UK Lebensmitteleinzelhändler Deep Dive: Morrisons von Shazia Amin

Was Marken über den Verkauf bei Morrisons wissen müssen, dem Lebensmitteleinzelhändler, der auf schnelle Lieferung setzt

In unserem neuesten ausführlichen Online-Lebensmittelgeschäft in Großbritannien werfen wir einen Blick auf Morrisons, den viertgrößten Online-Lebensmitteleinzelhändler in Großbritannien und neben Tesco, Sainsbury's und Asda zu den „Big Four“ Lebensmittelhändlern. Marken, die bei Morrisons verkaufen, haben die Möglichkeit, vom starken Marktanteil dieses Einzelhändlers, dem ausgefeilten Suchalgorithmus und der Innovation rund um die schnelle Lieferung zu profitieren. Marken müssen jedoch auch mit Morrisons tausenden Eigenmarkenprodukten konkurrieren, ganz zu schweigen von anderen wichtigen Wettbewerbern. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie das digitale Regal auf Morrisons gewinnen können …

Morrisons: Skalierung für Wachstum durch „natürliche Digitalisierung“

Morrisons begann 1899 als Eier- und Butterhändler und liegt heute mit einem Marktanteil von 9,5 % an vierter Stelle. Wie alle britischen Lebensmittelhändler hat Morrisons seine Online-Kapazität während der Covid-19-Pandemie erheblich ausgebaut und weitere 68.000 neue Mitarbeiter eingestellt, um seinen Online-Lieferservice zu erweitern. Die Investition trug dazu bei, dass sich die Online-Verkäufe von Morrisons im Jahr 2021 verdreifachten, da der Online-Kundenstamm von 132.000 pro Woche auf über 500.000 wuchs. Morrisons ist insofern einzigartig, als es eine beträchtliche Menge seiner eigenen Produkte produziert, darunter Fleisch, Fisch, Obst, Gemüse und Backwaren, was es ihm ermöglicht, ein Großhandelsgeschäft aufzubauen, das Amazon und McColl's beliefert.

Bei der umfassenderen Strategie von Morrisons dreht sich alles um: wettbewerbsfähige Preise, Kundenservice, Vereinfachung und Beschleunigung des Geschäfts, Skalierung für Wachstum und „natürlich digital“. Dazu gehören digitalisierte Regaletiketten für automatische Preis- und Bestandsaktualisierungen, eine mobile App, mit der Mitarbeiter die Preisgestaltung automatisieren und Bestandsaktualisierungen durchführen können, sowie personalisierte Angebote über das App-basierte digitale Treueprogramm My Morrisons.

Omnichannel-Strategie von Morrisons: Es dreht sich alles um schnellen Handel und Zusammenarbeit

Die Multichannel-Strategie von Morrison stützt sich weitgehend auf strategische Partnerschaften, die stark darauf ausgerichtet sind, eine schnelle und bequeme Lieferung anzubieten:

• Morrisons arbeitet seit 2013 mit Ocado zusammen und nutzt dessen Technologie und Vertriebsinfrastruktur, um seinen eigenen Online-Lebensmittelladen zu unterstützen (weshalb sich die Websites von Morrisons und Ocado so ähnlich sind).
• Morrisons hat sich während der Pandemie als widerstandsfähig erwiesen, indem es ein strategischer Großhandelslieferant für Amazon war . „Morrisons on Amazon“ expandierte im Laufe des Jahres 2021 schnell und ermöglichte es Amazon Prime-Käufern in mehr als 50 britischen Städten, Lebensmittellieferungen am selben Tag zu erhalten, wenn sie über Amazon einkaufen. Morrisons berichtet, dass Amazon-Verkäufe mehr als 10 % der Verkäufe in Geschäften ausmachen, die diesen Service anbieten.
• Morrisons ist der einzige britische Supermarkt, der Lebensmittel von Amazon Fresh auf Lager hat, was dazu beigetragen hat, dass Morrisons seine Online-Verkäufe im ersten Quartal 2021 um 113 % steigern konnte (die drei stationären Amazon Fresh-Filialen in London werden alle von Morrisons geführt).
• Morrisons arbeitet mit Deliveroo zusammen , das in über 180 Geschäften erhältlich ist und es Kunden ermöglicht, Lebensmittel für die Lieferung in nur 30 Minuten zu bestellen
• Morrisons ist kürzlich eine Partnerschaft mit Gopuff eingegangen , einer Plattform für sofortige Lieferung, die die Lieferzeiten für Käufer an über 20 unterstützten Standorten noch weiter auf nur 15 bis 20 Minuten verkürzt.

„ Wir bauen auf der Dynamik auf, die wir im Laufe des Jahres geschaffen haben. Wir haben Belastbarkeit, Innovation, schnelle Markteinführung und einen unermüdlichen Fokus auf den Kunden bewiesen. Unsere Online-Kanäle sind ein gutes Beispiel dafür, mit einer Verdreifachung der Verkäufe bis Ende des Jahres. Wir nutzten und profitierten auch von unseren einzigartigen Lebensmittelherstellungsunternehmen und waren Vorreiter bei neuen Ideen wie Lieferboxen, Haustürlieferungen und Großhandelslieferungen.“

- Andrew Higginson ,
Vorsitzender von Morrisons,
Morrisons Jahresbericht 2020/2021

Kennen Sie Ihren Einzelhändler: Entschlüsseln des Morrisons-Algorithmus

Beim Gewinnen auf Morrisons geht es darum, die beiden Grundregeln für E-Commerce-Verkäufe zu beherrschen:

1. Erhöhen Sie den Traffic auf Ihren Produktseiten
2. Erstellen Sie Produktseiten, die konvertieren

Schauen wir uns an, wie das für Morrisons funktioniert …

Traffic auf Morrisons bekommen

Damit die Leute Ihre Produkte auf Morrisons sehen können, müssen sie sie finden können.

• Sind Ihre Produkte überhaupt auf Lager?
• Können Sie über Morrisons Kategorietaxonomie gefunden werden?
• Kannst du über die Suche gefunden werden?
• Werden alle korrekten Filter angezeigt?
  
  

Verfügbarkeit: Nicht vorrätig schützen

Damit die Leute Ihre Produkte kaufen, müssen sie auf Lager und überhaupt zum Kauf verfügbar sein. Verfügbarkeit ist nicht nur der Schlüssel zum Umsatz, sondern auch zur Sichtbarkeit und Kundenbindung. Wenn ein Produkt ausverkauft ist, tendiert Morrisons dazu, das Produkt im Regal abzuwerten und stattdessen konkurrierende Marken zu empfehlen.

Als Kellog's Dark Chocolate Curls Müsli ausverkauft war, umfasste Morrisons „Alternatives“ vier konkurrierende Marken: Jordans, Pret und zwei von Morrisons eigenen Marken.

Sind Sie in allen korrekten Kategorien und Unterkategorien auf Morrisons sichtbar?

Die Sichtbarkeit der Kategorie ist der Schlüssel zur Konversion: Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Produkt von Käufern gefunden und anschließend gekauft wird. Dies gilt offensichtlich für Käufer, die Kategoriemenüs verwenden, um Produkte zu durchsuchen. Aber bei Morrisons ist die Kategorierelevanz im Vergleich zu anderen Einzelhändlern auch einzigartig relevant für die Suche. Morrisons sortiert und ordnet die Suchergebnisse tatsächlich nach Kategorien, wobei der Schwerpunkt auf Werbeaktionen liegt. Wenn ein Käufer also nach Nudeln sucht, zeigt er eine Auswahl aus der Kategorie „Fusilli & Spiralen“, dann einen Abschnitt über „Makkaroni und Tuben“ und so weiter. Die Kategorien sind vermutlich nach Produktpopularität geordnet. Dies hat einige Implikationen:

• Wenn Sie sich in einer dieser Top-Kategorien befinden, die in der Suche angezeigt werden, möchten Sie sicherstellen, dass Sie ganz oben stehen (mehr dazu weiter unten).
• Wenn Sie nicht zu einer dieser Top-Kategorien gehören, möchten Sie sicherstellen, dass die Leute Sie finden, wenn sie nach der Kategorie filtern, nach der sie suchen (z. B. wenn ein Kunde auf den Filter „Spaghetti“ klickt).

Suchergebnisse für das Stichwort „Pasta“ auf Morrisons. Die Suchposition und -sichtbarkeit wird grundsätzlich von der Kategorie bestimmt.

Lesen Sie mehr darüber , wie Sie die besten Kategorien und Unterkategorien für Ihre Produkte auswählen .

Morrisons SEO: Gewinnen bei der Suche

Wenn Sie in der organischen Suche von Morrison ganz oben stehen wollen, müssen Sie verstehen, wie der Suchalgorithmus von Morrison funktioniert. Einzelhändler halten ihre Suchalgorithmen normalerweise streng geheim, aber wir können einige Dinge über Morrisons aus der Beobachtung ableiten.

Wir haben Morrisons in Bezug auf die Suche in die Kategorie „Fortgeschrittene“ eingestuft. Angetrieben von der Website-Technologie von Ocado ist der Suchalgorithmus von Morrison im Vergleich zu Tesco und Asda ausgefeilter, wo geringfügige Unterschiede in der Reihenfolge und Schreibweise von Schlüsselwörtern einen direkten Einfluss auf die Suchergebnisse haben können („&“ vs. „und“, „Rice Crispies“). vs. „Reiskrispies“ usw.). Die Suche von Morrisons berücksichtigt diese Variationen und gewichtet die Keyword-Relevanz, die Kategorierelevanz und den Kontext besonders stark. Es wird auch angenommen, dass die Suche von Morrisons mit anderen Faktoren wie Lagerverfügbarkeit und historischen Verkäufen korreliert.

Händlersuchmaschinen erklärt. Erfahren Sie mehr in unserer E-Commerce-Übersicht für Lebensmittel in Großbritannien .

Morrisons Suche auf einen Blick:

• Standardsortierung: Favoriten zuerst
• Suchleiste schlägt vor : Kategorien und Marken
• Filteroptionen: Kategorien und Marken
• Sonstige Anmerkungen : Identisch mit Ocado mit zusätzlicher Priorität für Morrisons Eigenmarke ( Morrisons lizenziert Ocados Technologie für Automatisierung, Logistik, Vertrieb und Softwarelösungen, die ihre Website untermauern)

Top-Tipps zur Beherrschung von Morrisons SEO:

• Gewinnen Sie die Kategorie , indem Sie Ihre Kategorie- und Unterkategoriepräsenz maximieren – stellen Sie sicher, dass Sie sich überall dort befinden, wo Sie sein sollten.
• Konzentrieren Sie Ihre Keyword-Recherche auf Long- und Short-Tail-Keywords. Verwenden Sie die Morrisons-Suchleiste, um Schlüsselwörter für Ihre Produkte zu recherchieren (Suchleisten-Schlüsselwortvorschläge sind normalerweise ein guter Indikator für beliebte Suchphrasen).
• Gewinnen Sie das Keyword , indem Sie relevante Keywords in den Titel und die Produktbeschreibung aufnehmen. Verwenden Sie eine Mischung aus allgemeinen und Long-Tail-Keywords.

Hier ein Beispiel aus der Praxis:

Bei der Suche nach „veganem Eis“ rangiert Swedish Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream auf dem ersten Platz. Und das, obwohl „veganes Eis“ nicht im Produkttitel steht. Stattdessen haben sie die Kategorie festgenagelt und das Schlüsselwort und die zugehörigen Schlüsselwörter in die Produktbeschreibung geladen. Beachten Sie auch die Verwendung von sekundären Schlüsselwörtern wie „milchfreies Eis“, „Sojaeis“, „glutenfrei“ usw.

Nutzen Sie die zahlreichen Berührungspunkte von Morrisons, um den Verkauf voranzutreiben

Vergessen Sie nicht die unzähligen Möglichkeiten, wie Käufer Ihr Produkt bei Morrisons über die Suche und das Durchsuchen von Kategorien hinaus finden können. Hier ist ein Überblick über alle Möglichkeiten, wie Morrisons Käufern Ihr Produkt präsentieren kann:

• Display- und Bannerwerbung
• Gesponserte Produkte
• Visuelle Markenfilter
• Sonderangebote
• Branded Search-Empfehlungen

Hinweis: Morrisons steigert massiv Werbeaktionen und Preissenkungen bei der Suche. Das bedeutet, dass Ihre Produkte, wenn Sie nicht im Angebot sind, Gefahr laufen, von der ersten Seite herunterzufallen. Dies ist einer der Gründe, warum die digitale Regalüberwachung für einen Einzelhändler wie Morrisons unerlässlich ist. Sie können Ihre Sichtbarkeit im Regal schützen, indem Sie die Werbeaktivitäten und die Präsenz auf der ersten Seite der Konkurrenz verfolgen. Überwachungstools ermöglichen es Ihnen, Änderungen im Suchanteil zu erkennen und darauf zu reagieren, bevor sie zu einem wiederkehrenden Problem werden.

So erstellen Sie Morrisons-Produktseiten, die konvertieren

Traffic auf Ihre Produktseiten zu bekommen, ist nur die halbe Miete. Wie erstellen Sie herausragende Produktseiten auf Morrisons, die den Käufer davon überzeugen, den Artikel in den Warenkorb zu legen? Morrison's unterstützt mehrere Bilder und die üblichen Inhaltsbereiche (Beschreibung, Ernährung usw.). So nutzen Sie sie zu Ihrem Vorteil:

• Stellen Sie sicher, dass Sie für Mobilgeräte optimierte Bilder verwenden
• Verwenden Sie aussagekräftige Bilder , die das Produkt und die Verpackung zeigen
• Geben Sie eine umfassende Produktbeschreibung an
• Pflegen Sie eine große Anzahl positiver Bewertungen

Wie man mit Morrisons Handelsmarken konkurriert

Die Pandemie hat dazu beigetragen, eine Verlagerung auf Eigenmarken einzuleiten, da bevorzugte Marken nicht immer im Regal waren und engere Taschen bedeuten, dass Käufer nach Wert suchen – insbesondere bei Morrisons, das Tausende von Eigenmarkenprodukten hat, darunter Morrisons Savers und Morrisons The Best. Morrisons neigt dazu, seine eigenen Markenlabels in Suchleistenvorschlägen und Suchergebnissen zu priorisieren. Wie können Sie zu den Marken gehören, die über den Hausmarken von Morrison stehen?

Markenbekanntheit, Nutzung, Popularität, Loyalität und Buzz von Morrisons unter Nutzern von Online-Lebensmittellieferdiensten im Vereinigten Königreich im Jahr 2022. Quelle: Statista

Die gute Nachricht ist, dass die Markenbekanntheit von Morrisons zwar hoch ist, die Markenloyalität gegenüber Morrisons jedoch relativ gering ist. Von allen britischen Nutzern von Online-Lebensmittellieferdiensten gaben nur 34 % an, dass sie Morrisons mögen, und nur 20 % gaben an, dass sie Morrisons wahrscheinlich wieder verwenden würden. Für Marken besteht also eine große Chance, den Käufer für die Eigenmarke zu gewinnen, vorausgesetzt, Sie machen ein paar Dinge richtig.

Bauen Sie Geschichten über Ihre Marke auf , die Morrisons Eigenmarken herausfordern. Die Produktseiten von Morrison sind oft sehr spartanisch und verwenden nur ein Bild und eine kurze Beschreibung. Das Beispiel unten hat sogar einen Tippfehler im Titel („&Essig“). Wie also erzählst du deine Geschichte?

Denken Sie daran, dass Inhalt alles ist. Erzählen Sie Ihre Geschichte mit großartigen Inhalten, einschließlich Bildern und Produktbeschreibungen. Angesichts der Abhängigkeit von Morrison von minimalen Produktseiten haben Sie die Möglichkeit, sich abzuheben, indem Sie überzeugende Inhalte erstellen, die Kunden davon überzeugen, warum sie sich für Sie entscheiden sollten.

Verwenden Sie Schlüsselwörter zu Ihrem Vorteil. Morrisons muss nicht auf Schlüsselwörter optimieren, da es bereits seine eigene Marke in seinem Suchalgorithmus priorisiert. Aber das bedeutet nicht immer, dass Morrisons oben landet (siehe das Beispiel „Eiscreme“ unten). Sie haben die Möglichkeit, Morrisons zu übertreffen, indem Sie detailliertere, schlüsselwortreiche Inhalte erstellen, die nicht nur dabei helfen, Ihre Geschichte zu erzählen, sondern auch auf die Suchbegriffe abzielen, die Käufer auf Morrisons verwenden.

Organischer Suchrang für das Keyword „Eis“. Morrisons Eigenmarke taucht erst auf Platz 3 auf. Andere Marken haben es geschafft, das eigene Markenlabel von Morrisons zu übertreffen, indem sie ihre Produktseiten mit schlüsselwortreicheren und geschichtengesteuerten Inhalten optimiert haben.

Messen der Leistung digitaler Regale auf Morrisons

Wie immer bei einem Einzelhändler wie Morrisons empfehlen wir, eine Messstrategie zu haben, damit Sie die Leistung der wichtigsten Verkehrs- und Konversionstreiber leicht überwachen können.

• Verfügbarkeit - Sind Ihre Produkte auf Lager? Können Sie Aktienprobleme bei Morrisons vor Spitzenzeiten erwarten?
• Kategoriepräsenz - Erscheinen Sie in den richtigen Kategorien und Unterkategorien auf Morrisons?
• Suchleistung – Wie viele Produkte erscheinen in den Top 3 oder den Top 10 der organischen Suchergebnisse?
• Granulare Keyword-Daten – Welche Produkte ranken bei bestimmten Keywords und wie hoch ranken sie?
• Inhalt - Enthalten Produkte die Ziel-Keywords im Titel und in der Beschreibung?
  
  
  

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