Wie Franchiseunternehmen ihre Facebook-Werbung um lokales Engagement erweitern können

Veröffentlicht: 2017-10-18

Facebook ist eine enorme Werbemöglichkeit für fast jedes Unternehmen. Die Tiefe der geografischen, demografischen und interessenbasierten Ausrichtung wird von keinem anderen Werbemedium erreicht.

Wie wir im vorherigen Artikel dieser Serie besprochen haben, gibt es mehrere sehr leistungsstarke Facebook-Möglichkeiten, die Unternehmen mit mehreren Standorten als Teil ihrer Social-Media-Werbestrategie in Betracht ziehen sollten.

Obwohl die von uns überprüften Facebook-Funktionen für Franchise-Unternehmen sicherlich einen Fortschritt darstellen, nutzen sie nicht wirklich die lokale Macht, die einem Unternehmen mit mehreren Standorten innewohnt. In diesem Artikel diskutieren wir, wie Franchiseunternehmen ihre Facebook-Werbung nutzen, um bessere Klickraten, niedrigere CPCs und mehr Leads zu generieren.

Dies ist der dritte Artikel einer Serie zum Thema Social Media Advertising für Franchise. Wir empfehlen, jeden Artikel in der Reihe in der folgenden Reihenfolge zu lesen:

  • Zurück: Facebook-Werbestrategien für Franchiseunternehmen: Ein Leitfaden zum Erfolg
  • Zurück: Top-Facebook-Werbemöglichkeiten für Franchise-Unternehmen
  • Aktueller Artikel: Wie Franchiseunternehmen ihre Facebook-Werbung um lokales Engagement erweitern können

Warum sollten Sie lokale soziale Medien und Adwords-Werbung verwenden?

Bevor wir erörtern, wie Sie die Vorteile lokaler Social-Media-Werbung nutzen können, lassen Sie uns zunächst erörtern, warum lokale Werbung so wichtig ist.

Lokal ist ein Teil jedes Franchisesystems, da das Unternehmen im Wesentlichen aus einer Gruppe lokaler Unternehmer besteht, die jeweils ihr eigenes Geschäft unter einer gemeinsamen Marke führen, die vom Franchisegeber verwaltet wird. Wie wir in unserem vorherigen Artikel besprochen haben, schafft dies eine natürliche Spannung innerhalb der Organisation zwischen nationaler Konsistenz/Kosteneffizienz und lokaler Unabhängigkeit/Innovation. In gut funktionierenden Organisationen kann diese Spannung genutzt werden, um wirklich überlegene digitale Marketingergebnisse zu erzielen.

Über die natürliche „Lokalität“ des Unternehmens hinaus gibt es viele weitere Vorteile des digitalen Marketings, die eine lokale Strategie attraktiv machen. Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen mit mehreren Standorten auf der ganzen Welt haben wir gesehen, dass viele Organisationen sowohl einen „zentralisierten“ als auch einen „lokalisierten“ Ansatz verfolgen. Im Allgemeinen schneidet der lokale Ansatz viel besser ab, wenn Klickraten, Kosten pro Klick und Kosten pro Lead/Conversion verglichen werden.

Wir haben einige der wichtigsten Unterschiede in den Ansätzen zusammengefasst, die wir im Folgenden gesehen haben:

Zentralisierter Ansatz

Lokaler Ansatz

Warum lokal

Eine einzelne Anzeige (oder eine Gruppe von Anzeigen), die an allen Standorten verwendet wird

  • Gleiche Texte und Bilder für alle Standorte
  • Geo-Targeting auf bestimmte Standorte
  • In der Regel von der Facebook-Seite des Unternehmens gesendet
 Einzigartige Anzeigen nach Standort

  • Text und Bilder enthalten lokale Informationen (Firmenname, Adresse, Mitarbeiter, Name der Nachbarschaft usw.)
  • Geo-Targeting für jeden Standort
  • Von der lokalen Facebook-Seite gesendet (normalerweise mit einem lokalen Namen auf der Seite)
 Anzeigen sind für Menschen auf dem lokalen Markt relevanter

  • Fühlen Sie sich nicht als „Unternehmen“
  • Verwenden Sie vertraute Begriffe und Bilder, um das Durcheinander zu vermeiden
  • Erhöht die Sichtbarkeit einer lokalen Facebook-Seite, um den Leuten zu zeigen, dass es einen echten Standort in ihrer Nähe gibt

Ergebnisse:

  • Höhere Klickrate
  • Größere Wahrscheinlichkeit, dass Personen die Anzeige kommentieren/teilen
Eine einzelne Zielseite, die an allen Standorten verwendet wird

  • Die nationale Anzeige klickt sich durch zu einer gemeinsamen Zielseite/Website für alle Standorte – gleiche Texte, Bilder usw.
  • Die Seite enthält manchmal eine Filialsuche, damit die Person ihren nächstgelegenen Standort finden kann
 Einzigartige Zielseiten, die für jeden Standort verwendet werden

  • Die lokale Anzeige klickt sich zu einer Landing Page durch, die für diesen Standort einzigartig ist – Adresse, Telefonnummer, Bilder, Dienstleistungen, Mitarbeiter usw.
  • Der potenzielle Kunde muss nicht nach Standortinformationen suchen, da sich alles auf der Seite befindet
 Klicks werden eher zu Leads

  • Alle Informationen, die die Person benötigt, um ihre Entscheidung zu treffen, befinden sich auf der Seite – Sie müssen nicht herumsuchen
  • Die Seite ist relevanter für die Anzeige, was der Person beim Konvertieren hilft und die Werbekosten senkt

Ergebnisse:

  • Niedrigerer Cost-per-Click
  • Höhere Konversionsrate. Niedrigere Kosten pro Konversion/Kosten pro Lead
Budgets der Zentrale für die Werbung durch den nationalen Werbefonds

  • Der Franchisegeber verwaltet nicht nur die Anzeigen, sondern stellt auch das Budget über den nationalen Anzeigenfonds bereit
  • Das Budget wird normalerweise basierend auf dem Beitrag des Franchisenehmers, der Bevölkerungsdichte oder einer anderen Methode ausgezahlt
 Der Franchisenehmer stellt das Budget allein oder zusätzlich zum Budget der Zentrale zur Verfügung

  • Die meisten Franchisenehmer betreiben ein gewisses Maß an lokalem Marketing, um ihr Geschäft auszubauen – ob der Franchisegeber davon weiß oder nicht
  • Wenn lokale Franchisenehmer ihr Budget ausgeben, um für ihr Geschäft zu werben, ist das gut für sie und gut für die Marke insgesamt
 Insgesamt mehr Marketing-Dollar (und koordinierter)

  • Das ideale Szenario ist, wenn lokale und nationale Werbeausgaben kombiniert werden, um die Gesamtausgaben für das Unternehmen zu erhöhen

Ergebnisse:

Erhöhte lokale Impressionen

  • Erhöhte Anzeigenreichweite
  • Mehr Klicks
  • Mehr Conversions/Leads

Wie oben beschrieben, bietet eine lokale Marketingstrategie viele Vorteile. Intuitiv macht es Sinn – lokale Anzeigen, Landing Pages, Angebote usw. haben mehr Relevanz für die Menschen und sie ermutigen daher die Menschen, häufiger auf die Anzeigen zu reagieren. Darüber hinaus gewichtet Facebook die lokale Relevanz zunehmend als Faktor bei der Entscheidung, welche Inhalte (einschließlich Werbung) den Menschen angezeigt werden. Facebook weiß, dass lokale Produkte verkauft werden, und sie sind im Geschäft, um Geld zu verdienen. Je besser also Ihre Anzeigen funktionieren, desto häufiger zeigt Facebook sie an – und die lokale Relevanz ist ein wachsender Faktor in diesem Algorithmus.

Umfangreiche Implementierung einer lokalen Google Adwords- und Facebook-Strategie

Wir haben noch kein Franchise-Unternehmen kennengelernt, das nicht glaubt, dass Lokalität ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg ist. Wo sie normalerweise eine Herausforderung haben, besteht darin, lokale Strategien in großem Umfang umzusetzen. Das gesamte Konzept eines Franchise besteht darin, bewährte Prozesse über eine Vielzahl von Standorten hinweg zu implementieren, daher erscheint eine lokale Strategie nicht sinnvoll, da sie normalerweise nicht skalierbar ist. Viele Franchisesysteme versuchen, eine hybride nationale/lokale Strategie zu implementieren, indem sie Leute darauf werfen, aber das ist in der Regel ein kostspieliges und zeitaufwändiges Unterfangen.

Die Lösung besteht darin, den Prozess zu automatisieren. Durch Software ist ein Franchisesystem in der Lage, das Beste aus beiden Welten zu erreichen: nationale Konsistenz und Reichweite kombiniert mit lokaler Relevanz und Ergebnissen.

Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir bei Reshift das Brand Amplifier Ad Syndication Dashboard entwickelt. Die Software ist sowohl mit Facebook als auch mit Google integriert, um es Franchise-Organisationen zu ermöglichen, soziale und Suchanzeigen über Dutzende, Hunderte oder sogar Tausende von Standorten hinweg zu erstellen, zu kaskadieren, zu verwalten und zu messen.

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Wie wir in dieser Blogserie besprochen haben, liegt der Schlüssel darin, die Kraft der lokalen Werbung freizusetzen. Um eine lokale Skalierung zu erreichen, enthält die Software zwei Ansätze, die je nach den Anforderungen Ihres Franchise einzeln oder zusammen verwendet werden können:

  1. Erstellen Sie eine „Master“-Anzeige, die programmatisch für lokale Begriffe, Angebote und andere Elemente aktualisiert wird. In diesem Szenario erstellt die Zentrale eine Anzeige (oder eine Reihe von Anzeigen) mit flexiblen Parametern, die für jeden Standort dynamisch aktualisiert werden können. Zum Beispiel:
    • „Master“-Anzeige: Besuchen Sie uns vor dem [Datum] unter [Adresse ] und erhalten Sie [Angebot] !
    • Standort 1 Version: Besuchen Sie uns vor dem 5. Januar in der Home Street 123 und erhalten Sie 10 % Rabatt!
    • Standort 2 Version: Besuchen Sie uns vor dem 31. Januar in der 456 Elm Avenue und erhalten Sie eine kostenlose Probe! Beachten Sie, dass die Anzeige, obwohl sie einmal erstellt wird, auf den lokalen Facebook-Seiten jedes Standorts des Franchisenehmers geschaltet wird, um die „Lokalität“ zu erhöhen und neue Geschäfte für jeden spezifischen Standort anzukurbeln. Geografisches und interessenbasiertes Targeting können ebenfalls programmatisch festgelegt werden.
  2. Erstellen Sie ein Anzeigenprogramm, das mehrere Markenfotos und Textsätze enthält, aus denen der lokale Franchisenehmer wählen kann. Auf Wunsch können die Kopiensätze sogar flexible Parameter enthalten, um eine bessere Lokalisierung zu ermöglichen.

Bei diesem Ansatz stellt die Zentrale sicher, dass das Creative (Fotos, Video, Text) alle markengerecht und richtig formatiert ist, während der Franchisenehmer die Flexibilität hat, das Foto und den Text auszuwählen, die für seinen eigenen Markt am besten geeignet sind. Dies ist wirklich das Beste aus beiden Welten, da das von der Zentrale produzierte Creative in großem Umfang verwendet werden kann und der Franchisenehmer lokale Marktinformationen anwenden kann, um die Anzeigenleistung zu steigern.

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Schalte lokale Werbegelder frei

Einer der großen Vorteile eines lokalisierten Ansatzes besteht darin, dass Franchiseunternehmen lokale Werbegelder freisetzen können, um die Leistung zu steigern. Die meisten Franchisenehmer werben bereits in irgendeiner Form vor Ort – Mailer, Flyer, Zeitung, Radio oder digital. In den meisten Fällen sind die Bemühungen vor Ort und in der Zentrale (und damit die Werbegelder) jedoch nicht so aufeinander abgestimmt, wie sie sein könnten, was zu weniger effektiven Ergebnissen für alle führt. In einigen Fällen haben wir festgestellt, dass die Zentrale und die lokalen Teams gegensätzlich arbeiten, was weder Zeit noch Geld sinnvoll nutzt.

Auch dies ist ein Problem, das durch Automatisierung gelöst werden kann. Da die Software automatisch Anzeigen erstellt, die auf lokalen Facebook-Seiten geschaltet werden, eröffnet dies den Franchisenehmern die Möglichkeit, ihre eigenen lokalen Budgets zu der in ihrer Region laufenden Kampagne beizutragen. Zu diesem Zweck haben wir drei Möglichkeiten geschaffen, lokale Kampagnen zu finanzieren:

  1. Nur Beitrag der Zentrale: Die Zentrale trägt 100 % des Werbebudgets für die lokalen Kampagnen bei
  2. Nur lokaler Beitrag: Die Zentrale stellt die kreativen und Kampagnendetails bereit, während die lokalen Franchisenehmer Budget beitragen, um die Kampagnen in ihrer Region zu aktivieren
  3. Zentrale und lokale Beiträge: Sowohl die Zentrale als auch die lokalen Teams tragen zu derselben Kampagne bei

Alle drei Modelle werden unterstützt, da jedes Franchisesystem anders ist. Wo es möglich ist, haben wir Option Nr. 3 als sehr effektiv befunden, da sie erstklassige kreative, nationale Budgetierung und lokale Budgetierung miteinander kombiniert, um die besten Erfolgschancen zu bieten.

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