Comment la mise à jour iOS 14 d'Apple affectera les annonceurs Facebook et Instagram

Apple a récemment annoncé un nouveau cadre de transparence du suivi des applications dans le cadre de la prochaine version d'iOS 14, qui est attendue au printemps 2021. Ce nouveau cadre invitera tous les utilisateurs d'iPhone à fournir expressément aux applications l'autorisation de suivre leurs données, ce qui aura un impact significatif sur toutes les applications qui utilisent ces données à des fins publicitaires ou autres.

En réponse aux changements à venir, Facebook a indiqué qu'il s'attend à ce que la quantité de données disponibles pour le ciblage et la mesure des publicités diminue à mesure que les utilisateurs « se désengagent » du suivi. La société s'attend à ce que la diminution des données ait un impact négatif sur l'efficacité de toutes les campagnes numériques, en particulier pour les annonceurs qui s'appuient sur les événements de conversion Web.

Quelle est la nouvelle mise à jour de confidentialité d'Apple ?

Apple a indiqué que la confidentialité et la protection des données sont au cœur de la prochaine mise à jour iOS (iOS 14, iPadOS 14 et tvOS 14). Plus précisément, Apple a introduit une nouvelle "invite" qui apparaîtra lorsque les gens accéderont à n'importe quelle application iOS qui recueille des données et suit les utilisateurs. Le but de l'invite est d'informer la personne que l'application souhaite suivre son activité et de lui fournir la possibilité d'autoriser ou non le suivi. Si l'utilisateur autorise le suivi, l'application continuera à recevoir des données d'activité.

Cette nouvelle invite s'appliquera aux applications Facebook et Instagram, ce qui signifie que si l'utilisateur refuse le suivi, l'application ne peut pas le suivre ni accéder à l'identifiant publicitaire de son appareil. Apple définit le « suivi » comme suit :

Le suivi fait référence à l'acte de relier les données de l'utilisateur ou de l'appareil collectées à partir de votre application avec l'utilisateur pour une publicité ciblée.

En bref, Apple indique que lorsque les utilisateurs se désengagent du suivi des activités, les applications ne peuvent plus lier les données de cet utilisateur à d'autres ^informations tierces. Ainsi, à titre d'exemple, si un utilisateur désabonné clique sur une publicité Facebook ou Instagram et visite le site Web d'un annonceur, Facebook ne peut pas lier les données utilisateur de son système à l'activité de la personne sur le site Web de l'annonceur. Cela signifie que Facebook ne peut pas utiliser l'activité de cette personne sur le site Web de l'annonceur pour optimiser la diffusion des publicités pour d'autres utilisateurs similaires et qu'il ne peut pas signaler à l'annonceur si l'utilisateur a « converti » sur son site Web (c'est-à-dire ajouter au panier, effectué un achat, consulté un URL spécifique, etc.) après avoir cliqué sur l'annonce.

Des exemples spécifiques de suivi fournis par Apple sont les suivants :

• Affichage de publicités ciblées basées sur les données des utilisateurs collectées à partir d'applications et de sites Web appartenant à d'autres sociétés.
• Partage des données de localisation de l'appareil ou des listes de diffusion avec un courtier en données.
• Partager une liste d'e-mails, d'identifiants publicitaires ou d'autres identifiants avec un réseau publicitaire tiers qui utilise ces informations pour recibler ces utilisateurs dans les applications d'autres développeurs ou pour trouver des utilisateurs similaires.
• Incorporer un SDK tiers qui combine les données utilisateur de l'application avec les données utilisateur des applications d'autres développeurs pour cibler la publicité ou mesurer l'efficacité de la publicité.

Comment cela affectera-t-il mes publicités Facebook et Instagram ?

Pour les utilisateurs qui acceptent d'autoriser le suivi des activités, il n'y aura aucun changement dans la capacité des annonceurs à cibler les annonces et à mesurer les performances. Cependant, dans le cas où l'utilisateur refuse le suivi, la capacité de Facebook à cibler les publicités en fonction des actions et à mesurer la réaction de la personne aux publicités sera altérée.

La grande inconnue à ce stade est le nombre de personnes qui activeront le suivi des activités par rapport à la désactivation, ce qui signifie que personne ne sait quel impact le déploiement d'iOS 14 aura sur les annonceurs. De toute évidence, plus il y a de personnes qui se désengagent, plus le problème est grand pour Facebook et les autres plateformes publicitaires. Il est également probable qu'il faudra un certain temps pour que l'impact total soit visible, car de nombreux utilisateurs d'Apple n'installent pas les mises à jour de leur système d'exploitation dès qu'elles sont disponibles. Cela signifie que les annonceurs peuvent constater une baisse progressive des performances sur plusieurs mois.

Facebook a indiqué que les annonceurs doivent se préparer aux changements suivants :

• Suivi des conversions : les modifications apportées à iOS 14 auront un impact significatif sur la manière dont Facebook peut recevoir et traiter les événements de conversion à partir du pixel Facebook. Les actions telles que l'affichage du contenu, l'ajout au panier, le paiement, l'achat et d'autres événements similaires seront sous-rapportés si les utilisateurs choisissent de ne pas suivre le suivi des données.

• Objectifs publicitaires : certains types d'annonces utilisant le suivi des pixels seront impactés : annonces de trafic optimisées pour les vues de page de destination, annonces de conversion optimisées pour les événements standard ou les conversions personnalisées, et installations d'applications ciblant les plates-formes iOS. Les annonceurs rencontreront également des limitations lorsqu'il s'agira d'attribuer des installations d'applications aux utilisateurs utilisant iOS 14 et versions ultérieures.

• Remarketing et sosies : les annonceurs doivent être préparés à une éventuelle diminution de la population des listes de remarketing basées sur les pixels (comme les visiteurs du site Web qui ont manifesté un intérêt pour un produit particulier) en raison des nouvelles limitations du suivi. Cependant, Facebook a communiqué que les audiences similaires ne devraient pas être affectées. Bien que les audiences initiales sur lesquelles les audiences similaires sont basées puissent voir leur taille diminuer, il est peu probable que les annonceurs subissent un impact notable sur les performances des ensembles de publicités utilisant des audiences similaires.

• Résultats différés et agrégés : les rapports en temps réel ne seront pas pris en charge, car Apple retardera les données jusqu'à trois jours après l'événement. Les événements de conversion Web seront signalés en fonction de l'heure à laquelle les conversions se produisent et non de l'heure des impressions d'annonces associées. De plus, les données seront agrégées dans certains cas, car Facebook peut ne pas être en mesure de mesurer les résultats publicitaires au niveau de l'utilisateur, ou aura un accès restreint à certains types de données.

• Fenêtres de conversion : à l'avenir, Facebook ne suivra que les fenêtres de conversion suivantes : clic sur 1 jour, clic sur 7 jours (par défaut), clic sur 1 jour et vue sur 1 jour, ou clic sur 7 jours et vue sur 1 jour. Les fenêtres d'attribution précédemment disponibles de 28 jours après clic, 28 jours après affichage et 7 jours après affichage ne seront plus prises en charge. Cela signifie que les entreprises ayant des cycles de vente plus longs peuvent voir une diminution des achats déclarés.

• Conversions hors ligne : les répartitions de livraison et d'action ne seront plus prises en charge pour les événements de conversion hors ligne. Les événements de conversion seront signalés en fonction de l'heure à laquelle les conversions se produisent et non de l'heure des impressions d'annonces.

• Audience Network : la capacité de Facebook à diffuser des publicités ciblées via Audience Network sur iOS 14 sera considérablement limitée. Par conséquent, les annonceurs doivent s'attendre à un volume moindre et à une efficacité moindre lorsqu'ils utilisent Audience Network comme placement.

Les opportunités publicitaires suivantes ne devraient pas être affectées :

• Ciblage géographique : étant donné que le ciblage géographique n'est pas basé sur le suivi des activités, il ne devrait pas y avoir d'impact sur la capacité des annonceurs à cibler géographiquement leurs campagnes.

• Ciblage démographique et basé sur les centres d'intérêt : la capacité des annonceurs à cibler les annonces en fonction des centres d'intérêt, de l'âge, du sexe et d'autres attributs des utilisateurs ne devrait pas être affectée.

• Campagnes d' audience et de clics sur des liens : étant donné que ces types de campagnes ne reposent pas sur l'optimisation par rapport à des événements spécifiques, elles ne devraient pas être affectées.

• Audiences personnalisées téléchargées : Bien que la génération d'audiences personnalisées et de reciblage via le pixel Facebook soit impactée par les changements, la mise en ligne directe des listes de clients ne le sera pas. Les annonceurs qui disposent de listes de diffusion de leurs clients ou prospects conformes à la confidentialité pourront toujours télécharger ces données sur Facebook pour créer une audience personnalisée sans problème.
• Audiences similaires : comme mentionné ci-dessus, bien que la taille des audiences personnalisées générées via des événements de pixel puisse être plus petite, Facebook a déclaré qu'il ne s'attend pas à ce que la taille de l'audience similaire associée soit plus petite. Cependant, nous nous attendons à ce que la qualité de l'audience similaire puisse en souffrir si la taille de l'audience personnalisée devient trop petite.

Que fait Facebook ?

Afin de faire face à la diminution des données de conversion, Facebook a introduit la mesure agrégée des événements (AEM). Grâce à la mesure agrégée des événements, les annonceurs peuvent classer leurs événements de conversion par ordre d'importance. La raison en est que Facebook utilisera ce classement pour décider comment suivre les conversions des personnes qui se désengagent du suivi des activités.

De Facebook : "Notre solution est analogue à la mesure des clics privés d'Apple, mais est conçue pour résoudre les principaux cas d'utilisation des annonceurs non traités par la proposition d'Apple."

Cela signifie que Facebook relie la conversion à l'annonce plutôt qu'à l'utilisateur. Ainsi, dans le cas où un utilisateur qui a désactivé le suivi des activités clique sur une publicité et effectue plusieurs conversions dans la fenêtre de conversion (par exemple, effectuer un achat et s'abonner à une newsletter), Facebook s'appuiera sur le classement AEM fourni par le l'annonceur de ne signaler que l'événement de conversion le mieux classé.

De plus, Facebook modifie la façon dont son pixel collecte les données et, dans certains cas, intègre une modélisation statistique pour combler les lacunes dans les données.

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Que doivent faire les annonceurs ?

Pour que les annonceurs Facebook puissent utiliser la nouvelle mesure agrégée des événements, ils devront apporter des modifications à leur compte publicitaire/Business Manager.

1) Vérifiez le domaine de votre site Web
Vous devez vérifier le domaine de votre site Web pour éviter toute interruption immédiate ou future des campagnes de votre site Web. Le responsable commercial du propriétaire du domaine aura alors le pouvoir de configurer les 8 principaux événements de conversion pour ce domaine. Facebook a créé une vidéo étape par étape sur la façon de vérifier votre domaine.

Remarque : la vérification de domaine doit être effectuée au niveau du domaine de premier niveau effectif plus un (eTLD+1). Par exemple, pour www.books.jasper.com, books.jasper.com et jasper.com, le domaine eTLD+1 est jasper.com.

2) Priorisez vos événements
Avec la nouvelle mesure agrégée des événements de Facebook, les annonceurs seront limités à un maximum de huit événements par domaine. Un événement de pixel ou une conversion personnalisée s'appliquera aux huit événements de conversion par limite de domaine. Par exemple, si une entreprise a trois pixels chacun avec trois événements, alors le domaine total a neuf événements de conversion (trois pixels x trois événements). Dans ce cas, l'entreprise devra choisir les huit à conserver et les hiérarchiser dans l'ordre.

Facebook configurera automatiquement les huit événements initiaux en fonction des dépenses de campagne au cours des 28 derniers jours pour tous les événements, y compris les événements de pixel automatiques. Il est important de noter que tout ensemble de publicités optimisant un événement non inclus dans les huit événements prioritaires sera mis en pause. Tous les annonceurs doivent consulter leur gestionnaire d'événements pour hiérarchiser leurs événements.

Détails à connaître :
- D'autres événements (c'est-à-dire des événements non inclus dans la priorisation AEM) peuvent continuer à être utilisés pour la création d'audiences personnalisées de sites Web, mais pas pour le suivi des conversions.
- Toute modification de la configuration d'un événement, y compris l'ajout de nouveaux événements, la suppression d'événements ou la redéfinition des priorités d'événements, mettra automatiquement en pause les annonces utilisant cette configuration pendant 72 heures afin d'éliminer le risque d'attribution incorrecte.

3) Repenser la construction d'audience
Étant donné que les audiences personnalisées générées par les stratégies basées sur les pixels devraient diminuer, envisagez les opportunités d'acquérir directement des adresses e-mail conformes à la confidentialité auprès des clients et des prospects afin de continuer à créer des audiences personnalisées/ressemblantes. Cela peut être accompli grâce à l'exploration de données interne lorsque cela est possible, ou via des campagnes de génération de prospects avec des pages de destination dédiées avec capture de formulaire.

4) Utilisez l'optimisation basée sur la portée ou sur les clics
Étant donné que les campagnes axées sur la conversion devraient être affectées, envisagez de passer à des optimisations basées sur l'audience ou le trafic. Nous avons constaté qu'une campagne de trafic bien conçue peut être tout aussi efficace qu'une campagne de conversion pour générer des prospects, des ventes, des inscriptions ou d'autres activités des utilisateurs.

5) Vérifiez la mise en œuvre de vos pixels pour les annonces dynamiques
Si vous diffusez des publicités dynamiques, il est important de vous assurer que votre catalogue n'utilise qu'un seul pixel de suivi. Il n'y a pas de changements spécifiques pour les publicités dynamiques pour le reciblage, mais les annonceurs remarqueront probablement une diminution de la taille de l'audience de conversion de leur site Web.

6) Mettre à jour le SDK Facebook pour iOS
Si vous diffusez des publicités pour promouvoir votre application, vous devez mettre à jour le SDK de Facebook pour iOS 14 version 8.1 pour aider à personnaliser les publicités diffusées aux utilisateurs d'iOS 14 et recevoir des rapports sur les événements de conversion d'application. En savoir plus sur l'utilisation du SDK Facebook, de l'API App Events et des partenaires de mesure mobile pour atteindre les appareils sur iOS 14.

7) Mettre à jour les fenêtres de conversion
Mettez à jour toutes les règles automatisées utilisant actuellement une fenêtre d'attribution de 28 jours vers une fenêtre de 7 jours pour éviter tout ajustement inattendu des dépenses.

Comment pensez-vous que les prochains changements d'iOS 14 d'Apple auront un impact sur vos campagnes publicitaires Facebook et votre entreprise ? Faites-nous savoir dans les commentaires ci-dessous!