Chancen finden mit Digital Shelf und Amazon Analytics von Shazia Amin

In diesem praktischen Leitfaden für CPG-Marken fassen wir die Bedrohungen der Lieferkette für das E-Commerce-Wachstum zusammen und sehen uns an, wie digitale Regalanalysen Risiken minimieren und neue Chancen aufdecken können.

Eine Pandemie, eine Schifffahrtskrise, Marktinstabilität und steigende Produktionskosten haben die Unterbrechung der Lieferkette auf ein völlig neues Niveau gehoben, wobei das Ende noch nicht in Sicht ist. Gleichzeitig setzt die steigende Inflation in vielen der größten Märkte der Welt den Geldbeutel der Verbraucher unter Druck, während die Hersteller weniger in der Lage sind, Preissenkungen oder Werbeaktionen anzubieten.

Da die anhaltenden Probleme die Umsätze und Gewinne der Hersteller auf der ganzen Welt weiter beeinträchtigen, stellen leere Regale weiterhin die größte Bedrohung für das Wachstum dar. E-Commerce-Teams graben tief in Daten und nutzen Technologien, um die Nachfrage vorherzusagen, niedrige Lagerbestände zu vermeiden und die Rentabilität zu steuern.

Lassen Sie uns zunächst einen kurzen Blick auf einige der Probleme werfen, die eine Unterbrechung der Lieferkette für Marken mit sich bringt, die online verkaufen.

Was passiert, wenn ein Produkt im digitalen Regal ausverkauft ist?

Der Welleneffekt des Verlusts des Verkaufs

Wenn Ihr Produkt nicht im Regal verfügbar ist, riskieren Sie, den Verkauf an ein Konkurrenzprodukt zu verlieren. Wir wissen auch, dass es der alternativen Marke oder dem 3P-Verkäufer die Möglichkeit gibt, eine langfristige Loyalität aufzubauen. Hinzu kommt, dass Out Of Stock einen Welleneffekt erzeugt, der eine ganze Reihe weiterer Probleme verursacht. Der Algorithmus von Amazon beispielsweise reagiert nicht positiv auf knappe Produkte.

Wie Out Of Stock Ihr Amazon-Wachstumsschwungrad umkehren kann

Marken, die ein exponentielles Wachstum auf Amazon erleben, sind diejenigen, die die Formel knacken, um das Wachstumsschwungrad von Amazon in Gang zu setzen – damit Erfolg zu mehr Erfolg führt. Vereinfacht gesagt funktioniert es so:

Steigender Traffic auf einer Produktseite erhöht den Umsatz. Amazon bevorzugt Marken mit hohen Verkaufsvolumen, daher belohnt Amazon die meistverkauften Marken, indem es ihre Sichtbarkeit erhöht und ihren Ruf stärkt. Die meistverkauften Marken auf Amazon genießen:

• Hoher Suchanteil
• Zusätzliche „Glaubwürdigkeit“ und Bekanntheit durch verdiente Abzeichen wie „Bestseller“ oder „Amazon Choice“.
• Besitz und Kontrolle der Buy Box (sofern die Produkte auch zu einem guten Preis angeboten werden)

Diese drei Dinge ermöglichen es einer Marke, mit sehr geringem Aufwand ein nachhaltiges Umsatzwachstum auf Amazon zu erzielen. Glückliche Tage!

Bis um…

…Ihr Produkt ist ausverkauft.

Die Dinge können sehr schnell schief gehen, wenn der Algorithmus von Amazon Ihr Verfügbarkeitsproblem berücksichtigt; das Schwungrad des Wachstums anhalten und möglicherweise Ihr Schicksal umkehren. Es gibt eine Reihe von Konsequenzen, die sich schnell in die Höhe treiben können und nicht nur zu einem erheblichen Rückgang Ihrer Verkäufe führen, sondern auch Möglichkeiten für konkurrierende Marken und 3P-Verkäufer, Ihre Käufer zu überzeugen:

Tschüss Kaufbox

Die Buy Box trägt zu 85 % aller Verkäufe bei Amazon bei. Der Besitz und die proaktive Verwaltung der Buy Box ist das Größte, was Sie tun können, um den Verkauf zu optimieren: am Point of Purchase der Verkäufer der Wahl zu sein. Eine gute Bestandsverwaltung und Kontrolle über Ihre Lieferkette ist entscheidend für die Verteidigung Ihrer Buy Box.

Der Algorithmus von Amazon entscheidet, wer die Buy Box besitzt, basierend darauf, wer seiner Meinung nach das beste Angebot macht. Es berücksichtigt eine Reihe von Faktoren, darunter:

• Produktverfügbarkeit
• Versandzeiten
• Preis
• Berechtigt für Prime
• Positive oder negative Bewertungen
• Die Konformität von Inhalten und Vermögenswerten
• Ob das Produkt in einem anderen Geschäft zu einem günstigeren Preis erhältlich ist

Wenn ein Produkt ausverkauft ist, ist es nicht berechtigt, die Buy Box zu gewinnen. Wenn Sie die Buy Box besitzen, kann Out Of Stock dazu führen, dass die Buy Box unterdrückt wird. Wenn der Verkauf stillsteht, wird Ihr Produkt schnell im Suchrang sinken.

Der Ruf ist gefährdet

Der Verlust der Buy Box an einen 3P oder nicht autorisierten Verkäufer kann es dem Verkäufer in einigen Fällen ermöglichen, Ihre Inhalte zu überschreiben und zum gewählten Preis zu verkaufen, was ein erhebliches Risiko für Ihren Ruf darstellt. In Zeiten der Disruption ist es eine noch größere Herausforderung als gewöhnlich, die Kontrolle über die Lieferkette zu behalten. Zu verstehen, welche Ihrer Produkte die Buy Box besitzen, zu verstehen, wie Ihr Produkt nach dem Vorbild des Amazon-Algorithmus spielt, und die Aktivität von 3P-Verkäufern sichtbar zu machen, wird Ihnen helfen, Ihre Wettbewerbsposition zu halten.

Der Suchrang nimmt einen Sturzflug

Auf den meisten Websites von E-Händlern werden Algorithmen darauf trainiert, Lagerbestände bei der Bestimmung des Suchrangs zu berücksichtigen. Wenn Ihr Bestand unter ein bestimmtes Niveau fällt, leidet auch Ihre Sichtbarkeit. Dies scheint zwar kein großes Problem zu sein, wenn Ihr Produkt ohnehin nicht erhältlich ist, aber es kann einige Zeit dauern, bis Sie wieder genügend Schwung haben, um Ihre frühere Position zu erreichen.

Abgemeldet! Was zum Teufel….?

Es dauert nicht lange, bis Amazon, Walmart und andere Produkte, die nicht vorrätig sind, häufiger auslisten als andere in der Kategorie. Wenn Sie über einen bestimmten Zeitraum nicht vorrätig sind, wird das Produkt letztendlich aus der Liste genommen, also müssen Sie die Kontrolle behalten.

Aber es ist nicht alles Untergangsstimmung. Marken können digitale Regalanalysen nutzen, um ihr Risiko zu reduzieren und Strategien zu entwickeln, die neue Verkaufschancen aufdecken.

Chancen finden in herausfordernden Zeiten

Der Verlust eines Konkurrenten ist Ihre Chance

Auf der positiven Seite betrachtet, haben Ihre Konkurrenten wahrscheinlich Schwierigkeiten, ähnliche Probleme zu überwinden, und ihre Probleme in der Lieferkette bieten Ihrer Marke Chancen. Bereiten Sie sich also darauf vor, neue Käufer bei Ihrer Marke willkommen zu heißen, wenn ihr Favorit nicht verfügbar ist.

Positionierung Ihres Produkts als beste verfügbare Alternative auf Amazon

Sechs Schritte, um neue Käufer zu gewinnen

1. Überwachen Sie die Lagerbestände der Mitbewerber und identifizieren Sie Heldenprodukte, die wahrscheinlich knapp sind
2. Optimieren Sie die Produktseiten Ihrer besten verfügbaren Alternativprodukte. Stellen Sie sicher, dass sie bei der Suche einen hohen Rang einnehmen und ihre nächsten Konkurrenten übertreffen
3. Seien Sie bereit, den Verkehr mit strategisch platzierter Pay-per-Click-Werbung zu steigern, wenn die Aktien der Mitbewerber fallen
4. Erwägen Sie die Erstellung einfacher PPC-Anzeigen, die auf den Produktseiten von Mitbewerbern erscheinen
5. Wenn Bewertungen und Rezensionen in Ihrer Kategorie wichtig sind, stellen Sie sicher, dass Sie an einer positiven Stelle stehen, wenn Käufer alternative Produkte bewerten
6. Bieten Sie einen günstigen Preis an, um die Konversion zu fördern, und ziehen Sie Werbeaktionen oder Coupons in Betracht

Diese Taktiken können auch auf Ihre Produkte der zweiten Stufe angewendet werden, wenn Ihre eigenen Helden Gefahr laufen, ausverkauft zu werden.

Verwalten Sie Ihre Konten proaktiv

Es ist an der Zeit, Ihre e-KAMs mit den Daten auszustatten, die sie zur Unterstützung ihrer Verkaufsverhandlungen mit Einzelhändlern benötigen.

1. Seien Sie gegenüber Einzelhändlern transparent und demonstrieren Sie die Auswirkungen geringer Lagerbestände auf den Umsatz. Die gemeinsame Nutzung der Daten mit Ihren Konten hilft Ihnen, Lagerbestände in größeren Mengen bereitzustellen, wo und wann immer Sie können.
2. Legen Sie hohe Bestandsziele von 50 % oder mehr fest, um mit Algorithmen, die hohe Volumina begünstigen und eine zusätzliche Nachfrage prognostizieren, zu guten Konditionen zu bleiben.
3. Überwachen Sie den Lagerbestand täglich und häufiger, wenn Sie während Spitzenereignissen können. Wenn es eine Warnung gibt, die Sie nicht ignorieren möchten, ist dies eine rote Flagge auf Lager.
4. Sehen Sie sich an, wie lange ein Produkt als nicht vorrätig präsentiert wird und warum. Suchen Sie nach Mustern und suchen Sie nach Spitzen und Tälern während Verkaufsveranstaltungen und saisonalen Höchstständen. Lernen Sie aus historischen Daten.

Seien Sie bereit, Ihre Preis- und Werbestrategie an Marktschwankungen anzupassen

Da die Produktions- und Vertriebskosten steigen, ist die richtige Preisgestaltung eine ständige Herausforderung, und das Umfeld ist heute dynamischer als je zuvor.

• Sehen Sie sich die jüngsten Preise und Werbeaktionen der Wettbewerber an, um zu sehen, wie sie Kostensteigerungen jetzt entgegenwirken: sei es durch einfache Preiserhöhungen oder das Regieren von Werbeaktionen, vielleicht durch Anpassung von Gewicht und Größe der Verpackung. Dies wird Ihnen helfen, Ihre eigene Wettbewerbsstrategie zu entwickeln.
  
  
• Koordinieren Sie Werbeaktionen über verschiedene Konten hinweg, um Preisanpassungen zu verhindern. Durch Staffelaktionen wird auch verhindert, dass der Bestand zu schnell abgelassen wird.
  
  
• Achten Sie auf Online-Arbitrage von Buy Box-Hijackern und nicht autorisierten Verkäufern. Diese 3P-Verkäufer kaufen in der Regel große Mengen an Lagerbeständen zu niedrigen Preisen, um Ihren Vorrat zu erschöpfen, die Kontrolle über die Buy Box zu übernehmen und Ihr Produkt zu ihrem eigenen Preis zu verkaufen.
  
  
• Und es versteht sich von selbst … Verfolgen Sie die Preise täglich, um die Einhaltung zu überprüfen und Wettbewerbstrends zu überwachen.

Fazit

Eine Unterbrechung der Lieferkette in diesem beispiellosen Ausmaß ist etwas, mit dem Marken zu leben lernen. Ironischerweise wachsen mit der wachsenden Nachfrage nach Online-Einkäufen auch die Herausforderungen, denen sich Marken gegenübersehen, um diese Verbraucherbedürfnisse zu erfüllen.

In diesem kurzen Leitfaden haben wir nur einige der Möglichkeiten behandelt, wie Marken digitale Regalanalysen als Schlüsselelement ihrer Business Intelligence nutzen können, indem sie Erkenntnisse nutzen, um ihre Entscheidungen zu untermauern und ihnen die Agilität zu geben, die sie benötigen, um in zunehmend herausfordernden Zeiten ihre Strategie zu ändern.