Comment les entreprises multi-sites peuvent réussir dans le fil d'actualités mis à jour de Facebook

Publié: 2018-01-17

Cet article de blog fait partie d'une série en 4 parties :

Partie 1 : Ce que le changement d'algorithme de Facebook en 2018 signifie pour votre entreprise
Partie 2 : Comment le changement d'algorithme de fil d'actualité de Facebook affecte les annonceurs
Message 3 : Les 10 meilleures façons de faire en sorte que le changement d'algorithme de Facebook fonctionne pour vous
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Vous pouvez également télécharger notre guide GRATUIT sur le changement d'algorithme de Facebook

Comme indiqué dans nos précédents articles de blog, Facebook a récemment annoncé un changement majeur à son algorithme de fil d'actualité qui aura un impact sur la capacité des entreprises à atteindre les gens sur la plate-forme sociale par le biais de publications organiques. Le changement donne la priorité aux interactions entre amis et famille par rapport aux publications générées par l'entreprise, ce qui signifie que le contenu consommé directement à partir des pages professionnelles sur Facebook diminuera et que le contenu partagé et discuté entre amis augmentera.

En particulier, les publications qui génèrent des « interactions » telles que les commentaires et les partages seront plus pondérées que les publications qui ne génèrent que des likes ou des réactions.

En tant qu'entreprise spécialisée dans le travail avec des entreprises multi-sites dans une grande variété d'industries, nous avons soigneusement examiné les modifications à venir du fil d'actualité et les impacts potentiels sur nos clients. Sur la base de notre analyse et de notre expérience dans le secteur, nous pensons que les entreprises telles que les franchises, les détaillants et les chaînes de restaurants ont encore plus d'opportunités que les entreprises à emplacement unique ou virtuelles pour réussir sur Facebook à l'avenir.

Le plus grand atout des entreprises multi-sites est qu'elles sont à la fois locales et nationales. Cela signifie que bien faites, les entreprises multi-sites peuvent tirer parti de tous les meilleurs aspects d'être «locales» tout en apportant les atouts, la sophistication et l'évolutivité d'une entreprise «nationale».

En ce qui concerne la mise à jour du fil d'actualité, c'est l'aspect local que nous considérons comme l'opportunité la plus puissante. La mise à jour consiste à faire apparaître du contenu qui génère des interactions telles que des commentaires et des partages, où le contenu local brille. Les messages spécifiques localement sont naturellement plus pertinents pour les personnes de cette zone et, selon notre expérience, ont tendance à générer davantage d'interactions favorisées par le fil d'actualité mis à jour.

Dans notre article sur les 10 meilleures façons de faire fonctionner le changement d'algorithme de Facebook pour vous, nous avons expliqué comment la création d'histoires de clients est un excellent moyen pour les marques de créer des interactions sociales. Il s'agit d'un excellent exemple d'une stratégie qui fonctionne incroyablement bien pour les entreprises multisites, car la personne nationale peut fournir la stratégie et l'encadrement autour de la stratégie de contenu optimale, tandis que la personne locale qui connaît ses clients et son quartier est capable de créer des , contenu significatif. C'est le type d'approche qui va réussir dans le nouvel algorithme.

Malgré les avantages, nous constatons que de nombreuses franchises, détaillants et restaurants sont réticents à impliquer leurs équipes locales dans la création de contenu de médias sociaux, invoquant le plus souvent des préoccupations concernant la qualité, le ton et l'alignement avec les objectifs de la marque. Ce sont toutes des préoccupations légitimes, mais d'après notre expérience, elles peuvent être surmontées grâce à une combinaison de formation, de soutien et de suivi.

Formation : offrez une formation sur les médias sociaux et la création de contenu à vos équipes locales. Assurez-vous que la formation inclut ce qu'il ne faut pas faire, y compris les appâts d'engagement et les concours qui enfreignent les politiques de Facebook.

Assistance : fournissez aux équipes locales une ressource qu'elles peuvent contacter pour obtenir de l'aide lorsqu'elles en ont besoin. Dans certains cas, nous avons vu des entreprises centraliser la fonction de réponse client pour alléger la charge des équipes locales, leur permettant de se concentrer sur la création de contenu local intéressant.

Surveillance : examinez le contenu publié localement pour vous assurer qu'il est conforme aux normes de l'entreprise. Dans le cas contraire, le siège peut intervenir pour améliorer le contenu et dispenser des formations complémentaires. Dans certains cas, nous avons vu des marques suivre un processus de modération pour s'assurer que le contenu local respecte les normes de marque de l'entreprise.

Bien qu'il faille du travail pour mettre en œuvre une stratégie de contenu local dans une entreprise multi-sites, le gain potentiel est énorme. Grâce à ce processus, vous allez :

Créer plus de contenu dans l'ensemble, menant à une communauté Facebook plus robuste
Augmentez la pertinence de votre contenu, ce qui entraîne une augmentation des interactions et donc de la visibilité sur Facebook
Générez un plus grand engagement client, à la fois sur les réseaux sociaux et dans vos magasins
Augmenter l'adhésion des équipes locales

Obtenez une meilleure portée organique sur Facebook en utilisant l'amplificateur de marque sociale

Le Social Brand Amplifier (SBA) est un outil puissant pour vous aider à concrétiser les idées décrites dans cet article, ainsi que nos 10 meilleures idées de fil d'actualité. En tant qu'entreprise multi-sites, vous devez tirer parti de vos économies d'échelle, tout en augmentant la pertinence de votre contenu pour générer des interactions supplémentaires. C'est ce que le SBA a été conçu pour faire.

L'amplificateur de marque sociale vous permet de partager du contenu national sur vos pages Facebook locales, ce qui est une opportunité majeure compte tenu des changements apportés à l'algorithme du fil d'actualité. En diffusant du contenu en cascade sur des pages locales, vous avez la possibilité de créer de plus petites poches d'engagement pour générer les types exacts d'interactions recherchés par l'algorithme.

Comme indiqué dans notre guide, une première étape importante consiste à créer des segments de clientèle distincts. C'est là que la fonction des groupes dans le SBA est très utile. Les groupes ne doivent pas seulement être créés en fonction de la géographie - vous pouvez regrouper des emplacements avec des climats, des offres de produits, des fuseaux horaires ou d'autres facteurs similaires pour vous aider à augmenter la pertinence ou le calendrier des publications afin de maximiser l'engagement. En outre, le SBA vous permet de superposer un ciblage d'audience supplémentaire, notamment :

Âge
Le genre
Langue
Géographie

En utilisant une combinaison de groupes et d'autres ciblages, vous pouvez créer et distribuer un contenu personnalisé spécifiquement pour votre public cible. Cette approche augmente considérablement la pertinence, ce qui devrait conduire à de meilleures interactions.

De plus, le SBA vous permet de pré-programmer vos publications pour vous assurer que vous planifiez votre contenu lorsque votre public est en ligne. Cette fonctionnalité peut être utilisée avec des groupes pour vous permettre de chronométrer les publications pour une distribution optimale pour des fuseaux horaires ou des régions spécifiques.

Comme indiqué dans la section précédente, le contenu local est une opportunité majeure pour les marques multi-sites. Le SBA est également un outil pratique pour vous aider à gérer le contenu créé par vos équipes locales. Grâce au tableau de bord, vous pouvez voir le contenu publié par vos emplacements afin de voir qui est le plus actif et de vous assurer que le contenu est sur la marque.

Nous entendons souvent dire que les franchisés et les gestionnaires locaux n'ont pas le temps ni les ressources pour réussir sur les réseaux sociaux. Nous comprenons cette perspective, car il faut beaucoup de temps pour gérer une plateforme « toujours active ». À cette fin, nous avons vu de nombreuses marques réussir à impliquer les équipes locales dans la création de contenu tout en maintenant une fonction d'assistance centrale pour répondre aux questions, commentaires, messages privés et avis des clients. De nombreuses entreprises trouvent que cela réduit considérablement la pression exercée sur les équipes locales et libère leur temps pour l'engagement des clients et la création de contenu dans le "monde réel". C'est également là que le SBA est une ressource importante, car il regroupe toutes les interactions locales dans un tableau de bord pour qu'un administrateur national puisse les examiner et y répondre. Si votre flux de travail implique des équipes locales répondant aux clients, l'agrégation des messages constitue un moyen simple de garantir que les questions reçoivent une réponse rapide et de qualité.

Nous pensons que les recommandations décrites dans ce guide, combinées à une utilisation efficace des fonctions de groupe de niveau supérieur, de ciblage et de planification du SBA, permettront aux entreprises multi-sites de surpasser leurs concurrents plus lents à s'adapter. Nous améliorons continuellement le SBA et avons plusieurs nouvelles fonctionnalités en développement qui sont conçues pour offrir aux administrateurs nationaux une capacité encore plus grande d'obtenir un engagement et des interactions accrus.

Boostez votre publicité Facebook à l'aide de l'amplificateur de marque

amplificateur de marque

Dans un environnement d'incertitude de portée organique et d'augmentation des coûts publicitaires, nous pensons que l'amplificateur de marque (BA) sera une ressource formidable pour les entreprises multisites. Pour les entreprises qui constatent une diminution de la portée de leur contenu organique en raison des modifications apportées au fil d'actualité, la BA peut être utilisée pour atteindre rapidement et à moindre coût les personnes sur les marchés locaux où la portée diminue.

Étant donné que l'amplificateur de marque est intégré à la plate-forme publicitaire de Facebook, nous ne prévoyons aucun effet direct en raison de la mise à jour du fil d'actualité. Nous ne prévoyons aucune diminution de l'efficacité des publicités ni aucun changement majeur dans la stratégie publicitaire à court et à moyen terme. Comme toujours, nous pouvons nous attendre à ce que Facebook continue à déployer de nouveaux produits publicitaires et à apporter des améliorations à sa plate-forme, mais ceux-ci ne devraient pas être liés aux modifications du fil d'actualité.

Cependant, nous nous attendons à voir une augmentation significative du coût de la publicité sur Facebook au cours des prochains mois, probablement de l'ordre de 35 à 45 %. Cela sera dû à une combinaison d'une demande accrue de publicité en raison de la diminution de la portée organique des marques et de la diminution potentielle des stocks en raison du fait que les gens passent moins de temps sur Facebook. Même à ce niveau d'inflation des prix, nous continuons à nous attendre à ce que Facebook soit une bonne affaire si l'on considère le coût par conversion par rapport aux autres opportunités publicitaires.

Ce que beaucoup de gens ne prennent pas en compte lors de la création de leurs annonces, c'est qu'elles ont les mêmes fonctionnalités qu'une publication "normale" - elles peuvent recevoir des commentaires, des partages, des likes et des réactions. Ainsi, les publications qui reçoivent suffisamment d'interactions ont la possibilité de recevoir une distribution supplémentaire au-delà du budget publicitaire d'origine. Nous encourageons donc fortement les marques avec lesquelles nous travaillons à considérer leurs "publicités" comme "un contenu de qualité que nous payons pour diffuser".

Avec cet état d'esprit, la BA peut être un outil puissant pour créer du «contenu payant» très pertinent grâce à ses outils de localisation. La plate-forme peut personnaliser et localiser automatiquement vos publications Facebook pour inclure la terminologie locale, les offres, les noms de lieux et d'autres informations. L'inclusion d'informations pertinentes localement augmente généralement la réaction et l'engagement du public, ce qui peut alors avoir un effet positif sur la portée et l'efficacité, ce qui conduit à une plus grande distribution de votre «contenu payant» et à un coût par conversion inférieur.

L'amplificateur de marque vous offre également un avantage de coût par rapport à vos concurrents. Pour le contexte, les publicités Facebook sont achetées via une approche « d'enchères », où les annonceurs se font concurrence pour faire passer leur publicité devant leur public préféré. À mesure que de plus en plus d'entreprises font de la publicité auprès du même public, le coût pour atteindre ces personnes augmente. C'est pourquoi nous nous attendons à ce que le coût global des publicités augmente en raison des modifications apportées au fil d'actualité ; plus d'annonceurs enchérissant pour atteindre les mêmes personnes augmenteront le coût.

Cependant, avec l'amplificateur de marque, vous n'enchérissez pas sur des audiences "de masse" au niveau national comme vos concurrents. Au lieu de cela, vous enchérissez sur des « micro » audiences locales pour chacun de vos emplacements, où il y a généralement moins de concurrence. Moins de concurrence signifie moins de frais publicitaires.

Conclusion

En résumé, même si un changement de cette ampleur entraînera naturellement une période d'incertitude et d'inquiétude pour les personnes concernées, nous pensons que la mise à jour du fil d'actualité crée une opportunité pour les marques de réexaminer l'approche qu'elles peuvent adopter aujourd'hui. À ce stade, on ne sait pas exactement à quel point l'effet sera sur la portée de la marque, mais il ne fait aucun doute que les marques à faible interaction verront une diminution de leur efficacité sur Facebook.

Il est maintenant temps pour les marques de mettre en œuvre des changements significatifs qui amélioreront non seulement les résultats de Facebook, mais également les moteurs commerciaux tels que l'engagement des clients, la satisfaction des clients et l'acquisition de nouveaux clients.

Chez Reshift Media, nous prévoyons que les prochains mois seront une période d'ajustement majeure à mesure que l'impact des nouveaux changements prendra effet. Si vous mettez en œuvre les recommandations de cet article et de notre guide qui s'appliquent à votre entreprise et que vous vous concentrez sur les interactions comme objectif principal, votre entreprise a une opportunité significative de surpasser vos concurrents qui sont plus lents à s'adapter.

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Partie 1 : Ce que le changement d'algorithme de Facebook en 2018 signifie pour votre entreprise
Partie 2 : Comment le changement d'algorithme de fil d'actualité de Facebook affecte les annonceurs
Message 3 : Les 10 meilleures façons de faire en sorte que le changement d'algorithme de Facebook fonctionne pour vous
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