Mergulho profundo do varejista de mercearias do Reino Unido: Morrisons por Shazia Amin

O que as marcas precisam saber sobre como vender na Morrisons, a varejista de supermercados que empurra o envelope de entrega rápida

Em nosso mais recente mergulho em mercearia on-line do Reino Unido, analisamos a Morrisons, a quarta maior varejista de mercearia on-line do Reino Unido e uma das "quatro grandes" mercearias ao lado da Tesco, Sainsbury's e Asda. As marcas que vendem no Morrisons têm a oportunidade de se beneficiar da forte participação de mercado desse varejista, do algoritmo de pesquisa sofisticado e da inovação em entrega rápida. No entanto, as marcas também devem competir com os milhares de produtos de marca própria da Morrison, sem mencionar outros concorrentes importantes. Continue lendo para saber como ganhar a prateleira digital em Morrisons…

Morrisons: escalando para o crescimento sendo “naturalmente digital”

Morrisons começou como um comerciante de ovos e manteiga em 1899 e agora ocupa o quarto lugar em termos de participação de mercado em 9,5% . Como todas as mercearias do Reino Unido, a Morrisons aumentou significativamente sua capacidade online durante a pandemia de Covid-19, recrutando mais 68.000 novos funcionários para expandir seu serviço de entrega online. O investimento ajudou a triplicar as vendas online da Morrisons em 2021, pois sua base de clientes online cresceu de 132.000 por semana para mais de 500.000. A Morrisons é a única que produz uma quantidade substancial de seus próprios produtos, incluindo carne, peixe, frutas, legumes e produtos de panificação, permitindo que ela construa um negócio atacadista que abasteça a Amazon e a McColl's.

A estratégia mais ampla da Morrisons tem tudo a ver com: preços competitivos, atendimento ao cliente, simplificar e acelerar os negócios, escalar para o crescimento e ser “naturalmente digital”. Isso inclui etiquetas de prateleira digitalizadas para preços automatizados e atualizações de estoque, um aplicativo móvel que permite que a equipe automatize preços e atualize estoque e ofertas personalizadas por meio do esquema de fidelidade digital My Morrisons baseado em aplicativo.

Estratégia omnichannel da Morrisons: trata-se de comércio e colaboração rápidos

A estratégia multicanal da Morrison baseou-se amplamente em parcerias estratégicas fortemente voltadas para oferecer entrega rápida e conveniente:

• A Morrisons é parceira da Ocado desde 2013 usando sua tecnologia e infraestrutura de distribuição para dar suporte à sua própria mercearia online (é por isso que os sites da Morrisons e da Ocado são tão semelhantes).
• A Morrisons provou ser resiliente durante a pandemia por ser um fornecedor atacadista estratégico da Amazon . “Morrisons on Amazon” expandiu-se rapidamente durante 2021, permitindo que os compradores da Amazon Prime em mais de 50 cidades e vilas britânicas recebam entregas de supermercado no mesmo dia quando compram pela Amazon. Morrisons relata que as vendas da Amazon representam mais de 10% das vendas nas lojas que oferecem o serviço.
• Morrisons é o único supermercado do Reino Unido a ter alimentos estocados pela Amazon Fresh, o que ajudou a Morrisons a aumentar suas vendas on-line em 113% no primeiro trimestre de 2021 (as três lojas físicas da Amazon Fresh em Londres são todas abastecidas pela Morrisons).
• Morrisons faz parceria com a Deliveroo , disponível em mais de 180 lojas, que permite que os clientes peçam mantimentos para entrega em menos de 30 minutos
• A Morrisons recentemente fez parceria com a Gopuff , uma plataforma para entrega imediata, reduzindo ainda mais os prazos de entrega para apenas 15 a 20 minutos para compradores em mais de 20 locais suportados.

“ Estamos aproveitando o impulso que criamos durante o ano. Demonstramos resiliência, inovação, velocidade de lançamento e foco incansável no cliente. Nossos canais online são bons exemplos disso, com as vendas triplicando até o final do ano. Também aproveitamos e nos beneficiamos de nossos negócios exclusivos de fabricação de alimentos e estávamos na vanguarda de novas ideias, como caixas de entrega, entregas ao domicílio e suprimentos a granel no atacado.”

-Andre Higginson ,
Presidente da Morrisons,
Relatório Anual da Morrisons 2020/2021

Conheça seu varejista: decodificando o algoritmo Morrisons

Vencer em Morrisons é dominar as duas regras fundamentais para vendas de comércio eletrônico:

1. Aumente o tráfego para suas páginas de produtos
2. Crie páginas de produtos que convertem

Vamos ver como isso funciona para Morrisons…

Obtendo tráfego em Morrisons

Para que as pessoas vejam seus produtos no Morrisons, elas precisam encontrá-los.

• Seus produtos estão em estoque em primeiro lugar?
• Você pode ser encontrado através da taxonomia de categorias de Morrison?
• Você pode ser encontrado na pesquisa?
• Você está aparecendo para todos os filtros corretos?
  
  

Disponibilidade: Proteger Fora de Estoques

Para que as pessoas comprem seus produtos, eles precisam estar em estoque e disponíveis para compra em primeiro lugar. A disponibilidade é fundamental não apenas para as vendas, mas também para a visibilidade e a fidelidade do cliente. Quando um produto fica sem estoque, a Morrisons tende a rebaixar o produto na prateleira e recomendar marcas concorrentes em seu lugar.

Quando a granola Dark Chocolate Curls da Kellog ficou sem estoque, as “Alternativas” da Morrisons incluíam quatro marcas concorrentes: Jordans, Pret e duas das próprias marcas da Morrisons.

Você está visível em todas as categorias e subcategorias corretas no Morrisons?

A visibilidade da categoria é fundamental para a conversão: aumenta a probabilidade de seu produto ser encontrado e posteriormente comprado pelos compradores. Isso é obviamente verdade para os compradores que usam menus de categoria para navegar pelos produtos. Mas na Morrisons, a relevância da categoria também é exclusivamente relevante para pesquisa em comparação com outros varejistas. Morrisons realmente classifica e classifica os resultados da pesquisa por categoria, com grande ênfase nas promoções. Assim, se um comprador pesquisar por massas, ele mostrará uma seleção da categoria “Fusilli & Spirals”, depois uma seção sobre “Macaroni and Tubes” e assim por diante. As categorias são presumivelmente ordenadas pela popularidade do produto. Isso tem algumas implicações:

• Se você estiver em uma das principais categorias exibidas na pesquisa, verifique se está no topo (mais sobre isso abaixo)
• Se você não estiver em uma dessas categorias principais, certifique-se de que as pessoas o encontrem quando filtrarem a categoria que estão procurando (digamos, se um cliente clicar no filtro "Spaghetti")

Resultados de pesquisa para a palavra-chave “massa” em Morrisons. A posição e a visibilidade da pesquisa são fundamentalmente determinadas pela categoria.

Leia mais sobre como selecionar as melhores categorias e subcategorias para seus produtos .

Morrisons SEO: ganhando na pesquisa

Se você deseja se classificar no topo da pesquisa orgânica de Morrison, precisa entender como o algoritmo de pesquisa de Morrison funciona. Os varejistas geralmente mantêm seus algoritmos de pesquisa em segredo altamente guardado, mas podemos inferir algumas coisas sobre Morrisons a partir da observação.

Classificamos os Morrisons na categoria “avançado” quando se trata de pesquisa. Sendo impulsionado pela tecnologia do site da Ocado, o algoritmo de pesquisa de Morrisons é mais sofisticado em relação a Tesco e Asda, onde diferenças sutis na ordem e ortografia das palavras-chave podem ter um impacto direto nos resultados da pesquisa (“&” vs “e”, “crocantes de arroz” vs “krispies de arroz”, etc). A pesquisa de Morrisons é sábia para essas variações e dá peso extra à relevância da palavra-chave, relevância da categoria e contexto. Supõe-se também que a pesquisa de Morrisons se correlaciona com outros fatores, como disponibilidade de estoque e histórico de vendas.

Motores de busca de varejistas explicados. Saiba mais em nossa Visão geral de comércio eletrônico de mercearia do Reino Unido .

Morrisons pesquisa de relance:

• Classificação padrão: Favoritos primeiro
• A barra de pesquisa sugere : categorias e marcas
• Opções de filtro: categorias e marcas
• Outras notas : Idêntica à Ocado com prioridade adicional para a marca própria da Morrison (a Morrisons licencia a tecnologia da Ocado para automação, logística, distribuição e soluções de software que sustentam seu site)

Principais dicas para dominar o SEO da Morrisons:

• Ganhe a categoria maximizando a presença de sua categoria e subcategoria - certifique-se de estar localizado em todos os lugares em que deveria estar.
• Concentre sua pesquisa de palavras-chave em palavras-chave de cauda longa e curta. Use a barra de pesquisa do Morrisons para pesquisar palavras-chave para seus produtos (as sugestões de palavras-chave da barra de pesquisa geralmente são um bom indicador de frases de pesquisa populares).
• Ganhe a palavra-chave incluindo palavras-chave relevantes no título e na descrição do produto. Inclua uma mistura de palavras-chave gerais e de cauda longa.

Segue um exemplo na prática:

Na busca por “sorvete vegano”, o sueco Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream ocupa o primeiro lugar. Isso apesar de não ter “sorvete vegano” no título do produto. Em vez disso, eles acertaram na categoria e carregaram a palavra-chave e as palavras-chave associadas na descrição do produto. Observe também o uso de palavras-chave secundárias como “sorvete sem laticínios”, “sorvete de soja”, “sem glúten”, etc.

Use os vários pontos de contato da Morrisons para impulsionar a venda

Não se esqueça das inúmeras maneiras pelas quais os compradores podem encontrar seu produto no Morrisons, além da pesquisa e da navegação por categorias. Aqui está um resumo de todas as maneiras pelas quais a Morrisons pode mostrar seu produto aos compradores:

• Anúncios gráficos e de banner
• Produtos patrocinados
• Filtros visuais de marca
• Ofertas especiais
• Recomendações de pesquisa de marca

Nota: A Morrisons aumenta maciçamente as promoções e os cortes de preços na pesquisa. Isso significa que, se você não estiver em promoção, seus produtos correm o risco de cair da primeira página. Essa é uma das razões pelas quais o monitoramento digital das prateleiras é essencial em um varejista como a Morrisons. Você pode proteger sua visibilidade na prateleira rastreando a atividade promocional dos concorrentes e a presença na primeira página. As ferramentas de monitoramento permitem identificar e responder a quaisquer alterações no compartilhamento de pesquisa antes que elas se tornem um problema recorrente .

Como criar páginas de produtos Morrisons que convertem

Obter tráfego para suas páginas de produtos é apenas metade da batalha. Como você cria páginas de produtos excelentes no Morrisons que convencerão o comprador a adicionar o item ao carrinho? Morrison's suporta múltiplas imagens e as áreas de conteúdo usuais (Descrição, Nutrição, etc). Veja como usá-los a seu favor:

• Verifique se você está usando imagens otimizadas para dispositivos móveis
• Use imagens informativas que mostrem o produto e a embalagem
• Forneça uma descrição detalhada do produto
• Cultive um grande número de avaliações positivas

Como competir com as marcas próprias da Morrisons

A pandemia ajudou a inaugurar uma mudança para marcas próprias, já que as marcas preferidas nem sempre estiveram nas prateleiras, e bolsos mais apertados significam que os compradores estão procurando valor - especialmente na Morrisons, que possui milhares de produtos de marca própria, incluindo Morrisons Savers e Morrisons The Best. A Morrisons tende a priorizar seus próprios rótulos de marca nas sugestões da barra de pesquisa e nos resultados de pesquisa. Como você pode estar entre as marcas que estão acima das marcas próprias da Morrisons?

Conhecimento da marca Morrisons, uso, popularidade, lealdade e buzz entre os usuários de entrega de supermercado on-line no Reino Unido em 2022. Fonte: Statista

A boa notícia é que, embora o reconhecimento da marca Morrisons seja alto, a fidelidade à marca Morrisons é relativamente baixa. De todos os usuários de entrega de supermercado on-line do Reino Unido, apenas 34% disseram que gostam de Morrisons e apenas 20% disseram que provavelmente usarão Morrisons novamente. Portanto, para as marcas, há uma forte oportunidade de conquistar o comprador sobre a marca própria, desde que você acerte algumas coisas.

Crie histórias sobre sua marca que desafiem as marcas próprias da Morrison. As páginas de produtos da Morrison costumam ser muito espartanas, usando apenas uma imagem e uma breve descrição. O exemplo abaixo tem até um erro de digitação no título (“&Vinegar”). Então, como você conta sua história?

Lembre-se de conteúdo é tudo. Conte sua história com ótimo conteúdo, incluindo imagens e descrições de produtos. Dada a dependência de Morrison por páginas de produtos mínimas, você tem a oportunidade de se destacar criando conteúdo atraente que convença os clientes por que eles devem escolher você.

Use palavras-chave a seu favor. A Morrisons não precisa otimizar palavras-chave, pois já estará priorizando sua própria marca em seu algoritmo de busca. Mas isso nem sempre significa que Morrisons acaba no topo (veja o exemplo do “sorvete” abaixo). Você tem a chance de superar os Morrisons criando um conteúdo rico em palavras-chave mais detalhado que não apenas ajuda a contar sua história, mas também segmenta os termos de pesquisa que os compradores estão usando nos Morrisons.

Classificação de pesquisa orgânica para a palavra-chave “sorvete”. A marca própria de Morrison não aparece até a posição #3. Outras marcas conseguiram superar a marca própria da Morrisons otimizando suas páginas de produtos com mais conteúdo rico em palavras-chave e orientado a histórias.

Medindo o desempenho da prateleira digital em Morrisons

Como sempre com um varejista como a Morrisons, recomendamos ter uma estratégia de medição em vigor para que você possa monitorar facilmente o desempenho dos principais fatores de tráfego e conversão.

• Disponibilidade - Seus produtos estão em estoque? Você pode antecipar problemas de ações na Morrisons antes das ocasiões de pico?
• Presença de categoria - Você está aparecendo nas categorias e subcategorias certas no Morrisons?
• Desempenho de pesquisa - Quantos produtos estão aparecendo nos 3 principais ou nos 10 principais resultados de pesquisa orgânica?
• Dados granulares de palavras-chave - Quais produtos estão classificados para palavras-chave específicas e qual é a classificação deles?
• Conteúdo - Os produtos contêm as palavras-chave de destino no título e na descrição?
  
  
  

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