Análisis profundo del minorista de comestibles del Reino Unido: Morrisons por Shazia Amin

Lo que las marcas deben saber acerca de vender en Morrisons, el minorista de comestibles que empuja el sobre de entrega rápida

En nuestra última inmersión profunda en comestibles en línea del Reino Unido, echamos un vistazo a Morrisons, el cuarto minorista de comestibles en línea más grande del Reino Unido y uno de los "cuatro grandes" supermercados junto con Tesco, Sainsbury's y Asda. Las marcas que venden en Morrisons tienen la oportunidad de beneficiarse de la sólida participación de mercado de este minorista, el sofisticado algoritmo de búsqueda y la innovación en torno a la entrega rápida. Sin embargo, las marcas también deben competir con los miles de productos de marca privada de Morrison, sin mencionar otros competidores clave. Siga leyendo para saber cómo ganar el estante digital en Morrisons...

Morrisons: escalar para crecer siendo "naturalmente digital"

Morrisons comenzó como comerciante de huevos y mantequilla en 1899 y ahora ocupa el cuarto lugar en términos de participación de mercado con un 9,5 % . Al igual que todas las tiendas de comestibles del Reino Unido, Morrisons amplió significativamente su capacidad en línea durante la pandemia de Covid-19, contratando 68,000 nuevos empleados adicionales para expandir su servicio de entrega en línea. La inversión ayudó a triplicar las ventas en línea de Morrisons en 2021, ya que su base de clientes en línea creció de 132 000 por semana a más de 500 000. Morrisons es único en el sentido de que produce una cantidad sustancial de sus propios productos, incluidos carne, pescado, frutas, verduras y productos horneados, lo que le permite construir un negocio mayorista que abastece a Amazon y McColl's.

La estrategia más amplia de Morrisons tiene que ver con: precios competitivos, servicio al cliente, simplificar y acelerar el negocio, escalar para crecer y ser "naturalmente digital". Esto incluye etiquetas de estantería digitalizadas para precios automatizados y actualizaciones de existencias, una aplicación móvil que permite al personal automatizar los precios y actualizar las existencias, y ofertas personalizadas a través del esquema de fidelización digital My Morrisons basado en la aplicación.

La estrategia omnicanal de Morrisons: se trata de comercio rápido y colaboración

La estrategia multicanal de Morrison se ha basado en gran medida en asociaciones estratégicas fuertemente orientadas a ofrecer una entrega rápida y conveniente:

• Morrisons se asoció con Ocado desde 2013 utilizando su tecnología e infraestructura de distribución para respaldar su propia tienda de comestibles en línea (razón por la cual los sitios web de Morrisons y Ocado son tan similares).
• Morrisons demostró ser resistente durante la pandemia al ser un proveedor mayorista estratégico de Amazon . “Morrisons on Amazon” se expandió rápidamente durante 2021, lo que permitió a los compradores de Amazon Prime en más de 50 pueblos y ciudades británicas recibir entregas de comestibles el mismo día cuando compran a través de Amazon. Morrisons informa que las ventas de Amazon representan más del 10% de las ventas en las tiendas que ofrecen el servicio.
• Morrisons es el único supermercado del Reino Unido que tiene alimentos almacenados por Amazon Fresh, lo que ayudó a Morrisons a aumentar sus ventas en línea en un 113 % en el primer trimestre de 2021 (las tres tiendas físicas de Amazon Fresh en Londres están abastecidas por Morrisons).
• Morrisons se asocia con Deliveroo , disponible en más de 180 tiendas, lo que permite a los clientes pedir alimentos para entrega en tan solo 30 minutos.
• Morrisons se asoció recientemente con Gopuff , una plataforma para entrega inmediata, lo que redujo aún más los tiempos de entrega a tan solo 15 a 20 minutos para los compradores en más de 20 ubicaciones admitidas.

“ Estamos aprovechando el impulso que creamos durante el año. Hemos demostrado resiliencia, innovación, velocidad de comercialización y un enfoque implacable en el cliente. Nuestros canales en línea son buenos ejemplos de esto, con ventas triplicadas para fin de año. También aprovechamos y nos beneficiamos de nuestros negocios exclusivos de fabricación de alimentos, y estuvimos a la vanguardia de nuevas ideas, como cajas de entrega, entregas a domicilio y suministros a granel al por mayor”.

-Andrew Higginson ,
Presidente de Morrisons,
Informe anual de Morrison 2020/2021

Conozca a su minorista: decodificando el Algoritmo de Morrisons

Ganar en Morrisons se trata de dominar las dos reglas fundamentales para las ventas de comercio electrónico:

1. Aumenta el tráfico a las páginas de tus productos
2. Crea páginas de productos que conviertan

Veamos cómo funciona esto para Morrisons...

Obtener tráfico en Morrisons

Para que las personas vean sus productos en Morrisons, deben poder encontrarlos.

• ¿Están sus productos en stock en primer lugar?
• ¿Se le puede encontrar a través de la taxonomía de categorías de Morrison?
• ¿Puedes ser encontrado en la búsqueda?
• ¿Estás apareciendo para todos los filtros correctos?
  
  

Disponibilidad: Proteger Fuera de Existencias

Para que las personas compren sus productos, primero deben tener existencias y estar disponibles para comprar. La disponibilidad es clave no solo para las ventas, sino también para la visibilidad y la lealtad del cliente. Cuando un producto se agota, Morrisons tiende a degradar el producto en el estante y recomendar marcas de la competencia en su lugar.

Cuando se agotó el granola Dark Chocolate Curls de Kellog, las "alternativas" de Morrison incluían cuatro marcas competidoras: Jordans, Pret y dos marcas propias de Morrison.

¿Eres visible en todas las categorías y subcategorías correctas en Morrisons?

La visibilidad de la categoría es clave para la conversión: hace que sea más probable que los compradores encuentren su producto y, posteriormente, lo compren. Obviamente, esto es cierto para los compradores que usan menús de categorías para buscar productos. Pero en Morrisons, la relevancia de la categoría también es especialmente relevante para la búsqueda en comparación con otros minoristas. Morrisons en realidad ordena y clasifica los resultados de búsqueda por categoría, con un énfasis masivo en las promociones. Entonces, si un comprador busca pasta, mostrará una selección de la categoría "Fusilli y espirales", luego una sección sobre "Macarrones y tubos", y así sucesivamente. Las categorías presumiblemente están ordenadas por la popularidad del producto. Esto tiene algunas implicaciones:

• Si está en una de esas categorías principales que se muestran en la búsqueda, querrá asegurarse de estar en la parte superior (más sobre eso a continuación)
• Si no está en una de esas categorías principales, quiere asegurarse de que las personas lo encuentren cuando filtren en la categoría que buscan (por ejemplo, si un cliente hace clic en el filtro "Espagueti").

Resultados de búsqueda de la palabra clave "pasta" en Morrisons. La posición de búsqueda y la visibilidad están determinadas fundamentalmente por categoría.

Obtenga más información sobre cómo seleccionar las mejores categorías y subcategorías para sus productos .

Morrisons SEO: ganar en la búsqueda

Si desea clasificarse en la parte superior de la búsqueda orgánica de Morrison, debe comprender cómo funciona el algoritmo de búsqueda de Morrison. Los minoristas suelen mantener sus algoritmos de búsqueda en un secreto muy bien guardado, pero podemos inferir algunas cosas sobre Morrisons a partir de la observación.

Hemos clasificado a Morrisons en la categoría "avanzada" cuando se trata de búsqueda. Impulsado por la tecnología del sitio web de Ocado, el algoritmo de búsqueda de Morrison es más sofisticado en comparación con los de Tesco y Asda, donde las sutiles diferencias en el orden de las palabras clave y la ortografía pueden tener un impacto directo en los resultados de búsqueda ("&" frente a "y", "arroz crujiente" vs “arroz krispies”, etc.). La búsqueda de Morrisons es inteligente para estas variaciones y le da un peso adicional a la relevancia de la palabra clave, la relevancia de la categoría y el contexto. También se supone que la búsqueda de Morrisons se correlaciona con otros factores, como la disponibilidad de existencias y el historial de ventas.

Explicación de los motores de búsqueda de minoristas. Obtenga más información en nuestra descripción general del comercio electrónico de comestibles del Reino Unido .

Búsqueda de Morrison de un vistazo:

• Clasificación predeterminada: Favoritos primero
• La barra de búsqueda sugiere : Categorías y marcas
• Opciones de filtro: Categorías y marcas
• Otras notas : Idéntico a Ocado con prioridad adicional para la etiqueta privada de Morrison ( Morrisons licencia la tecnología de Ocado para automatización, logística, distribución y soluciones de software que respaldan su sitio web)

Los mejores consejos para dominar Morrisons SEO:

• Gane la categoría maximizando la presencia de su categoría y subcategoría: asegúrese de estar ubicado en todos los lugares donde debería estar.
• Concentre su investigación de palabras clave en palabras clave de cola larga y corta. Utilice la barra de búsqueda de Morrisons para buscar palabras clave para sus productos (las sugerencias de palabras clave de la barra de búsqueda suelen ser un buen indicador de frases de búsqueda populares).
• Gane la palabra clave al incluir palabras clave relevantes en el título y la descripción del producto. Incluya una combinación de palabras clave generales y de cola larga.

He aquí un ejemplo en la práctica:

En la búsqueda de "helado vegano", el helado de vainilla suave sin lácteos Swedish Glace ocupa el primer lugar. Esto a pesar de no tener “helado vegano” en el título del producto. En cambio, clavaron la categoría y cargaron la palabra clave y las palabras clave asociadas en la descripción del producto. Tenga en cuenta también el uso de palabras clave secundarias como "helado sin lácteos", "helado de soja", "sin gluten", etc.

Use los múltiples puntos de contacto de Morrisons para impulsar la venta

No olvide las innumerables formas en que los compradores pueden encontrar su producto en Morrisons más allá de la búsqueda y la navegación por categorías. Aquí hay un resumen de todas las formas en que Morrisons puede mostrar su producto a los compradores:

• Anuncios gráficos y de banner
• Productos patrocinados
• Filtros visuales de marca
• Ofertas especiales
• Recomendaciones de búsqueda de marca

Nota: Morrisons aumenta enormemente las promociones y los recortes de precios en las búsquedas. Esto significa que si no está en promoción, sus productos corren el riesgo de caerse de la primera página. Esta es una de las razones por las que el control digital de estanterías es esencial en un minorista como Morrisons. Puede proteger su visibilidad en el estante mediante el seguimiento de la actividad de promoción de la competencia y la presencia en la primera página. L as herramientas de supervisión le permiten detectar y responder a cualquier cambio en el porcentaje de búsqueda antes de que se convierta en un problema recurrente .

Cómo crear páginas de productos de Morrisons que conviertan

Obtener tráfico a las páginas de sus productos es solo la mitad de la batalla. ¿Cómo se crean páginas de productos sobresalientes en Morrisons que convenzan al comprador de agregar el artículo a su carrito? Morrison's admite múltiples imágenes y las áreas de contenido habituales (Descripción, Nutrición, etc.). Aquí le mostramos cómo usarlos a su favor:

• Asegúrate de usar imágenes optimizadas para dispositivos móviles
• Utilice imágenes informativas que muestren el producto y el embalaje.
• Proporcione una descripción completa del producto
• Cultivar una gran cantidad de críticas positivas

Cómo competir con las marcas privadas de Morrisons

La pandemia ayudó a marcar el comienzo de un cambio a las marcas privadas , ya que las marcas preferidas no siempre han estado en el estante, y los bolsillos más ajustados significan que los compradores están buscando valor, especialmente en Morrisons, que tiene miles de productos de marca propia, incluidos Morrisons Savers y Morrisons The Best. Morrisons tiende a priorizar las etiquetas de su propia marca en las sugerencias de la barra de búsqueda y en los resultados de búsqueda. ¿Cómo puedes estar entre las marcas que están por encima de las marcas privadas de Morrisons?

Conocimiento de la marca Morrisons, uso, popularidad, lealtad y comentarios entre los usuarios de entrega de comestibles en línea en el Reino Unido en 2022. Fuente: Statista

La buena noticia es que, si bien el conocimiento de la marca Morrisons es alto, la lealtad a la marca hacia Morrisons es relativamente baja. De todos los usuarios de entrega de comestibles en línea del Reino Unido, solo el 34% dijo que le gusta Morrisons, y solo el 20% dijo que es probable que vuelva a usar Morrisons. Entonces, para las marcas, existe una gran oportunidad de ganarse al comprador por encima de la marca privada, siempre que haga algunas cosas bien.

Cree historias sobre su marca que desafíen las marcas privadas de Morrisons. Las páginas de productos de Morrison suelen ser muy espartanas y utilizan solo una imagen y una breve descripción. El siguiente ejemplo incluso tiene un error tipográfico en el título ("&Vinagre"). Entonces, ¿cómo cuentas tu historia?

Recuerda que el contenido lo es todo. Cuente su historia con excelente contenido que incluye imágenes y descripciones de productos. Dada la dependencia de Morrison de las páginas de productos mínimas, tiene la oportunidad de sobresalir creando contenido atractivo que convenza a los clientes de por qué deberían elegirlo.

Utilice las palabras clave a su favor. Morrisons no tiene que optimizar las palabras clave, ya que priorizará su propia marca en su algoritmo de búsqueda. Pero esto no siempre significa que Morrisons termine en la cima (vea el ejemplo de “helado” a continuación). Tiene la oportunidad de superar a Morrisons mediante la creación de contenido rico en palabras clave más detallado que no solo ayude a contar su historia, sino que también se dirija a los términos de búsqueda que los compradores utilizan en Morrisons.

Clasificación de búsqueda orgánica para la palabra clave "helado". La marca propia de Morrisons no aparece hasta la posición #3. Otras marcas han logrado superar a la marca propia de Morrisons mediante la optimización de sus páginas de productos con más contenido basado en historias y rico en palabras clave.

Medición del rendimiento del estante digital en Morrisons

Como siempre con un minorista como Morrisons, recomendamos contar con una estrategia de medición para que pueda monitorear fácilmente el rendimiento de los impulsores clave del tráfico y la conversión.

• Disponibilidad - ¿Están sus productos en stock? ¿Puede anticipar problemas de acciones en Morrisons antes de los eventos pico?
• Presencia de categoría: ¿apareces en las categorías y subcategorías correctas en Morrisons?
• Rendimiento de búsqueda : ¿cuántos productos aparecen en el Top 3 o en el Top 10 de resultados de búsqueda orgánicos?
• Datos granulares de palabras clave : ¿Qué productos se clasifican para palabras clave específicas y qué tan alto se clasifican?
• Contenido : ¿los productos contienen las palabras clave objetivo en el título y la descripción?
  
  
  

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¿Quiere ver la descripción general COMPLETA del comercio electrónico de comestibles del Reino Unido ?