Como as franquias podem adicionar envolvimento local à sua publicidade no Facebook

O Facebook é uma tremenda oportunidade de publicidade para quase todos os negócios. A profundidade da segmentação geográfica, demográfica e baseada em interesses é inigualável por qualquer outra mídia de publicidade.

Como discutimos no artigo anterior desta série, existem várias oportunidades muito poderosas no Facebook que as empresas de vários locais devem considerar como parte de sua estratégia de publicidade social.

No entanto, embora os recursos do Facebook que analisamos sejam certamente um passo à frente para as empresas de franquia, eles realmente não aproveitam o poder local inerente a um negócio com vários locais. Neste artigo, discutimos como as empresas de franquia aproveitam sua publicidade no Facebook para gerar melhores cliques, CPCs mais baixos e mais leads.

Este é o terceiro artigo de uma série sobre o tema publicidade em redes sociais para franquias. Sugerimos a leitura de cada artigo da série na seguinte ordem:

• Anterior: Estratégias de publicidade no Facebook para franquias: um guia para o sucesso
• Anterior: Principais oportunidades de publicidade no Facebook para empresas de franquia
• Artigo atual: Como as franquias podem adicionar envolvimento local à sua publicidade no Facebook

Por que usar a mídia social local e a publicidade do Adwords?

Antes de discutirmos como tirar proveito da publicidade nas mídias sociais locais, vamos primeiro discutir por que o local é tão importante.

O local faz parte de todo sistema de franquia porque a empresa é essencialmente composta por um grupo de empreendedores locais, cada um administrando seu próprio negócio sob uma marca comum gerenciada pelo franqueador. Como discutimos em nosso artigo anterior, isso cria uma tensão natural dentro da organização entre consistência nacional/custo-eficiência e independência/inovação local. Em organizações de alto funcionamento, essa tensão pode ser usada para produzir resultados de marketing digital realmente superiores.

Além da “localidade” natural da empresa, existem muitas outras vantagens de marketing digital que tornam uma estratégia local atraente. Tendo trabalhado com empresas de vários locais em todo o mundo, vimos muitas organizações empregando uma abordagem “centralizada” e “localizada”. Em geral, a abordagem local tende a ter um desempenho muito melhor ao comparar taxas de cliques, custo por clique e custo por lead/conversão.

Resumimos várias das principais diferenças nas abordagens que vimos abaixo:

Conforme descrito acima, há muitas vantagens em uma estratégia de marketing local. Intuitivamente faz sentido – anúncios locais, páginas de destino, ofertas, etc. têm mais relevância para as pessoas e, portanto, tendem a incentivar as pessoas a responderem aos anúncios com mais frequência. Além disso, o Facebook está cada vez mais ponderando a relevância local como um fator para decidir qual conteúdo (incluindo publicidade) mostrar às pessoas. O Facebook sabe que o local vende, e eles estão no negócio para ganhar dinheiro. Portanto, quanto melhor seus anúncios funcionarem, mais o Facebook tenderá a exibi-los – e a relevância local é um fator crescente nesse algoritmo.

Implementando uma estratégia local de Google Adwords e Facebook em escala

Ainda temos que conhecer uma empresa de franquia que não acredite que o local seja uma chave importante para o sucesso. Onde eles geralmente têm um desafio é alcançar estratégias locais em escala. Todo o conceito de uma franquia é implementar processos comprovados em um grande número de locais, portanto, uma estratégia local não parece fazer sentido, pois geralmente não é dimensionada. Muitos sistemas de franquia tentam implementar uma estratégia híbrida nacional/local, jogando as pessoas nela, mas isso tende a ser um esforço caro e demorado.

A solução é automatizar o processo. Por meio de software, um sistema de franquias é capaz de alcançar o melhor dos dois mundos: consistência e escala nacional combinadas com relevância e resultados locais.

Para atingir esse objetivo, nós da Reshift construímos o painel de distribuição de anúncios Brand Amplifier. O software é integrado ao Facebook e ao Google para permitir que as organizações de franquia criem, distribuam, gerenciem e avaliem anúncios sociais e de pesquisa em dezenas, centenas ou até milhares de locais.

Como ampliar sua publicidade: clique para ampliar

Como discutimos ao longo desta série de blogs, a chave é liberar o poder da publicidade local. Para atingir escala local, o software incorpora duas abordagens que podem ser usadas isoladamente ou em conjunto, dependendo das necessidades de sua franquia:

1. Crie um anúncio “mestre” que seja atualizado programaticamente para termos locais, ofertas e outros elementos. Nesse cenário, a matriz cria um anúncio (ou conjunto de anúncios) com parâmetros flexíveis que podem ser atualizados dinamicamente para cada localidade. Por exemplo:
   • Anúncio “Mestre”: Venha nos visitar em [endereço] antes de [data] e receba [oferta] !
   • Versão Local 1: Venha nos visitar na 123 Home Street antes de 5 ^de janeiro e receba 10% de desconto!
   • Versão do local 2: Venha nos visitar na 456 Elm Avenue antes de 31 de ^janeiro e receba uma amostra grátis! Observe que, embora o anúncio seja criado uma vez, ele é veiculado nas páginas locais do Facebook de cada um dos locais dos franqueados para aumentar a “localidade” e gerar novos negócios para cada local específico. A segmentação geográfica e baseada em interesses também pode ser definida de forma programática.
2. Crie um programa de anúncios que inclua várias fotos da marca e conjuntos de cópias que o franqueado local pode escolher. Se desejado, os conjuntos de cópias podem até conter parâmetros flexíveis para permitir maior localização.

Nessa abordagem, a matriz garante que o criativo (fotos, vídeo, copy) esteja todo na marca e devidamente formatado, enquanto o franqueado tem a flexibilidade de escolher a foto e o copy que melhor se adaptam ao seu próprio mercado. Este é realmente o melhor dos dois mundos porque o criativo produzido pela matriz pode ser usado em escala e o franqueado pode aplicar inteligência de mercado local para aumentar o desempenho do anúncio.

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Desbloqueie dólares de anúncios locais

Um dos grandes benefícios de uma abordagem localizada é que ela permite que as franquias liberem dólares de anúncios locais para aumentar o desempenho. A maioria dos franqueados já está anunciando localmente de alguma forma – malas diretas, folhetos, jornal, rádio ou digital. No entanto, na maioria dos casos, os esforços locais e da sede (e, portanto, os dólares em publicidade) não estão tão alinhados quanto poderiam estar, o que leva a resultados menos eficazes para todos. Em alguns casos, descobrimos que a matriz e as equipes locais estão trabalhando com propósitos cruzados, o que não é um bom uso de tempo ou dinheiro.

Novamente, este é um problema que pode ser resolvido através da automação. Como o software está criando automaticamente anúncios que são executados em páginas locais do Facebook, isso abre a oportunidade para os franqueados contribuirem com seus próprios orçamentos locais para a campanha em execução em sua área. Para isso, criamos três formas de financiamento de campanhas locais:

1. Apenas contribuição da sede: a sede contribui com 100% do orçamento de anúncios nas campanhas locais
2. Apenas contribuição local: a sede fornece os detalhes criativos e da campanha, enquanto os franqueados locais contribuem com orçamento para ativar as campanhas em sua geografia
3. Sede e contribuição local: Tanto a sede quanto as equipes locais contribuem para a mesma campanha

Todos os três modelos são suportados, pois cada sistema de franquia é diferente. Onde for viável, descobrimos que a opção nº 3 é bastante eficaz, pois combina a melhor criatividade, orçamento nacional e orçamento local juntos para fornecer a melhor chance de sucesso.

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