Apple의 iOS 14 업데이트가 Facebook 및 Instagram 광고주에게 미치는 영향

Apple은 최근 2021년 봄에 출시될 예정인 iOS 14 릴리스의 일부로 새로운 앱 추적 투명성 프레임워크를 발표했습니다. 이 새로운 프레임워크는 모든 iPhone 사용자에게 앱에 데이터를 추적할 수 있는 권한을 명시적으로 제공하라는 메시지를 표시합니다. 광고 또는 기타 목적으로 이 데이터를 사용하는 모든 앱에 중대한 영향을 미칩니다.

다가오는 변경 사항에 대응하여 Facebook은 사용자가 추적을 "선택 해제"함에 따라 광고 타겟팅 및 측정에 사용할 수 있는 데이터 양이 줄어들 것으로 예상한다고 밝혔습니다. 회사는 데이터 감소가 특히 웹 전환 이벤트에 의존하는 광고주의 경우 모든 디지털 캠페인의 효과에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상합니다.

Apple의 새로운 개인 정보 업데이트는 무엇입니까?

Apple은 데이터 개인 정보 보호 및 보호가 곧 출시될 iOS 업데이트(iOS 14, iPadOS 14 및 tvOS 14)의 핵심이라고 밝혔습니다. 특히 Apple은 사람들이 데이터를 수집하고 사용자를 추적하는 iOS 앱에 액세스할 때 팝업되는 새로운 "프롬프트"를 도입했습니다. 프롬프트의 목적은 앱이 활동을 추적하고 추적을 허용할지 여부에 대한 옵션을 제공할 것임을 사용자에게 알리는 것입니다. 사용자가 추적을 허용하면 앱은 계속해서 활동 데이터를 수신합니다.

이 새로운 메시지는 Facebook 및 Instagram 앱에 적용됩니다. 즉, 사용자가 추적을 선택 해제하면 앱에서 추적하거나 기기의 광고 식별자에 액세스할 수 없습니다. Apple은 "추적"을 다음과 같이 정의합니다.

트래킹은 타겟 광고를 위해 앱에서 수집한 사용자 또는 기기 데이터를 사용자와 연결하는 행위를 말합니다.

간단히 말해서, Apple은 사용자가 활동 추적을 선택 해제하면 앱이 더 이상 해당 사용자의 데이터를 다른 제 ³ 자 정보와 연결할 수 없다고 말합니다. 따라서 예를 들어 수신 거부된 사용자가 Facebook 또는 Instagram 광고를 클릭하고 광고주의 웹사이트를 방문하는 경우 Facebook은 시스템의 사용자 데이터를 해당 사용자가 광고주의 웹사이트에서 수행하는 활동에 연결할 수 없습니다. 즉, Facebook은 다른 유사한 사용자를 위한 광고 게재를 최적화하기 위해 광고주 웹사이트에서 그 사람의 활동을 사용할 수 없으며 사용자가 웹사이트에서 "전환"되었는지 여부(예: 장바구니에 담기, 구매, 조회)를 광고주에게 다시 보고할 수 없습니다. 특정 URL 등) 광고를 클릭한 후

Apple에서 제공하는 추적의 구체적인 예는 다음과 같습니다.

• 타사 소유의 앱 및 웹사이트에서 수집한 사용자 데이터를 기반으로 타겟팅된 광고를 표시합니다.
• 데이터 브로커와 장치 위치 데이터 또는 이메일 목록 공유.
• 다른 개발자의 앱에서 해당 사용자를 재타겟팅하거나 유사한 사용자를 찾기 위해 해당 정보를 사용하는 제3자 광고 네트워크와 이메일, 광고 ID 또는 기타 ID 목록을 공유하는 행위.
• 앱의 사용자 데이터와 다른 개발자 앱의 사용자 데이터를 결합하여 광고를 타겟팅하거나 광고 효율성을 측정하는 타사 SDK를 통합합니다.

내 Facebook 및 Instagram 광고에 어떤 영향을 줍니까?

활동 추적을 허용하도록 선택한 사용자의 경우 광고를 타겟팅하고 실적을 측정하는 광고주의 능력에는 변화가 없습니다. 그러나 사용자가 추적을 선택 해제하는 경우 행동을 기반으로 광고를 타겟팅하고 광고에 대한 사용자의 반응을 측정하는 Facebook의 기능이 손상됩니다.

현재로서는 얼마나 많은 사람들이 활동 추적을 활성화할 것인지와 옵트아웃을 활성화할 것인지가 가장 큰 미지수입니다. 이는 iOS 14 출시가 광고주에게 얼마나 큰 영향을 미칠지 아무도 모른다는 것을 의미합니다. 선택 해제하는 사람이 많을수록 Facebook 및 기타 광고 플랫폼의 문제는 더 커집니다. 또한 많은 Apple 사용자가 업데이트가 제공되는 즉시 운영 체제에 업데이트를 설치하지 않기 때문에 완전한 영향을 확인하는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 즉, 광고주는 몇 달에 걸쳐 점진적인 실적 저하를 경험할 수 있습니다.

Facebook은 광고주가 다음 변경 사항에 대비해야 한다고 전달했습니다.

• 전환 추적: iOS 14 변경 사항은 Facebook이 Facebook 픽셀에서 전환 이벤트를 수신하고 처리하는 방법에 상당한 영향을 미칩니다. 사용자가 데이터 추적을 선택 해제하면 콘텐츠 보기, 장바구니에 추가, 체크아웃, 구매 및 기타 유사한 이벤트와 같은 작업이 적게 보고됩니다.

• 광고 목표: 픽셀 추적을 사용하는 일부 광고 유형이 영향을 받습니다. 랜딩 페이지 조회에 최적화된 트래픽 광고, 표준 이벤트 또는 맞춤 전환에 최적화된 전환 광고, iOS 플랫폼을 대상으로 하는 앱 설치. 광고주는 또한 iOS 14 이상을 사용하는 사용자에게 앱 설치를 기여하는 것과 관련하여 제한 사항을 경험하게 됩니다.

• 리마케팅 및 유사: 광고주는 추적의 새로운 제한으로 인해 픽셀 기반 리마케팅 ​​목록(예: 특정 제품에 관심을 보인 웹사이트 방문자)의 인구 감소 가능성에 대비해야 합니다. 그러나 페이스북은 유사한 청중이 영향을 받지 않을 것으로 예상한다고 밝혔습니다. 유사 잠재고객의 기반이 되는 시드 잠재고객의 크기가 줄어들 수 있지만 광고주는 유사 잠재고객을 사용하는 광고 세트의 성능에 눈에 띄는 영향을 경험하지 않을 것입니다.

• 지연 및 집계 결과: Apple은 이벤트 발생 후 최대 3일 동안 데이터를 지연하므로 실시간 보고는 지원되지 않습니다. 웹 전환 이벤트는 연결된 광고 노출 시간이 아니라 전환이 발생한 시간을 기준으로 보고됩니다. 또한 Facebook이 사용자 수준에서 광고 결과를 측정하지 못하거나 특정 유형의 데이터에 대한 액세스가 제한될 수 있으므로 데이터가 집계되는 경우도 있습니다.

• 전환 기간: 앞으로 Facebook은 1일 클릭, 7일 클릭(기본값), 1일 클릭 및 1일 조회 또는 7일 클릭 및 1일 조회와 같은 전환 기간만 추적합니다. 이전에 사용 가능한 28일 클릭률, 28일 조회수 및 7일 조회수 기간은 더 이상 지원되지 않습니다. 즉, 판매 주기가 더 긴 회사는 보고된 구매가 ​​감소할 수 있습니다.

• 오프라인 전환: 오프라인 전환 이벤트에 대해 전달 및 작업 분석이 더 이상 지원되지 않습니다. 전환 이벤트는 광고 노출 시간이 아니라 전환이 발생한 시간을 기준으로 보고됩니다.

• Audience Network: iOS 14에서 Audience Network를 통해 타겟 광고를 제공하는 Facebook의 기능은 크게 제한됩니다. 결과적으로 광고주는 Audience Network를 게재위치로 사용할 때 더 적은 양과 더 낮은 효율성을 기대해야 합니다.

다음 광고 기회는 영향을 받지 않을 것으로 예상됩니다.

• 지역 타겟팅: 지역 타겟팅은 활동 추적을 기반으로 하지 않기 때문에 광고주가 캠페인을 지역 타겟팅하는 능력에 영향을 미치지 않을 것으로 예상됩니다.

• 관심 기반 및 인구통계학적 타겟팅: 사용자의 관심, 연령, 성별 및 기타 속성을 기반으로 광고를 타겟팅하는 광고주의 기능은 영향을 받지 않을 것으로 예상됩니다.

• 도달 및 링크 클릭 캠페인: 이러한 유형의 캠페인은 특정 이벤트에 대한 최적화에 의존하지 않기 때문에 영향을 받지 않을 것으로 예상됩니다.

• 업로드된 사용자 지정 대상 : Facebook 픽셀을 통해 사용자 지정 및 리타게팅 대상을 생성하는 것은 변경 사항의 영향을 받지만 고객 목록을 직접 업로드하는 것은 영향을 받지 않습니다. 고객 또는 잠재 고객의 개인 정보를 준수하는 이메일 목록이 있는 광고주는 여전히 해당 데이터를 Facebook에 업로드하여 문제 없이 맞춤형 잠재고객을 생성할 수 있습니다.
• 유사 청중: 위에서 언급한 바와 같이 픽셀 이벤트를 통해 생성된 맞춤 청중의 크기는 더 작을 수 있지만 Facebook은 연결된 유사 청중의 크기가 더 작을 것으로 기대하지 않는다고 밝혔습니다. 그러나 맞춤 잠재고객의 크기가 너무 작아지면 유사 잠재고객의 품질이 저하될 수 있습니다.

페이스북은 무엇을 하고 있나요?

전환 데이터 감소를 해결하기 위해 Facebook은 집계 이벤트 측정(AEM)을 도입했습니다. 집계 이벤트 측정을 통해 광고주는 중요도에 따라 전환 이벤트의 순위를 지정할 수 있습니다. 그 이유는 Facebook이 이 순위를 사용하여 활동 추적을 선택 해제한 사람들의 전환을 추적하는 방법을 결정하기 때문입니다.

Facebook에서: "우리 솔루션은 Apple의 비공개 클릭 측정과 유사하지만 Apple의 제안에서 다루지 않은 주요 광고주 사용 사례를 해결하도록 설계되었습니다."

이것이 의미하는 바는 Facebook이 사용자와 반대로 전환을 광고에 연결한다는 것입니다. 따라서 활동 추적을 선택 해제한 사용자가 광고를 클릭하고 전환 창 내에서 여러 전환(예: 구매 완료 및 뉴스레터 구독)을 완료하는 경우 Facebook은 광고주가 최상위 전환 이벤트만 보고하도록 합니다.

또한 Facebook은 픽셀이 데이터를 수집하는 방법을 수정하고 있으며 경우에 따라 데이터 격차를 채우기 위해 통계 모델링을 통합하고 있습니다.

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광고주는 무엇을 해야 합니까?

Facebook 광고주가 새로운 집계 이벤트 측정을 사용하려면 광고 계정/비즈니스 관리자를 변경해야 합니다.

1) 웹사이트 도메인 확인
웹사이트 캠페인의 즉각적 또는 향후 중단을 방지하려면 웹사이트의 도메인을 확인해야 합니다. 그러면 도메인 소유자의 비즈니스 관리자가 해당 도메인에 대한 상위 8개 전환 이벤트를 구성할 수 있는 권한을 갖게 됩니다. Facebook은 도메인을 확인하는 방법에 대한 단계별 동영상을 만들었습니다.

참고: 도메인 확인은 유효한 최상위 도메인에 1(eTLD+1)을 더한 도메인에서 수행해야 합니다. 예를 들어 www.books.jasper.com, books.jasper.com 및 jasper.com의 경우 eTLD+1 도메인은 jasper.com입니다.

2) 이벤트 우선 순위 지정
Facebook의 새로운 통합 이벤트 측정을 통해 광고주는 도메인당 최대 8개의 이벤트로 제한됩니다. 픽셀 이벤트 또는 맞춤 전환은 도메인당 8개의 전환 이벤트에 적용됩니다. 예를 들어 비즈니스에 각각 3개의 이벤트가 있는 3개의 픽셀이 있는 경우 도메인 전체에는 9개의 전환 이벤트(3개의 픽셀 x 3개의 이벤트)가 있습니다. 이 경우 기업은 유지할 8가지를 선택하고 순서대로 우선 순위를 지정해야 합니다.

Facebook은 자동 픽셀 이벤트를 포함하여 모든 이벤트에서 지난 28일 동안의 캠페인 지출을 기반으로 초기 8개의 이벤트를 자동으로 구성합니다. 8개의 우선 순위 이벤트에 포함되지 않은 이벤트를 최적화하는 모든 광고 세트는 일시중지됩니다. 모든 광고주는 이벤트 관리자를 방문하여 이벤트의 우선 순위를 지정해야 합니다.

알아야 할 세부 정보:
-다른 이벤트(예: AEM 우선 순위에 포함되지 않은 이벤트)는 웹사이트 맞춤 대상 생성에 계속 사용할 수 있지만 전환 추적에는 사용할 수 없습니다.
-새 이벤트 추가, 이벤트 삭제 또는 이벤트 우선순위 재지정을 포함하여 이벤트 구성을 수정하면 잘못된 속성의 위험을 제거하기 위해 해당 구성을 사용하는 광고가 72시간 동안 자동으로 일시 중지됩니다.

3) 청중 구축을 재고하다
픽셀 기반 전략에 의해 생성된 사용자 지정 대상은 줄어들 것으로 예상되므로 사용자 지정/유사 대상을 계속 생성하기 위해 고객 및 잠재 고객으로부터 개인 정보 보호 준수 이메일 주소를 직접 얻을 수 있는 기회를 고려하십시오. 이는 가능한 경우 내부 데이터 마이닝을 통해 또는 양식 캡처가 포함된 전용 랜딩 페이지가 있는 리드 생성 캠페인을 통해 수행할 수 있습니다.

4) 도달 또는 클릭 기반 최적화 사용
전환 중심 캠페인이 영향을 받을 것으로 예상되므로 도달 또는 트래픽 기반 최적화로 전환하는 것이 좋습니다. 우리는 잘 설계된 트래픽 캠페인이 리드, 판매, 가입 또는 기타 사용자 활동을 유도하는 데 전환 캠페인만큼 효과적일 수 있음을 발견했습니다.

5) 동적 광고에 대한 픽셀 구현 확인
동적 광고를 실행하는 경우 카탈로그에서 하나의 추적 픽셀만 사용하고 있는지 확인하는 것이 중요합니다. 리타게팅을 위한 다이내믹 광고에 대한 구체적인 변경 사항은 없지만 광고주는 웹사이트 전환 잠재고객 크기가 감소하는 것을 느낄 것입니다.

6) iOS용 Facebook SDK 업데이트
앱을 홍보하기 위해 광고를 실행하는 경우 iOS 14 사용자에게 제공되는 광고를 개인화하고 앱 전환 이벤트 보고를 수신할 수 있도록 iOS 14용 Facebook SDK 버전 8.1로 업데이트해야 합니다. iOS 14에서 기기에 도달하기 위해 Facebook SDK, App Events API 및 모바일 측정 파트너를 사용하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.

7) 전환 기간 업데이트
현재 28일 기여 기간을 사용하고 있는 자동화된 규칙을 7일 기간으로 업데이트하여 예상치 못한 지출 조정을 방지하세요.

Apple의 다가오는 iOS 14 변경 사항이 Facebook 광고 캠페인과 비즈니스에 어떤 영향을 미칠 것으로 예상하십니까? 아래 의견에 알려주십시오!