Cómo las empresas con varias ubicaciones pueden tener éxito en la sección de noticias actualizada de Facebook

Publicado: 2018-01-17

Esta publicación de blog es parte de una serie de 4 partes:

Parte 1: Qué significa el cambio de algoritmo de Facebook de 2018 para su empresa
Parte 2: Cómo el cambio del algoritmo de alimentación de noticias de Facebook afecta a los anunciantes
Publicación 3: Las 10 mejores maneras de hacer que el cambio de algoritmo de Facebook funcione para usted
Estás leyendo: Cómo las empresas con múltiples ubicaciones pueden tener éxito en la sección de noticias actualizada de Facebook

Además, puedes descargar nuestra guía GRATUITA para el cambio de algoritmo de Facebook

Como se describió en nuestras publicaciones de blog anteriores, Facebook anunció recientemente un cambio importante en su algoritmo de News Feed que afectará la capacidad de las empresas para llegar a las personas en la plataforma social a través de publicaciones orgánicas. El cambio prioriza las interacciones entre amigos y familiares sobre las publicaciones generadas por la empresa, lo que significa que el contenido consumido directamente desde las páginas comerciales en Facebook se reducirá y el contenido que se comparte y se comenta entre amigos aumentará.

En particular, las publicaciones que generan "interacciones", como comentarios y acciones compartidas, se ponderarán más que las publicaciones que solo generan "me gusta" o reacciones.

Como empresa que se especializa en trabajar con empresas de múltiples ubicaciones en una amplia variedad de industrias, hemos revisado cuidadosamente los próximos cambios en la sección de noticias y los posibles impactos para nuestros clientes. Según nuestro análisis y experiencia en la industria, creemos que las empresas como las franquicias, los minoristas y las cadenas de restaurantes tienen incluso más oportunidades que las empresas virtuales o de una sola ubicación para tener éxito en Facebook en el futuro.

El único activo más grande que tienen las empresas con ubicaciones múltiples es que son locales y nacionales al mismo tiempo. Esto significa que, si se hace bien, las empresas con ubicaciones múltiples pueden aprovechar todos los mejores aspectos de ser "locales" y, al mismo tiempo, aprovechar los activos, la sofisticación y la escalabilidad de ser una empresa "nacional".

En relación con la actualización de News Feed, es el aspecto local el que vemos como la oportunidad más poderosa. La actualización tiene que ver con la aparición de contenido que genera interacciones, como comentarios y acciones, que es donde brilla el contenido local. Las publicaciones específicas a nivel local son naturalmente más relevantes para las personas en esa área y, según nuestra experiencia, tienden a generar más interacciones favorecidas por la sección de noticias actualizada.

En nuestra publicación sobre las 10 formas principales de hacer que el cambio de algoritmo de Facebook funcione para usted, discutimos cómo la creación de historias de clientes es una excelente manera para que las marcas creen interacciones sociales. Este es un excelente ejemplo de una estrategia que funciona increíblemente bien para las empresas con múltiples ubicaciones porque la persona nacional puede proporcionar la estrategia y el asesoramiento sobre cuál es la estrategia de contenido óptima, mientras que la persona local que conoce a sus clientes y su vecindario puede crear contenido auténtico. , contenido significativo. Este es el tipo de enfoque que tendrá éxito en el nuevo algoritmo.

A pesar de los beneficios, encontramos que muchas franquicias, minoristas y restaurantes se muestran reacios a involucrar a sus equipos locales en la creación de contenido de redes sociales, a menudo citando preocupaciones sobre la calidad, el tono y la alineación con los objetivos de la marca. Todas estas son preocupaciones legítimas, pero según nuestra experiencia, se pueden superar mediante una combinación de capacitación, soporte y monitoreo.

Capacitación: Proporcione capacitación en redes sociales y creación de contenido a sus equipos locales. Asegúrese de que la capacitación incluya lo que no se debe hacer, incluido el cebo de participación y los concursos que violan las políticas de Facebook.

Soporte: Proporcione a los equipos locales un recurso al que puedan contactar para obtener ayuda cuando la necesiten. En algunos casos, hemos visto empresas centralizar la función de respuesta al cliente para aliviar la carga de los equipos locales, lo que les permite centrarse en la creación de contenido local interesante.

Monitoreo: revise el contenido que se publica localmente para asegurarse de que cumpla con los estándares de la empresa. En caso contrario, la oficina central puede intervenir para mejorar el contenido y brindar capacitación adicional. En algunos casos, hemos visto marcas que siguen un proceso de moderación para garantizar que el contenido local cumpla con los estándares de marca de la empresa.

Aunque se necesita algo de trabajo para implementar una estrategia de contenido local en un negocio con varias ubicaciones, la recompensa potencial es tremenda. A través de este proceso, usted:

Cree más contenido en general, lo que conducirá a una comunidad de Facebook más sólida
Aumente la relevancia de su contenido, lo que conduce a un aumento de las interacciones y, por lo tanto, a la visibilidad de Facebook.
Genere una mayor participación de los clientes, tanto en las redes sociales como en sus tiendas
Aumentar la participación de los equipos locales

Logre un mejor alcance orgánico en Facebook utilizando el amplificador de marca social

El amplificador de marca social (SBA) es una herramienta poderosa para ayudarlo a lograr las ideas descritas en este artículo, así como nuestras 10 ideas principales de News Feed. Como empresa con varias ubicaciones, debe aprovechar sus economías de escala y, al mismo tiempo, aumentar la relevancia de su contenido para generar interacciones adicionales. Esto es para lo que se diseñó la SBA.

El amplificador de marca social le permite compartir contenido nacional en sus páginas locales de Facebook, lo cual es una gran oportunidad dados los cambios en el algoritmo de News Feed. Al enviar contenido en cascada a las páginas locales, tiene la oportunidad de crear focos de compromiso más pequeños para generar los tipos exactos de interacciones que busca el algoritmo.

Como se describe en nuestra guía, un primer paso importante es crear distintos segmentos de clientes. Aquí es donde la función de grupos en la SBA es muy útil. Los grupos no solo deben crearse en función de la geografía: puede agrupar ubicaciones con climas, ofertas de productos, zonas horarias u otros factores similares para ayudarlo a aumentar la relevancia o el momento de las publicaciones para maximizar la participación. Además, la SBA le permite aplicar niveles de segmentación de audiencia adicionales, que incluyen:

Años
Género
Idioma
Geografía

Mediante el uso de una combinación de grupos y otros objetivos, puede crear y distribuir contenido personalizado específicamente para su público objetivo. Este enfoque aumenta en gran medida la relevancia, lo que debería conducir a mejores interacciones.

Además, la SBA le permite programar previamente sus publicaciones para asegurarse de programar su contenido cuando su audiencia esté en línea. Esta característica se puede usar con grupos para permitirle cronometrar publicaciones para una distribución óptima para zonas horarias o regiones específicas.

Como se describió en la sección anterior, el contenido local es una gran oportunidad para las marcas de ubicaciones múltiples. La SBA también es una herramienta útil para ayudarlo a administrar el contenido que crean sus equipos locales. A través del tablero, puede ver el contenido que se publica en sus ubicaciones para ver quién está más activo y asegurarse de que el contenido esté a la altura de la marca.

A menudo escuchamos que los gerentes y franquiciados locales no tienen el tiempo ni los recursos para tener éxito en las redes sociales. Entendemos esta perspectiva, ya que lleva una cantidad considerable de tiempo administrar una plataforma que está "siempre activa". Con este fin, hemos visto que muchas marcas tienen un éxito significativo al involucrar a los equipos locales en la creación de contenido mientras mantienen una función de soporte central para responder a las preguntas, comentarios, mensajes privados y reseñas de los clientes. Muchas empresas encuentran que esto alivia una cantidad significativa de la tensión en los equipos locales y libera su tiempo para la participación del cliente y la creación de contenido del "mundo real". Esto también es donde la SBA es un recurso sólido, ya que agrega todas las interacciones locales en un tablero para que un administrador nacional las revise y responda. Si su flujo de trabajo implica que los equipos locales respondan a los clientes, entonces la agregación de mensajes sirve como una manera fácil de garantizar que las preguntas se respondan de manera oportuna y con calidad.

Creemos que las recomendaciones descritas en esta guía, combinadas con el uso efectivo del grupo de alto nivel, las funciones de orientación y programación de la SBA, permitirán que las empresas con múltiples ubicaciones superen a sus competidores, que tardan más en adaptarse. Continuamente estamos realizando mejoras en la SBA y tenemos varias características nuevas en desarrollo que están diseñadas para brindar una capacidad aún mayor para que los administradores nacionales logren una mayor participación e interacciones.

Potencie su publicidad en Facebook con el amplificador de marca

amplificador de marca

En un entorno de incertidumbre sobre el alcance orgánico y costos de publicidad en aumento, creemos que el amplificador de marca (BA) será un gran recurso para las empresas con ubicaciones múltiples. Para aquellas empresas que ven una disminución en el alcance de su contenido orgánico debido a los cambios en la sección de noticias, el BA se puede usar para llegar de manera rápida y rentable a las personas en los mercados locales donde el alcance está disminuyendo.

Debido a que el amplificador de marca está integrado con la plataforma de publicidad de Facebook, no esperamos ningún efecto directo debido a la actualización de la fuente de noticias. No prevemos una disminución en la efectividad de los anuncios ni cambios importantes en la estrategia publicitaria a corto o mediano plazo. Como siempre, podemos esperar que Facebook continúe lanzando nuevos productos publicitarios y realice mejoras en su plataforma, pero esto no debería estar relacionado con los cambios en la sección de noticias.

Sin embargo, esperamos ver un aumento significativo en el costo de la publicidad de Facebook en los próximos meses, probablemente en el rango de 35-45%. Esto se debe a una combinación de una mayor demanda de publicidad debido a la disminución del alcance orgánico de las marcas y una posible disminución del inventario debido a que las personas pasan menos tiempo en Facebook. Incluso con este nivel de inflación de precios, seguimos esperando que Facebook sea una ganga al considerar el costo por conversión en relación con otras oportunidades publicitarias.

Lo que muchas personas no consideran al crear sus anuncios es que tienen las mismas características que una publicación “normal”: pueden recibir comentarios, compartir, me gusta y reacciones. Como tal, las publicaciones que reciben suficientes interacciones tienen la oportunidad de recibir distribución adicional más allá del presupuesto publicitario original. Por lo tanto, recomendamos encarecidamente a las marcas con las que trabajamos que piensen en sus "anuncios" como "contenido de calidad por el que pagamos para distribuir".

Con esta mentalidad, BA puede ser una herramienta poderosa para crear "contenido pago" muy relevante a través de sus herramientas de localización. La plataforma puede personalizar y localizar automáticamente sus publicaciones de Facebook para incluir terminología local, ofertas, nombres de lugares y otra información. La inclusión de información relevante a nivel local generalmente aumenta la reacción y el compromiso de la audiencia, lo que puede tener un efecto positivo en el alcance y la eficacia, lo que lleva a una mayor distribución de su "contenido pago" y un menor costo por conversión.

El amplificador de marca también le brinda una ventaja de costos sobre sus competidores. Como información general, los anuncios de Facebook se compran a través de un enfoque de "subasta", donde los anunciantes compiten para mostrar su anuncio a su audiencia preferida. A medida que más empresas anuncian a la misma audiencia, aumenta el costo de llegar a esas personas en particular. Es por eso que esperamos que el costo total de los anuncios aumente debido a los cambios en la sección de noticias: más anunciantes que hagan ofertas para llegar a las mismas personas aumentarán el costo.

Sin embargo, con el amplificador de marca no estás pujando por audiencias “masivas” a nivel nacional como tus competidores. En su lugar, está pujando por audiencias "micro" locales para cada una de sus ubicaciones, donde generalmente hay menos competencia. Menos competencia significa menores costos publicitarios.

Conclusión

En resumen, aunque un cambio de esta magnitud conducirá naturalmente a un período de incertidumbre y preocupación por parte de los afectados, creemos que la actualización de News Feed crea una oportunidad para que las marcas vuelvan a examinar el enfoque que pueden estar tomando hoy. En este punto, se desconoce exactamente qué tan profundo será el efecto en el alcance de la marca, pero no hay duda de que las marcas con menor interacción verán una disminución en su efectividad en Facebook.

Ahora es el momento de que las marcas implementen cambios significativos que no solo mejorarán los resultados de Facebook, sino también los impulsores comerciales, como la participación del cliente, la satisfacción del cliente y la adquisición de nuevos clientes.

En Reshift Media esperamos que los próximos meses sean un período importante de ajuste a medida que el impacto de los nuevos cambios surta efecto. Si implementa las recomendaciones de este artículo y nuestra guía que se aplican a su negocio y es diligente en enfocarse en las interacciones como su objetivo principal, su empresa tiene una gran oportunidad de superar a sus competidores, que son más lentos para adaptarse.

Esta publicación de blog es parte de una serie de 4 partes. Sigue leyendo:

Parte 1: Qué significa el cambio de algoritmo de Facebook de 2018 para su empresa
Parte 2: Cómo el cambio del algoritmo de alimentación de noticias de Facebook afecta a los anunciantes
Publicación 3: Las 10 mejores maneras de hacer que el cambio de algoritmo de Facebook funcione para usted
Estás leyendo: Cómo las empresas con múltiples ubicaciones pueden tener éxito en la sección de noticias actualizada de Facebook