英國雜貨零售商 Deep Dive：Morrisons por Shazia Amin

品牌需要了解的關於在推動快速交貨信封的雜貨零售商 Morrisons 上銷售的信息

在我們最新的英國在線雜貨店深度研究中，我們來看看 Morrisons，它是英國第四大在線雜貨零售商，也是與 Tesco、Sainsbury's 和 Asda 並列的“四大”雜貨商之一。 在 Morrisons 上銷售的品牌有機會從這家零售商強大的市場份額、複雜的搜索算法和圍繞快速交付的創新中受益。 然而，品牌還必須與莫里森的 1000 種自有品牌產品競爭，更不用說其他主要競爭對手了。 繼續閱讀以了解如何在 Morrisons 上贏得數字貨架……

莫里森：通過“自然數字化”實現增長

莫里森於 1899 年開始做雞蛋和黃油商人，現在以9.5%的市場份額排名第四。 與所有英國雜貨商一樣，Morrisons 在 Covid-19 大流行期間顯著擴大了其在線容量，額外招聘了68,000 名新員工來擴展其在線送貨服務。 這項投資幫助莫里森的在線銷售額在 2021 年翻了三倍，因為他們的在線客戶群從每週 132,000 人增長到超過 500,000 人。 Morrisons 的獨特之處在於它自己生產大量的農產品，包括肉類、魚類、水果、蔬菜和烘焙食品，使其能夠建立批發業務，為亞馬遜和 McColl's 供應產品。

莫里森更廣泛的戰略是：有競爭力的價格、客戶服務、簡化和加速業務、擴展增長以及“自然數字化”。 這包括用於自動定價和庫存更新的數字化貨架標籤、允許員工自動定價和更新庫存的移動應用程序，以及通過基於應用程序的 My Morrisons 數字忠誠度計劃提供的個性化優惠。

莫里森的全渠道戰略：一切都是為了快速的商業和協作

莫里森的多渠道戰略主要依賴於戰略合作夥伴關係，旨在提供快速便捷的交付：

• 自 2013 年以來，Morrisons 一直與 Ocado 合作，利用其技術和分銷基礎設施來支持其自己的在線雜貨店（這就是 Morrisons 和 Ocado 的網站如此相似的原因）。
• 作為亞馬遜的戰略批發供應商，莫里森在大流行期間證明了自己的韌性。 “亞馬遜上的莫里森”在 2021 年迅速擴張，使英國 50 多個城鎮的亞馬遜 Prime 購物者能夠在通過亞馬遜購買時獲得當日雜貨送貨服務。 Morrisons 報告稱，亞馬遜的銷售額佔提供該服務的商店銷售額的10% 以上。
• Morrisons 是唯一一家擁有 Amazon Fresh 庫存食品的英國超市，這幫助 Morrisons 在 2021 年第一季度將其在線銷售額提高了 113%（倫敦的三個實體 Amazon Fresh 商店都由 Morrisons 進貨）。
• 莫里森與 Deliveroo 合作，可在 180 多家商店購買，客戶可以在短短 30 分鐘內訂購雜貨以進行送貨
• 莫里森最近與即時交付平台 Gopuff 合作，為 20 多個受支持地點的購物者將交付時間進一步縮短至 15-20 分鐘。

“我們正在鞏固這一年創造的勢頭。 我們展示了彈性、創新、上市速度和對客戶的不懈關注。 我們的在線渠道就是很好的例子，到今年年底銷售額增長了兩倍。 我們還利用了我們獨特的食品製造業務並從中受益，並且處於新理念的前沿，例如送貨箱、門口送貨和批發散裝供應。”

- 安德魯·希金森，
莫里森公司主席，
莫里森 2020/2021 年度報告

了解你的零售商：解碼 Morrisons 算法

在 Morrisons 上獲勝就是要掌握電子商務銷售的兩個基本規則：

1. 增加產品頁面的訪問量
2. 創建可轉化的產品頁面

讓我們看看這對莫里森是如何工作的……

獲得莫里森的流量

為了讓人們在 Morrisons 上查看您的產品，他們需要能夠找到它們。

• 你的產品有庫存嗎？
• 你能通過莫里森的類別分類法找到嗎？
• 你可以在搜索中找到嗎？
• 您是否出現了所有正確的過濾器？
  
  

可用性：保護缺貨

為了讓人們購買您的產品，他們首先需要有庫存並且可以購買。 可用性不僅是銷售的關鍵，也是可見性和客戶忠誠度的關鍵。 當產品缺貨時，莫里森傾向於將貨架上的產品降級，並推薦競爭品牌取而代之。

當家樂氏的黑巧克力捲髮格蘭諾拉麥片脫銷時，莫里森的“替代品”包括四個競爭品牌：喬丹、普雷特和莫里森的兩個自有品牌。

您在 Morrisons 的所有正確類別和子類別中都可見嗎？

類別可見性是轉化的關鍵：它使您的產品更有可能被購物者找到並隨後購買。 這對於使用類別菜單瀏覽產品的購物者來說顯然是正確的。 但在 Morrisons 上，與其他零售商相比，類別相關性也與搜索具有獨特的相關性。 莫里森實際上是按類別對搜索結果進行排序和排名，特別強調促銷。 因此，如果購物者搜索意大利面，他們會顯示“Fusilli & Spirals”類別中的選擇，然後是“Macaroni and Tubes”部分，依此類推。 類別大概是按產品受歡迎程度排序的。 這有幾個含義：

• 如果您屬於搜索中顯示的頂級類別之一，您需要確保自己排名靠前（更多內容見下文）
• 如果您不在這些頂級類別之一，您希望確保人們在過濾他們正在尋找的類別時找到您（例如，如果客戶點擊“意大利麵條”過濾器）

在 Morrisons 上搜索關鍵字“pasta”的結果。 搜索位置和可見性基本上由類別決定。

閱讀更多關於如何為您的產品選擇最佳類別和子類別的信息。

Morrisons SEO：在搜索中獲勝

如果你想在莫里森有機搜索中排名靠前，那麼你必須了解莫里森的搜索算法是如何工作的。 零售商通常會將他們的搜索算法高度保密，但我們可以從觀察中推斷出關於莫里森的一些事情。

在搜索方面，我們已將 Morrisons 歸為“高級”類別。 在 Ocado 網站技術的推動下，Morrisons 搜索算法相對於 Tesco 和 Asda 等公司更為複雜，後者的關鍵字順序和拼寫的細微差異會對搜索結果產生直接影響（“&”與“and”、“rice crispies”與“米脆”等）。 莫里森的搜索對這些變化是明智的，並且對關鍵字相關性、類別相關性和上下文給予了額外的重視。 還假設 Morrisons 的搜索與庫存可用性和歷史銷售等其他因素相關。

零售商搜索引擎解釋道。 在我們的英國雜貨電子商務概述中了解更多信息。

莫里森一目了然：

• 默認排序：收藏優先
• 搜索欄建議：類別和品牌
• 過濾器選項：類別和品牌
• 其他說明：與 Ocado 相同，但 Morrison 的自有品牌具有更高的優先級（ Morrison 授權 Ocado 的自動化、物流、分銷和支持其網站的軟件解決方案的技術）

掌握 Morrisons SEO 的重要提示：

• 通過最大化您的類別和子類別的存在來贏得類別- 確保您位於您應該在的任何地方。
• 將您的關鍵字研究重點放在長尾關鍵字和短尾關鍵字上。 使用 Morrisons 搜索欄為您的產品研究關鍵字（搜索欄關鍵字建議通常是熱門搜索詞組的良好指標）。
• 通過在標題和產品描述中包含相關關鍵字來贏得關鍵字。 包括通用關鍵字和長尾關鍵字的組合。

這是一個實踐中的例子：

在搜索“素食冰淇淋”時，瑞典 Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream排名第一。 儘管產品標題中沒有“素食冰淇淋”。 相反，他們已經確定了類別並在產品描述中加載了關鍵字和相關關鍵字。 還要注意次要關鍵字的使用，例如“無乳冰淇淋”、“大豆冰淇淋”、“無麩質”等。

使用莫里森的多個接觸點來推動銷售

除了搜索和類別瀏覽之外，不要忘記購物者可以通過多種方式在 Morrisons 上找到您的產品。 以下是莫里森向購物者展示您的產品的所有方式的簡要說明：

• 展示廣告和橫幅廣告
• 贊助產品
• 視覺品牌過濾器
• 特別優惠
• 品牌搜索建議

注意：莫里森在搜索中大幅提升促銷和降價。 這意味著如果您不進行促銷，您的產品可能會從首頁上掉下來。 這就是為什麼數字貨架監控對於像 Morrisons 這樣的零售商來說必不可少的原因之一。 您可以通過跟踪競爭對手的促銷活動和首頁的存在來保護您在貨架上的知名度。 監控工具可讓您在搜索份額的任何變化成為反復出現的問題之前發現並做出響應。

如何創建可轉換的 Morrisons 產品頁面

獲得產品頁面的流量只是成功的一半。 您如何在 Morrisons 上創建出色的產品頁面，以說服購物者將商品添加到他們的購物車中？ Morrison's 支持多個圖像和通常的內容區域（描述、營養等）。 以下是如何利用它們來發揮自己的優勢：

• 確保您使用的是針對移動設備優化的圖片
• 使用顯示產品和包裝的信息圖像
• 提供豐富的產品描述
• 培養大量正面評價

如何與莫里森自有品牌競爭

這場流行病促使人們轉向自有品牌，因為首選品牌並不總是在貨架上，而更緊的口袋意味著購物者正在尋找價值——尤其是在擁有 1000 種自有品牌產品的 Morrisons 商店，包括 Morrisons Savers 和 Morrisons The Best。 莫里森傾向於在搜索欄建議和搜索結果中優先考慮自己的品牌標籤。 你怎麼能躋身於排名高於莫里森自有品牌的品牌之列？

2022 年英國在線雜貨配送用戶中 Morrisons 的品牌知名度、使用情況、受歡迎程度、忠誠度和嗡嗡聲。資料來源： Statista

好消息是，雖然 Morrisons 的品牌知名度很高，但對 Morrisons 的品牌忠誠度卻相對較低。 在所有英國在線雜貨配送用戶中，只有 34%的人表示他們喜歡 Morrisons，只有 20% 的人表示他們可能會再次使用 Morrisons。 因此，對於品牌來說，只要你做對了一些事情，就有很大的機會贏得消費者而不是自有品牌。

構建有關您的品牌的故事，挑戰莫里森的自有品牌。 莫里森的產品頁面通常非常簡陋，只使用一張圖片和簡短的描述。 下面的示例甚至在標題中有錯字（“&Vinegar”）。 那麼你如何講述你的故事呢？

記住內容就是一切。 用包括圖片和產品描述在內的精彩內容講述您的故事。 鑑於 Morrison 對最小產品頁面的依賴，您有機會通過創建引人注目的內容來讓客戶相信他們應該選擇您的理由而脫穎而出。

使用關鍵字對您有利。 Morrisons 不必優化關鍵字，因為它已經在其搜索算法中優先考慮自己的品牌。 但這並不總是意味著莫里森最終名列前茅（參見下面的“冰淇淋”示例）。 您有機會通過創建更詳細的關鍵字豐富的內容來超越 Morrisons，這些內容不僅有助於講述您的故事，而且還針對購物者在 Morrisons 上使用的搜索詞。

關鍵詞“冰淇淋”的自然搜索排名。 莫里森自己的品牌直到第 3 位才出現。 其他品牌通過使用更多關鍵字豐富和故事驅動的內容優化其產品頁面，成功超越了莫里森自己的品牌標籤。

測量 Morrisons 的數字貨架性能

與像 Morrisons 這樣的零售商一樣，我們建議制定衡量策略，以便您可以輕鬆監控流量和轉化的關鍵驅動因素的績效。

• 可用性- 您的產品有庫存嗎？ 你能在高峰期之前預測莫里森的股票問題嗎？
• 類別存在- 您是否出現在 Morrisons 的正確類別和子類別中？
• 搜索性能- 有多少產品出現在前 3 名或前 10 名的自然搜索結果中？
• 精細的關鍵字數據- 哪些產品針對特定關鍵字排名以及它們的排名有多高？
• 內容- 產品的標題和描述中是否包含目標關鍵字？
  
  
  

  ---

想查看完整的英國雜貨電子商務概述嗎？