อขจัดความเสี่ยงของการระบุแหล่งที่มาที่ไม่ถูกต้อง

3) คิดใหม่การสร้างผู้ชม
เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองที่สร้างโดยกลยุทธ์แบบพิกเซลนั้นคาดว่าจะหดตัวลง ให้พิจารณาโอกาสในการรับที่อยู่อีเมลที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวจากลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยตรง เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง/ที่มีลักษณะคล้ายกันต่อไป ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการขุดข้อมูลภายในหากเป็นไปได้ หรือผ่านแคมเปญการสร้างความสนใจในตัวสินค้าพร้อมหน้า Landing Page เฉพาะพร้อมการบันทึกแบบฟอร์ม

4) ใช้การเข้าถึงหรือการเพิ่มประสิทธิภาพตามการคลิก
เนื่องจากคาดว่าแคมเปญที่เน้น Conversion จะได้รับผลกระทบ ให้ลองเปลี่ยนไปใช้การเข้าถึงหรือการเพิ่มประสิทธิภาพตามปริมาณการใช้งาน เราพบว่าแคมเปญการเข้าชมที่ออกแบบมาอย่างดีสามารถมีประสิทธิภาพเท่าๆ กับแคมเปญ Conversion ในการเพิ่มโอกาสในการขาย การขาย การลงชื่อสมัครใช้ หรือกิจกรรมอื่นๆ ของผู้ใช้

5) ตรวจสอบการใช้งานพิกเซลของคุณสำหรับโฆษณาแบบไดนามิก
หากคุณกำลังใช้งานโฆษณาแบบไดนามิก สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าแค็ตตาล็อกของคุณใช้พิกเซลการติดตามเพียงพิกเซลเดียว ไม่มีการเปลี่ยนแปลงเฉพาะสำหรับโฆษณาแบบไดนามิกสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ แต่ผู้โฆษณามักจะสังเกตเห็นขนาดผู้ชมที่แปลงเว็บไซต์ของพวกเขาลดลง

6) อัปเดต Facebook SDK สำหรับ iOS
หากคุณกำลังแสดงโฆษณาเพื่อโปรโมตแอพของคุณ คุณต้องอัปเดตเป็น SDK ของ Facebook สำหรับ iOS 14 เวอร์ชัน 8.1 เพื่อช่วยปรับแต่งโฆษณาที่ส่งไปยังผู้ใช้ iOS 14 และรับการรายงานเหตุการณ์การแปลงแอพ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้ Facebook SDK, App Events API และ Mobile Measurement Partners เพื่อเข้าถึงอุปกรณ์บน iOS 14

7) อัปเดตหน้าต่างการแปลง
อัปเดตกฎอัตโนมัติที่ใช้กรอบเวลาการระบุแหล่งที่มา 28 วันเป็นกรอบเวลา 7 วันเพื่อป้องกันการปรับค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด

คุณคาดหวังว่าการเปลี่ยนแปลง iOS 14 ที่จะเกิดขึ้นของ Apple จะส่งผลต่อแคมเปญโฆษณาบน Facebook และธุรกิจของคุณอย่างไร แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็นด้านล่าง!