Apple'ın iOS 14 Güncellemesi Facebook ve Instagram Reklamverenlerini Nasıl Etkileyecek?

Apple kısa süre önce, 2021 Baharında beklenen iOS 14 sürümünün bir parçası olarak yeni bir Uygulama İzleme Şeffaflığı çerçevesi duyurdu. Bu yeni çerçeve, tüm iPhone kullanıcılarının, Bu verileri reklam veya başka amaçlarla kullanan uygulamalar üzerinde önemli bir etki.

Yaklaşan değişikliklere yanıt olarak Facebook, kullanıcılar izlemeyi "devre dışı bıraktıkça" reklam hedefleme ve ölçüm için mevcut veri miktarının azalmasını beklediklerini belirtti. Şirket, verilerdeki düşüşün, özellikle web dönüşüm etkinliklerine dayanan reklamverenler için tüm dijital kampanyaların etkinliği üzerinde olumsuz bir etki yaratmasını bekliyor.

Apple'ın yeni gizlilik güncellemesi nedir?

Apple, yaklaşan iOS güncellemesinin (iOS 14, iPadOS 14 ve tvOS 14) merkezinde veri gizliliği ve korumanın yer aldığını belirtti. Özellikle Apple, insanlar veri toplayan ve kullanıcıları izleyen herhangi bir iOS uygulamasına eriştiğinde açılan yeni bir "istem" başlattı. İstemin amacı, kişiye uygulamanın etkinliklerini izlemek istediğini bildirmek ve ona izlemeye izin verip vermeme seçeneği sunmaktır. Kullanıcı izlemeye izin verirse uygulama, etkinlik verilerini almaya devam eder.

Bu yeni istem, Facebook ve Instagram uygulamaları için geçerli olacak, yani kullanıcı izlemeyi devre dışı bırakırsa, uygulama onları izleyemez veya cihazının reklam tanımlayıcısına erişemez. Apple, “izleme”yi şu şekilde tanımlar:

İzleme, hedeflenen reklamcılık için uygulamanızdan toplanan kullanıcı veya cihaz verilerinin kullanıcıyla ilişkilendirilmesi eylemi anlamına gelir.

Kısacası Apple, kullanıcılar etkinlik izlemeyi devre dışı bıraktığında, uygulamaların artık bu kullanıcının verilerini diğer ^3. taraf bilgileriyle bağlayamayacağını söylüyor. Bu nedenle, örnek olarak, devre dışı bırakılmış bir kullanıcı bir Facebook veya Instagram reklamını tıklar ve bir reklamverenin web sitesini ziyaret ederse, Facebook, sistemlerindeki kullanıcı verilerini, kişinin reklamverenin web sitesinde gerçekleştirdiği etkinliğe bağlayamaz. Bu, Facebook'un diğer benzer kullanıcılar için reklam dağıtımını optimize etmek için o kişinin reklamverenin web sitesindeki etkinliğini kullanamayacağı ve kullanıcının web sitesinde "dönüştürme" yapıp yapmadığını (ör. belirli bir URL, vb.) reklamı tıkladıktan sonra.

Apple tarafından sağlanan belirli izleme örnekleri aşağıdaki gibidir:

• Diğer şirketlere ait uygulamalardan ve web sitelerinden toplanan kullanıcı verilerine dayalı olarak hedeflenen reklamlar gösteriliyor.
• Bir veri komisyoncusu ile cihaz konum verilerini veya e-posta listelerini paylaşma.
• E-postaların, reklam kimliklerinin veya diğer kimliklerin bir listesini, bu bilgileri diğer geliştiricilerin uygulamalarında bu kullanıcıları yeniden hedeflemek veya benzer kullanıcıları bulmak için kullanan bir üçüncü taraf reklam ağıyla paylaşmak.
• Reklamcılığı hedeflemek veya reklam verimliliğini ölçmek için uygulamadaki kullanıcı verilerini diğer geliştiricilerin uygulamalarından gelen kullanıcı verileriyle birleştiren bir üçüncü taraf SDK'yı dahil etme.

Facebook ve Instagram reklamlarımı nasıl etkileyecek?

Etkinlik izlemeye izin vermeyi seçen kullanıcılar için, reklamverenlerin reklamları hedefleme ve performansı ölçme becerilerinde herhangi bir değişiklik olmayacaktır. Ancak, kullanıcının izlemeyi devre dışı bırakması durumunda, Facebook'un eylemlere dayalı reklamları hedefleme ve kişinin reklamlara tepkisini ölçme yeteneği bozulacaktır.

Bu noktada bilinmeyen büyük şey, kaç kişinin etkinlik izlemeyi etkinleştireceği ve devre dışı bırakacağıdır; bu, iOS 14'ün kullanıma sunulmasının reklamverenler üzerinde ne kadar büyük bir etki yaratacağını kimsenin bilmediği anlamına gelir. Açıkça, ne kadar çok kişi vazgeçerse, Facebook ve diğer reklam platformları için sorun o kadar büyük olur. Ayrıca, birçok Apple kullanıcısı işletim sistemlerine güncellemeler hazır olur olmaz yüklemediğinden, tam etkinin görülmesi biraz zaman alacaktır. Bu, reklamverenlerin birkaç ay boyunca kademeli performans düşüşleri görebileceği anlamına gelir.

Facebook, reklamverenlerin aşağıdaki değişikliklere hazırlanmaları gerektiğini bildirdi:

• Dönüşüm İzleme: iOS 14 değişiklikleri, Facebook'un Facebook pikselinden dönüşüm olaylarını alma ve işleme biçimini önemli ölçüde etkileyecektir. İçeriği görüntüleme, sepete ekleme, ödeme yapma, satın alma ve diğer benzer etkinlikler gibi işlemler, kullanıcılar veri izlemeyi devre dışı bırakmayı seçerse eksik raporlanacaktır.

• Reklam hedefleri: Piksel izleme kullanan bazı reklam türleri etkilenecektir: açılış sayfası görüntülemeleri için optimize edilmiş trafik reklamları, standart etkinlikler veya özel dönüşümler için optimize edilmiş dönüşüm reklamları ve iOS platformlarını hedefleyen uygulama yüklemeleri. Reklamverenler, uygulama yüklemelerini iOS 14 ve sonraki sürümlerini kullanan kullanıcılarla ilişkilendirme konusunda da sınırlamalarla karşılaşacak.

• Yeniden pazarlama ve benzerler: Reklamverenler, izlemedeki yeni sınırlamalar nedeniyle piksel tabanlı yeniden pazarlama listelerinin (belirli bir ürüne ilgi gösteren web sitesi ziyaretçileri gibi) popülasyonunda olası bir azalmaya hazırlıklı olmalıdır. Ancak Facebook, benzer hedef kitlelerin etkilenmesinin beklenmediğini bildirdi. Benzer hedef kitlelerin dayandığı çekirdek kitlelerin boyutları küçülebilirken, reklamverenlerin benzer kitleleri kullanan reklam setlerinin performansı üzerinde gözle görülür bir etki yaşaması olası değildir.

• Gecikmeli ve toplu sonuçlar: Apple, olay gerçekleştikten sonra verileri üç güne kadar geciktireceğinden, gerçek zamanlı raporlama desteklenmeyecektir. Web dönüşüm olayları, ilişkili reklam gösterimlerinin zamanına değil, dönüşümlerin gerçekleştiği zamana göre raporlanacaktır. Ayrıca, Facebook kullanıcı düzeyinde reklam sonuçlarını ölçemeyebileceğinden veya belirli veri türlerine sınırlı erişime sahip olacağından, veriler bazı durumlarda toplanacaktır.

• Dönüşüm aralıkları: Bundan sonra, Facebook yalnızca şu dönüşüm aralıklarını izleyecektir: 1 günlük tıklama, 7 günlük tıklama (varsayılan), 1 günlük tıklama ve 1 günlük görüntüleme veya 7 günlük tıklama ve 1 günlük görüntüleme. 28 günlük tıklama, 28 günlük görüntüleme ve 7 günlük görüntülemeden oluşan önceden mevcut olan ilişkilendirme aralıkları artık desteklenmeyecektir. Bu, satış döngüleri daha uzun olan şirketlerin raporlanan alımlarda bir düşüş görebileceği anlamına gelir.

• Çevrimdışı Dönüşümler: Teslimat ve işlem dökümleri artık çevrimdışı dönüşüm etkinlikleri için desteklenmeyecek. Dönüşüm olayları, reklam gösterimlerinin zamanına değil, dönüşümlerin gerçekleştiği zamana göre raporlanacaktır.

• Audience Network: Facebook'un iOS 14'te Audience Network aracılığıyla hedefli reklamlar sunma yeteneği önemli ölçüde sınırlı olacaktır. Sonuç olarak, reklamverenler Audience Network'ü yerleşim olarak kullanırken daha az hacim ve daha düşük etkinlik beklemelidir.

Aşağıdaki reklam fırsatlarının etkilenmesi beklenmemektedir:

• Coğrafi hedefleme: Coğrafi hedefleme , etkinlik izlemeye dayalı olmadığından, reklamverenlerin kampanyalarını coğrafi olarak hedefleme yetenekleri üzerinde bir etkisi olması beklenmez.

• İlgi alanına dayalı ve demografik hedefleme: Reklamverenlerin, kullanıcıların ilgi alanlarına, yaşına, cinsiyetine ve diğer özelliklerine göre reklamları hedefleme yeteneğinin etkilenmemesi beklenir.

• Erişim ve bağlantı tıklama kampanyaları: Bu tür kampanyalar belirli olaylara karşı optimizasyona dayanmadığı için etkilenmeleri beklenmez.

• Yüklenen özel hedef kitleler : Facebook pikseli aracılığıyla özel ve yeniden hedefleme hedef kitleleri oluşturmak değişikliklerden etkilenecek olsa da, doğrudan müşteri listelerini yüklemek olmayacaktır. Müşterilerinin veya potansiyel müşterilerinin gizlilikle uyumlu e-posta listelerine sahip olan reklamverenler, özel bir hedef kitle oluşturmak için bu verileri sorunsuz bir şekilde Facebook'a yükleyebilir.
• Benzer hedef kitleler: Yukarıda bahsedildiği gibi, piksel olayları aracılığıyla oluşturulan özel hedef kitlelerin boyutu daha küçük olsa da Facebook, ilişkili benzer hedef kitlenin boyutunun daha küçük olmasını beklemediklerini belirtti. Ancak, özel hedef kitlenin boyutu çok küçülürse, benzer hedef kitlenin kalitesinin düşebileceğini umuyoruz.

Facebook ne yapıyor?

Facebook, dönüşüm verilerindeki düşüşü gidermek amacıyla Toplu Etkinlik Ölçümü'nü (AEM) kullanıma sundu. Toplu Etkinlik Ölçümü sayesinde, reklamverenler dönüşüm olaylarını önem sırasına göre sıralayabilirler. Bunun nedeni, Facebook'un bu sıralamayı, etkinlik izlemeyi devre dışı bırakan kişilerden gelen dönüşümleri nasıl izleyeceğine karar vermek için kullanmasıdır.

Facebook'tan: "Çözümümüz Apple'ın Özel Tıklama Ölçümüne benzer, ancak Apple'ın önerisiyle ele alınmayan önemli reklamveren kullanım durumlarını çözmek için tasarlanmıştır."

Bunun anlamı, Facebook'un dönüşümü, kullanıcının aksine reklama bağlamasıdır. Bu nedenle, etkinlik izlemeyi devre dışı bırakan bir kullanıcının bir reklamı tıklaması ve dönüşüm aralığında (bir satın alma işlemini tamamlama ve bir bültene abone olma gibi) birden çok dönüşümü tamamlaması durumunda, Facebook tarafından sağlanan AEM sıralamasına güvenecektir. reklamveren yalnızca en üst sıradaki dönüşüm olayını bildirecek.

Buna ek olarak, Facebook piksellerinin veri toplama şeklini değiştiriyor ve bazı durumlarda veri boşluklarını doldurmak için istatistiksel modellemeyi birleştiriyor.

İLİŞKİLİ

Sosyal Medya Görsel ve Video Boyutları 2020

Reklamverenler ne yapmalı?

Facebook reklamverenlerinin yeni Toplu Etkinlik Ölçümü'nü kullanabilmeleri için reklam hesaplarında/Business Manager'da değişiklik yapmaları gerekecektir.

1) Web sitenizin alan adını doğrulayın
Web sitenizin kampanyalarının hemen veya gelecekte kesintiye uğramasını önlemek için web sitenizin alan adını doğrulamanız gerekir. Alan sahibinin Business Manager'ı daha sonra o alan için ilk 8 dönüşüm olayını yapılandırma yetkisine sahip olacaktır. Facebook, alan adınızı nasıl doğrulayacağınızla ilgili adım adım bir video hazırladı.

Not: Etki Alanı Doğrulaması, etkili üst düzey etki alanında artı bir (eTLD+1) yapılmalıdır. Örneğin, www.books.jasper.com, kitaplar.jasper.com ve jasper.com için eTLD+1 alanı jasper.com'dur.

2) Etkinliklerinize öncelik verin
Facebook'un yeni Toplu Etkinlik Ölçümü ile reklamverenler, alan adı başına maksimum sekiz etkinlikle sınırlandırılacak. Bir piksel olayı veya özel dönüştürme, etki alanı sınırı başına sekiz dönüşüm olayına uygulanır. Örneğin, bir işletme her biri üç olay içeren üç piksele sahipse, alanın genelinde dokuz dönüşüm olayı (üç piksel x üç olay) vardır. Bu durumda, işletmenin hangi sekizi tutacağını seçmesi ve sırayla öncelik vermesi gerekecektir.

Facebook, otomatik piksel olayları da dahil olmak üzere tüm etkinliklerde son 28 gün içindeki kampanya harcamasına dayalı olarak ilk sekiz etkinliği otomatik olarak yapılandıracaktır. Sekiz öncelikli etkinliğe dahil olmayan bir etkinlik için optimize edilen tüm reklam setlerinin duraklatılacağını unutmamak önemlidir. Tüm reklamverenler, etkinliklerine öncelik vermek için Etkinlik Yöneticilerini ziyaret etmelidir.

Dikkat edilmesi gereken ayrıntılar:
-Diğer olaylar (yani AEM önceliklendirmesine dahil olmayan olaylar), web sitesi özel kitlelerinin oluşturulması için kullanılmaya devam edilebilir, ancak dönüşüm izleme için kullanılamaz.
-Yeni etkinliklerin eklenmesi, etkinliklerin silinmesi veya etkinliklerin yeniden önceliklendirilmesi dahil olmak üzere bir etkinlik yapılandırmasında yapılan herhangi bir değişiklik, yanlış ilişkilendirme riskini ortadan kaldırmak için bu yapılandırmayı kullanan reklamları otomatik olarak 72 saat duraklatacaktır.

3) Kitle oluşturmayı yeniden düşünün
Piksel tabanlı stratejiler tarafından oluşturulan özel hedef kitlelerin küçülmesi beklendiğinden, özel/benzer kitleler oluşturmaya devam etmek için müşterilerden ve potansiyel müşterilerden doğrudan gizlilik uyumlu e-posta adresleri alma fırsatlarını değerlendirin. Bu, mümkün olduğunda dahili veri madenciliği yoluyla veya form yakalama özelliğine sahip özel açılış sayfalarına sahip olası satış yaratma kampanyaları yoluyla gerçekleştirilebilir.

4) Erişim veya tıklama tabanlı optimizasyonu kullanın
Dönüşüm odaklı kampanyaların etkilenmesi beklendiğinden, erişim veya trafiğe dayalı optimizasyonlara geçmeyi düşünün. İyi tasarlanmış bir trafik kampanyasının olası satışları, satışları, kayıtları veya diğer kullanıcı etkinliklerini artırmada bir dönüşüm kampanyası kadar eşit derecede etkili olabileceğini keşfettik.

5) Dinamik reklamlar için piksel uygulamanızı doğrulayın
Dinamik reklamlar yayınlıyorsanız, kataloğunuzun yalnızca bir izleme pikseli kullandığından emin olmanız önemlidir. Yeniden hedefleme için dinamik reklamlar için belirli bir değişiklik yoktur, ancak reklamverenler, web sitesi dönüşüm kitle boyutlarında büyük bir düşüş fark edeceklerdir.

6) iOS için Facebook SDK'sını güncelleyin
Uygulamanızı tanıtmak için reklamlar yayınlıyorsanız, iOS 14 kullanıcılarına sunulan reklamları kişiselleştirmeye yardımcı olmak ve uygulama dönüşüm etkinlikleri raporlaması almak için Facebook'un iOS 14 için SDK'sını 8.1 sürümüne güncellemeniz gerekir. iOS 14'teki cihazlara erişmek için Facebook SDK, App Events API ve Mobile Measurement Partners'ı kullanma hakkında daha fazla bilgi edinin.

7) Dönüşüm pencerelerini güncelleyin
Harcamada beklenmeyen ayarlamaları önlemek için şu anda 28 günlük bir ilişkilendirme aralığı kullanan tüm otomatik kuralları 7 günlük bir pencereye güncelleyin.

Apple'ın yaklaşan iOS 14 değişikliklerinin Facebook reklam kampanyalarınızı ve işinizi nasıl etkilemesini bekliyorsunuz? Aşağıdaki yorumlarda bize bildirin!