Pengecer Kelontong Inggris Deep Dive: Morrisons oleh Shazia Amin

Apa yang perlu diketahui merek tentang penjualan di Morrisons, pengecer bahan makanan yang mendorong amplop pengiriman cepat

Dalam pembahasan mendalam bahan makanan online Inggris terbaru kami, kami melihat Morrisons, pengecer bahan makanan online terbesar keempat di Inggris dan salah satu dari "empat besar" pedagang grosir bersama Tesco, Sainsbury's dan Asda. Merek yang menjual di Morrisons memiliki peluang untuk mendapatkan keuntungan dari pangsa pasar yang kuat dari pengecer ini, algoritme penelusuran yang canggih, dan inovasi seputar pengiriman cepat. Namun merek juga harus bersaing dengan 1000-an produk private label Morrison, belum lagi pesaing utama lainnya. Baca terus untuk mengetahui cara memenangkan rak digital di Morrisons…

Morrisons: menskalakan pertumbuhan dengan menjadi “digital secara alami”

Morrisons memulai sebagai pedagang telur dan mentega pada tahun 1899 dan sekarang menempati urutan keempat dalam hal pangsa pasar sebesar 9,5% . Seperti semua toko grosir Inggris, Morrisons meningkatkan kapasitas online secara signifikan selama pandemi Covid-19, merekrut 68.000 staf baru tambahan untuk memperluas layanan pengiriman online. Investasi tersebut membantu meningkatkan penjualan online Morrisons tiga kali lipat pada tahun 2021 karena basis pelanggan online mereka tumbuh dari 132.000 per minggu menjadi lebih dari 500.000. Morrisons unik karena menghasilkan sejumlah besar produk sendiri termasuk daging, ikan, buah, sayuran, dan makanan yang dipanggang, memungkinkannya membangun bisnis grosir yang memasok Amazon dan McCol's.

Strategi Morrisons yang lebih luas adalah tentang: harga yang kompetitif, layanan pelanggan, menyederhanakan dan mempercepat bisnis, meningkatkan pertumbuhan, dan menjadi “digital secara alami”. Ini termasuk label rak digital untuk harga otomatis dan pembaruan stok, aplikasi seluler yang memungkinkan staf untuk mengotomatiskan harga dan memperbarui stok, dan penawaran yang dipersonalisasi melalui skema loyalitas digital My Morrisons berbasis aplikasi.

Strategi omnichannel Morrisons: ini semua tentang perdagangan cepat dan kolaborasi

Strategi multisaluran Morrison sebagian besar mengandalkan kemitraan strategis yang diarahkan untuk menawarkan pengiriman yang cepat dan nyaman:

• Morrisons telah bermitra dengan Ocado sejak 2013 menggunakan teknologi dan infrastruktur distribusinya untuk mendukung toko grosir online miliknya sendiri (itulah sebabnya situs web Morrisons dan Ocado sangat mirip).
• Morrisons terbukti tangguh selama pandemi dengan menjadi pemasok grosir strategis untuk Amazon . “Morrisons on Amazon” berkembang pesat selama tahun 2021, memungkinkan pembeli Amazon Prime di lebih dari 50 kota besar dan kecil di Inggris mendapatkan pengiriman bahan makanan pada hari yang sama ketika mereka membeli melalui Amazon. Morrisons melaporkan bahwa penjualan Amazon menyumbang lebih dari 10% dari penjualan di toko-toko yang menawarkan layanan tersebut.
• Morrisons adalah satu-satunya supermarket Inggris yang memiliki persediaan makanan oleh Amazon Fresh yang membantu Morrisons meningkatkan penjualan online sebesar 113% pada Q1 2021 (tiga toko Amazon Fresh di London semuanya dipenuhi oleh Morrisons).
• Morrisons bermitra dengan Deliveroo , tersedia di lebih dari 180 toko, yang memungkinkan pelanggan memesan bahan makanan untuk pengiriman hanya dalam 30 menit
• Morrisons baru-baru ini bermitra dengan Gopuff , sebuah platform untuk pengiriman segera, menurunkan waktu pengiriman lebih jauh menjadi hanya 15-20 menit untuk pembeli di lebih dari 20 lokasi yang didukung.

“ Kami sedang membangun momentum yang kami ciptakan sepanjang tahun. Kami telah menunjukkan ketahanan, inovasi, kecepatan ke pasar dan fokus tanpa henti pada pelanggan. Saluran online kami adalah contoh bagus untuk hal ini, dengan penjualan tiga kali lipat pada akhir tahun. Kami juga memanfaatkan dan memanfaatkan bisnis manufaktur makanan kami yang unik, dan berada di garis depan ide-ide baru seperti kotak pengiriman, pengiriman di depan pintu, dan pasokan grosir dalam jumlah besar.”

-Andrew Higginson ,
Ketua Morrison,
Laporan Tahunan Morrisons 2020/2021

Kenali pengecer Anda: decoding Algoritma Morrisons

Menang di Morrisons adalah tentang menguasai dua aturan dasar untuk penjualan eCommerce:

1. Tingkatkan lalu lintas ke halaman produk Anda
2. Buat halaman produk yang mengonversi

Mari kita lihat bagaimana ini bekerja untuk Morrisons…

Mendapatkan Lalu Lintas di Morrisons

Agar orang dapat melihat produk Anda di Morrisons, mereka harus dapat menemukannya.

• Apakah produk Anda ada di tempat pertama?
• Dapatkah Anda ditemukan melalui taksonomi kategori Morrison?
• Bisakah Anda ditemukan di pencarian?
• Apakah Anda muncul untuk semua filter yang benar?
  
  

Ketersediaan: Lindungi dari Stok

Agar orang membeli produk Anda, mereka harus tersedia dan tersedia untuk dibeli sejak awal. Ketersediaan adalah kunci untuk tidak hanya penjualan tetapi juga visibilitas dan loyalitas pelanggan. Ketika sebuah produk kehabisan stok, Morrisons cenderung menurunkan produk di rak, dan merekomendasikan merek pesaing sebagai gantinya.

Ketika granola Kellog's Dark Chocolate Curls kehabisan stok, Morrisons "Alternatives" menyertakan empat merek pesaing: Jordans, Pret, dan dua merek Morrisons sendiri.

Apakah Anda terlihat di semua kategori dan subkategori yang benar di Morrisons?

Visibilitas kategori adalah kunci untuk konversi: itu membuat produk Anda lebih mungkin ditemukan dan kemudian dibeli oleh pembeli. Ini jelas benar bagi pembeli yang menggunakan menu kategori untuk menelusuri produk. Namun di Morrisons, relevansi kategori juga relevan secara unik untuk penelusuran dibandingkan dengan pengecer lain. Morrisons sebenarnya mengurutkan dan memberi peringkat pada hasil pencarian berdasarkan kategori, dengan penekanan besar pada promosi. Jadi, jika pembeli mencari pasta, mereka akan menampilkan pilihan dari kategori “Fusilli & Spiral”, lalu bagian tentang “Macaroni dan Tubes”, dan seterusnya. Kategori mungkin diurutkan berdasarkan popularitas produk. Ini memiliki beberapa implikasi:

• Jika Anda berada di salah satu kategori teratas yang ditampilkan dalam pencarian, Anda ingin memastikan bahwa Anda berada di peringkat teratas (lebih lanjut tentang itu di bawah)
• Jika Anda tidak termasuk dalam salah satu kategori teratas tersebut, Anda ingin memastikan bahwa orang-orang menemukan Anda saat mereka memfilter kategori yang mereka cari (misalnya jika pelanggan mengeklik filter “Spaghetti”)

Hasil pencarian untuk kata kunci “pasta” di Morrisons. Posisi pencarian dan visibilitas pada dasarnya ditentukan oleh kategori.

Baca lebih lanjut tentang cara memilih kategori dan subkategori terbaik untuk produk Anda .

Morrisons SEO: Menang dalam Pencarian

Jika Anda ingin peringkat teratas dalam pencarian organik Morrison maka Anda harus memahami cara kerja algoritma pencarian Morrison. Pengecer biasanya merahasiakan algoritme penelusuran mereka, tetapi kami dapat menyimpulkan beberapa hal tentang Morrisons dari pengamatan.

Kami telah mengklasifikasikan Morrisons dalam kategori "lanjutan" dalam hal pencarian. Didorong oleh teknologi situs web Ocado, algoritme pencarian Morrisons lebih canggih dibandingkan dengan Tesco dan Asda di mana perbedaan halus dalam urutan kata kunci dan ejaan dapat berdampak langsung pada hasil pencarian (“&” vs “dan”, “rice crispies” vs “nasi krispies”, dll). Pencarian Morrisons bijaksana untuk variasi ini dan memberikan bobot ekstra pada relevansi kata kunci, relevansi kategori, dan konteks. Diasumsikan juga bahwa pencarian Morrisons berkorelasi dengan faktor lain seperti ketersediaan stok dan penjualan historis.

Mesin pencari pengecer menjelaskan. Pelajari lebih lanjut di Tinjauan eCommerce Inggris Grocery kami.

Morrison mencari sekilas:

• Sortir default: Favorit dulu
• Bilah pencarian menyarankan : Kategori dan merek
• Opsi filter: Kategori dan merek
• Catatan lain : Identik dengan Ocado dengan prioritas tambahan untuk label pribadi Morrison ( Morrisons melisensikan teknologi Ocado untuk otomatisasi, logistik, distribusi, dan solusi perangkat lunak yang mendukung situs web mereka)

Kiat teratas untuk menguasai SEO Morrisons:

• Menangkan kategori dengan memaksimalkan kehadiran kategori dan subkategori Anda - pastikan Anda berada di mana pun Anda berada.
• Fokuskan penelitian kata kunci Anda pada kata kunci ekor panjang dan pendek. Gunakan bilah pencarian Morrisons untuk meneliti kata kunci untuk produk Anda (saran kata kunci bilah pencarian biasanya merupakan indikator yang baik untuk frasa pencarian populer).
• Menangkan kata kunci dengan memasukkan kata kunci yang relevan dalam judul dan deskripsi produk. Sertakan campuran kata kunci umum dan ekor panjang.

Berikut ini contoh dalam praktiknya:

Dalam pencarian untuk “es krim vegan”, Swedish Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream menempati posisi teratas. Ini meskipun tidak memiliki "es krim vegan" dalam judul produk. Sebagai gantinya, mereka memakukan kategori dan memuat kata kunci dan kata kunci terkait dalam deskripsi produk. Perhatikan juga penggunaan kata kunci sekunder seperti “es krim bebas susu”, “es krim kedelai”, “bebas gluten”, dll.

Gunakan beberapa titik kontak Morrisons untuk mendorong penjualan

Jangan lupa berbagai cara pembeli dapat menemukan produk Anda di Morrisons selain penelusuran dan penelusuran kategori. Berikut adalah ikhtisar dari semua cara Morrisons dapat menampilkan produk Anda kepada pembeli:

• Iklan bergambar dan spanduk
• Produk bersponsor
• Filter merek visual
• Penawaran khusus
• Rekomendasi pencarian bermerek

Catatan: Morrisons secara besar-besaran meningkatkan promosi dan pemotongan harga dalam pencarian. Ini berarti jika Anda tidak sedang promosi, produk Anda berisiko jatuh dari halaman pertama. Ini adalah salah satu alasan mengapa pemantauan rak digital sangat penting di pengecer seperti Morrisons. Anda dapat melindungi visibilitas Anda di rak dengan melacak aktivitas promo pesaing dan keberadaan halaman pertama. Alat pemantauan memungkinkan Anda melihat dan menanggapi setiap perubahan dalam pangsa pencarian sebelum menjadi masalah yang berulang .

Cara membuat Halaman Produk Morrisons yang mengonversi

Mendapatkan lalu lintas ke halaman produk Anda hanyalah setengah dari pertempuran. Bagaimana Anda membuat halaman produk yang luar biasa di Morrisons yang akan meyakinkan pembelanja untuk menambahkan item ke keranjang mereka? Morrison mendukung banyak gambar dan area konten biasa (Deskripsi, Nutrisi, dll). Inilah cara menggunakannya untuk keuntungan Anda:

• Pastikan Anda menggunakan gambar yang dioptimalkan untuk seluler
• Gunakan gambar Informatif yang menunjukkan produk dan kemasan
• Berikan deskripsi produk yang kaya
• Kembangkan sejumlah besar ulasan positif

Bagaimana Bersaing dengan Label Pribadi Morrisons

Pandemi membantu mengantar pergeseran ke label pribadi karena merek pilihan tidak selalu ada di rak, dan kantong yang lebih ketat berarti pembeli mencari nilai - terutama di Morrisons yang memiliki 1000 produk merek sendiri termasuk Morrisons Savers dan Morrisons The Best. Morrisons cenderung memprioritaskan label mereknya sendiri dalam saran bilah pencarian dan hasil pencarian. Bagaimana Anda bisa berada di antara peringkat merek di atas label pribadi Morrisons?

Kesadaran merek Morrisons, penggunaan, popularitas, loyalitas, dan buzz di antara pengguna pengiriman bahan makanan online di Inggris pada tahun 2022. Sumber: Statista

Kabar baiknya adalah meskipun kesadaran merek Morrisons tinggi, loyalitas merek terhadap Morrisons relatif rendah. Dari semua pengguna pengiriman bahan makanan online Inggris, hanya 34% yang mengatakan mereka menyukai Morrisons, dan hanya 20% yang mengatakan mereka akan menggunakan Morrisons lagi. Jadi untuk merek, ada peluang kuat untuk memenangkan pembelanja atas label pribadi, asalkan Anda melakukan beberapa hal dengan benar.

Bangun cerita tentang merek Anda yang menantang label pribadi Morrisons. Halaman produk Morrison seringkali sangat sederhana, hanya menggunakan satu gambar, dan deskripsi singkat. Contoh di bawah ini bahkan memiliki kesalahan ketik pada judul (“&Vinegar”). Jadi bagaimana Anda menceritakan kisah Anda?

Ingat konten adalah segalanya. Ceritakan kisah Anda dengan konten hebat termasuk gambar dan deskripsi produk. Mengingat ketergantungan Morrison pada halaman produk minimal, Anda memiliki kesempatan untuk menonjol dengan membuat konten menarik yang meyakinkan pelanggan mengapa mereka harus memilih Anda.

Gunakan kata kunci untuk keuntungan Anda. Morrisons tidak perlu mengoptimalkan kata kunci karena sudah memprioritaskan mereknya sendiri dalam algoritme pencariannya. Tapi ini tidak selalu berarti bahwa Morrisons berakhir di atas (lihat contoh “es krim” di bawah). Anda memiliki peluang untuk mengungguli Morrisons dengan membuat konten kaya kata kunci yang lebih mendetail yang tidak hanya membantu menceritakan kisah Anda, tetapi juga menargetkan istilah penelusuran yang digunakan pembeli di Morrisons.

Peringkat pencarian organik untuk kata kunci “es krim”. Merek Morrisons sendiri tidak muncul sampai posisi #3. Merek lain telah berhasil mengungguli label merek Morrisons sendiri dengan mengoptimalkan halaman produk mereka dengan konten yang lebih kaya kata kunci dan berdasarkan cerita.

Mengukur Kinerja Rak Digital di Morrisons

Seperti biasa dengan pengecer seperti Morrisons, kami merekomendasikan untuk memiliki strategi pengukuran sehingga Anda dapat dengan mudah memantau kinerja pada pendorong utama lalu lintas dan konversi.

• Ketersediaan - Apakah produk Anda tersedia? Bisakah Anda mengantisipasi masalah saham di Morrisons sebelum acara puncak?
• Kehadiran kategori e - Apakah Anda muncul di kategori dan subkategori yang tepat di Morrisons?
• Performa pencarian - Berapa banyak produk yang muncul di 3 Teratas atau 10 Teratas hasil pencarian organik?
• Data kata kunci granular - Produk mana yang diberi peringkat untuk kata kunci tertentu dan seberapa tinggi peringkatnya?
• Konten - Apakah produk mengandung kata kunci target dalam judul dan deskripsi?
  
  
  

  ---

Ingin melihat Ikhtisar eCommerc eCommerce Inggris LENGKAP ?