Cómo las franquicias pueden agregar participación local a su publicidad en Facebook

Publicado: 2017-10-18

Facebook es una tremenda oportunidad de publicidad para casi cualquier negocio. La profundidad de la orientación geográfica, demográfica y basada en intereses no tiene comparación con ningún otro medio publicitario.

Como discutimos en el artículo anterior de esta serie, hay varias oportunidades de Facebook muy poderosas que las empresas con ubicaciones múltiples deben considerar como parte de su estrategia de publicidad social.

Sin embargo, aunque las funciones de Facebook que revisamos son sin duda un paso adelante para las empresas de franquicias, en realidad no aprovechan el poder local inherente a un negocio con varias ubicaciones. En este artículo, analizamos cómo las empresas de franquicias aprovechan su publicidad en Facebook para generar mejores clics, CPC más bajos y más clientes potenciales.

Este es el tercer artículo de una serie sobre el tema de la publicidad en redes sociales para franquicias. Sugerimos leer cada artículo de la serie en el siguiente orden:

  • Previous: Estrategias de publicidad en Facebook para franquicias: una guía para el éxito
  • Artículo anterior: Principales oportunidades de publicidad en Facebook para empresas de franquicias
  • Artículo actual: Cómo las franquicias pueden agregar participación local a su publicidad en Facebook

¿Por qué utilizar las redes sociales locales y la publicidad de Adwords?

Antes de discutir cómo aprovechar la publicidad local en las redes sociales, analicemos primero por qué lo local es tan importante.

Lo local es parte de todo sistema de franquicia porque la empresa está compuesta esencialmente por un grupo de empresarios locales, cada uno con su propio negocio bajo una marca común administrada por el franquiciador. Como discutimos en nuestro artículo anterior, esto crea una tensión natural dentro de la organización entre la coherencia nacional/rentabilidad y la independencia/innovación local. En organizaciones de alto funcionamiento, esta tensión se puede utilizar para producir resultados de marketing digital verdaderamente superiores.

Más allá de la “localidad” natural de la empresa, existen muchas otras ventajas del marketing digital que hacen atractiva una estrategia local. Después de haber trabajado con empresas de múltiples ubicaciones en todo el mundo, hemos visto que muchas organizaciones emplean un enfoque "centralizado" y "localizado". En general, el enfoque local tiende a funcionar mucho mejor cuando se comparan las tasas de clics, el costo por clic y el costo por cliente potencial/conversión.

Hemos resumido varias de las principales diferencias en los enfoques que hemos visto a continuación:

Enfoque centralizado

Enfoque local

¿Por qué local?

Anuncio único (o conjunto de anuncios) utilizado en todas las ubicaciones

  • Mismo texto e imágenes para todas las ubicaciones
  • Orientado geográficamente a ubicaciones específicas
  • Por lo general, se envía desde la página corporativa de Facebook
 Anuncios únicos por ubicación

  • La copia y las imágenes incluyen información local (nombre comercial, dirección, personal, nombre del vecindario, etc.)
  • Orientado geográficamente a cada ubicación
  • Enviado desde la página local de Facebook (normalmente con un nombre local en la página)
 Los anuncios son más relevantes para las personas dentro del mercado local.

  • No te sientas como “corporativo”
  • Contener términos e imágenes familiares para eliminar el desorden.
  • Aumenta la visibilidad de una página local de Facebook para mostrar a las personas que hay una ubicación real cerca de ellos

Resultados:

  • Tasa de clics más alta
  • Mayor probabilidad de que las personas comenten/compartan el anuncio
Página de destino única utilizada en todas las ubicaciones

  • El anuncio nacional hace clic en una página de destino/sitio web común para todas las ubicaciones: el mismo texto, imágenes, etc.
  • La página a veces incluye un localizador de tiendas para que la persona encuentre su ubicación más cercana.
 Páginas de destino únicas utilizadas para cada ubicación

  • El anuncio local hace clic en una página de destino que es exclusiva de esa ubicación: dirección, número de teléfono, imágenes, servicios, personal, etc.
  • No es necesario que el cliente potencial busque información de ubicación, ya que todo está en la página.
 Es más probable que los clics se conviertan en clientes potenciales

  • Toda la información que la persona necesita para tomar su decisión está en la página, no es necesario buscar
  • La página es más relevante para el anuncio, lo que ayuda a la persona a convertir y reduce el costo de la publicidad.

Resultados:

  • Menor costo por clic
  • Mayor tasa de conversiónMenor costo por conversión/costo por cliente potencial
Presupuestos de la casa matriz para la publicidad a través del fondo publicitario nacional

  • El franquiciador no solo administra los anuncios, sino que proporciona el presupuesto a través del fondo publicitario nacional.
  • El presupuesto generalmente se desembolsa en función de la contribución del franquiciado, la densidad de población o algún otro método
 Presupuesto de suministros del franquiciado por su cuenta o además del presupuesto de la oficina central

  • La mayoría de los franquiciados se involucran en algún grado de marketing local para hacer crecer su negocio, ya sea que el franquiciador lo sepa o no.
  • Hacer que los franquiciados locales gasten su presupuesto para publicitar su negocio es bueno para ellos y bueno para la marca en general.
 Más dólares de marketing aplicados en general (y de una manera más coordinada)

  • El escenario ideal es donde se combinan los dólares publicitarios locales y nacionales para aumentar el gasto general de la empresa.

Resultados:

Aumento de impresiones locales

  • Aumento del alcance de los anuncios
  • Más clics
  • Más conversiones/clientes potenciales

Como se describió anteriormente, hay muchas ventajas en una estrategia de marketing local. Intuitivamente, tiene sentido: los anuncios locales, las páginas de destino, las ofertas, etc. tienen más relevancia para las personas y, por lo tanto, tienden a alentar a las personas a responder a los anuncios con más frecuencia. Además, Facebook está ponderando cada vez más la relevancia local como un factor para decidir qué contenido (incluida la publicidad) mostrar a las personas. Facebook sabe que lo local vende, y están en el negocio para ganar dinero. Entonces, cuanto mejor funcionen sus anuncios, más Facebook tenderá a mostrarlos, y la relevancia local es un factor creciente en ese algoritmo.

Implementación de una estrategia local de Google Adwords y Facebook a escala

Todavía tenemos que conocer a una empresa de franquicias que no crea que lo local es una clave importante para el éxito. Donde generalmente tienen un desafío es lograr estrategias locales a escala. El concepto completo de una franquicia es implementar procesos probados en una gran cantidad de ubicaciones, por lo que una estrategia local no parece tener sentido, ya que generalmente no escala. Muchos sistemas de franquicias intentan implementar una estrategia híbrida nacional/local lanzando personas, pero esto tiende a ser un esfuerzo costoso y lento.

La solución es automatizar el proceso. A través del software, un sistema de franquicias puede lograr lo mejor de ambos mundos: consistencia y escala nacional combinadas con relevancia y resultados locales.

Para lograr este objetivo, en Reshift creamos el panel de distribución de anuncios de Brand Amplifier. El software está integrado con Facebook y Google para permitir que las organizaciones de franquicias creen, conecten en cascada, administren y midan anuncios sociales y de búsqueda en docenas, cientos o incluso miles de ubicaciones.

Cómo amplificar su publicidad: haga clic para ampliar

Como hemos discutido a lo largo de esta serie de blogs, la clave es desbloquear el poder de la publicidad local. Para lograr local a escala, el software incorpora dos enfoques que se pueden usar solos o juntos, según las necesidades de su franquicia:

  1. Cree un anuncio "maestro" que se actualice programáticamente para términos, ofertas y otros elementos locales. En este escenario, la oficina central crea un anuncio (o conjunto de anuncios) con parámetros flexibles que pueden actualizarse dinámicamente para cada ubicación. Por ejemplo:
    • Anuncio “Master”: ¡Visítenos en [dirección] antes del [fecha] y reciba [oferta] !
    • Versión de ubicación 1: ¡Visítenos en 123 Home Street antes del 5 de enero y reciba un 10 % de descuento!
    • Versión de ubicación 2: ¡Visítenos en 456 Elm Avenue antes del 31 de enero y reciba una muestra gratis! Tenga en cuenta que aunque el anuncio se crea una vez, se ejecuta en las páginas locales de Facebook de cada una de las ubicaciones de los franquiciados para aumentar la "localidad" y generar nuevos negocios para cada ubicación específica. La orientación geográfica y basada en intereses también se puede establecer programáticamente.
  2. Cree un programa de anuncios que incluya varias fotos de la marca y juegos de textos entre los que el franquiciado local pueda elegir. Si lo desea, los conjuntos de copia pueden incluso contener parámetros flexibles para permitir una mayor localización.

En este enfoque, la oficina central se asegura de que la creatividad (fotos, video, copia) esté en la marca y tenga el formato adecuado, mientras que el franquiciado tiene la flexibilidad de elegir la foto y la copia que mejor se adapte a su propio mercado. Esto es realmente lo mejor de ambos mundos porque la creatividad producida por la oficina central se puede usar a escala y el franquiciado puede aplicar la inteligencia del mercado local para aumentar el rendimiento de los anuncios.

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Desbloquear dólares publicitarios locales

Uno de los grandes beneficios de un enfoque localizado es que permite a las empresas de franquicia desbloquear dólares publicitarios locales para aumentar el rendimiento. La mayoría de los franquiciados ya están anunciando localmente de alguna forma: anuncios publicitarios, volantes, periódicos, radio o digital. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los esfuerzos locales y de la oficina central (y, por lo tanto, los dólares publicitarios) no están tan alineados como deberían, lo que conduce a resultados menos efectivos para todos. En algunos casos, hemos encontrado que la oficina central y los equipos locales están trabajando en propósitos opuestos, lo que no es un buen uso de tiempo o dinero.

Nuevamente, este es un problema que puede resolverse mediante la automatización. Debido a que el software crea automáticamente anuncios que se ejecutan en las páginas locales de Facebook, eso abre la oportunidad para que los franquiciados contribuyan con sus propios presupuestos locales a la campaña que se ejecuta en su área. Para ello, hemos creado tres vías para financiar campañas locales:

  1. Solo contribución de la oficina central: la oficina central contribuye con el 100 % del presupuesto publicitario en las campañas locales.
  2. Solo contribución local: la oficina central proporciona los detalles creativos y de la campaña, mientras que los franquiciados locales aportan presupuesto para activar las campañas en su geografía.
  3. Contribución central y local: Tanto la central como los equipos locales contribuyen a la misma campaña

Los tres modelos son compatibles, ya que cada sistema de franquicia es diferente. Donde es factible, hemos encontrado que la opción #3 es bastante efectiva, ya que combina la mejor creatividad en su clase, el presupuesto nacional y el presupuesto local para brindar la mejor oportunidad de éxito.

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