Plongée en profondeur dans l'épicerie britannique : Morrisons par Shazia Amin

Ce que les marques doivent savoir sur la vente sur Morrisons, l'épicier poussant l'enveloppe de livraison rapide

Dans notre dernière analyse approfondie de l'épicerie en ligne au Royaume-Uni, nous examinons Morrisons, le quatrième plus grand détaillant d'épicerie en ligne au Royaume-Uni et l'un des «quatre grands» épiciers aux côtés de Tesco, Sainsbury's et Asda. Les marques vendant sur Morrisons ont la possibilité de bénéficier de la forte part de marché de ce détaillant, de son algorithme de recherche sophistiqué et de son innovation en matière de livraison rapide. Cependant, les marques doivent également concurrencer les milliers de produits de marque maison de Morrison, sans parler d'autres concurrents clés. Lisez la suite pour savoir comment gagner l'étagère numérique sur Morrisons…

Morrisons : évoluer vers la croissance en étant « naturellement numérique »

Morrisons a commencé comme marchand d'œufs et de beurre en 1899 et se classe maintenant au quatrième rang en termes de part de marché à 9,5 % . Comme tous les épiciers britanniques, Morrisons a considérablement augmenté sa capacité en ligne pendant la pandémie de Covid-19, recrutant 68 000 nouveaux employés supplémentaires pour étendre son service de livraison en ligne. L'investissement a permis de voir les ventes en ligne de Morrisons tripler en 2021, leur base de clients en ligne passant de 132 000 par semaine à plus de 500 000. Morrisons est unique en ce sens qu'elle produit une quantité substantielle de ses propres produits, notamment de la viande, du poisson, des fruits, des légumes et des produits de boulangerie, ce qui lui permet de créer une entreprise de vente en gros approvisionnant Amazon et McColl's.

La stratégie plus large de Morrisons est axée sur : des prix compétitifs, un service client, la simplification et l'accélération de l'activité, l'adaptation à la croissance et le fait d'être "naturellement numérique". Cela comprend des étiquettes de rayon numérisées pour la tarification automatisée et les mises à jour des stocks, une application mobile qui permet au personnel d'automatiser la tarification et de mettre à jour les stocks, et des offres personnalisées via le programme de fidélité numérique My Morrisons basé sur l'application.

La stratégie omnicanale de Morrisons : tout est question de commerce rapide et de collaboration

La stratégie multicanal de Morrison s'est largement appuyée sur des partenariats stratégiques fortement orientés vers une livraison rapide et pratique :

• Morrisons s'est associé à Ocado depuis 2013 en utilisant sa technologie et son infrastructure de distribution pour prendre en charge sa propre épicerie en ligne (c'est pourquoi les sites Web de Morrisons et d'Ocado sont si similaires).
• Morrisons a fait preuve de résilience pendant la pandémie en étant un fournisseur stratégique en gros d'Amazon . "Morrisons sur Amazon" s'est rapidement développé en 2021, permettant aux acheteurs d'Amazon Prime dans plus de 50 villes britanniques d'obtenir des livraisons d'épicerie le jour même lorsqu'ils achètent via Amazon. Morrisons rapporte que les ventes d'Amazon représentent plus de 10 % des ventes dans les magasins qui offrent le service.
• Morrisons est le seul supermarché britannique à avoir des aliments stockés par Amazon Fresh, ce qui a aidé Morrisons à augmenter ses ventes en ligne de 113 % au premier trimestre 2021 (les trois magasins physiques Amazon Fresh de Londres sont tous approvisionnés par Morrisons).
• Morrisons s'associe à Deliveroo , disponible dans plus de 180 magasins, qui permet aux clients de commander des produits d'épicerie pour livraison en aussi peu que 30 minutes
• Morrisons s'est récemment associé à Gopuff , une plate-forme de livraison immédiate, réduisant encore plus les délais de livraison à seulement 15 à 20 minutes pour les acheteurs dans plus de 20 emplacements pris en charge.

« Nous poursuivons sur la lancée que nous avons créée au cours de l'année. Nous avons fait preuve de résilience, d'innovation, de rapidité de mise sur le marché et d'une attention constante portée au client. Nos canaux en ligne en sont de bons exemples, avec des ventes triplées d'ici la fin de l'année. Nous avons également tiré profit de nos activités uniques de fabrication de produits alimentaires et avons été à l'avant-garde de nouvelles idées telles que les boîtes de livraison, les livraisons à domicile et les fournitures en vrac en gros.

-Andrew Higginson ,
Président de Morrison,
Rapport annuel Morrison 2020/2021

Connaissez votre détaillant : décodez l'algorithme de Morrisons

Gagner sur Morrisons, c'est avant tout maîtriser les deux règles fondamentales de la vente en ligne :

1. Augmentez le trafic vers vos pages produits
2. Créez des pages produits qui convertissent

Regardons comment cela fonctionne pour Morrisons…

Obtenir du trafic sur Morrisons

Pour que les gens voient vos produits sur Morrisons, ils doivent pouvoir les trouver.

• Vos produits sont-ils en stock en premier lieu ?
• Pouvez-vous être trouvé dans la taxonomie des catégories de Morrison ?
• Pouvez-vous être trouvé sur la recherche?
• Vous présentez-vous pour tous les filtres corrects ?
  
  

Disponibilité : Protéger les ruptures de stock

Pour que les gens achètent vos produits, ils doivent être en stock et disponibles à l'achat en premier lieu. La disponibilité est la clé non seulement des ventes, mais aussi de la visibilité et de la fidélité des clients. Lorsqu'un produit est en rupture de stock, Morrisons a tendance à rétrograder le produit sur l'étagère et à recommander des marques concurrentes à sa place.

Lorsque le granola aux boucles de chocolat noir de Kellog a été épuisé, Morrisons « Alternatives » comprenait quatre marques concurrentes : Jordans, Pret et deux des propres marques de Morrisons.

Êtes-vous visible dans toutes les catégories et sous-catégories correctes sur Morrisons ?

La visibilité de la catégorie est la clé de la conversion : elle rend votre produit plus susceptible d'être trouvé et ensuite acheté par les acheteurs. Cela est évidemment vrai pour les acheteurs utilisant les menus de catégories pour parcourir les produits. Mais sur Morrisons, la pertinence de la catégorie est également particulièrement pertinente pour la recherche par rapport aux autres détaillants. Morrisons trie et classe les résultats de recherche par catégorie, en mettant l'accent sur les promotions. Ainsi, si un acheteur recherche des pâtes, il affichera une sélection de la catégorie « Fusilli et spirales », puis une section sur « Macaronis et tubes », et ainsi de suite. Les catégories sont vraisemblablement classées par popularité de produit. Cela a quelques implications :

• Si vous êtes dans l'une de ces catégories les plus affichées dans la recherche, vous voulez vous assurer que vous vous classez au sommet (plus d'informations ci-dessous)
• Si vous n'êtes pas dans l'une de ces catégories principales, vous voulez vous assurer que les gens vous trouvent lorsqu'ils filtrent sur la catégorie qu'ils recherchent (par exemple, si un client clique sur le filtre "Spaghetti").

Résultats de recherche pour le mot-clé "pasta" sur Morrisons. La position de recherche et la visibilité sont fondamentalement déterminées par catégorie.

Découvrez comment sélectionner les meilleures catégories et sous-catégories pour vos produits .

Morrisons SEO : Gagner sur la recherche

Si vous souhaitez vous classer au sommet de la recherche organique de Morrison, vous devez comprendre le fonctionnement de l'algorithme de recherche de Morrison. Les détaillants gardent généralement leurs algorithmes de recherche un secret hautement gardé, mais nous pouvons déduire certaines choses sur Morrisons à partir de l'observation.

Nous avons classé Morrisons dans la catégorie "avancé" en matière de recherche. Étant piloté par la technologie de site Web d'Ocado, l'algorithme de recherche de Morrisons est plus sophistiqué que Tesco et Asda, où des différences subtiles dans l'ordre des mots clés et l'orthographe peuvent avoir un impact direct sur les résultats de recherche ("&" vs "et", "riz croustillant" vs "riz krispies", etc.). La recherche de Morrisons tient compte de ces variations et accorde un poids supplémentaire à la pertinence des mots clés, à la pertinence des catégories et au contexte. On suppose également que la recherche de Morrisons est en corrélation avec d'autres facteurs tels que la disponibilité des stocks et les ventes historiques.

Les moteurs de recherche des détaillants expliqués. Pour en savoir plus, consultez notre aperçu du commerce électronique d'épicerie au Royaume -Uni.

Recherche Morrison en un coup d'œil :

• Tri par défaut : Favoris en premier
• Barre de recherche suggère : Catégories et marques
• Options de filtrage : Catégories et marques
• Autres notes : Identique à Ocado avec une priorité supplémentaire pour la marque privée de Morrison ( Morrisons concède sous licence la technologie d'Ocado pour l'automatisation, la logistique, la distribution et les solutions logicielles qui sous-tendent leur site Web)

Principaux conseils pour maîtriser le référencement Morrisons :

• Gagnez la catégorie en maximisant la présence de votre catégorie et sous-catégorie - assurez-vous d'être situé partout où vous devriez être.
• Concentrez votre recherche de mots -clés sur les mots-clés à longue et courte traîne. Utilisez la barre de recherche Morrisons pour rechercher des mots-clés pour vos produits (les suggestions de mots-clés de la barre de recherche sont généralement un bon indicateur des expressions de recherche populaires).
• Gagnez le mot clé en incluant des mots clés pertinents dans le titre et la description du produit. Incluez un mélange de mots-clés généraux et de longue traîne.

Voici un exemple en pratique :

Dans la recherche de "crème glacée végétalienne", la crème glacée à la vanille douce sans produits laitiers de Swedish Glace se classe au premier rang. Ceci malgré l'absence de "crème glacée végétalienne" dans le titre du produit. Au lieu de cela, ils ont identifié la catégorie et chargé le mot-clé et les mots-clés associés dans la description du produit. Notez également l'utilisation de mots-clés secondaires tels que "crème glacée sans produits laitiers", "crème glacée au soja", "sans gluten", etc.

Utilisez les multiples points de contact de Morrisons pour stimuler la vente

N'oubliez pas la myriade de façons dont les acheteurs peuvent trouver votre produit sur Morrisons au-delà de la recherche et de la navigation par catégorie. Voici un aperçu de toutes les façons dont Morrisons peut montrer votre produit aux acheteurs :

• Affichage et bannières publicitaires
• Produits sponsorisés
• Filtres visuels de marque
• Offres spéciales
• Recommandations de recherche de marque

Remarque : Morrisons' augmente massivement les promotions et les réductions de prix dans la recherche. Cela signifie que si vous n'êtes pas en promotion, vos produits risquent de tomber de la première page. C'est l'une des raisons pour lesquelles la surveillance numérique des rayons est essentielle pour un détaillant comme Morrisons. Vous pouvez protéger votre visibilité sur l'étagère en suivant l'activité promotionnelle des concurrents et la présence sur la première page. Les outils de surveillance vous permettent de repérer et de réagir à tout changement dans la part de recherche avant qu'il ne devienne un problème récurrent .

Comment créer des pages de produits Morrisons qui convertissent

Obtenir du trafic vers vos pages de produits n'est que la moitié de la bataille. Comment créez-vous des pages de produits exceptionnelles sur Morrisons qui convaincront l'acheteur d'ajouter l'article à son panier ? Morrison's prend en charge plusieurs images et les zones de contenu habituelles (Description, Nutrition, etc.). Voici comment les utiliser à votre avantage :

• Assurez-vous d'utiliser des images optimisées pour les mobiles
• Utilisez des images informatives qui montrent le produit et l'emballage
• Fournir une description détaillée du produit
• Cultiver un grand nombre d' avis positifs

Comment concurrencer les marques privées Morrisons

La pandémie a contribué à inaugurer un passage aux marques privées, car les marques préférées n'ont pas toujours été sur les étagères, et les poches plus serrées signifient que les acheteurs recherchent de la valeur - en particulier chez Morrisons, qui propose des milliers de produits de marque propre, notamment Morrisons Savers et Morrisons The Best. Morrisons a tendance à donner la priorité à ses propres étiquettes de marque dans les suggestions de la barre de recherche et les résultats de recherche. Comment pouvez-vous figurer parmi les marques qui se classent au-dessus des marques privées Morrisons ?

Notoriété de la marque Morrisons, utilisation, popularité, fidélité et buzz parmi les utilisateurs de livraison d'épicerie en ligne au Royaume-Uni en 2022. Source : Statista

La bonne nouvelle est que si la notoriété de la marque Morrisons est élevée, la fidélité à la marque envers Morrisons est relativement faible. De tous les utilisateurs de livraison d'épicerie en ligne au Royaume-Uni, seuls 34% ont déclaré qu'ils aimaient Morrisons et seulement 20% ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'utiliser à nouveau Morrisons. Ainsi, pour les marques, il existe une forte opportunité de gagner le client sur la marque de distributeur, à condition de bien faire certaines choses.

Créez des histoires sur votre marque qui défient les marques privées de Morrisons. Les pages de produits de Morrison sont souvent très spartiates, n'utilisant qu'une seule image et une courte description. L'exemple ci-dessous a même une faute de frappe dans le titre ("&Vinegar"). Alors, comment racontez-vous votre histoire ?

Rappelez-vous que le contenu est tout. Racontez votre histoire avec un excellent contenu, y compris des images et des descriptions de produits. Étant donné la dépendance de Morrison pour les pages de produits minimales, vous avez la possibilité de vous démarquer en créant un contenu convaincant qui convainc les clients pourquoi ils devraient vous choisir.

Utilisez des mots-clés à votre avantage. Morrisons n'a pas à optimiser les mots-clés car il donnera déjà la priorité à sa propre marque dans son algorithme de recherche. Mais cela ne signifie pas toujours que Morrisons se retrouve en tête (voir l'exemple de « crème glacée » ci-dessous). Vous avez une chance de surclasser Morrisons en créant un contenu riche en mots clés plus détaillé qui aide non seulement à raconter votre histoire, mais également à cibler les termes de recherche que les acheteurs utilisent sur Morrisons.

Classement de recherche organique pour le mot-clé "crème glacée". La propre marque de Morrisons n'apparaît qu'en position #3. D'autres marques ont réussi à surpasser la propre marque de Morrisons en optimisant leurs pages de produits avec un contenu plus riche en mots clés et axé sur les histoires.

Mesurer les performances des étagères numériques sur Morrisons

Comme toujours avec un détaillant comme Morrisons, nous vous recommandons de mettre en place une stratégie de mesure afin que vous puissiez facilement surveiller les performances des principaux moteurs de trafic et de conversion.

• Disponibilité - Vos produits sont-ils en stock ? Pouvez-vous anticiper les problèmes d'actions chez Morrisons avant les périodes de pointe ?
• Présence dans la catégorie - Apparaissez -vous dans les bonnes catégories et sous-catégories sur Morrisons ?
• Performances de recherche - Combien de produits apparaissent dans le Top 3 ou le Top 10 des résultats de recherche naturels ?
• Données de mots clés granulaires - Quels produits sont classés pour des mots clés spécifiques et à quel niveau se classent-ils ?
• Contenu - Les produits contiennent-ils les mots-clés cibles dans le titre et la description ?
  
  
  

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