Rivenditore di generi alimentari nel Regno Unito Deep Dive: Morrisons di Shazia Amin

Ciò che i marchi devono sapere sulla vendita su Morrisons, il rivenditore di generi alimentari che spinge la busta di consegna rapida

Nella nostra ultima immersione approfondita di generi alimentari online nel Regno Unito, diamo un'occhiata a Morrisons, il quarto più grande rivenditore di generi alimentari online nel Regno Unito e uno dei "quattro grandi" alimentari insieme a Tesco, Sainsbury's e Asda. I marchi che vendono su Morrisons hanno l'opportunità di beneficiare della forte quota di mercato di questo rivenditore, del sofisticato algoritmo di ricerca e dell'innovazione sulla consegna rapida. Tuttavia, i marchi devono anche competere con le migliaia di prodotti a marchio del distributore di Morrison, per non parlare di altri concorrenti chiave. Continua a leggere per scoprire come vincere lo scaffale digitale su Morrisons...

Morrisons: scalare per la crescita essendo "naturalmente digitali"

Morrisons ha iniziato come commerciante di uova e burro nel 1899 e ora è al quarto posto in termini di quota di mercato con il 9,5% . Come tutti i negozi di alimentari del Regno Unito, Morrisons ha aumentato notevolmente la sua capacità online durante la pandemia di Covid-19, reclutando altri 68.000 nuovi dipendenti per espandere il suo servizio di consegna online. L'investimento ha aiutato a triplicare le vendite online di Morrisons nel 2021, poiché la loro base di clienti online è cresciuta da 132.000 a settimana a oltre 500.000. Morrisons è unico in quanto produce una notevole quantità di prodotti propri, inclusi carne, pesce, frutta, verdura e prodotti da forno, consentendole di creare un'attività all'ingrosso che rifornisce Amazon e McColl's.

La strategia più ampia di Morrisons è incentrata su: prezzi competitivi, servizio clienti, semplificazione e accelerazione del business, scalabilità per la crescita ed essere "naturalmente digitali". Ciò include etichette per scaffali digitalizzate per prezzi automatizzati e aggiornamenti delle scorte, un'app mobile che consente al personale di automatizzare i prezzi e aggiornare le scorte e offerte personalizzate tramite il programma di fedeltà digitale My Morrisons basato su app.

La strategia omnicanale di Morrisons: si tratta di commercio rapido e collaborazione

La strategia multicanale di Morrison si è basata in gran parte su partnership strategiche fortemente orientate a offrire consegne rapide e convenienti:

• Morrisons collabora con Ocado dal 2013 utilizzando la sua tecnologia e infrastruttura di distribuzione per supportare il proprio negozio di alimentari online (motivo per cui i siti Web di Morrisons e Ocado sono così simili).
• Morrisons si è dimostrato resiliente durante la pandemia essendo un fornitore all'ingrosso strategico di Amazon . "Morrisons on Amazon" si è espansa rapidamente durante il 2021, consentendo agli acquirenti di Amazon Prime in più di 50 paesi e città britanniche di ricevere consegne di generi alimentari in giornata quando acquistano tramite Amazon. Morrisons riferisce che le vendite di Amazon rappresentano oltre il 10% delle vendite nei negozi che offrono il servizio.
• Morrisons è l'unico supermercato del Regno Unito ad avere cibo rifornito da Amazon Fresh, il che ha aiutato Morrisons ad aumentare le sue vendite online del 113% nel primo trimestre del 2021 (i tre negozi Amazon Fresh di Londra sono tutti riforniti da Morrisons).
• Morrisons collabora con Deliveroo , disponibile in oltre 180 negozi, che consente ai clienti di ordinare generi alimentari per la consegna in soli 30 minuti
• Morrisons ha recentemente collaborato con Gopuff , una piattaforma per la consegna immediata, riducendo ulteriormente i tempi di consegna a soli 15-20 minuti per gli acquirenti in oltre 20 località supportate.

“ Stiamo costruendo sullo slancio che abbiamo creato durante l'anno. Abbiamo dimostrato resilienza, innovazione, velocità di immissione sul mercato e un'attenzione incessante al cliente. I nostri canali online ne sono un buon esempio, con le vendite che triplicano entro la fine dell'anno. Abbiamo anche sfruttato e tratto vantaggio dalle nostre esclusive attività di produzione alimentare ed eravamo in prima linea in nuove idee come scatole per consegne, consegne a domicilio e forniture all'ingrosso all'ingrosso".

-Andrew Higginson ,
Presidente di Morrisons,
Rapporto annuale Morrisons 2020/2021

Conosci il tuo rivenditore: decodifica l'algoritmo Morrisons

Vincere su Morrisons significa padroneggiare le due regole fondamentali per le vendite eCommerce:

1. Aumenta il traffico verso le pagine dei tuoi prodotti
2. Crea pagine prodotto che convertono

Diamo un'occhiata a come funziona per Morrisons...

Ottenere traffico su Morrisons

Affinché le persone possano visualizzare i tuoi prodotti su Morrisons, devono essere in grado di trovarli.

• I tuoi prodotti sono in stock in primo luogo?
• Puoi essere trovato attraverso la tassonomia delle categorie di Morrison?
• Puoi essere trovato sulla ricerca?
• Ti presenti per tutti i filtri corretti?
  
  

Disponibilità: Proteggi esaurito

Affinché le persone possano acquistare i tuoi prodotti, devono essere in magazzino e disponibili all'acquisto in primo luogo. La disponibilità è fondamentale non solo per le vendite, ma anche per la visibilità e la fidelizzazione dei clienti. Quando un prodotto esaurisce, Morrisons tende a retrocedere il prodotto sullo scaffale e consiglia marchi concorrenti al suo posto.

Quando la granola Dark Chocolate Curls di Kellog è esaurita, Morrisons "Alternatives" includeva quattro marchi concorrenti: Jordans, Pret e due dei marchi di proprietà di Morrisons.

Sei visibile in tutte le categorie e sottocategorie corrette su Morrisons?

La visibilità della categoria è la chiave per la conversione: aumenta le probabilità che il tuo prodotto venga trovato e successivamente acquistato dagli acquirenti. Questo è ovviamente vero per gli acquirenti che utilizzano i menu delle categorie per sfogliare i prodotti. Ma su Morrisons, la rilevanza della categoria è anche particolarmente rilevante per la ricerca rispetto ad altri rivenditori. Morrisons ordina e classifica i risultati di ricerca per categoria, con un'enfasi enorme sulle promozioni. Quindi, se un acquirente cerca la pasta, mostrerà una selezione dalla categoria “Fusilli & Spirali”, poi una sezione “Maccheroni e Tubetti” e così via. Le categorie sono presumibilmente ordinate in base alla popolarità del prodotto. Questo ha alcune implicazioni:

• Se sei in una di quelle categorie principali visualizzate nella ricerca, vuoi assicurarti di essere al primo posto (ne parleremo più avanti)
• Se non sei in una di queste categorie principali, vuoi assicurarti che le persone ti trovino quando filtrano sulla categoria che stanno cercando (ad esempio se un cliente fa clic sul filtro "Spaghetti")

Risultati della ricerca per parola chiave “pasta” su Morrisons. La posizione e la visibilità della ricerca sono fondamentalmente determinate dalla categoria.

Ulteriori informazioni su come selezionare le migliori categorie e sottocategorie per i tuoi prodotti .

Morrisons SEO: vincere sulla ricerca

Se vuoi posizionarti ai primi posti nella ricerca organica di Morrison, devi capire come funziona l'algoritmo di ricerca di Morrison. I rivenditori in genere mantengono i loro algoritmi di ricerca un segreto altamente custodito, ma possiamo dedurre alcune cose su Morrisons dall'osservazione.

Abbiamo classificato Morrisons nella categoria "avanzate" quando si tratta di ricerca. Essendo guidato dalla tecnologia del sito Web di Ocado, l'algoritmo di ricerca di Morrisons è più sofisticato rispetto a quelli di Tesco e Asda, dove sottili differenze nell'ordine delle parole chiave e nell'ortografia possono avere un impatto diretto sui risultati di ricerca ("&" vs "e", "riso croccante" vs "riso krispies", ecc.). La ricerca di Morrisons tiene conto di queste variazioni e attribuisce ulteriore peso alla pertinenza delle parole chiave, alla pertinenza della categoria e al contesto. Si presume inoltre che la ricerca di Morrisons sia correlata ad altri fattori come la disponibilità delle scorte e le vendite storiche.

Spiegazione dei motori di ricerca dei rivenditori. Scopri di più nella nostra panoramica dell'e-commerce di generi alimentari nel Regno Unito .

Morrisons cerca a colpo d'occhio:

• Ordinamento predefinito: prima i preferiti
• La barra di ricerca suggerisce : Categorie e marche
• Opzioni di filtro: Categorie e marchi
• Altre note : Identico a Ocado con priorità aggiuntiva per il marchio del distributore di Morrison ( Morrisons concede in licenza la tecnologia di Ocado per l'automazione, la logistica, la distribuzione e le soluzioni software che stanno alla base del loro sito Web)

I migliori consigli per padroneggiare Morrisons SEO:

• Vinci la categoria massimizzando la presenza della tua categoria e sottocategoria: assicurati di trovarti ovunque dovresti essere.
• Concentra la tua ricerca di parole chiave su parole chiave a coda lunga e corta. Usa la barra di ricerca di Morrisons per cercare le parole chiave per i tuoi prodotti (i suggerimenti per le parole chiave della barra di ricerca sono in genere un buon indicatore delle frasi di ricerca più diffuse).
• Vinci la parola chiave includendo parole chiave pertinenti nel titolo e nella descrizione del prodotto. Includi un mix di parole chiave generali e a coda lunga.

Ecco un esempio in pratica:

Nella ricerca del "gelato vegano", Swedish Glace Dairy Free Smooth Vanilla Ice Cream si colloca al primo posto. Questo nonostante non abbia “gelato vegano” nel titolo del prodotto. Invece, hanno inchiodato la categoria e caricato la parola chiave e le parole chiave associate nella descrizione del prodotto. Da notare anche l'uso di parole chiave secondarie come “gelato senza lattosio”, “gelato alla soia”, “senza glutine”, ecc.

Usa i molteplici punti di contatto di Morrisons per guidare la vendita

Non dimenticare la miriade di modi in cui gli acquirenti possono trovare il tuo prodotto su Morrisons oltre alla ricerca e alla navigazione per categoria. Ecco una carrellata di tutti i modi in cui Morrisons può mostrare il tuo prodotto agli acquirenti:

• Display e banner pubblicitari
• Prodotti sponsorizzati
• Filtri di marca visivi
• Offerte speciali
• Consigli per la ricerca di marca

Nota: Morrisons' aumenta enormemente le promozioni e le riduzioni dei prezzi nella ricerca. Ciò significa che se non sei in promozione, i tuoi prodotti rischiano di cadere dalla prima pagina. Questo è uno dei motivi per cui il monitoraggio digitale degli scaffali è essenziale per un rivenditore come Morrisons. Puoi proteggere la tua visibilità sullo scaffale monitorando l'attività promozionale della concorrenza e la presenza in prima pagina. Gli strumenti di monitoraggio ti consentono di individuare e rispondere a eventuali modifiche nella condivisione di ricerca prima che diventino un problema ricorrente .

Come creare pagine prodotto Morrisons che convertono

Ottenere traffico verso le pagine dei tuoi prodotti è solo metà della battaglia. Come si creano pagine prodotto eccezionali su Morrisons che convinceranno l'acquirente ad aggiungere l'articolo al carrello? Morrison's supporta più immagini e le solite aree di contenuto (Descrizione, Nutrizione, ecc.). Ecco come usarli a tuo vantaggio:

• Assicurati di utilizzare immagini ottimizzate per dispositivi mobili
• Utilizzare immagini informative che mostrino il prodotto e la confezione
• Fornisci una ricca descrizione del prodotto
• Coltiva un gran numero di recensioni positive

Come competere con le etichette private Morrisons

La pandemia ha contribuito a inaugurare il passaggio alle private label poiché i marchi preferiti non sono sempre stati sugli scaffali e tasche più strette significano che gli acquirenti cercano valore, in particolare da Morrisons che ha migliaia di prodotti a marchio proprio tra cui Morrisons Savers e Morrisons The Best. Morrisons tende a dare la priorità alle etichette del proprio marchio nei suggerimenti della barra di ricerca e nei risultati di ricerca. Come puoi essere tra i marchi che si classificano al di sopra delle private label di Morrisons?

Consapevolezza del marchio Morrisons, utilizzo, popolarità, fedeltà e entusiasmo tra gli utenti di consegne di generi alimentari online nel Regno Unito nel 2022. Fonte: Statista

La buona notizia è che mentre la consapevolezza del marchio Morrisons è alta, la fedeltà al marchio nei confronti di Morrisons è relativamente bassa. Di tutti gli utenti di consegne di generi alimentari online nel Regno Unito, solo il 34% ha affermato di apprezzare Morrisons e solo il 20% ha affermato che probabilmente utilizzerà di nuovo Morrisons. Quindi, per i marchi, c'è una forte opportunità per conquistare l'acquirente rispetto al marchio del distributore, a condizione che tu abbia fatto bene alcune cose.

Costruisci storie sul tuo marchio che sfidano le private label Morrisons. Le pagine dei prodotti Morrison sono spesso molto spartane, utilizzano solo un'immagine e una breve descrizione. L'esempio seguente ha anche un errore di battitura nel titolo ("&aceto"). Allora come racconti la tua storia?

Ricorda che il contenuto è tutto. Racconta la tua storia con ottimi contenuti, tra cui immagini e descrizioni dei prodotti. Data la dipendenza di Morrison da pagine di prodotto minime, hai l'opportunità di distinguerti creando contenuti accattivanti che convincano i clienti perché dovrebbero scegliere te.

Usa le parole chiave a tuo vantaggio. Morrisons non deve ottimizzare le parole chiave poiché darà già la priorità al proprio marchio nel suo algoritmo di ricerca. Ma questo non significa sempre che Morrisons finisca in cima (vedi l'esempio del "gelato" di seguito). Hai la possibilità di superare Morrisons creando contenuti ricchi di parole chiave più dettagliati che non solo aiutano a raccontare la tua storia, ma mirano anche ai termini di ricerca che gli acquirenti utilizzano su Morrisons.

Rank di ricerca organico per la parola chiave "gelato". Il marchio Morrison non compare fino alla posizione #3. Altri marchi sono riusciti a superare l'etichetta del marchio Morrisons ottimizzando le pagine dei loro prodotti con contenuti più ricchi di parole chiave e basati su storie.

Misurare le prestazioni degli scaffali digitali su Morrisons

Come sempre con un rivenditore come Morrisons, consigliamo di avere una strategia di misurazione in atto in modo da poter monitorare facilmente le prestazioni sui fattori chiave del traffico e della conversione.

• Disponibilità - I tuoi prodotti sono in stock? Riesci a prevedere le emissioni azionarie di Morrisons prima delle occasioni di punta?
• Presenza categoria e - Ti presenti nelle giuste categorie e sottocategorie su Morrisons?
• Rendimento della ricerca : quanti prodotti vengono visualizzati nei primi 3 o nei primi 10 risultati di ricerca organica?
• Dati granulari sulle parole chiave : quali prodotti si classificano per parole chiave specifiche e quanto si posizionano in alto?
• Contenuto - I prodotti contengono le parole chiave target nel titolo e nella descrizione?
  
  
  

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