Comment les franchises peuvent ajouter une implication locale à leur publicité sur Facebook

Publié: 2017-10-18

Facebook est une formidable opportunité publicitaire pour presque toutes les entreprises. La profondeur du ciblage géographique, démographique et basé sur les intérêts est inégalée par tout autre média publicitaire.

Comme nous en avons discuté dans l'article précédent de cette série, il existe plusieurs opportunités Facebook très puissantes que les entreprises multi-sites devraient considérer dans le cadre de leur stratégie de publicité sociale.

Cependant, bien que les fonctionnalités de Facebook que nous avons examinées soient certainement un pas en avant pour les sociétés de franchise, elles ne profitent pas vraiment de la puissance locale inhérente à une entreprise multi-sites. Dans cet article, nous expliquons comment les sociétés de franchise exploitent leur publicité sur Facebook pour générer de meilleurs clics, des CPC plus bas et plus de prospects.

Ceci est le troisième article d'une série sur le thème de la publicité sur les réseaux sociaux pour les franchises. Nous vous suggérons de lire chaque article de la série dans l'ordre suivant :

  • Précédent : Stratégies publicitaires Facebook pour les franchises : un guide pour réussir
  • Précédent : Meilleures opportunités de publicité sur Facebook pour les sociétés de franchise
  • Article actuel : Comment les franchises peuvent ajouter une implication locale à leur publicité sur Facebook

Pourquoi utiliser les médias sociaux locaux et la publicité AdWords ?

Avant de discuter de la façon de tirer parti de la publicité locale sur les réseaux sociaux, examinons d'abord pourquoi le local est si important.

Le local fait partie de tout système de franchise car l'entreprise est essentiellement composée d'un groupe d'entrepreneurs locaux, chacun gérant sa propre entreprise sous une marque commune gérée par le franchiseur. Comme nous l'avons évoqué dans notre article précédent, cela crée une tension naturelle au sein de l'organisation entre cohérence nationale/rentabilité et indépendance/innovation locale. Dans les organisations performantes, cette tension peut être utilisée pour produire des résultats de marketing numérique vraiment supérieurs.

Au-delà de la «localité» naturelle de l'entreprise, il existe de nombreux autres avantages du marketing numérique qui rendent une stratégie locale attrayante. Ayant travaillé avec des entreprises multi-sites à travers le monde, nous avons vu de nombreuses organisations utiliser à la fois une approche « centralisée » et « localisée ». En général, l'approche locale a tendance à être beaucoup plus performante lorsque l'on compare les taux de clics, le coût par clic et le coût par prospect/conversion.

Nous avons résumé plusieurs des différences majeures dans les approches que nous avons vues ci-dessous :

Approche centralisée

Approche locale

Pourquoi locale

Annonce unique (ou ensemble d'annonces) utilisée dans tous les emplacements

  • Copie et images identiques pour tous les emplacements
  • Géo-ciblé sur des emplacements spécifiques
  • Généralement envoyé depuis la page Facebook de l'entreprise
 Annonces uniques par lieu

  • La copie et les images incluent des informations locales (nom de l'entreprise, adresse, personnel, nom du quartier, etc.)
  • Géo-ciblé à chaque emplacement
  • Envoyé depuis la page Facebook locale (généralement avec un nom local sur la page)
 Les annonces sont plus pertinentes pour les personnes du marché local

  • Ne vous sentez pas "corporatif"
  • Contenir des termes et des images familiers pour réduire l'encombrement
  • Augmente la visibilité d'une page Facebook locale pour montrer aux gens qu'il y a un emplacement réel près d'eux

Résultats:

  • Taux de clics plus élevé
  • Plus grande probabilité que les gens commentent/partagent l'annonce
Page de destination unique utilisée dans tous les emplacements

  • L'annonce nationale redirige vers une page de destination/un site Web commun pour tous les emplacements – même texte, images, etc.
  • La page comprend parfois un localisateur de magasin permettant à la personne de trouver l'emplacement le plus proche
 Pages de destination uniques utilisées pour chaque emplacement

  • L'annonce locale clique sur une page de destination unique à cet emplacement : adresse, numéro de téléphone, images, services, personnel, etc.
  • Pas besoin pour le client potentiel de chercher des informations de localisation, car tout est sur la page
 Les clics sont plus susceptibles de se transformer en prospects

  • Toutes les informations dont la personne a besoin pour prendre sa décision se trouvent sur la page - pas besoin de chercher
  • La page est plus pertinente pour l'annonce, ce qui aide la personne à convertir et réduit le coût de la publicité

Résultats:

  • Coût par clic réduit
  • Taux de conversion plus élevéCoût par conversion/coût par prospect plus faible
Budgets du siège social pour la publicité par le biais du fonds national de publicité

  • Le franchiseur gère non seulement les publicités, mais fournit le budget via le fonds national de publicité
  • Le budget est généralement décaissé en fonction de la contribution du franchisé, de la densité de population ou d'une autre méthode
 Le franchisé fournit le budget seul ou en complément du budget du siège social

  • La plupart des franchisés s'engagent dans un certain degré de marketing local pour développer leur entreprise - que le franchiseur le sache ou non
  • Avoir des franchisés locaux qui dépensent leur budget pour faire la publicité de leur entreprise est bon pour eux et bon pour la marque dans son ensemble
 Plus de dollars de marketing appliqués globalement (et de manière plus coordonnée)

  • Le scénario idéal est celui où les dollars publicitaires locaux et nationaux sont combinés pour augmenter les dépenses globales de l'entreprise.

Résultats:

Augmentation des impressions locales

  • Augmentation de la portée des annonces
  • Plus de clics
  • Plus de conversions/prospects

Comme indiqué ci-dessus, une stratégie de marketing local présente de nombreux avantages. Intuitivement, cela a du sens - les publicités locales, les pages de destination, les offres, etc. ont plus de pertinence pour les gens et ont donc tendance à encourager les gens à répondre plus fréquemment aux publicités. De plus, Facebook considère de plus en plus la pertinence locale comme un facteur pour décider quel contenu (y compris la publicité) montrer aux gens. Facebook sait que le local vend, et ils sont là pour gagner de l'argent. Ainsi, mieux vos publicités fonctionnent, plus Facebook aura tendance à les diffuser – et la pertinence locale est un facteur croissant dans cet algorithme.

Mettre en place une stratégie locale Google Adwords et Facebook à grande échelle

Nous n'avons pas encore rencontré d'entreprise franchisée qui ne croit pas que le local soit une clé majeure du succès. Là où ils ont généralement un défi, c'est dans la mise en œuvre de stratégies locales à grande échelle. Tout le concept d'une franchise consiste à mettre en œuvre des processus éprouvés dans un grand nombre de sites, de sorte qu'une stratégie locale ne semble pas logique, car elle ne s'adapte généralement pas. De nombreux systèmes de franchise tentent de mettre en œuvre une stratégie hybride nationale/locale en mobilisant des personnes, mais cela a tendance à être une entreprise coûteuse et chronophage.

La solution est d'automatiser le processus. Grâce à un logiciel, un système de franchise est capable d'obtenir le meilleur des deux mondes : cohérence et échelle nationales combinées à la pertinence et aux résultats locaux.

Pour atteindre cet objectif, chez Reshift, nous avons construit le tableau de bord de syndication d'annonces Brand Amplifier. Le logiciel est intégré à la fois à Facebook et à Google pour permettre aux organisations franchisées de créer, cascader, gérer et mesurer les publicités sociales et de recherche sur des dizaines, des centaines, voire des milliers d'emplacements.

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Comme nous en avons discuté tout au long de cette série de blogs, la clé est de libérer le pouvoir de la publicité locale. Pour atteindre le niveau local à grande échelle, le logiciel intègre deux approches qui peuvent être utilisées seules ou ensemble, selon les besoins de votre franchise :

  1. Créez une annonce "maître" qui est mise à jour par programmation pour les termes, offres et autres éléments locaux. Dans ce scénario, le siège social crée une annonce (ou un ensemble d'annonces) avec des paramètres flexibles qui peuvent être mis à jour dynamiquement pour chaque emplacement. Par exemple:
    • Annonce « Master » : Venez nous rendre visite à [adresse] avant le [date] et recevez [offre] !
    • Version Emplacement 1 : Venez nous visiter au 123, rue Home avant le 5 janvier et recevez 10 % de rabais!
    • Version Emplacement 2 : Venez nous visiter au 456 avenue Elm avant le 31 janvier et recevez un échantillon gratuit! Notez que bien que l'annonce soit créée une seule fois, elle est diffusée sur les pages Facebook locales de chacun des emplacements des franchisés afin d'augmenter la « localité » et de générer de nouvelles affaires pour chaque emplacement spécifique. Le ciblage géographique et basé sur les intérêts peut également être défini par programmation.
  2. Créez un programme publicitaire qui comprend plusieurs photos de marque et des ensembles de textes parmi lesquels le franchisé local peut choisir. Si vous le souhaitez, les ensembles de copie peuvent même contenir des paramètres flexibles pour permettre une plus grande localisation.

Dans cette approche, le siège social s'assure que la création (photos, vidéo, copie) est entièrement conforme à la marque et correctement formatée, tandis que le franchisé a la possibilité de choisir la photo et la copie qui conviennent le mieux à son propre marché. C'est vraiment le meilleur des deux mondes, car la création produite par le siège social peut être utilisée à grande échelle et le franchisé peut appliquer l'intelligence du marché local pour augmenter les performances publicitaires.

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Débloquez des dollars publicitaires locaux

L'un des grands avantages d'une approche localisée est qu'elle permet aux sociétés franchisées de débloquer des dollars publicitaires locaux pour augmenter les performances. La plupart des franchisés font déjà de la publicité locale sous une forme ou sous une autre : publipostage, dépliants, journaux, radio ou numérique. Cependant, dans la plupart des cas, les efforts locaux et du siège social (et donc les dollars publicitaires) ne sont pas aussi alignés qu'ils pourraient l'être, ce qui entraîne des résultats moins efficaces pour tout le monde. Dans certains cas, nous avons constaté que le siège social et les équipes locales travaillent à contre-courant, ce qui n'est pas une bonne utilisation du temps ou de l'argent.

Encore une fois, c'est un problème qui peut être résolu par l'automatisation. Étant donné que le logiciel crée automatiquement des publicités diffusées sur les pages Facebook locales, cela donne aux franchisés la possibilité de contribuer leurs propres budgets locaux à la campagne en cours dans leur région. À cette fin, nous avons créé trois modes de financement des campagnes locales :

  1. Contribution du siège social uniquement : le siège social contribue à 100 % du budget publicitaire pour les campagnes locales
  2. Contribution locale uniquement : le siège social fournit les détails de la création et de la campagne, tandis que les franchisés locaux contribuent au budget pour activer les campagnes dans leur zone géographique
  3. Siège et contribution locale : Le siège et les équipes locales contribuent à la même campagne

Les trois modèles sont pris en charge, car chaque système de franchise est différent. Là où c'est faisable, nous avons trouvé que l'option n° 3 était assez efficace, car elle associe les meilleures créations de leur catégorie, la budgétisation nationale et la budgétisation locale pour offrir les meilleures chances de succès.

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