英国杂货零售商 Deep Dive：Morrisons por Shazia Amin

品牌需要了解的关于在推动快速交货信封的杂货零售商 Morrisons 上销售的信息

在我们最新的英国在线杂货店深度研究中，我们来看看 Morrisons，它是英国第四大在线杂货零售商，也是与 Tesco、Sainsbury's 和 Asda 并列的“四大”杂货商之一。 在 Morrisons 上销售的品牌有机会从这家零售商强大的市场份额、复杂的搜索算法和围绕快速交付的创新中受益。 然而，品牌还必须与莫里森的 1000 种自有品牌产品竞争，更不用说其他主要竞争对手了。 继续阅读以了解如何在 Morrisons 上赢得数字货架……

莫里森：通过“自然数字化”实现增长

莫里森于 1899 年开始做鸡蛋和黄油商人，现在以9.5%的市场份额排名第四。 与所有英国杂货商一样，Morrisons 在 Covid-19 大流行期间显着扩大了其在线容量，额外招聘了68,000 名新员工来扩展其在线送货服务。 这项投资帮助莫里森的在线销售额在 2021 年翻了三倍，因为他们的在线客户群从每周 132,000 人增长到超过 500,000 人。 Morrisons 的独特之处在于它自己生产大量的农产品，包括肉类、鱼类、水果、蔬菜和烘焙食品，使其能够建立批发业务，为亚马逊和 McColl's 供应产品。

莫里森更广泛的战略是：有竞争力的价格、客户服务、简化和加速业务、扩展增长以及“自然数字化”。 这包括用于自动定价和库存更新的数字化货架标签、允许员工自动定价和更新库存的移动应用程序，以及通过基于应用程序的 My Morrisons 数字忠诚度计划提供的个性化优惠。

莫里森的全渠道战略：一切都是为了快速的商业和协作

莫里森的多渠道战略主要依赖于战略合作伙伴关系，旨在提供快速便捷的交付：

• 自 2013 年以来，Morrisons 一直与 Ocado 合作，利用其技术和分销基础设施来支持其自己的在线杂货店（这就是 Morrisons 和 Ocado 的网站如此相似的原因）。
• 作为亚马逊的战略批发供应商，莫里森在大流行期间证明了自己的韧性。 “亚马逊上的莫里森”在 2021 年迅速扩张，使英国 50 多个城镇的亚马逊 Prime 购物者能够在通过亚马逊购买时获得当日杂货送货服务。 Morrisons 报告称，亚马逊的销售额占提供该服务的商店销售额的10% 以上。
• Morrisons 是唯一一家拥有 Amazon Fresh 库存食品的英国超市，这帮助 Morrisons 在 2021 年第一季度将其在线销售额提高了 113%（伦敦的三个实体 Amazon Fresh 商店都由 Morrisons 进货）。
• 莫里森与 Deliveroo 合作，可在 180 多家商店购买，客户可以在短短 30 分钟内订购杂货以进行送货
• 莫里森最近与即时交付平台 Gopuff 合作，为 20 多个受支持地点的购物者将交付时间进一步缩短至 15-20 分钟。

“我们正在巩固这一年创造的势头。 我们展示了弹性、创新、上市速度和对客户的不懈关注。 我们的在线渠道就是很好的例子，到今年年底销售额增长了两倍。 我们还利用了我们独特的食品制造业务并从中受益，并且处于新理念的前沿，例如送货箱、门口送货和批发散装供应。”

- 安德鲁·希金森，
莫里森公司主席，
莫里森 2020/2021 年度报告

了解你的零售商：解码 Morrisons 算法

在 Morrisons 上获胜就是要掌握电子商务销售的两个基本规则：

1. 增加产品页面的访问量
2. 创建可转化的产品页面

让我们看看这对莫里森是如何工作的……

获得莫里森的流量

为了让人们在 Morrisons 上查看您的产品，他们需要能够找到它们。

• 你的产品有库存吗？
• 你能通过莫里森的类别分类法找到吗？
• 你可以在搜索中找到吗？
• 您是否出现了所有正确的过滤器？
  
  

可用性：保护缺货

为了让人们购买您的产品，他们首先需要有库存并且可以购买。 可用性不仅是销售的关键，也是可见性和客户忠诚度的关键。 当产品缺货时，莫里森倾向于将货架上的产品降级，并推荐竞争品牌取而代之。

当家乐氏的黑巧克力卷发格兰诺拉麦片脱销时，莫里森的“替代品”包括四个竞争品牌：乔丹、普雷特和莫里森的两个自有品牌。

您在 Morrisons 的所有正确类别和子类别中都可见吗？

类别可见性是转化的关键：它使您的产品更有可能被购物者找到并随后购买。 这对于使用类别菜单浏览产品的购物者来说显然是正确的。 但在 Morrisons 上，与其他零售商相比，类别相关性也与搜索具有独特的相关性。 莫里森实际上是按类别对搜索结果进行排序和排名，特别强调促销。 因此，如果购物者搜索意大利面，他们会显示“Fusilli & Spirals”类别中的选择，然后是“Macaroni and Tubes”部分，依此类推。 类别大概是按产品受欢迎程度排序的。 这有几个含义：

• 如果您属于搜索中显示的顶级类别之一，您需要确保自己排名靠前（更多内容见下文）
• 如果您不在这些顶级类别之一，您希望确保人们在过滤他们正在寻找的类别时找到您（例如，如果客户点击“意大利面条”过滤器）

在 Morrisons 上搜索关键字“pasta”的结果。 搜索位置和可见性基本上由类别决定。

阅读更多关于如何为您的产品选择最佳类别和子类别的信息。

Morrisons SEO：在搜索中获胜

如果你想在莫里森有机搜索中排名靠前，那么你必须了解莫里森的搜索算法是如何工作的。 零售商通常会将他们的搜索算法高度保密，但我们可以从观察中推断出关于莫里森的一些事情。

在搜索方面，我们已将 Morrisons 归为“高级”类别。 在 Ocado 网站技术的推动下，Morrisons 搜索算法相对于 Tesco 和 Asda 等公司更为复杂，后者的关键字顺序和拼写的细微差异会对搜索结果产生直接影响（“&”与“and”、“rice crispies”与“米脆”等）。 莫里森的搜索对这些变化是明智的，并且对关键字相关性、类别相关性和上下文给予了额外的重视。 还假设 Morrisons 的搜索与库存可用性和历史销售等其他因素相关。

零售商搜索引擎解释道。 在我们的英国杂货电子商务概述中了解更多信息。

莫里森一目了然：

• 默认排序：收藏优先
• 搜索栏建议：类别和品牌
• 过滤器选项：类别和品牌
• 其他说明：与 Ocado 相同，但 Morrison 的自有品牌具有更高的优先级（ Morrison 授权 Ocado 的自动化、物流、分销和支持其网站的软件解决方案的技术）

掌握 Morrisons SEO 的重要提示：

• 通过最大化您的类别和子类别的存在来赢得类别- 确保您位于您应该在的任何地方。
• 将您的关键字研究重点放在长尾关键字和短尾关键字上。 使用 Morrisons 搜索栏为您的产品研究关键字（搜索栏关键字建议通常是热门搜索词组的良好指标）。
• 通过在标题和产品描述中包含相关关键字来赢得关键字。 包括通用关键字和长尾关键字的组合。

这是一个实践中的例子：

在搜索“素食冰淇淋”时，瑞典 Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream排名第一。 尽管产品标题中没有“素食冰淇淋”。 相反，他们已经确定了类别并在产品描述中加载了关键字和相关关键字。 还要注意次要关键字的使用，例如“无乳冰淇淋”、“大豆冰淇淋”、“无麸质”等。

使用莫里森的多个接触点来推动销售

除了搜索和类别浏览之外，不要忘记购物者可以通过多种方式在 Morrisons 上找到您的产品。 以下是莫里森向购物者展示您的产品的所有方式的简要说明：

• 展示广告和横幅广告
• 赞助产品
• 视觉品牌过滤器
• 特别优惠
• 品牌搜索建议

注意：莫里森在搜索中大幅提升促销和降价。 这意味着如果您不进行促销，您的产品可能会从首页上掉下来。 这就是为什么数字货架监控对于像 Morrisons 这样的零售商来说必不可少的原因之一。 您可以通过跟踪竞争对手的促销活动和首页的存在来保护您在货架上的知名度。 监控工具可让您在搜索份额的任何变化成为反复出现的问题之前发现并做出响应。

如何创建可转换的 Morrisons 产品页面

获得产品页面的流量只是成功的一半。 您如何在 Morrisons 上创建出色的产品页面，以说服购物者将商品添加到他们的购物车中？ Morrison's 支持多个图像和通常的内容区域（描述、营养等）。 以下是如何利用它们来发挥自己的优势：

• 确保您使用的是针对移动设备优化的图片
• 使用显示产品和包装的信息图像
• 提供丰富的产品描述
• 培养大量正面评价

如何与莫里森自有品牌竞争

这场流行病促使人们转向自有品牌，因为首选品牌并不总是在货架上，而更紧的口袋意味着购物者正在寻找价值——尤其是在拥有 1000 种自有品牌产品的 Morrisons 商店，包括 Morrisons Savers 和 Morrisons The Best。 莫里森倾向于在搜索栏建议和搜索结果中优先考虑自己的品牌标签。 你怎么能跻身于排名高于莫里森自有品牌的品牌之列？

2022 年英国在线杂货配送用户中 Morrisons 的品牌知名度、使用情况、受欢迎程度、忠诚度和嗡嗡声。资料来源： Statista

好消息是，虽然 Morrisons 的品牌知名度很高，但对 Morrisons 的品牌忠诚度却相对较低。 在所有英国在线杂货配送用户中，只有 34%的人表示他们喜欢 Morrisons，只有 20% 的人表示他们可能会再次使用 Morrisons。 因此，对于品牌来说，只要你做对了一些事情，就有很大的机会赢得消费者而不是自有品牌。

构建有关您的品牌的故事，挑战莫里森的自有品牌。 莫里森的产品页面通常非常简陋，只使用一张图片和简短的描述。 下面的示例甚至在标题中有错字（“&Vinegar”）。 那么你如何讲述你的故事呢？

记住内容就是一切。 用包括图片和产品描述在内的精彩内容讲述您的故事。 鉴于 Morrison 对最小产品页面的依赖，您有机会通过创建引人注目的内容来让客户相信他们应该选择您的理由而脱颖而出。

使用关键字对您有利。 Morrisons 不必优化关键字，因为它已经在其搜索算法中优先考虑自己的品牌。 但这并不总是意味着莫里森最终名列前茅（参见下面的“冰淇淋”示例）。 您有机会通过创建更详细的关键字丰富的内容来超越 Morrisons，这些内容不仅有助于讲述您的故事，而且还针对购物者在 Morrisons 上使用的搜索词。

关键词“冰淇淋”的自然搜索排名。 莫里森自己的品牌直到第 3 位才出现。 其他品牌通过使用更多关键字丰富和故事驱动的内容优化其产品页面，成功超越了莫里森自己的品牌标签。

测量 Morrisons 的数字货架性能

与像 Morrisons 这样的零售商一样，我们建议制定衡量策略，以便您可以轻松监控流量和转化的关键驱动因素的绩效。

• 可用性- 您的产品有库存吗？ 你能在高峰期之前预测莫里森的股票问题吗？
• 类别存在- 您是否出现在 Morrisons 的正确类别和子类别中？
• 搜索性能- 有多少产品出现在前 3 名或前 10 名的自然搜索结果中？
• 精细的关键字数据- 哪些产品针对特定关键字排名以及它们的排名有多高？
• 内容- 产品的标题和描述中是否包含目标关键字？
  
  
  

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