Brytyjski detalista spożywczy Deep Dive: Morrisons przez Shazia Amin

Co marki muszą wiedzieć o sprzedaży w Morrisons, sklepie spożywczym przesuwającym kopertę z szybką dostawą?

W naszej ostatniej szczegółowej analizie artykułów spożywczych online w Wielkiej Brytanii przyjrzymy się firmie Morrisons, czwartemu co do wielkości sprzedawcom spożywczym online w Wielkiej Brytanii i jednej z „wielkiej czwórki” obok Tesco, Sainsbury's i Asda. Marki sprzedające na Morrisons mają możliwość skorzystania z dużego udziału w rynku tego sprzedawcy detalicznego, zaawansowanego algorytmu wyszukiwania i innowacji w zakresie szybkiej dostawy. Jednak marki muszą również konkurować z tysiącami marek własnych Morrisona, nie wspominając o innych kluczowych konkurentach. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak zdobyć cyfrową półkę na Morrisons…

Morrisons: skalowanie wzrostu poprzez bycie „naturalnie cyfrowym”

Morrisons zaczynał jako sprzedawca jajek i masła w 1899 roku i obecnie zajmuje czwarte miejsce pod względem udziału w rynku z 9,5% . Podobnie jak wszystkie sklepy spożywcze w Wielkiej Brytanii, Morrisons znacznie zwiększył swoje możliwości online podczas pandemii Covid-19, rekrutując dodatkowe 68 000 nowych pracowników, aby rozszerzyć swoją usługę dostawy online. Inwestycja pomogła potroić sprzedaż internetową Morrisons w 2021 r., ponieważ ich baza klientów online wzrosła ze 132 000 tygodniowo do ponad 500 000. Morrisons jest wyjątkowy, ponieważ produkuje znaczną ilość własnych produktów, w tym mięsa, ryb, owoców, warzyw i wypieków, co pozwala mu zbudować hurtownię zaopatrującą Amazon i McColl's.

Szersza strategia Morrisons polega na: konkurencyjnych cenach, obsłudze klienta, uproszczeniu i przyspieszeniu biznesu, skalowaniu w celu rozwoju i byciu „naturalnie cyfrowym”. Obejmuje to cyfrowe etykiety na półki do automatycznych aktualizacji cen i zapasów, aplikację mobilną, która pozwala pracownikom zautomatyzować ustalanie cen i aktualizowanie zapasów, a także spersonalizowane oferty za pośrednictwem cyfrowego programu lojalnościowego My Morrisons opartego na aplikacji.

Strategia omnichannel Morrisons: chodzi o szybki handel i współpracę

Wielokanałowa strategia Morrison opierała się w dużej mierze na partnerstwach strategicznych, silnie nastawionych na oferowanie szybkiej i wygodnej dostawy:

• Morrisons współpracuje z Ocado od 2013 roku, wykorzystując swoją technologię i infrastrukturę dystrybucyjną do obsługi własnego sklepu spożywczego online (dlatego strony internetowe Morrisons i Ocado są tak podobne).
• Morrisons okazał się odporny podczas pandemii, będąc strategicznym hurtowym dostawcą dla Amazona . „Morrisons on Amazon” gwałtownie rozszerzył się w 2021 r., umożliwiając klientom Amazon Prime w ponad 50 brytyjskich miastach i miasteczkach otrzymywanie dostaw spożywczych tego samego dnia , gdy kupują przez Amazon. Morrisons informuje, że sprzedaż Amazon stanowi ponad 10% sprzedaży w sklepach oferujących tę usługę.
• Morrisons jest jedynym brytyjskim supermarketem, w którym żywność jest zaopatrywana przez Amazon Fresh, co pomogło Morrisons zwiększyć sprzedaż online o 113% w I kwartale 2021 r. (wszystkie trzy stacjonarne sklepy Amazon Fresh w Londynie są zaopatrywane przez Morrisons).
• Morrisons współpracuje z Deliveroo , dostępnym w ponad 180 sklepach, co pozwala klientom zamawiać artykuły spożywcze z dostawą w zaledwie 30 minut
• Firma Morrisons niedawno nawiązała współpracę z Gopuff , platformą do natychmiastowej dostawy, skracając czas dostawy do zaledwie 15-20 minut dla kupujących w ponad 20 obsługiwanych lokalizacjach.

„ Budujemy na rozmachu, który wypracowaliśmy w ciągu roku. Wykazaliśmy odporność, innowacyjność, szybkość wprowadzania na rynek i nieustanną koncentrację na kliencie. Nasze kanały online są tego dobrym przykładem, a sprzedaż do końca roku potroiła się. Wykorzystaliśmy również i skorzystaliśmy z naszych wyjątkowych przedsiębiorstw zajmujących się produkcją żywności i byliśmy w czołówce nowych pomysłów, takich jak pudełka dostawcze, dostawy do domu i hurtowe dostawy hurtowe.

- Andrzeja Higginsona ,
Przewodniczący Morrisons,
Raport roczny Morrisons 2020/2021

Poznaj swojego sprzedawcę: dekodowanie algorytmu Morrisons

Wygrywanie na Morrisons polega na opanowaniu dwóch podstawowych zasad sprzedaży eCommerce:

1. Zwiększ ruch na stronach swoich produktów
2. Twórz strony produktów, które konwertują

Zobaczmy, jak to działa w przypadku Morrisons…

Pozyskiwanie ruchu na Morrisons

Aby ludzie mogli oglądać Twoje produkty na Morrisons, muszą być w stanie je znaleźć.

• Czy Twoje produkty są na stanie w pierwszej kolejności?
• Czy można Cię znaleźć w taksonomii kategorii Morrisona?
• Czy można Cię znaleźć w wyszukiwarce?
• Czy wyświetlasz wszystkie poprawne filtry?
  
  

Dostępność: Chroń brak zapasów

Aby ludzie mogli kupować Twoje produkty, muszą one być dostępne w magazynie i dostępne do zakupu. Dostępność jest kluczem nie tylko do sprzedaży, ale także do widoczności i lojalności klientów. Kiedy produkt wyczerpuje się, Morrisons ma tendencję do degradowania produktu na półce i polecania w jego miejsce konkurencyjnych marek.

Kiedy granola Kellog's Dark Chocolate Curls skończyła się w magazynie, Morrisons „Alternatives” obejmował cztery konkurencyjne marki: Jordans, Pret i dwie marki własne Morrisons.

Czy jesteś widoczny we wszystkich poprawnych kategoriach i podkategoriach na Morrisons?

Widoczność kategorii jest kluczem do konwersji: zwiększa prawdopodobieństwo, że Twój produkt zostanie znaleziony, a następnie kupiony przez kupujących. Dotyczy to oczywiście kupujących korzystających z menu kategorii do przeglądania produktów. Ale w Morrisons trafność kategorii jest również wyjątkowo istotna dla wyszukiwania w porównaniu z innymi sprzedawcami. Morrisons faktycznie sortuje i klasyfikuje wyniki wyszukiwania według kategorii, kładąc ogromny nacisk na promocje. Jeśli więc kupujący szuka makaronu, wyświetli wybór z kategorii „Fusilli i spirale”, a następnie sekcję „Makaron i tubki” i tak dalej. Kategorie są przypuszczalnie uporządkowane według popularności produktu. Ma to kilka implikacji:

• Jeśli należysz do jednej z tych najpopularniejszych kategorii wyświetlanych w wynikach wyszukiwania, chcesz mieć pewność, że zajmujesz pierwsze miejsce (więcej na ten temat poniżej)
• Jeśli nie należysz do jednej z tych najpopularniejszych kategorii, chcesz mieć pewność, że użytkownicy znajdą Cię, gdy filtrują według kategorii, której szukają (np. jeśli klient kliknie filtr „Spaghetti”)

Wyniki wyszukiwania słowa kluczowego „makaron” w Morrisons. Pozycja wyszukiwania i widoczność są zasadniczo określane przez kategorię.

Przeczytaj więcej o tym, jak wybrać najlepsze kategorie i podkategorie dla swoich produktów .

Morrisons SEO: wygrywanie w wyszukiwarce

Jeśli chcesz znaleźć się na szczycie w organicznych wynikach wyszukiwania Morrisona, musisz zrozumieć, jak działa algorytm wyszukiwania Morrisona. Sprzedawcy detaliczni zazwyczaj trzymają swoje algorytmy wyszukiwania w ściśle strzeżonej tajemnicy, ale z obserwacji możemy wywnioskować kilka rzeczy na temat Morrisons.

Morrisons sklasyfikowaliśmy w kategorii „zaawansowane”, jeśli chodzi o wyszukiwanie. Opierając się na technologii stron internetowych Ocado, algorytm wyszukiwania Morrisons jest bardziej wyrafinowany w porównaniu z Tesco i Asda, gdzie subtelne różnice w kolejności słów kluczowych i pisowni mogą mieć bezpośredni wpływ na wyniki wyszukiwania („&” vs „i”, „chrupki ryżowe” vs „ryżowe krispies” itp.). Wyszukiwanie Morrisonsa jest mądre w stosunku do tych odmian i przywiązuje większą wagę do trafności słowa kluczowego, trafności kategorii i kontekstu. Zakłada się również, że wyszukiwanie Morrisons koreluje z innymi czynnikami, takimi jak dostępność zapasów i historyczna sprzedaż.

Wyjaśnienie wyszukiwarek sprzedawców detalicznych. Dowiedz się więcej w naszym Przeglądzie e-handlu spożywczego w Wielkiej Brytanii .

Wyszukiwanie Morrisons w skrócie:

• Sortowanie domyślne: Najpierw ulubione
• Pasek wyszukiwania sugeruje : Kategorie i marki
• Opcje filtrowania: Kategorie i marki
• Inne uwagi : Identyczne z Ocado, z dodatkowym priorytetem dla marki własnej Morrison ( Morrison licencjonuje technologię Ocado w zakresie automatyzacji, logistyki, dystrybucji i oprogramowania, które stanowią podstawę ich witryny internetowej)

Najważniejsze wskazówki dotyczące opanowania SEO Morrisons:

• Wygraj kategorię , maksymalizując obecność swojej kategorii i podkategorii - upewnij się, że jesteś wszędzie tam, gdzie powinieneś.
• Skoncentruj swoje badania słów kluczowych na słowach kluczowych z długim i krótkim ogonem. Użyj paska wyszukiwania Morrisons, aby wyszukać słowa kluczowe dla swoich produktów (sugerowane słowa kluczowe paska wyszukiwania są zazwyczaj dobrym wskaźnikiem popularnych wyszukiwanych fraz).
• Wygraj słowo kluczowe , umieszczając odpowiednie słowa kluczowe w tytule i opisie produktu. Uwzględnij zarówno ogólne, jak i długie słowa kluczowe.

Oto przykład w praktyce:

W poszukiwaniu „lodów wegańskich” na pierwszym miejscu plasują się szwedzkie lody Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream . To pomimo braku „lodów wegańskich” w tytule produktu. Zamiast tego przyjęli kategorię i załadowali słowo kluczowe i powiązane słowa kluczowe w opisie produktu. Zwróć też uwagę na użycie drugorzędnych słów kluczowych, takich jak „lody bezmleczne”, „lody sojowe”, „bezglutenowe” itp.

Użyj wielu punktów styku Morrisons, aby zwiększyć sprzedaż

Nie zapomnij o niezliczonych sposobach, w jakie kupujący mogą znaleźć Twój produkt w Morrisons poza wyszukiwaniem i przeglądaniem kategorii. Oto zestawienie wszystkich sposobów, w jakie Morrisons może pokazać Twój produkt kupującym:

• Reklamy displayowe i banery
• Produkty sponsorowane
• Wizualne filtry marki
• Specjalne oferty
• Rekomendacje wyszukiwania marki

Uwaga: Morrisons znacznie zwiększa promocje i obniżki cen w wyszukiwarce. Oznacza to, że jeśli nie jesteś w promocji, Twoje produkty mogą spaść z pierwszej strony. Jest to jeden z powodów, dla których cyfrowe monitorowanie półek jest niezbędne dla sprzedawcy takiego jak Morrisons. Możesz chronić swoją widoczność na półce, śledząc działania promocyjne konkurencji i obecność na pierwszej stronie. Narzędzia do monitorowania umożliwiają wykrywanie i reagowanie na wszelkie zmiany w udziale wyszukiwania, zanim staną się one powtarzającym się problemem.

Jak tworzyć strony produktów Morrisons, które konwertują?

Uzyskanie ruchu na stronach produktów to tylko połowa sukcesu. Jak stworzyć wyjątkowe strony produktów w Morrisons, które przekonają kupującego do dodania produktu do koszyka? Morrison's obsługuje wiele obrazów i zwykłe obszary treści (opis, odżywianie itp.). Oto jak je wykorzystać na swoją korzyść:

• Upewnij się, że używasz obrazów zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych
• Użyj zdjęć informacyjnych , które przedstawiają produkt i opakowanie
• Podaj bogaty opis produktu
• Kultywuj dużą liczbę pozytywnych recenzji

Jak konkurować z markami własnymi Morrisons

Pandemia pomogła zapoczątkować przejście na marki własne, ponieważ preferowane marki nie zawsze były na półkach, a ciaśniejsze kieszenie oznaczają, że kupujący szukają wartości - zwłaszcza w Morrisons, który ma tysiące produktów marek własnych, w tym Morrisons Savers i Morrisons The Best. Morrisons ma tendencję do nadawania priorytetu własnym etykietom marki w sugestiach paska wyszukiwania i wynikach wyszukiwania. Jak można znaleźć się wśród marek plasujących się powyżej marek własnych Morrisons?

Świadomość marki Morrisons, użytkowanie, popularność, lojalność i szum wśród użytkowników dostaw artykułów spożywczych online w Wielkiej Brytanii w 2022 r. Źródło: Statista

Dobrą wiadomością jest to, że chociaż świadomość marki Morrisons jest wysoka, lojalność wobec marki Morrisons jest stosunkowo niska. Spośród wszystkich użytkowników dostarczających produkty spożywcze online w Wielkiej Brytanii tylko 34% stwierdziło, że lubi Morrisons, a tylko 20% stwierdziło, że prawdopodobnie ponownie użyje Morrisons. Tak więc dla marek istnieje duża szansa na zdobycie kupującego nad marką własną, pod warunkiem, że zrobisz kilka rzeczy dobrze.

Twórz historie o swojej marce , które rzucają wyzwanie markom prywatnym Morrisons. Strony produktów Morrisona są często bardzo spartańskie, zawierają tylko jeden obraz i krótki opis. Poniższy przykład ma nawet literówkę w tytule („&Ocet”). Jak więc opowiedzieć swoją historię?

Pamiętaj, że treść jest wszystkim. Opowiedz swoją historię za pomocą świetnych treści, w tym zdjęć i opisów produktów. Biorąc pod uwagę zależność Morrisona od minimalnych stron produktów, masz możliwość wyróżnienia się, tworząc atrakcyjne treści, które przekonują klientów, dlaczego powinni wybrać właśnie Ciebie.

Użyj słów kluczowych na swoją korzyść. Morrisons nie musi optymalizować słów kluczowych, ponieważ już teraz będzie priorytetowo traktować własną markę w swoim algorytmie wyszukiwania. Ale to nie zawsze oznacza, że ​​Morrisons kończy się na szczycie (patrz przykład „lodów” poniżej). Masz szansę przebić Morrisons, tworząc bardziej szczegółowe treści bogate w słowa kluczowe, które nie tylko pomagają opowiedzieć Twoją historię, ale także ukierunkowują wyszukiwane hasła, których kupujący używają w Morrisons.

Ranking bezpłatnych wyników wyszukiwania słowa kluczowego „lody”. Marka własna Morrisons pojawia się dopiero na trzeciej pozycji. Innym markom udało się przewyższyć własną markę Morrisons, optymalizując strony produktów za pomocą większej ilości słów kluczowych i treści opartych na fabule.

Pomiar wydajności cyfrowej półki na Morrisons

Jak zawsze w przypadku sprzedawców detalicznych, takich jak Morrisons, zalecamy wdrożenie strategii pomiarowej, aby można było łatwo monitorować skuteczność kluczowych czynników napędzających ruch i konwersję.

• Dostępność - Czy Twoje produkty są dostępne w magazynie? Czy możesz przewidzieć problemy z akcjami w Morrisons przed szczytowymi okazjami?
• Obecność kategorii — Czy wyświetlasz się w odpowiednich kategoriach i podkategoriach na Morrisons?
• Skuteczność wyszukiwania — ile produktów pojawia się w pierwszej trójce lub pierwszej dziesiątce bezpłatnych wyników wyszukiwania?
• Szczegółowe dane o słowach kluczowych — które produkty są oceniane pod kątem określonych słów kluczowych i jak wysoko się zajmują?
• Treść – Czy produkty zawierają w tytule i opisie docelowe słowa kluczowe?
  
  
  

  ---

Chcesz zobaczyć PEŁNY przegląd e-handlu spożywczego w Wielkiej Brytanii?