10 Gründe, warum Marken kein effizientes E-Commerce-Vertriebsteam aufbauen von Bartosz Kielbinski

Als CEO eines Softwareunternehmens, das Marken hilft, ihre Einnahmen aus dem E-Commerce zu steigern, erwarten Sie vielleicht, dass ich Ihnen zunächst sage, dass Technologie die wichtigste Komponente für den Erfolg ist. Sicher, es ist wichtig – bessere Tools verschaffen Ihnen einen Wettbewerbsvorteil – aber Technologie kann Ihr E-Commerce-Wachstumsziel nicht im Alleingang zunichte machen. Technologie, Daten und Berichterstattung sind nur so leistungsfähig wie die Handlungsfähigkeit der Organisation. Technologie allein löst keine Probleme; Teams müssen kompetent und vernetzt sein, und die Prozesse sollten im gesamten Unternehmen nahtlos sein.

Bei eStoreMedia arbeiten wir jeden Tag mit E-Commerce-Markenteams in über 50 Märkten auf der ganzen Welt zusammen. Wir sehen und arbeiten mit jedem von ihnen aus nächster Nähe. Einige von ihnen sind in der Ausführung von E-Commerce-Verkäufen sehr weit fortgeschritten, während andere ihre Organisation noch weiterentwickeln. Daraus folgt, dass einige erfolgreicher sind als andere, wenn es darum geht, Marktanteile in Online-Kanälen zu halten.

In meiner früheren Karriere habe ich für einige der weltweit führenden Verbrauchermarken gearbeitet. Meiner Erfahrung nach kann Ihnen auch die beste Software nicht dabei helfen, den Heiligen Gral im E-Commerce-Vertrieb zu erreichen, wenn Ihr Unternehmen nicht gleichzeitig in zwei anderen Bereichen Exzellenz erreicht: Teamleistung und interne Prozesse.

Aufgrund meiner persönlichen Erfahrung in den Schützengräben und meiner Arbeit mit vielen der heutigen E-Commerce-Markenteams werde ich die meiner Meinung nach 10 wichtigsten Eigenschaften skizzieren, die ein großartiges E-Commerce-Team ausmachen.

1. Allrounder sind gefragt

Traditionelle Markenteams bestehen aus Experten für Marketing, Vertrieb, Marktforschung, Analyse, Handelsmarketing und so weiter. Sie verfügen jeweils über einen hohen wirtschaftswissenschaftlichen Hochschulabschluss und ggf. über weitere berufliche Qualifikationen, haben sich aber alle für ein bestimmtes Fachgebiet entschieden. Auf der anderen Seite müssen E-Commerce-Markenteams viel integrierter arbeiten, oft mit weniger Menschen, die das gleiche breite Spektrum an Fähigkeiten in das Team einbringen. Häufig bestehen E-Commerce-Markenteams aus Personen mit interdisziplinären Kenntnissen und Erfahrungen. Beispielsweise muss der Vermarkter ein gewisses Verständnis für Analyse oder Marktforschung haben, und der Verkäufer muss ein besseres Verständnis für die Markenkommunikation haben, da er häufig für den Inhalt in E-Händlergeschäften verantwortlich ist. Mit anderen Worten, jede Person muss omni-skilled sein.

Wie baut man also schnell ein effizientes Team auf, das den Marktchancen entspricht? Der Übergang von Offline-Experten in Online-Rollen ist weder einfach noch schnell: Nicht alle Fähigkeiten sind übertragbar und neue Fähigkeiten müssen entwickelt werden. Andererseits kann eine Strategie zur Einstellung von Digital Natives, die möglicherweise weniger Erfahrung in der Branche haben oder denen es an traditionellen Verkaufskenntnissen mangelt, ihre Tücken haben.

Verbrauchermarken müssen den Bedarf an breiterem Fachwissen erkennen, proaktiv nach externen Kandidaten suchen, die bereits vielseitig qualifiziert sind, und gleichzeitig stark in den internen Kompetenztransfer und die Entwicklung investieren.

2. Weniger „Bauchgefühl“, mehr Analytik

E-Commerce ist voller Daten. Dadurch kann das „Bauchgefühl“ häufiger mit Daten validiert werden. Die Daten ermöglichen es Ihnen auch, Gelegenheiten zu sehen, die Sie andernfalls möglicherweise verpasst hätten. Die Sichtbarkeit, die Ihnen digitale Regaldaten geben können, ist unvergleichlich; Wenn ein bestimmtes Feld Daten zurückgibt, die nicht Ihren Erwartungen entsprechen, gibt es wahrscheinlich erprobte Methoden, mit denen Sie eine positive Änderung vornehmen können. Im Idealfall sollte sich jedes E-Commerce-Teammitglied mit Daten wohlfühlen und in der Lage sein, sie zu untersuchen, um Möglichkeiten für positive Verbesserungen zu finden. Wie überall in der Wirtschaft ist „Bauchgefühl“ gefragt, aber Datenbewusstsein ist entscheidend.

E-Commerce scheint viel mit dem Konzept des schlanken Start-ups gemeinsam zu haben, bei dem Analysten (basierend auf einer Intuition) eine bestimmte Reihe von Hypothesen aufstellen, relevante Erfolgskennzahlen definieren und ständig iterieren, um ihre Leistung zu verbessern.

3. Praktische, interne Ressourcen

Viele Marken sind versucht, viele E-Commerce-bezogene Aktivitäten auszulagern, da sie sich nicht sicher sind, alles im eigenen Haus zu erledigen. Ich kann den Reiz verstehen, wenn Unternehmen erkennen, dass sie sich schnell anpassen müssen, aber es ist eine riskante Strategie: Ohne ein gutes Maß an internem Fachwissen riskieren Marken, einen mittelmäßigen externen Dienst zu beauftragen, der es ihnen nicht ermöglicht, Wettbewerbsvorteile aufzubauen, und verlieren folglich Marktanteile zu den Marken, die überlegene interne Fähigkeiten aufbauen.

Die erfolgreichsten Marken sind meiner Erfahrung nach diejenigen, die End-to-End-Prozesse im eigenen Haus beherrschen und erst später entscheiden, welche Aktivitäten ausgelagert werden können und was über das Service Level Agreement erwartet wird.

4. Talent ist kostbar

Die Coronavirus-Pandemie hat die E-Commerce-Branche erheblich beschleunigt. Die meisten Marken haben inzwischen erkannt, dass dies ein sehr wichtiger Vertriebskanal ist, den sie nicht ignorieren können. Es stimmt nicht, dass ein großartiger Mitarbeiter 10-mal besser ist als ein guter: Im E-Commerce ist ein großartiger Mitarbeiter 100-mal besser als ein guter. Jetzt ist es an der Zeit, dass Marken ihre E-Commerce-Kultur, ihre Prozesse und ihren Berichtsstil gestalten. Dies erfordert superstarke Talente, einschließlich Menschen mit Visionen. Durchschnittliche Menschen werden nicht in der Lage sein, diese Frameworks zu erstellen.

5. E-Commerce ist „always on“

Traditionell schenken Markenteams der Einführung neuer Produkte die meiste Aufmerksamkeit. Neueinführungen sollten natürlich ein erhebliches Umsatzwachstum darstellen. Wenn es jedoch darum geht, das digitale E-Commerce-Regal zu perfektionieren, gibt es innerhalb des bestehenden Sortiments immer Dutzende von Möglichkeiten, die, wenn sie angesprochen werden, das Verkaufspotenzial von Neueinführungen leicht übersteigen können. E-Commerce-Markenteams balancieren ihre Aufmerksamkeit oft zwischen der Grundausstattung und neuen Markteinführungen aus.

6. Schritt halten in einem schnellen Umfeld, rund um die Uhr

E-Commerce-Teams, die Portfolios auf schnelllebigen Plattformen wie Amazon verwalten, haben eine enorme Flexibilität, um sofortige Änderungen an der Präsentation, Preisgestaltung und Bewerbung ihrer Produkte vorzunehmen. Solche Kanäle können zwar Markenteams in die Lage versetzen, sofortige Maßnahmen zu ergreifen, um die Konkurrenz auszutricksen, können aber auch anstrengend zu verwalten sein. E-Commerce-Markenteams können ihre Strategien nach Geschäftsschluss und am Wochenende manipulieren und das traditionelle Konzept der „normalen Geschäftszeiten“ in Frage stellen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Underdog-Marken Marktführer bei der Aktivierung ihrer i-Media-Präsenz oder Werbeaktionen austricksen, während größere Konkurrenten schlafen.

7. Verkäufer müssen auch Meister der Markenkommunikation sein

Die Produktverpackung spielt eine erstaunliche Rolle bei der Steigerung der Konversion in Offline-Shops. Es wurde sorgfältig entwickelt, um die Vorteile der Marke zu kommunizieren, bei der Portfolionavigation zu helfen und Marken von ihren Konkurrenzprodukten abzuheben. In Online-Shops müssen Produktinhalte diese Aufgaben und mehr übernehmen – es ist nicht möglich, das Produkt zu riechen oder zu berühren. Andererseits sind digitale Inhalte interaktiv und ermöglichen Käufern, detailliertere Informationen zu einem Produkt zu erhalten. Hier liegt eine Herausforderung: In Offline-Geschäften wird die Produktverpackung vollständig von Markenexperten verwaltet, die sich mit Markenkommunikation auskennen, aber E-Commerce ist komplexer. Die Ausführung digitaler Inhalte online wird oft von Vertriebsspezialisten durchgeführt, die möglicherweise nicht mit Markenkommunikation vertraut sind. Es birgt viele Risiken und ist daher ein Bereich, der erhebliche Aufmerksamkeit erfordert.

8. Regalplanogramme werden durch die Suche im Geschäft ersetzt

Im E-Commerce gibt es keine physischen und festen Regale. Produkte werden auf Listen präsentiert, die als Ergebnis der Suche im Geschäft angezeigt werden. Das Ranking wird durch den eigenen Algorithmus des E-Händlers bestimmt. Es ist unmöglich, genau zu planen, wo das Produkt platziert wird und welche Produkte es umgeben. E-Commerce-Experten müssen über Kenntnisse in der Suchmaschinenoptimierung verfügen und darauf vorbereitet sein, verschiedene Strategien zu entwickeln, die auf verschiedene E-Händler-Suchalgorithmen abgestimmt sind. Sie müssen verstehen, welche Schlüsselwörter in jeder ihrer Kategorien am stärksten sind und was die Position oder den Rang in der Suche antreibt. Entscheidend ist, dass sie Tools benötigen, um ihre Position zu verbessern und eine bessere Sichtbarkeit zu erreichen: Mehr Traffic bedeutet mehr Umsatz.

9. In-Store-Medien erfordern unterschiedliche Fähigkeiten

E-Einzelhändler werden mit ihren In-Store-i-Media-Managementsystemen immer anspruchsvoller. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels ist Amazon das drittgrößte Werbemedium (ca. 60 % der ausgegebenen US-Dollar gegenüber Google und Meta in den USA). Die Werbung für Ihr Produkt bei Amazon hat einen fantastischen Einfluss auf den Umsatz. E-Commerce wird zu einem weiteren Performance-Marketing-Tool, das ausgefeiltes Wissen und praktisches Management erfordert. Es ist wichtig zu beachten, dass es immer noch viele E-Stores gibt, die viel weniger anspruchsvoll sind als Amazon, und sie erfordern eher Beziehungskompetenzen als analytische Fähigkeiten. Dies sollte sich in den Fähigkeiten des Teams widerspiegeln.

10. Die Microsoft Office Suite von Tools ist nicht genug

Die Leistungsfähigkeit der Microsoft Office Suite steht außer Frage. Es wurde aus einem bestimmten Grund zu einem Geschäftsstandard. Wenn es jedoch um E-Commerce geht, reichen Excel, Word und PowerPoint nicht aus, um robuste Geschäftsbereichsprozesse für E-Commerce-Teams aufzubauen. Sie helfen Teams nicht dabei, ihre Produkte online zu überwachen, Entscheidungen zu automatisieren oder Lücken in der Ausführung intuitiv zu schließen. Marken müssen ihre E-Commerce-Prozesse um anspruchsvollere dedizierte Software herum aufbauen, um die Markteinführungszeit zu minimieren und die Verkaufschancen zu maximieren. Dies bedeutet auch, dass E-Commerce-Experten gängige E-Commerce-Lösungen fließend verwenden und verstehen müssen, wie sie ihr Potenzial in einer Organisation maximieren können. Sie müssen auch wissen, wie sie diese Lösungen integrieren können, um Prozesse zu rationalisieren und die Produktivität zu steigern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken, die die Marktführerschaft anstreben, stark in ihre E-Commerce-Teams investieren müssen. Wenn ich alle oben genannten Richtlinien zu einer zusammenfassen müsste, wäre es diese:

Finden und stellen Sie die besten Leute auf dem Markt ein, die relevante Erfahrung mitbringen und eine Struktur aus Menschen, Prozessen und Technologie implementieren können.

Um Ihre Kategorie in E-Commerce-Exzellenz anzuführen, müssen Sie die besten Leute für den Job finden und sie mit den Tools ausstatten, die sie benötigen, um erfolgreich zu sein. Welche Strategien werden Sie anwenden, um ein erstklassiges E-Commerce-Team aufzubauen?