UK Grocery Retailer Deep Dive: Morrisons によって Shazia Amin

迅速な配達の限界を押し広げている食料品小売業者である Morrisons での販売について、ブランドが知っておくべきこと

最新の英国のオンライン食料品の詳細では、英国で 4 番目に大きいオンライン食料品小売業者であり、Tesco、Sainsbury's、Asda と並んで「ビッグ 4」食料品店の 1 つである Morrisons に注目します。 Morrisons で販売しているブランドは、この小売業者の強力な市場シェア、洗練された検索アルゴリズム、および迅速な配送に関するイノベーションから利益を得る機会があります。 ただし、ブランドは、他の主要な競合他社は言うまでもなく、モリソンの数千のプライベート ブランド製品とも競合しなければなりません。 続きを読んで、モリソンのデジタル棚を獲得する方法を学びましょう…

Morrisons: 「自然にデジタル化」することで成長を拡大

モリソンズは 1899 年に卵とバターの商人として創業し、現在では9.5%の市場シェアで 4 位にランクされています。 英国のすべての食料品店と同様に、Morrisons は Covid-19 パンデミックの際にオンライン キャパシティを大幅に拡大し、オンライン配達サービスを拡大するためにさらに68,000 人の新しいスタッフを採用しました。 この投資により、Morrisons のオンライン売上は 2021 年に 3 倍になり、オンライン顧客のベースは週あたり 132,000 から 500,000 以上に増加しました。 モリソンズは、肉、魚、果物、野菜、焼き菓子などの自社農産物を大量に生産し、Amazon や McColl's に供給する卸売事業を構築できるという点でユニークです。

Morrisons の幅広い戦略は、競争力のある価格、顧客サービス、ビジネスの簡素化とスピードアップ、成長に合わせたスケーリング、そして「自然にデジタル化」することです。 これには、自動価格設定と在庫更新のためのデジタル化された棚ラベル、スタッフが価格設定と在庫更新を自動化できるモバイル アプリ、アプリベースの My Morrisons デジタル ロイヤルティ スキームによるパーソナライズされたオファーが含まれます。

Morrisons のオムニチャネル戦略: 迅速な商取引とコラボレーションがすべてです

Morrison のマルチチャネル戦略は、迅速で便利な配信の提供に重点を置いた戦略的パートナーシップに大きく依存しています。

• Morrisons は 2013 年からOcado と提携しており、自社のオンライン食料品店をサポートするために自社の技術と流通インフラストラクチャを使用しています (これが、Morrisons と Ocado の Web サイトが非常に似ている理由です)。
• Morrisons は、Amazon の戦略的な卸売業者であることにより、パンデミックの際の回復力を証明しました。 「Morrisons on Amazon」は 2021 年に急速に拡大し、英国の 50 を超える町や都市の Amazon プライムの買い物客が、Amazon で購入した食料品を当日配達できるようになりました。 モリソンズは、サービスを提供する店舗の売り上げの10% 以上を Amazon の売り上げが占めていると報告しています。
• モリソンズは、Amazon フレッシュが食品を在庫している英国の唯一のスーパーマーケットであり、モリソンズが 2021 年第 1 四半期にオンライン売上高を 113% 増加させるのに役立ちました(ロンドンにある 3 つの実店舗の Amazon フレッシュ ストアはすべてモリソンズが在庫しています)。
• モリソンズは、180 を超える店舗で利用できる Deliveroo と提携しており、顧客は食料品を注文して最短 30 分で配達することができます。
• Morrisons は最近、即時配達のプラットフォームである Gopuff と提携し、20 以上のサポート対象の場所で買い物客の配達時間をさらに短縮し、15 ～ 20 分に短縮しました。

「私たちは、この年に生み出した勢いをさらに発展させています。 私たちは、レジリエンス、イノベーション、市場投入までのスピード、そして絶え間ない顧客重視を実証してきました。 当社のオンライン チャネルはその好例であり、年末までに売り上げが 3 倍になりました。 また、独自の食品製造事業を活用して恩恵を受け、宅配ボックス、宅配便、卸売バルク用品などの新しいアイデアの最前線にいました。」

- アンドリュー・ヒギンソン
モリソンズ会長、
モリソンズ年次報告書 2020/2021

販売店を知る: モリソンズ アルゴリズムの解読

Morrisons に勝つには、e コマース販売の 2 つの基本的なルールをマスターする必要があります。

1. 商品ページへのトラフィックを増やす
2. コンバージョンにつながる商品ページを作成する

これがモリソンズでどのように機能するかを見てみましょう…

Morrisons でトラフィックを取得する

人々がモリソンであなたの製品を見るためには、彼らがそれらを見つけられる必要があります.

• そもそも商品の在庫はありますか？
• モリソンのカテゴリ分類法であなたを見つけることができますか?
• 検索で見つかりますか？
• すべての正しいフィルターに表示されていますか?
  
  

在庫状況: 在庫切れの保護

人々があなたの製品を購入するためには、そもそも在庫があり、購入できる状態である必要があります。 可用性は、販売だけでなく、可視性と顧客ロイヤルティの鍵でもあります。 製品が在庫切れになると、モリソンズは棚の製品を降格させ、代わりに競合ブランドを推奨する傾向があります.

ケロッグのダーク チョコレート カール グラノーラが在庫切れになったとき、モリソンの「オルタナティブ」には 4 つの競合ブランドが含まれていました。ジョーダン、プレ、モリソン自身の 2 つのブランドです。

Morrisons のすべての正しいカテゴリとサブカテゴリに表示されていますか?

カテゴリの可視性はコンバージョンの鍵です。これにより、商品が買い物客に見つけられ、その後購入される可能性が高くなります。 これは明らかに、カテゴリ メニューを使用して製品を閲覧する買い物客に当てはまります。 しかし、モリソンズでは、他の小売業者と比較して、カテゴリの関連性も検索に独自に関連しています。 Morrisons は実際に検索結果をカテゴリ別に並べ替えてランク付けし、プロモーションに重点を置いています。 そのため、買い物客がパスタを検索すると、カテゴリ「フジッリ & スパイラル」からの選択が表示され、次に「マカロニとチューブ」などのセクションが表示されます。 カテゴリは、おそらく製品の人気順に並んでいます。 これにはいくつかの意味があります。

• 検索で表示される上位カテゴリのいずれかに属している場合は、確実に上位にランク付けする必要があります (詳細は以下を参照)。
• あなたがこれらの上位カテゴリのいずれにも属していない場合は、人々が探しているカテゴリでフィルターをかけたときにあなたを見つけられるようにする必要があります (たとえば、顧客が「スパゲッティ」フィルターをクリックした場合)。

モリソンズでのキーワード「パスタ」の検索結果。 検索位置と可視性は、基本的にカテゴリによって決まります。

商品に最適なカテゴリとサブカテゴリを選択する方法について詳しくは、こちらをご覧ください。

Morrisons SEO: 検索で勝つ

モリソンのオーガニック検索で上位にランクインしたい場合は、モリソンの検索アルゴリズムがどのように機能するかを理解する必要があります。 小売業者は通常、検索アルゴリズムを厳重に秘密にしていますが、観察からモリソンについていくつか推測できます。

検索に関しては、モリソンズを「高度な」カテゴリに分類しました。 Morrisons の検索アルゴリズムは、Ocado の Web サイト テクノロジーによって駆動されており、Tesco や Asda などに比べてより洗練されており、キーワードの順序やスペルの微妙な違いが検索結果に直接影響を与える可能性があります (「&」と「and」、「rice crippies」など)。対「ライスクリスピー」など）。 Morrisons の検索は、これらのバリエーションに対して賢明であり、キーワードの関連性、カテゴリの関連性、およびコンテキストに特に重点を置いています。 また、Morrisons の検索は、在庫状況や販売履歴などの他の要因と相関していると考えられます。

小売業者の検索エンジンについて説明しました。 詳細については、英国の食料品の e コマースの概要をご覧ください。

モリソンズ検索の概要:

• デフォルトの並べ替え:お気に入りが最初
• 検索バーの提案: カテゴリとブランド
• フィルター オプション:カテゴリとブランド
• その他の注記: Morrison のプライベート ラベルの追加の優先権を持つ Ocado と同一 ( Morrisons は、Web サイトを支える自動化、物流、流通、およびソフトウェア ソリューションに関する Ocado の技術のライセンスを取得しています)

Morrisons SEO をマスターするためのヒント:

• カテゴリとサブカテゴリのプレゼンスを最大化して、カテゴリを勝ち取りましょう。あるべき場所に配置するようにしてください。
• キーワード調査は、ロングテール キーワードとショートテール キーワードに集中してください。 Morrisons 検索バーを使用して、製品のキーワードを調査します (検索バーのキーワード候補は、通常、人気のある検索フレーズの良い指標です)。
• タイトルと商品説明に関連するキーワードを含めることで、キーワードを獲得します。 一般的なキーワードとロングテール キーワードの両方を組み合わせて含めます。

実際の例を次に示します。

「ビーガン アイスクリーム」の検索では、スウェディッシュ グレース デイリー フリー スムース バニラ アイス クリームが 1 位にランクインしました。 これは、商品名に「ビーガンアイスクリーム」が含まれていないにもかかわらずです。 代わりに、彼らはカテゴリを釘付けにし、製品の説明にキーワードと関連するキーワードをロードしました. 「乳製品を含まないアイスクリーム」、「大豆のアイスクリーム」、「グルテンフリー」などの二次キーワードの使用にも注意してください。

Morrisons の複数のタッチポイントを使用して販売を促進する

買い物客がモリソンズで検索やカテゴリ ブラウジング以外にもさまざまな方法で商品を見つけることができることを忘れないでください。 モリソンズがお客様の商品を買い物客に見せる方法の概要は次のとおりです。

• ディスプレイ広告とバナー広告
• スポンサープロダクト
• ビジュアル ブランド フィルター
• 特別オファー
• ブランド検索のおすすめ

注: モリソンズは、検索でのプロモーションと値下げを大幅に後押ししています。 これは、プロモーションを行っていない場合、商品が最初のページから落ちるリスクがあることを意味します。 これが、モリソンのような小売業者にとってデジタル棚監視が不可欠である理由の 1 つです。 競合他社のプロモーション活動と最初のページのプレゼンスを追跡することで、商品棚での可視性を保護できます。 監視ツールを使用すると、問題が再発する前に、検索シェアの変更を特定して対応できます。

コンバージョンにつながる Morrisons 製品ページの作成方法

製品ページへのトラフィックを獲得することは、戦いの半分に過ぎません。 買い物客が商品をカートに追加するように納得させる、モリソンの優れた商品ページをどのように作成しますか? Morrison's は、複数の画像と通常のコンテンツ エリア (説明、栄養など) をサポートしています。 それらを有利に使用する方法は次のとおりです。

• モバイル向けに最適化された画像を使用していることを確認してください
• 製品とパッケージを示す有益な画像を使用する
• 充実した商品説明を提供する
• 多数の肯定的なレビューを育成する

Morrisons Private Labels と競合する方法

パンデミックは、優先ブランドが常に棚にあるとは限らなかったため、プライベートブランドへの移行をもたらしました。特に、モリソンセイバーズやモリソンズザベストなど、何千もの自社ブランド製品を扱うモリソンズでは、買い物客が価値を求めていることを意味します. Morrisons は、検索バーの提案と検索結果で自社のブランド ラベルを優先する傾向があります。 Morrisons のプライベート ラベルよりも上位にランクされるブランドの 1 つになるにはどうすればよいでしょうか?

モリソンズ ブランドの認知度、使用状況、人気度、忠誠心、および 2022 年の英国のオンライン食料品配達ユーザーの話題。出典: Statista

良いニュースは、モリソンズ ブランドの認知度は高いものの、モリソンズに対するブランド ロイヤルティは比較的低いことです。 英国のすべてのオンライン食料品配達ユーザーのうち、モリソンズが好きだと答えたのは 34% だけで、モリソンズを再び利用する可能性が高いと答えたのは 20% だけでした。 したがって、ブランドにとっては、いくつかのことを正しく行えば、プライベート ブランドよりも買い物客を獲得する大きなチャンスがあります。

Morrisons のプライベートブランドに挑戦する、ブランドに関するストーリーを構築します。 Morrison の製品ページは、多くの場合、1 つの画像と短い説明のみを使用して非常に質素です。 以下の例では、タイトルにもタイプミスがあります (「&Vinegar」)。 では、どのようにあなたの話をしますか？

コンテンツがすべてであることを忘れないでください。 画像や製品説明などの優れたコンテンツでストーリーを伝えます。 Morrison が最小限の製品ページに依存していることを考えると、顧客があなたを選ぶべき理由を納得させる説得力のあるコンテンツを作成することで、あなたは目立つ機会があります。

キーワードをうまく活用しましょう。 モリソンズは、検索アルゴリズムで自社ブランドを優先しているため、キーワードを最適化する必要はありません。 しかし、これは常にモリソンズがトップになることを意味するわけではありません (以下の「アイスクリーム」の例を参照)。 ストーリーを伝えるのに役立つだけでなく、買い物客が Morrisons で使用している検索用語をターゲットにする、より詳細なキーワードが豊富なコンテンツを作成することで、Morrisons を上回る可能性があります。

キーワード「アイスクリーム」のオーガニック検索順位。 モリソン自身のブランドは 3 位まで登場しません。 他のブランドは、より多くのキーワードとストーリー主導のコンテンツを使用して製品ページを最適化することで、モリソンズ自身のブランド ラベルを上回りました。

Morrisons のデジタル シェルフ パフォーマンスの測定

Morrisons のような小売業者と同様に、トラフィックとコンバージョンの主要な要因のパフォーマンスを簡単に監視できるように、測定戦略を用意することをお勧めします。

• 在庫状況- 製品の在庫はありますか? ピーク時を前に、モリソンズでの株の問題を予想できますか?
• カテゴリのプレゼンス - モリソンズで適切なカテゴリとサブカテゴリに表示されていますか?
• 検索パフォーマンス- トップ 3 またはトップ 10 のオーガニック検索結果にいくつの製品が表示されているか?
• 詳細なキーワード データ- 特定のキーワードでどの製品がランク付けされ、どの程度ランク付けされているか?
• コンテンツ- 製品のタイトルと説明に対象のキーワードが含まれていますか?
  
  
  

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