Глубокое погружение продуктового ритейлера из Великобритании: Morrisons por Shazia Amin

Что бренды должны знать о продаже в Morrisons, продуктовом ритейлере, предлагающем быструю доставку

В нашем последнем подробном обзоре онлайн-продуктов в Великобритании мы рассмотрим Morrisons, четвертого по величине онлайн-ритейлера продуктов в Великобритании и одного из бакалейных магазинов «большой четверки» наряду с Tesco, Sainsbury's и Asda. Бренды, торгующие на Morrisons, имеют возможность извлечь выгоду из сильной доли рынка этого ритейлера, сложного алгоритма поиска и инноваций в области быстрой доставки. Однако бренды также должны конкурировать с 1000 продуктов частных торговых марок Morrison, не говоря уже о других ключевых конкурентах. Читайте дальше, чтобы узнать, как выиграть цифровую полку в Morrisons…

Morrisons: масштабирование для роста, будучи «естественно цифровым»

Моррисонс начал свою деятельность как продавец яиц и масла в 1899 году и сейчас занимает четвертое место по доле рынка с долей 9,5% . Как и все британские бакалейщики, Morrisons значительно увеличила свои онлайн-мощности во время пандемии Covid-19, наняв дополнительно 68 000 новых сотрудников для расширения службы онлайн-доставки. Инвестиции помогли утроить онлайн-продажи Morrisons в 2021 году, поскольку их база онлайн-клиентов выросла со 132 000 в неделю до более чем 500 000. Morrisons уникален тем, что производит значительное количество собственной продукции, включая мясо, рыбу, фрукты, овощи и выпечку, что позволяет ей построить оптовый бизнес, поставляющий Amazon и McColl's.

Более широкая стратегия Morrisons направлена ​​на: конкурентоспособные цены, обслуживание клиентов, упрощение и ускорение бизнеса, масштабирование для роста и «естественную цифровизацию». Это включает в себя оцифрованные этикетки для автоматического ценообразования и обновления запасов, мобильное приложение, которое позволяет персоналу автоматизировать ценообразование и обновление запасов, а также персонализированные предложения через цифровую схему лояльности My Morrisons на основе приложения.

Омниканальная стратегия Morrisons: все дело в быстрой коммерции и сотрудничестве

Многоканальная стратегия Morrison в значительной степени опиралась на стратегическое партнерство, направленное на обеспечение быстрой и удобной доставки:

• Morrisons сотрудничает с Ocado с 2013 года, используя ее технологии и инфраструктуру распространения для поддержки собственного продуктового интернет-магазина (именно поэтому веб-сайты Morrisons и Ocado так похожи).
• Morrisons доказала свою устойчивость во время пандемии, став стратегическим оптовым поставщиком для Amazon . «Моррисоны на Amazon» быстро расширились в течение 2021 года, что позволило покупателям Amazon Prime в более чем 50 британских городах получать доставку продуктов в тот же день, когда они покупают через Amazon. Моррисонс сообщает, что продажи Amazon составляют более 10% продаж в магазинах, предлагающих эту услугу.
• Morrisons — единственный британский супермаркет, в котором продукты питания закупает Amazon Fresh, что помогло Morrisons увеличить свои онлайн-продажи на 113% в первом квартале 2021 года (все три обычных магазина Amazon Fresh в Лондоне снабжены продуктами Morrisons).
• Morrisons сотрудничает с Deliveroo , доступным в более чем 180 магазинах, что позволяет покупателям заказывать продукты с доставкой всего за 30 минут.
• Morrisons недавно заключила партнерское соглашение с Gopuff , платформой для немедленной доставки, что еще больше сократило время доставки до 15-20 минут для покупателей в более чем 20 поддерживаемых точках.

« Мы наращиваем импульс, созданный нами в течение года. Мы продемонстрировали устойчивость, инновации, скорость выхода на рынок и неустанную ориентацию на клиента. Наши онлайн-каналы являются хорошим примером этого: к концу года объем продаж утроился. Мы также использовали и извлекали выгоду из нашего уникального бизнеса по производству продуктов питания и были в авангарде новых идей, таких как коробки для доставки, доставка на дом и оптовые поставки».

- Эндрю Хиггинсон ,
Председатель Моррисонс,
Годовой отчет Моррисон за 2020/2021 гг.

Знай своего продавца: расшифровка алгоритма Моррисона

Чтобы выиграть в Morrisons, нужно освоить два основных правила продаж в электронной коммерции:

1. Увеличьте трафик на страницы вашего продукта
2. Создавайте страницы продуктов, которые конвертируют

Давайте посмотрим, как это работает для Morrisons…

Получение трафика на Morrisons

Чтобы люди могли просматривать ваши продукты на Morrisons, они должны иметь возможность их найти.

• Есть ли ваши продукты на складе в первую очередь?
• Можно ли вас найти с помощью таксономии категорий Моррисона?
• Вас можно найти в поиске?
• Вы показываете все правильные фильтры?
  
  

Доступность: Защитить нет в наличии

Чтобы люди покупали ваши продукты, они должны быть в наличии и доступны для покупки в первую очередь. Доступность является ключом не только к продажам, но и к видимости и лояльности клиентов. Когда товара нет на складе, Моррисонс склонен снижать его стоимость на полке и рекомендовать вместо него конкурирующие бренды.

Когда мюсли Kellog's Dark Chocolate Curls закончились, «Альтернативы» Morrisons включали четыре конкурирующих бренда: Jordans, Pret и два собственных бренда Morrisons.

Вы видны во всех правильных категориях и подкатегориях на Morrisons?

Видимость категории является ключом к конверсии: она повышает вероятность того, что ваш продукт будет найден и впоследствии куплен покупателями. Это, очевидно, верно для покупателей, использующих меню категорий для просмотра товаров. Но в Morrisons релевантность категории также имеет уникальное отношение к поиску по сравнению с другими розничными продавцами. Morrisons фактически сортирует и ранжирует результаты поиска по категориям, уделяя особое внимание рекламным акциям. Таким образом, если покупатель ищет макароны, он покажет выбор из категории «Фузилли и спирали», затем раздел «Макароны и трубочки» и так далее. Категории предположительно упорядочены по популярности продукта. Это имеет несколько последствий:

• Если вы находитесь в одной из этих верхних категорий, отображаемых в поиске, вы хотите убедиться, что вы занимаете первое место (подробнее об этом ниже).
• Если вы не входите ни в одну из этих верхних категорий, вы хотите, чтобы люди находили вас, когда они фильтруют по категории, которую ищут (скажем, если клиент нажимает фильтр «Спагетти»).

Результаты поиска по ключевому слову «макароны» на Morrisons. Позиция поиска и видимость в основном определяются категорией.

Узнайте больше о том, как выбрать лучшие категории и подкатегории для ваших продуктов .

Morrisons SEO: Победа в поиске

Если вы хотите занять первое место в органическом поиске Morrison, вы должны понимать, как работает алгоритм поиска Morrison. Ритейлеры обычно держат свои поисковые алгоритмы в строгом секрете, но мы можем кое-что сделать о Моррисонсе из наблюдений.

Мы отнесли Morrisons к категории «продвинутых», когда речь идет о поиске. Благодаря технологии веб-сайта Ocado алгоритм поиска Morrisons является более сложным по сравнению с подобными Tesco и Asda, где тонкие различия в порядке ключевых слов и написании могут иметь прямое влияние на результаты поиска («&» против «и», «рисовые чипсы»). против «рисовых криспи» и т. д.). Поиск Моррисона учитывает эти варианты и придает дополнительный вес релевантности ключевых слов, релевантности категории и контексту. Также предполагается, что поиск Моррисона коррелирует с другими факторами, такими как наличие запасов и исторические продажи.

Объяснение поисковых систем ритейлера. Узнайте больше в нашем обзоре продуктовой электронной коммерции в Великобритании .

Моррисонс ищет с первого взгляда:

• Сортировка по умолчанию: сначала избранное
• Строка поиска предлагает : Категории и бренды
• Параметры фильтра: Категории и бренды
• Другие примечания : Идентичен Ocado с дополнительным приоритетом для частной торговой марки Morrison ( Morrisons лицензирует технологии Ocado для автоматизации, логистики, распространения и программных решений, лежащих в основе их веб-сайта)

Лучшие советы по освоению Morrisons SEO:

• Выиграйте категорию , увеличив присутствие своей категории и подкатегории - убедитесь, что вы находитесь везде, где должны быть.
• Сосредоточьте свое исследование ключевых слов на ключевых словах с длинным и коротким хвостом. Используйте строку поиска Morrisons для поиска ключевых слов для ваших продуктов (подсказки ключевых слов в строке поиска обычно являются хорошим индикатором популярных поисковых фраз).
• Выиграйте ключевое слово , включив соответствующие ключевые слова в заголовок и описание продукта. Включите сочетание как общих, так и длинных ключевых слов.

Вот пример на практике:

В поиске «веганское мороженое» первое место занимает безмолочное гладкое ванильное мороженое Swedish Glace . И это несмотря на отсутствие слова «веганское мороженое» в названии продукта. Вместо этого они определили категорию и загрузили ключевое слово и связанные с ним ключевые слова в описание продукта. Обратите также внимание на использование вторичных ключевых слов, таких как «безмолочное мороженое», «соевое мороженое», «без глютена» и т. д.

Используйте несколько точек соприкосновения с Morrisons, чтобы стимулировать продажу

Не забывайте о множестве способов, которыми покупатели могут найти ваш товар на Morrisons, помимо поиска и просмотра категорий. Вот краткое изложение всех способов, которыми Morrisons может показать ваш продукт покупателям:

• Медийная и баннерная реклама
• Спонсорские продукты
• Визуальные фильтры брендов
• Специальные предложения
• Фирменные поисковые рекомендации

Примечание: Morrisons активно продвигает рекламные акции и снижает цены в поиске. Это означает, что если вы не участвуете в продвижении, ваши товары рискуют упасть с первой страницы. Это одна из причин, почему цифровой мониторинг полок так важен для таких ритейлеров, как Morrisons. Вы можете защитить свою видимость на полке, отслеживая рекламную активность конкурентов и присутствие на первой странице. Инструменты мониторинга позволяют обнаруживать и реагировать на любые изменения доли поиска до того, как они станут повторяющейся проблемой.

Как создать страницы продуктов Morrisons, которые конвертируют

Получение трафика на страницы вашего продукта — это только полдела. Как создать выдающиеся страницы товаров на Morrisons, которые убедит покупателя добавить товар в корзину? Morrison's поддерживает несколько изображений и обычные области контента (описание, питание и т. д.). Вот как использовать их в своих интересах:

• Убедитесь, что вы используете изображения, оптимизированные для мобильных устройств.
• Используйте информативные изображения , которые показывают продукт и упаковку
• Предоставьте подробное описание продукта
• Наработайте большое количество положительных отзывов

Как конкурировать с частными торговыми марками Morrisons

Пандемия способствовала переходу к частным торговым маркам, поскольку предпочитаемые бренды не всегда были на полках, а более тесные карманы означают, что покупатели ищут выгоду — особенно в Morrisons, у которой есть тысячи товаров под собственными брендами, включая Morrisons Savers и Morrisons The Best. Morrisons имеет тенденцию отдавать приоритет своим собственным брендам в предложениях панели поиска и результатах поиска. Как вы можете быть среди брендов, стоящих выше частных торговых марок Morrisons?

Узнаваемость бренда Morrisons, использование, популярность, лояльность и шумиха среди пользователей онлайн-доставки продуктов в Великобритании в 2022 году. Источник: Statista .

Хорошая новость заключается в том, что, хотя известность бренда Morrisons высока, лояльность к бренду Morrisons относительно низка. Из всех британских пользователей онлайн-доставки продуктов только 34% сказали, что им нравится Morrisons, и только 20% сказали, что они, вероятно, снова воспользуются Morrisons. Таким образом, у брендов есть отличная возможность привлечь покупателя к частной торговой марке, если вы сделаете несколько правильных вещей.

Создавайте истории о своем бренде , бросающие вызов частным торговым маркам Morrisons. Страницы продуктов Моррисона часто очень спартанские, с использованием всего одного изображения и краткого описания. В приведенном ниже примере даже есть опечатка в названии («&Уксус»). Итак, как рассказать свою историю?

Помните, что контент — это все. Расскажите свою историю с отличным контентом, включая изображения и описания продуктов. Учитывая зависимость Моррисона от минимального количества страниц продуктов, у вас есть возможность выделиться, создавая привлекательный контент, который убеждает клиентов, почему они должны выбрать именно вас.

Используйте ключевые слова в своих интересах. Morrisons не нужно оптимизировать ключевые слова, так как он уже будет отдавать приоритет собственному бренду в своем алгоритме поиска. Но это не всегда означает, что Моррисон оказывается на вершине (см. пример с мороженым ниже). У вас есть шанс превзойти Morrisons, создав более подробный контент, богатый ключевыми словами, который не только помогает рассказать вашу историю, но и ориентируется на поисковые запросы, которые покупатели используют в Morrisons.

Органический поисковый рейтинг по ключевому слову «мороженое». Собственный бренд Morrisons не появляется до позиции №3. Другим брендам удалось превзойти собственную торговую марку Morrisons, оптимизировав страницы своих продуктов с помощью более богатого ключевыми словами и основанного на историях контента.

Измерение производительности цифровой полки на Morrisons

Как и всегда в случае с такими ритейлерами, как Morrisons, мы рекомендуем иметь стратегию измерения, чтобы вы могли легко отслеживать эффективность ключевых факторов трафика и конверсии.

• Наличие - Есть ли ваши товары на складе? Можете ли вы предвидеть выпуск акций Morrisons в преддверии пиковых событий?
• Наличие категории. Появляетесь ли вы в правильных категориях и подкатегориях на сайте Morrisons?
• Эффективность поиска . Сколько продуктов появляется в топ-3 или в топ-10 обычных результатов поиска?
• Подробные данные о ключевых словах. Какие продукты ранжируются по определенным ключевым словам и как высоко они ранжируются?
• Содержание . Содержат ли продукты целевые ключевые слова в заголовке и описании?
  
  
  

  ---

Хотите увидеть ПОЛНЫЙ обзор продуктовой электронной коммерции в Великобритании?