Comerciant de produse alimentare din Marea Britanie Deep Dive: Morrisons de Shazia Amin

Ce trebuie să știe mărcile despre vânzarea pe Morrisons, comerciantul de produse alimentare care împinge pachetul de livrare rapidă

În cea mai recentă cercetare online a produselor alimentare din Marea Britanie, aruncăm o privire la Morrisons, al patrulea cel mai mare retailer de produse alimentare online din Marea Britanie și unul dintre cei „patru mari” băcănii alături de Tesco, Sainsbury's și Asda. Mărcile care vând pe Morrisons au oportunitatea de a beneficia de cota de piață puternică a acestui retailer, algoritmul de căutare sofisticat și inovația în ceea ce privește livrarea rapidă. Cu toate acestea, mărcile trebuie să concureze și cu cele 1000 de produse cu etichetă privată de la Morrison, ca să nu mai vorbim de alți concurenți cheie. Citiți mai departe pentru a afla cum să câștigați raftul digital pe Morrisons...

Morrisons: scalarea pentru creștere fiind „digital natural”

Morrisons a început ca comerciant de ouă și unt în 1899 și acum ocupă locul patru în ceea ce privește cota de piață, cu 9,5% . La fel ca toți comercianții din Marea Britanie, Morrisons și-a mărit semnificativ capacitatea online în timpul pandemiei de Covid-19, recrutând încă 68.000 de angajați noi pentru a-și extinde serviciul de livrare online. Investiția a contribuit la triplul vânzărilor online ale lui Morrisons în 2021, deoarece baza lor de clienți online a crescut de la 132.000 pe săptămână la peste 500.000. Morrisons este unic prin faptul că produce o cantitate substanțială din propriile produse, inclusiv carne, pește, fructe, legume și produse de panificație, permițându-i să construiască o afacere angro care furnizează Amazon și McColl's.

Strategia mai amplă a lui Morrisons se referă la: prețuri competitive, servicii pentru clienți, simplificare și accelerare a afacerii, extindere pentru creștere și a fi „în mod natural digital”. Acestea includ etichete digitalizate pentru rafturi pentru prețuri automate și actualizări de stoc, o aplicație mobilă care permite personalului să automatizeze prețurile și să actualizeze stocul și oferte personalizate prin sistemul de loialitate digital My Morrisons bazat pe aplicație.

Strategia omnicanal a lui Morrisons: totul este despre comerț rapid și colaborare

Strategia multicanal a lui Morrison s-a bazat în mare parte pe parteneriate strategice puternic orientate spre oferirea de livrare rapidă și convenabilă:

• Morrisons a colaborat cu Ocado din 2013 folosind tehnologia și infrastructura de distribuție pentru a-și susține propriul magazin alimentar online (de aceea site-urile lui Morrisons și Ocado sunt atât de asemănătoare).
• Morrisons s-a dovedit rezistent în timpul pandemiei fiind un furnizor strategic angro al Amazon . „Morrisons on Amazon” sa extins rapid în 2021, permițând cumpărătorilor Amazon Prime din peste 50 de orașe și orașe britanice să primească livrări de alimente în aceeași zi atunci când cumpără prin Amazon. Morrisons raportează că vânzările Amazon reprezintă mai mult de 10% din vânzările din magazinele care oferă serviciul.
• Morrisons este singurul supermarket din Marea Britanie care are produse alimentare stocate de Amazon Fresh, ceea ce a ajutat Morrisons să-și sporească vânzările online cu 113% în primul trimestru al 2021 (cele trei magazine fizice Amazon Fresh din Londra sunt toate aprovizionate de Morrisons).
• Morrisons este partener cu Deliveroo , disponibil în peste 180 de magazine, care permite clienților să comande produse alimentare pentru livrare în cel puțin 30 de minute
• Morrisons a încheiat recent un parteneriat cu Gopuff , o platformă pentru livrare imediată, reducând și mai mult timpii de livrare la 15-20 de minute pentru cumpărătorii din peste 20 de locații acceptate.

„ Consolidăm impulsul pe care l-am creat în timpul anului. Am demonstrat reziliență, inovație, viteză pe piață și o concentrare neobosită pe client. Canalele noastre online sunt exemple bune în acest sens, vânzările trecându-se până la sfârșitul anului. De asemenea, am profitat și am beneficiat de pe urma afacerilor noastre unice de producție de alimente și am fost în fruntea ideilor noi, cum ar fi cutii de livrare, livrări la ușă și provizii en-gros în vrac.”

- Andrew Higginson ,
Președintele Morrisons,
Raport anual Morrisons 2020/2021

Cunoaște-ți comerciantul: decodificarea algoritmului Morrisons

A câștiga la Morrisons înseamnă a stăpâni cele două reguli fundamentale pentru vânzările de comerț electronic:

1. Creșteți traficul către paginile dvs. de produse
2. Creați pagini de produse care convertesc

Să vedem cum funcționează asta pentru Morrisons...

Obține trafic pe Morrisons

Pentru ca oamenii să vă vadă produsele pe Morrisons, trebuie să le poată găsi.

• Sunt produsele dumneavoastră în stoc în primul rând?
• Puteți fi găsit prin taxonomia categoriilor lui Morrison?
• Poți fi găsit la căutare?
• Apari pentru toate filtrele corecte?
  
  

Disponibilitate: Protejați epuizarea stocurilor

Pentru ca oamenii să vă cumpere produsele, acestea trebuie să fie în stoc și disponibile pentru cumpărare în primul rând. Disponibilitatea este cheia nu numai pentru vânzări, ci și pentru vizibilitate și loialitatea clienților. Când un produs se epuizează, Morrisons are tendința de a retrograda produsul pe raft și de a recomanda mărci concurente în locul lui.

Când granola Kellog's Dark Chocolate Curls s-a epuizat, „Alternative” Morrisons a inclus patru mărci concurente: Jordans, Pret și două dintre mărcile proprii ale lui Morrisons.

Ești vizibil în toate categoriile și subcategoriile corecte de pe Morrisons?

Vizibilitatea categoriei este cheia conversiei: face ca produsul dvs. să fie mai probabil să fie găsit și ulterior achiziționat de cumpărători. Acest lucru este, evident, adevărat pentru cumpărătorii care folosesc meniuri de categorii pentru a răsfoi produse. Dar pe Morrisons, relevanța categoriei este, de asemenea, relevantă în mod unic pentru căutare, în comparație cu alți retaileri. De fapt, Morrisons sortează și clasifică rezultatele căutării după categorii, cu un accent masiv pe promoții. Deci, dacă un cumpărător caută paste, va afișa o selecție din categoria „Fusilli & Spirale”, apoi o secțiune despre „Macaroane și tuburi” și așa mai departe. Categoriile sunt probabil ordonate în funcție de popularitatea produsului. Acest lucru are câteva implicații:

• Dacă vă aflați într-una dintre acele categorii de top afișate în căutare, doriți să vă asigurați că vă clasați în partea de sus (mai multe despre asta mai jos)
• Dacă nu vă aflați în una dintre aceste categorii de top, doriți să vă asigurați că oamenii vă găsesc atunci când filtrează pe categoria pe care o caută (să spunem dacă un client dă clic pe filtrul „Spaghete”).

Rezultatele căutării pentru cuvântul cheie „paste” pe Morrisons. Poziția de căutare și vizibilitatea sunt determinate în mod fundamental de categorie.

Citiți mai multe despre cum să selectați cele mai bune categorii și subcategorii pentru produsele dvs.

Morrisons SEO: Câștigă la căutare

Dacă doriți să vă clasați pe primul loc în căutarea organică Morrison, atunci trebuie să înțelegeți cum funcționează algoritmul de căutare al lui Morrison. Comercianții cu amănuntul păstrează de obicei algoritmii lor de căutare un secret extrem de păzit, dar putem deduce câteva lucruri despre Morrisons din observație.

Am clasificat Morrisons în categoria „avansat” când vine vorba de căutare. Fiind condus de tehnologia site-ului Ocado, algoritmul de căutare Morrisons este mai sofisticat în comparație cu Tesco și Asda, unde diferențele subtile în ordinea cuvintelor cheie și ortografie pot avea un impact direct asupra rezultatelor căutării („&” vs „și”, „orez crocante” vs „orez krispies”, etc). Căutarea lui Morrisons este înțeleaptă pentru aceste variații și acordă o importanță suplimentară relevanței cuvintelor cheie, relevanței categoriei și contextului. De asemenea, se presupune că căutarea lui Morrisons se corelează cu alți factori, cum ar fi disponibilitatea stocurilor și vânzările istorice.

Motoarele de căutare ale retailerului au explicat. Aflați mai multe în Prezentare generală a comerțului electronic de produse alimentare din Marea Britanie .

Morrisons caută dintr-o privire:

• Sortare implicită: Preferințe mai întâi
• Bara de căutare sugerează : categorii și mărci
• Opțiuni de filtrare: categorii și mărci
• Alte note : identic cu Ocado, cu prioritate suplimentară pentru eticheta privată a lui Morrison ( Morrisons acordă licențe tehnologia Ocado pentru soluții de automatizare, logistică, distribuție și software care stau la baza site-ului lor)

Sfaturi de top pentru stăpânirea SEO Morrisons:

• Câștigă categoria prin maximizarea prezenței categoriei și subcategoriei - asigură-te că te afli oriunde ar trebui să fii.
• Concentrați-vă cercetarea de cuvinte cheie pe cuvinte cheie cu coadă lungă și scurtă. Utilizați bara de căutare Morrisons pentru a căuta cuvinte cheie pentru produsele dvs. (sugestiile de cuvinte cheie din bara de căutare sunt de obicei un bun indicator al expresiilor de căutare populare).
• Câștigă cuvântul cheie incluzând cuvinte cheie relevante în titlu și descrierea produsului. Includeți o combinație de cuvinte cheie generale și cu coadă lungă.

Iată un exemplu în practică:

În căutarea „înghețată vegană”, Swedish Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream se clasează pe primul loc. Asta în ciuda faptului că nu are „înghețată vegană” în titlul produsului. În schimb, au selectat categoria și au încărcat cuvântul cheie și cuvintele cheie asociate în descrierea produsului. Rețineți și utilizarea cuvintelor cheie secundare precum „înghețată fără lactate”, „înghețată de soia”, „fără gluten”, etc.

Folosiți mai multe puncte de contact ale lui Morrisons pentru a stimula vânzarea

Nu uitați de nenumăratele moduri în care cumpărătorii vă pot găsi produsul pe Morrisons, dincolo de căutare și de navigare pe categorii. Iată o prezentare a tuturor modalităților prin care Morrisons vă poate arăta produsul cumpărătorilor:

• Reclame afișate și bannere
• Produse sponsorizate
• Filtre vizuale de marcă
• Oferte speciale
• Recomandări de căutare de marcă

Notă: Morrisons crește masiv promoțiile și reducerile de preț în căutare. Aceasta înseamnă că, dacă nu sunteți în promoție, produsele dumneavoastră riscă să cadă de pe prima pagină. Acesta este unul dintre motivele pentru care monitorizarea digitală a raftului este esențială pentru un retailer precum Morrisons. Vă puteți proteja vizibilitatea pe raft urmărind activitatea promoțională a concurenților și prezența pe prima pagină. Instrumentele de monitorizare vă permit să identificați și să răspundeți la orice modificări ale cotei de căutare înainte ca acestea să devină o problemă recurentă .

Cum să creați pagini de produse Morrisons care convertesc

Obținerea de trafic către paginile tale de produse este doar jumătate din luptă. Cum creezi pagini de produse remarcabile pe Morrisons care vor convinge cumpărătorul să adauge articolul în coșul său? Morrison's acceptă mai multe imagini și zonele de conținut obișnuite (Descriere, Nutriție etc.). Iată cum să le folosești în avantajul tău:

• Asigurați-vă că utilizați imagini optimizate pentru mobil
• Utilizați imagini informative care arată produsul și ambalajul
• Furnizați o descriere bogată a produsului
• Cultivați un număr mare de recenzii pozitive

Cum să concurezi cu etichetele private Morrisons

Pandemia a contribuit la trecerea la mărcile private, deoarece mărcile preferate nu au fost întotdeauna pe raft, iar buzunarele mai strânse înseamnă că cumpărătorii caută valoare - în special la Morrisons, care are sute de produse de marcă proprie, inclusiv Morrisons Savers și Morrisons The Best. Morrisons tinde să acorde prioritate propriilor etichete de marcă în sugestiile din bara de căutare și rezultatele căutării. Cum poți fi printre mărcile clasate deasupra mărcilor private Morrisons?

Conștientizarea mărcii Morrisons, utilizarea, popularitatea, loialitatea și popularitatea în rândul utilizatorilor de livrări de alimente online din Marea Britanie în 2022. Sursa: Statista

Vestea bună este că, în timp ce gradul de cunoaștere a mărcii Morrisons este mare, loialitatea față de marca Morrisons este relativ scăzută. Dintre toți utilizatorii de livrări online de produse alimentare din Marea Britanie, doar 34% au spus că le plac Morrisons și doar 20% au spus că este probabil să folosească din nou Morrison. Așadar, pentru mărci, există o oportunitate puternică de a câștiga cumpărătorul în fața etichetei private, cu condiția să înțelegi câteva lucruri corecte.

Creați povești despre marca dvs. care provoacă etichetele private Morrisons. Paginile de produse ale lui Morrison sunt adesea foarte spartane, folosind o singură imagine și o scurtă descriere. Exemplul de mai jos are chiar și o greșeală de tipar în titlu ("&Oțet"). Deci cum îți spui povestea?

Amintiți-vă că conținutul este totul. Spune-ți povestea cu conținut grozav, inclusiv imagini și descrieri de produse. Având în vedere dependența lui Morrison de paginile de produse minime, aveți ocazia să vă evidențiați prin crearea de conținut convingător care să convingă clienții de ce ar trebui să vă aleagă.

Folosește cuvinte cheie în avantajul tău. Morrisons nu trebuie să optimizeze cuvintele cheie, deoarece deja va acorda prioritate propriei mărci în algoritmul său de căutare. Dar asta nu înseamnă întotdeauna că Morrisons ajunge în top (vezi exemplul de „înghețată” de mai jos). Aveți șansa de a depăși Morrisons prin crearea de conținut mai detaliat, bogat în cuvinte cheie, care nu numai că vă ajută să vă spuneți povestea, ci și să vizeze termenii de căutare pe care cumpărătorii îi folosesc pe Morrisons.

Clasament de căutare organică pentru cuvântul cheie „înghețată”. Brandul propriu al lui Morrison nu apare până la poziția #3. Alte mărci au reușit să depășească eticheta propriei mărci a lui Morrisons, optimizând paginile lor de produse cu conținut mai bogat în cuvinte cheie și bazat pe povești.

Măsurarea performanței raftului digital pe Morrisons

Ca întotdeauna în cazul unui comerciant cu amănuntul precum Morrisons, vă recomandăm să aveți o strategie de măsurare, astfel încât să puteți monitoriza cu ușurință performanța cu privire la factorii cheie de trafic și conversie.

• Disponibilitate - Produsele dvs. sunt în stoc? Puteți anticipa problemele de stoc la Morrisons înainte de ocaziile de vârf?
• Prezența categoriei - Apari în categoriile și subcategoriile potrivite pe Morrisons?
• Performanța căutării - Câte produse apar în primele 3 sau în primele 10 rezultate ale căutării organice?
• Date detaliate ale cuvintelor cheie - Ce produse se clasează pentru anumite cuvinte cheie și cât de sus se clasează acestea?
• Conținut - Produsele conțin cuvintele cheie țintă în titlu și descriere?
  
  
  

  ---

Doriți să vedeți o prezentare completă a comerțului electronic de produse alimentare din Marea Britanie ?