UK Lebensmitteleinzelhändler Deep Dive: Tesco por Shazia Amin

Wie Marken von Tescos Omnichannel-Strategie und der Dominanz der Einzelhändler profitieren können, um das digitale Regal zu erobern

In dieser neuen Serie für Lebensmittel- und Getränkemarken decken wir auf, wie Sie die E-Commerce-Verkäufe in den führenden Online-Supermärkten Großbritanniens steigern können. Heute schauen wir uns Tesco an, den größten der britischen „Big Four“-Supermärkte neben Asda, Sainsbury's und Morrisons. Tesco verfügt derzeit über 27 % des Gesamtmarktanteils, fast doppelt so viel wie sein engster Konkurrent Sainsbury's (15 %). Tesco.com ist die am zweithäufigsten besuchte Lebensmittel-Website weltweit und verzeichnet über 25 Millionen Besuche pro Monat, von denen 28 % einen Kauf tätigen – die höchste Konversionsrate aller britischen Lebensmittel-Websites.

Quelle: Statista

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Tesco mit seiner Omnichannel-Strategie an die Spitze aufgestiegen ist und wie Marken von seiner Dominanz im Einzelhandel profitieren können. Sie lernen auch die Grundlagen hinter der Steigerung der Verkäufe bei Tesco kennen, darunter, wie Sie den Suchalgorithmus von Tesco knacken, Produktseiten erstellen, die konvertieren, und wie Sie Ihre Leistung in Ihrem gesamten Portfolio messen, damit Sie wissen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen und wo Sie stehen konzentrieren Sie Ihre Bemühungen.

Tesco war ein E-Commerce-Pionier

Tesco startete seinen Online-Shop Tesco.com im Jahr 2000, obwohl seine Geschichte als E-Commerce-Pionier viel weiter zurückreicht. Bereits Jahrzehnte zuvor dachte Tesco darüber nach, seine Vertriebskanäle auszubauen. 1984 entwickelte Tesco eine Möglichkeit, einen Haushaltsfernseher in ein Computerterminal zu verwandeln, damit Kunden Lieferungen über ihre Fernbedienung bestellen konnten (eine Technologie namens „Videotex“). Der bahnbrechende Kauf war eine 72-jährige Großmutter in Gateshead, die den Service nutzte, um Margarine, Cornflakes und Eier zu bestellen. Die Bestellung wurde über ihre Telefonleitung gesendet, verpackt und von ihrem lokalen Tesco geliefert. Tesco startete 1997 seinen Online-Shopping-Service „Tesco Direct“. Bis Januar 2000 war es das größte Online-Lebensmittelgeschäft der Welt mit einem Jahresumsatz von 125 Millionen £ und 2.000 neuen Kunden, die sich jede Woche bei Tesco Direct anmelden.

Der Schlüssel zum Erfolg von Tesco liegt darin, wie sie den Multichannel-Einzelhandel von Anfang an genutzt haben, um das Geschäft so weiterzuentwickeln, dass sowohl Online- als auch Offline-Kanäle davon profitierten.

Die Omnichannel-Strategie von Tesco: Synergie zwischen Instore und Online

Die Website von Tesco war schon immer einfach, mit dem Ziel, ein unkompliziertes Einkaufserlebnis zu bieten, ähnlich wie ihr Ansatz bei physischen Geschäften. CEO Laura Wade-Gery hat erklärt, dass ihr Ziel mit Tesco.com darin bestand, dass Kunden ein kostenloses Erlebnis zu ihrem Ladengeschäft haben, insbesondere:

• Ich weiß, dass Tesco es haben wird
• Ich vertraue darauf, dass Tesco mir ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet
• Tesco.com erleichtert mir das Einkaufen
• Ich muss nicht darüber nachdenken; es funktioniert einfach

Und mit der Tesco Clubcard – im Besitz von mehr als 20 Millionen britischen Haushalten, 8,5 Millionen über die Tesco-App – war Tesco in der Lage, Daten zum Käuferverhalten sowohl online als auch offline zu sammeln, was es den Käufern erleichtert, ein reibungsloseres Einkaufserlebnis zu haben, egal ob sie es waren Einkaufen im Geschäft, auf ihrem Computer oder auf ihrem Telefon.

„ Besonders im ersten Jahr von Tesco.com haben wir zahlreiche Kommentare von Neuen erhalten

Kunden, die viele Artikel, die sie regelmäßig offline gekauft haben, nicht finden konnten; die Wahl

war einfach überwältigend. Wenn Online-Erstkäufer bereits eine Clubkarte haben, ist unsere

Das System erkennt dies und füllt seine Einkaufsliste automatisch mit den Artikeln, die er benötigt

kaufen normalerweise im Supermarkt ein, was es Neukunden viel einfacher macht, die Artikel zu finden

Sie wollen. Außerdem können wir nachverfolgen, wie viele Online-Käufer auch häufig bei Tesco einkaufen

Käufer und wie viele wir von anderen Lebensmitteleinzelhandelsketten beziehen.“

- Laura Wade-Gery

Tesco war besonders klug darin, die Konflikte anzugehen, die entstehen können, wenn ein stationäres Unternehmen einen Online-Kanal hinzufügt, nämlich rund um den Vertrieb. Tesco hat sein Online-Geschäft nicht mit einem Lagerhausmodell begonnen, bei dem der Vertrieb aus dedizierten Fulfillment-Zentren riskiert, das Geschäft von den physischen Geschäften wegzunehmen. Tesco begann stattdessen mit dem einfachsten Fulfillment-Modell der Kommissionierung im Geschäft und entwickelte sich dann langsam zu einem Hub-Modell, das bestehende große Geschäfte nutzte. Der Bonus bestand darin, dass die Kommissionierer im Geschäft Fehlbestände melden konnten, sodass die Geschäfte schneller aus dem Zentrallager nachliefern konnten. Tatsächlich bedeutete die Kommissionierung im Geschäft, dass der Online-Kanal zum Erfolg des physischen Kanals beitragen konnte. Verfügbarkeit ist weiterhin eine der Hauptprioritäten von Tesco. Und ihr iterativer E-Commerce-Ansatz ermöglichte es ihnen, sowohl Online- als auch Offline-Kanäle zu skalieren und sich Vorteile gegenüber anderen Einzelhändlern zu verschaffen.

Dies ist ein Segen für Marken, die von Tescos Dominanz auf dem Markt profitieren können, nämlich durch die große Zahl von Käufern, die diesen Einzelhändler täglich besuchen, sowohl online als auch im Geschäft, sowie durch das Clubcard-Programm, das die Kundenbindung fördert. Wenn jemand Ihre Marke kauft – online oder in einem Ladengeschäft – wird Tesco Ihre Produkte weiterhin online und über die App als Teil seiner personalisierten Erfahrung empfehlen.

Tesco ist die am zweithäufigsten besuchte Lebensmittel-Website weltweit und verzeichnet über 25 Millionen Besuche pro Monat, von denen 28 % einen Kauf tätigen – die höchste Konversionsrate aller britischen Lebensmittel-Websites. Wenn Sie eine Marke sind, die auf Tesco verkauft, lohnt es sich natürlich, in den Regalen gesehen zu werden und sich ein Stück vom Kuchen zu schnappen.

3 Möglichkeiten, wie Tesco das Omnichannel-Erlebnis beherrscht, indem es das Einkaufserlebnis durch Daten personalisiert

1. Tesco Clubcard , eine Treuekarte, die als physische Karte oder mit einer App erhältlich ist. Tesco verwendet die Karte, um Daten über Käufer zu sammeln: warum sie leben, wo sie einkaufen, wie viel sie ausgegeben haben und mehr.
2. Tesco Grocery App , die mit der Clubkarte verknüpft ist und es Ihnen ermöglicht, online einzukaufen und entweder per Lieferung oder Click-and-Collect abzuholen.
3. Personalisierte Angebote und Empfehlungen , basierend auf Daten, die über Clubcard-Käufe im Geschäft und online gesammelt wurden. Durch Daten kennt Tesco seine Käufer und ist in der Lage, ihre Erfahrung zu personalisieren, ihnen zu zeigen, was sie wollen, Upselling für die relevantesten Produkte anzubieten und dabei die Loyalität zu steigern

Wie Tesco Covid-19 in eine Chance verwandelte

Als die Pandemie ausbrach, passte Tesco sein Geschäftsmodell schnell an, indem es seine Lieferkapazität in nur fünf Wochen verdoppelte und die Verfügbarkeit seines Click-and-Collect-Service erhöhte. Es hat auch die Entwicklung seiner Urban Fulfillment Center (UFCs) vorangetrieben, um die steigende Nachfrage nach Online-Lebensmittellieferungen voranzutreiben. Bis zum ersten Quartal 2021 waren die Online-Verkäufe um 22 % höher als im Jahr 2020 und 81 % über dem Niveau von 2019. Auch nach der Wiedereröffnung von Geschäften und Gastronomiebetrieben wuchsen die E-Commerce-Umsätze von Tesco weiter. Tesco ist weiterhin innovativ, wenn es um Lieferung und Abwicklung geht. Im Jahr 2021 startete das Unternehmen seinen eigenen einstündigen „Whoosh“-Schnelllieferservice, der bis Ende 2023 in mindestens 600 Geschäften verfügbar sein soll. Der „Sweet Spot“ laut Tesco-Chef Ken Murphy sind Tescos UFCs, die es können Erfassen und bearbeiten Sie eine Bestellung in 7 Minuten.

Die Covid-Strategie von Tesco half ihnen dabei, einen bemerkenswerten Anstieg der E-Commerce-Verkäufe zu realisieren, der auch nach Aufhebung der Sperrmaßnahmen anhielt. Quelle: ecommerceDB

Die E-Commerce-Strategie von Tesco spiegelt die Grundwerte des Unternehmens wider

Sowohl online als auch in seinen Ladengeschäften dreht sich bei Tesco alles um: angemessene Preise, Bequemlichkeit und Kundenservice. In vielerlei Hinsicht hat sich dies mit seiner Website fortgesetzt.

• Das Design ist einfach und minimalistisch und auf einfache Navigation ausgelegt, damit Kunden schnell zu den gewünschten Produkten gelangen.
• Das erste, was der Käufer sieht, wenn er die Website lädt, ist die Suchleiste und die Kategorielisten
• Der Wert spielt bei der Produktplatzierung eine große Rolle, wobei Clubcard-Angebote und Sonderangebote neben Aldi-Preisabgleich und „Niedriger Alltagspreis“ auf der gesamten Website Vorrang haben.
  
  

Kennen Sie Ihren Händler: Entschlüsseln des Tesco-Algorithmus

Beim Gewinnen auf Tesco.com dreht sich alles darum, die beiden Grundregeln zur Steigerung der E-Commerce-Verkäufe zu beherrschen:

1. Erhöhen Sie den Traffic auf Ihren Produktseiten
2. Erstellen Sie Produktseiten, die konvertieren

Schauen wir uns an, wie das bei Tesco funktioniert …

Traffic auf Tesco bekommen

Damit die Leute Ihre Produkte auf Tesco sehen können, müssen sie sie finden können.

• Sind Ihre Produkte überhaupt auf Lager?
• Können Sie über die Kategorietaxonomie von Tesco gefunden werden?
• Kannst du über die Suche gefunden werden?
• Werden alle korrekten Filter angezeigt?

Verfügbarkeit: Nicht vorrätig schützen

Ein Teil des langjährigen Erfolgs von Tesco ist auf seine fein abgestimmte Logistik- und Lieferkettenstrategie zurückzuführen, die sicherstellt, dass die gewünschten Produkte auf Lager sind. Dies macht Marken jedoch nicht immun gegen die Gefahren von Out-of-Stocks. Der Algorithmus von Tesco ist insofern ungewöhnlich, als er nicht vorrätige Produkte in die Produktlisten einbezieht (manchmal in den oberen Positionen). Hier besteht bei Ihrem OOS das Risiko, dass Käufer eine andere Marke kaufen, zumal der Call-to-Action von Tesco „Rest of Shelf“ lautet und Käufer auf die allgemeine Kategorieseite führt, die zahlreiche Konkurrenzprodukte enthält.

„Trotz des wachsenden Kostendrucks und der Herausforderungen in der Lieferkette in der Branche haben wir weiter investiert, um die Verfügbarkeit zu gewährleisten, und unser Engagement für die Bereitstellung eines hervorragenden Mehrwerts verdoppelt … dies hat uns in eine starke Position gebracht, um die Anforderungen der Kunden zu erfüllen … Infolgedessen haben wir uns übertroffen den Markt, wachsende Marktanteile und Stärkung unseres Leistungsversprechens.“

- Tesco-Geschäftsführer Ken Murphy
(talkingretail.com)

Sind Sie in allen richtigen Kategorien und Unterkategorien sichtbar?

Nicht alle Käufer verwenden die Freitextsuche, um die gewünschten Produkte auf Tesco zu finden. Wenn Ihr Produkt nicht in der relevanten Kategorie und den Unterkategorien enthalten ist, können Käufer Ihr Produkt möglicherweise nicht finden und kaufen. Die Sichtbarkeit der Kategorie ist der Schlüssel zur Konversion: Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Produkt von Käufern gefunden und anschließend gekauft wird. Wenn Sie beispielsweise eine Müslimarke sind und ein Müsli mit Schokoladengeschmack herstellen, stellen Sie besser sicher, dass Sie nicht nur in der Kategorie „Müsli“, sondern auch in den Unterkategorien „Schoko-Müsli“ und „Müsli“ präsent sind. Dies ist besonders wichtig bei Tesco, wo die Kategorie einer der primären Suchfilter ist.

Lesen Sie mehr darüber , wie Sie die besten Kategorien und Unterkategorien für Ihre Produkte auswählen .

Tesco SEO: Gewinnen bei der Suche

Wenn Sie in der organischen Suche von Tesco ganz oben stehen wollen, müssen Sie verstehen, wie der Suchalgorithmus von Tesco funktioniert. Einzelhändler halten ihre Suchalgorithmen normalerweise streng geheim, aber wir können einige Dinge aus der Beobachtung ableiten.

Schlüsselwörter sind immer ein wichtiger Ranking-Faktor, aber die meisten Einzelhändler beziehen andere sekundäre Ranking-Faktoren in ihren Algorithmus ein, wie z. B. Verkaufsvolumen, Verkaufsgeschwindigkeit, Käufer-UX-Daten, Verfügbarkeit, Bewertungen und Rezensionen sowie Liefermethode. Es kommt auf die Kompetenz des Händlers an. Wir haben den Suchalgorithmus von Tesco in die „mittlere“ Kategorie eingeordnet – seine Suchfunktion ist ziemlich einfach, aber er hat umfangreiche Filteroptionen. Die Ergebnisse basieren in der Regel auf einer Keyword-Übereinstimmung, wobei das Ranking durch Keyword- und Kategorierelevanz bestimmt wird, dies ist jedoch nicht immer konsistent. Tesco scheint nicht bestraft zu werden, wenn es nicht vorrätig ist, da „nicht verfügbare“ Produkte in den Suchergebnissen gefunden werden können, manchmal in einer hohen Rangposition.

Händlersuchmaschinen erklärt. Erfahren Sie mehr in unserer Übersicht über den britischen Lebensmittel-eCommerce.

Tesco-Suche auf einen Blick:

• Standardsortierung: Relevanz
• Vorschläge der Suchleiste: Verwandte Suchbegriffe, einschließlich markenbezogener Suchbegriffe
• Filteroptionen: Kategorie, Marke, Lifestyle & Ernährung
• Beobachtungen: Inkonsistente Suchfunktion. Tesco enthält häufig nicht vorrätige Artikel in den Top-Ergebnissen. Es priorisiert auch das eigene Markenlabel von Tesco. Keyword- und Kategorierelevanz scheinen Einflussfaktoren zu sein.
  
  

Top-Tipps zur Beherrschung von Tesco SEO:

• Konzentrieren Sie Ihre Keyword-Recherche auf Long- und Short-Tail-Keywords. Verwenden Sie die Tesco-Suchleiste, um Schlüsselwörter für Ihre Produkte zu recherchieren (Suchleisten-Schlüsselwortvorschläge sind normalerweise ein guter Indikator für beliebte Suchphrasen).
• Gewinnen Sie das Keyword , indem Sie relevante Keywords in den Titel und die Produktbeschreibung aufnehmen (mehr dazu weiter unten)
• Gewinnen Sie die Kategorie , indem Sie Ihre Kategorie- und Unterkategoriepräsenz maximieren – stellen Sie sicher, dass Sie sich überall dort befinden, wo Sie sein sollten. Sie erhalten zusätzlichen Schwung, wenn Ihre Keywords mit der Kategorie übereinstimmen
  
  

Hier ein Beispiel aus der Praxis:

Bei der Suche nach „Eiscreme“ belegte Walls Soft Scoop Vanilla den zweiten Platz in der organischen Suche nach Vanilleeis der eigenen Marke von Tesco. Dies, obwohl „Eiscreme“ nicht im Produkttitel steht (jedoch in der Kategorie „Eiscreme“ und den zugehörigen Unterkategorien vorhanden ist). Sie haben ihre Produktseite mit dem Hauptschlüsselwort „Eiscreme“ sowie vielen spezifischeren Schlüsselwörtern („Vanilleeiscreme“, „Eiscreme mit Vanillegeschmack“, „Soft-Kugeleis“ usw.) aufgewertet.

Nutzen Sie die zahlreichen Berührungspunkte von Tesco, um den Verkauf voranzutreiben

Vergessen Sie nicht die unzähligen Möglichkeiten, wie Käufer Ihr Produkt bei Tesco finden können, abgesehen von der organischen Suche und der Bräunung nach Kategorie. Hier ist ein Überblick über alle Möglichkeiten, wie Tesco Käufern Ihr Produkt präsentieren kann:

• Werbebanner
• Werbeaktionen
• Gesponserte Produkte
• Vorschläge basierend auf Ihrer Suche

So erstellen Sie Tesco-Produktseiten, die konvertieren

Traffic auf Ihre Produktseiten zu bekommen, ist nur die halbe Miete. Wie erstellen Sie herausragende Produktseiten auf Tesco, die den Käufer davon überzeugen, den Artikel in den Warenkorb zu legen? Die Produktseiten von Tesco sind von Natur aus sehr einfach. Das Bild dominiert die Produktseite (tatsächlich müssen Sie auf Mobilgeräten an empfohlenen Produkten vorbei nach unten scrollen, um die Produktbeschreibung zu finden). Sie müssen also in der Lage sein, Ihr Produkt mit nur wenigen Fotos zu verkaufen. Und verstärken Sie den Verkauf dann überall mit tollen Inhalten. Das beinhaltet:

• Für Mobilgeräte optimierte Bilder
• Mehrere Bilder , die das Produkt, die Verpackung und idealerweise das Produkt in der Praxis zeigen
• Eine ausführliche Produktbeschreibung , einschließlich produktspezifischer Merkmale (z. B. „Verkostungsnotizen“)
• Eine große Anzahl positiver Bewertungen

Top-Tipps zur Maximierung von Suche und Konversion:

• Verwenden Sie „ above the fold“ -Inhalte, um die Konversion durch einen aussagekräftigen optimierten Titel und mehrere Bilder zu optimieren.

Verwenden Sie Below-the-Fold-Inhalte, um die Sichtbarkeit der Suche durch Keyword-SEO zu optimieren

Tesco gegen Amazon

Die Omnichannel-Strategie von Tesco, die auf Kundentreue basiert, hat es dem Unternehmen bisher ermöglicht, seine Dominanz über Amazon zu behaupten. Amazon stellt jedoch zunehmend eine Bedrohung dar und treibt beide Einzelhändler zu Innovationen an (z. B. die Zunahme von kassenfreien Geschäften ). Wenn es um den Online-Verkauf geht, ist es wichtig, die Unterschiede zwischen den Fähigkeiten von Tesco und Amazon zu verstehen, damit Sie Ihre Inhalte entsprechend optimieren können.

Tesco Search Mobile vs. Desktop

Die meisten Kunden, die mobil einkaufen, tun dies über die Tesco-App, wo die Suchergebnisse viel einfacher sind als auf dem Desktop. In beiden Fällen erscheinen Bannerbilder und gesponserte Produkte oben, und Clubcard-Aktionen werden prominent angezeigt. Bilder spielen eine wichtige Rolle bei Klickraten, also stellen Sie sicher, dass Ihr Hauptproduktbild überzeugend und für Mobilgeräte optimiert ist.

Wie man mit Tesco-Eigenmarken konkurriert

Die Pandemie hat dazu beigetragen, eine Verlagerung auf Handelsmarken einzuleiten, da bevorzugte Marken nicht immer im Regal waren und engere Taschen bedeuten, dass Käufer nach Wert suchen – insbesondere bei Tesco, wo ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis einer der wichtigsten USPs ist. Tesco-Eigenmarken und sein Sortiment an exklusiven Marken gehören zu den breitesten und wettbewerbsfähigsten unter den Lebensmitteleinzelhändlern, mit einer Produktpalette von Basic (Tesco Value) bis Premium (Tesco Finest). Tesco priorisiert häufig – aber nicht immer – seine eigene Marke bei der Suche. Wie können Sie zu den Marken gehören, die über den Eigenmarken von Tesco rangieren?

Bauen Sie Geschichten über Ihre Marke auf , die Eigenmarken von Tesco herausfordern. Die Leute wollen wissen, was sie kaufen. Die Herausforderung bei Tesco-Eigenmarken besteht darin, dass viele treue Kunden die Geschichte bereits kennen, sodass Tesco sie nicht wirklich erzählen muss. Wie also erzählst du deine Geschichte?

Denken Sie daran, dass Inhalt alles ist. Erzählen Sie Ihre Geschichte mit großartigen Inhalten, einschließlich Bildern und Produktbeschreibungen. Die Produktseiten der eigenen Marke von Tesco sind oft sehr einfach, mit einem grundlegenden Bild und wenig Inhalt. Sie haben also die Möglichkeit, sich abzuheben, indem Sie überzeugende Inhalte erstellen, die Kunden davon überzeugen, warum sie sich für Sie entscheiden sollten.

Verwenden Sie Schlüsselwörter zu Ihrem Vorteil . Tesco muss nicht auf Schlüsselwörter optimieren, da es bereits seine eigene Marke in seinem Suchalgorithmus priorisiert. Aber das bedeutet nicht immer, dass Tesco an der Spitze landet (siehe das Beispiel „Chips“ unten). Sie haben die Möglichkeit, Tesco zu übertreffen, indem Sie detailliertere, schlüsselwortreiche Inhalte erstellen, die nicht nur dabei helfen, Ihre Geschichte zu erzählen, sondern auch auf die Suchbegriffe abzielen, die Käufer auf Tesco verwenden.

Organischer Suchrang für das Keyword „Chips“. Die Eigenmarke von Tesco taucht erst auf Platz 12 auf. Andere Marken haben es geschafft, das eigene Markenlabel von Tesco zu übertreffen, indem sie ihre Produktseiten mit schlüsselwortreicheren und Story-basierten Inhalten optimiert haben.

Messen der Leistung digitaler Regale auf Tesco

Wie immer bei einem Einzelhändler wie Tesco empfehlen wir, eine Messstrategie zu haben, damit Sie die Leistung der wichtigsten Verkehrs- und Konversionstreiber leicht überwachen können.

• Verfügbarkeit - Sind Ihre Produkte auf Lager? Können Sie Aktienprobleme bei Tesco vor Spitzenzeiten erwarten?
• Kategoriepräsenz – Erscheinen Sie bei Tesco in den richtigen Kategorien und Unterkategorien?
• Suchleistung – Wie viele Produkte erscheinen in den Top 3 oder den Top 10 der organischen Suchergebnisse?
• Granulare Keyword-Daten – Welche Produkte ranken bei bestimmten Keywords und wie hoch ranken sie?
• Inhalt - Enthalten Produkte die Ziel-Keywords im Titel und in der Beschreibung?
  
  
  

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