In che modo i franchising possono aggiungere coinvolgimento locale alla loro pubblicità su Facebook

Pubblicato: 2017-10-18

Facebook è una straordinaria opportunità pubblicitaria per quasi tutte le aziende. La profondità del targeting geografico, demografico e basato sugli interessi non ha eguali in nessun altro mezzo pubblicitario.

Come abbiamo discusso nell'articolo precedente di questa serie, ci sono diverse opportunità di Facebook molto potenti che le aziende con più sedi dovrebbero considerare come parte della loro strategia di pubblicità sociale.

Tuttavia, sebbene le funzionalità di Facebook che abbiamo esaminato siano certamente un passo avanti per le società in franchising, in realtà non sfruttano il potere locale inerente a un'attività multi-sede. In questo articolo, discutiamo di come le società in franchising sfruttano la loro pubblicità su Facebook per generare clic migliori, CPC inferiori e più lead.

Questo è il terzo articolo di una serie sul tema della pubblicità sui social media per i franchising. Suggeriamo di leggere ogni articolo della serie nel seguente ordine:

  • Precedente: Strategie pubblicitarie di Facebook per i franchising: una guida al successo
  • Precedente: Le migliori opportunità pubblicitarie su Facebook per le società di franchising
  • Articolo corrente: in che modo i franchising possono aggiungere coinvolgimento locale alla loro pubblicità su Facebook

Perché utilizzare i social media locali e la pubblicità di AdWords?

Prima di discutere di come trarre vantaggio dalla pubblicità sui social media locali, discutiamo innanzitutto perché il locale è così importante.

Il locale fa parte di ogni sistema di franchising perché l'azienda è essenzialmente composta da un gruppo di imprenditori locali, ognuno dei quali gestisce la propria attività sotto un marchio comune gestito dal franchisor. Come abbiamo discusso nel nostro articolo precedente, ciò crea una tensione naturale all'interno dell'organizzazione tra coerenza/efficienza in termini di costi nazionali e indipendenza/innovazione locale. Nelle organizzazioni ad alto funzionamento, questa tensione può essere utilizzata per produrre risultati di marketing digitale davvero superiori.

Oltre alla naturale "località" dell'azienda, ci sono molti altri vantaggi del marketing digitale che rendono attraente una strategia locale. Avendo lavorato con aziende multi-sede in tutto il mondo, abbiamo visto molte organizzazioni adottare un approccio sia "centralizzato" che "localizzato". In generale, l'approccio locale tende a dare risultati molto migliori quando si confrontano le percentuali di clic, il costo per clic e il costo per lead/conversione.

Abbiamo riassunto molte delle principali differenze negli approcci che abbiamo visto di seguito:

Approccio centralizzato

Approccio locale

Perché Locale

Annuncio singolo (o insieme di annunci) utilizzato in tutte le località

  • Stesso testo e immagini per tutte le località
  • Geo-mirato a località specifiche
  • Tipicamente inviato dalla pagina Facebook aziendale
 Annunci unici per località

  • La copia e le immagini includono informazioni locali (nome dell'attività, indirizzo, personale, nome del quartiere, ecc.)
  • Geo-targeting per ogni posizione
  • Inviato dalla pagina Facebook locale (in genere con un nome locale sulla pagina)
 Gli annunci sono più rilevanti per le persone all'interno del mercato locale

  • Non sentirti "aziendale"
  • Contengono termini e immagini familiari per eliminare il disordine
  • Aumenta la visibilità di una pagina Facebook locale per mostrare alle persone che c'è una posizione reale vicino a loro

Risultati:

  • Percentuale di clic più elevata
  • Maggiore probabilità che le persone commentino/condividano l'annuncio
Un'unica pagina di destinazione utilizzata in tutte le località

  • L'annuncio nazionale fa clic su una pagina di destinazione/sito Web comune per tutte le località: stessa copia, immagini, ecc.
  • La pagina a volte include un localizzatore di negozi per consentire alla persona di trovare la posizione più vicina
 Pagine di destinazione uniche utilizzate per ciascuna località

  • L'annuncio locale fa clic su una pagina di destinazione unica per quella posizione: indirizzo, numero di telefono, immagini, servizi, personale, ecc.
  • Non c'è bisogno che il potenziale cliente cerchi informazioni sulla posizione, poiché è tutto sulla pagina
 È più probabile che i clic si trasformino in lead

  • Tutte le informazioni necessarie alla persona per prendere una decisione sono sulla pagina, non c'è bisogno di cercare
  • La pagina è più pertinente all'annuncio, il che aiuta la persona a convertire e riduce il costo della pubblicità

Risultati:

  • Costo per clic inferiore
  • Tasso di conversione più elevato Costo per conversione/costo per lead più basso
Budget della sede per la pubblicità attraverso il fondo nazionale di pubblicità

  • Il franchisor non solo gestisce gli annunci ma fornisce il budget attraverso il fondo pubblicitario nazionale
  • Il budget viene generalmente erogato in base al contributo dell'affiliato, alla densità di popolazione o a qualche altro metodo
 L'affiliato fornisce il budget da solo o in aggiunta al budget della sede centrale

  • La maggior parte dei franchisee si sta impegnando in un certo grado di marketing locale per far crescere la propria attività, indipendentemente dal fatto che il franchisor ne sia a conoscenza o meno
  • Avere franchisee locali che spendono il loro budget per pubblicizzare la loro attività è positivo per loro e per il marchio in generale
 Più dollari di marketing applicati nel complesso (e in modo più coordinato)

  • Lo scenario ideale è quello in cui i dollari pubblicitari locali e nazionali vengono combinati per aumentare la spesa complessiva per l'azienda

Risultati:

Impressioni locali aumentate

  • Aumento della copertura degli annunci
  • Più clic
  • Più conversioni/lead

Come accennato in precedenza, ci sono molti vantaggi in una strategia di marketing locale. Intuitivamente ha senso: gli annunci locali, le pagine di destinazione, le offerte, ecc. Hanno più rilevanza per le persone e, pertanto, tendono a incoraggiare le persone a rispondere agli annunci più frequentemente. Inoltre, Facebook sta valutando sempre più la rilevanza locale come fattore nel decidere quali contenuti (compresa la pubblicità) mostrare alle persone. Facebook sa che le vendite locali e sono nel business per fare soldi. Quindi, meglio funzionano le tue inserzioni, più Facebook tenderà a mostrarle e la rilevanza locale è un fattore in crescita in quell'algoritmo.

Implementazione di una strategia locale di Google Adwords e Facebook su larga scala

Dobbiamo ancora incontrare una società in franchising che non crede che il locale sia una chiave importante per il successo. Dove di solito hanno una sfida è realizzare strategie locali su larga scala. L'intero concetto di franchising consiste nell'implementare processi collaudati in un gran numero di località, quindi una strategia locale non sembra avere senso, poiché di solito non è scalabile. Molti sistemi di franchising tentano di implementare una strategia ibrida nazionale/locale lanciando le persone ad essa, ma questo tende a essere uno sforzo costoso e dispendioso in termini di tempo.

La soluzione è automatizzare il processo. Attraverso il software, un sistema di franchising è in grado di ottenere il meglio di entrambi i mondi: coerenza e scala nazionale combinate con rilevanza e risultati locali.

Per raggiungere questo obiettivo, noi di Reshift abbiamo creato la dashboard per la diffusione degli annunci di Brand Amplifier. Il software è integrato sia con Facebook che con Google per consentire alle organizzazioni in franchising di creare, collegare a cascata, gestire e misurare annunci social e di ricerca in decine, centinaia o addirittura migliaia di località.

Come amplificare la tua pubblicità: clicca per ingrandire

Come abbiamo discusso in questa serie di blog, la chiave è sbloccare il potere della pubblicità locale. Per ottenere risultati locali su larga scala, il software incorpora due approcci che possono essere utilizzati da soli o insieme, a seconda delle esigenze del franchising:

  1. Crea un annuncio "principale" aggiornato a livello di codice per termini, offerte e altri elementi locali. In questo scenario, la sede centrale crea un annuncio (o un insieme di annunci) con parametri flessibili che possono essere aggiornati dinamicamente per ogni sede. Per esempio:
    • Annuncio "Master": vieni a trovarci a [indirizzo] prima del [data] e ricevi [offerta] !
    • Versione Location 1: vieni a trovarci al 123 Home Street prima del 5 gennaio e ricevi uno sconto del 10%!
    • Versione Location 2: vieni a trovarci al 456 Elm Avenue prima del 31 gennaio e ricevi un campione gratuito! Tieni presente che, sebbene l'annuncio venga creato una sola volta, viene eseguito sulle pagine Facebook locali di ciascuna delle sedi dei franchisee al fine di aumentare la "località" e promuovere nuovi affari per ciascuna posizione specifica. Anche il targeting geografico e basato sugli interessi può essere impostato in modo programmatico.
  2. Crea un programma pubblicitario che includa diverse foto del marchio e set di copie tra cui l'affiliato locale può scegliere. Se lo si desidera, i set di copie possono anche contenere parametri flessibili per consentire una maggiore localizzazione.

In questo approccio, la sede centrale garantisce che la creatività (foto, video, copia) sia tutta on-brand e formattata correttamente, mentre l'affiliato ha la flessibilità di scegliere la foto e la copia che funzionano meglio per il proprio mercato. Questo è davvero il meglio di entrambi i mondi perché la creatività prodotta dalla sede centrale può essere utilizzata su larga scala e l'affiliato può applicare l'intelligence del mercato locale per aumentare le prestazioni degli annunci.

IMPARENTATO
Le migliori opportunità pubblicitarie su Facebook per le aziende in franchising

Sblocca dollari pubblicitari locali

Uno dei grandi vantaggi di un approccio localizzato è che consente alle società in franchising di sbloccare dollari pubblicitari locali per aumentare le prestazioni. La maggior parte dei franchisee sta già pubblicizzando localmente in qualche forma: mailer, volantini, giornali, radio o digitale. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, gli sforzi locali e della sede centrale (e quindi i dollari pubblicitari) non sono allineati come potrebbero, il che porta a risultati meno efficaci per tutti. In alcuni casi, abbiamo riscontrato che la sede centrale e i team locali lavorano per scopi incrociati, il che non è un buon uso di tempo o denaro.

Ancora una volta, questo è un problema che può essere risolto attraverso l'automazione. Poiché il software crea automaticamente annunci che vengono eseguiti su pagine Facebook locali, ciò offre agli affiliati l'opportunità di contribuire con i propri budget locali alla campagna in corso nella loro zona. A tal fine, abbiamo creato tre modalità di finanziamento delle campagne locali:

  1. Solo contributo della sede centrale: la sede centrale contribuisce al 100% del budget pubblicitario delle campagne locali
  2. Solo contributo locale: la sede centrale fornisce i dettagli della creatività e della campagna, mentre i franchisee locali contribuiscono con il budget per attivare le campagne nella loro area geografica
  3. Contributo della sede centrale e locale: sia la sede centrale che i team locali contribuiscono alla stessa campagna

Tutti e tre i modelli sono supportati, poiché ogni sistema di franchising è diverso. Laddove possibile, abbiamo riscontrato che l'opzione n. 3 è piuttosto efficace, in quanto combina insieme creatività, budget nazionale e budget locale all'avanguardia per fornire le migliori possibilità di successo.

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