ロケーションベースの分析を使用した成長機会の発見: ブランド専門家のフランシス・ニコラスとサンディ・スクロヴァンの Q&A

eStoreMedia には「ブランド DNA」が深く根付いています。 当社の創設者と上級管理職は元ブランド担当者であり、クライアントが直面する課題についての言語と直接の知識を共有しています。 また、私たちは、デジタルとオムニチャネルの世界で成功するために必要なデータを深く理解していることを誇りに思っています。

先月、フランシス・ニコラスが製品戦略担当副社長として eStoreMedia に入社したとき、当社のブランド DNA が強化されました。 フランシスは、大手小売業者パートナー、マーケットプレイス、あるいは消費者直販 (DTC) パイロットの推進など、e コマース ビジネスを個人で成長させてきたため、豊富な業界知識と経験をもたらしています。 また、市場で幅広いコンテンツ、データ、分析製品を使用してきました。

私たちは最近、デジタルコンピテンシーの観点から日用品業界がどのような状況にあるのか、特にブランドが位置ベースの分析をどのように活用して新たな成長の機会を見つけることができるのかについて、フランシス氏と話をすることができて光栄でした。

[編集者注:フランシスは、今後のウェビナー「毎日のオムニチャネル データが日用消費財ブランドにとって大きな変革をもたらす理由」でさらなる洞察を共有する予定です。 登録するにはここをクリックしてください。]

この議論を文脈に沿って理解するために、あなたの背景についてもう少し詳しく教えていただけますか?

私はかなり長い間実践者として活動しており、プロクター・アンド・ギャンブルやノマド・フーズなどの企業が所有するパンパース、ジレット、パンテーン、オーラルB、バーズアイなどの象徴的なブランドに25年以上取り組んできました。 その間、私はウォルマート ASDA、テスコ、カルフール、REWE などの食料品、医薬品、電気製品、ディスカウント小売業者と協力して、デジタル コマース内のさまざまなチャネルに触れてきました。 Amazon や Ocado などの Pure Play。 Gopuff や Getir などの Quick Commerce オペレーター。 卸売業者; マーケットプレイス; そしてDTC。

業界から SaaS デジタル シェルフ テクノロジーの世界に移行する決断を下した背景には何がありましたか?

私は商業上の意思決定を行うための基盤としてのデータと分析に常に興味を持っています。 何年も前、私が初めてデジタルコマースを始めたとき、物事は手動で追跡されていました。 私たちは、目に見えるものを書き留め、「赤/琥珀/緑」のアプローチを使用して進捗状況を追跡する非常に初歩的なスコアカードを持っていました。 また、USB スティックや CD-ROM を介して小売業者とコンテンツを共有することもあります。

自動化によって何ができるようになったかは驚くべきことです。 デジタルシェルフ業界はここ数年で爆発的に成長しました。 今では、指先ひとつでさまざまなものを見ることができます。 ある意味、扱うには多すぎるデータです。 そして、eStoreMedia のようなデジタル シェルフ ソリューション プロバイダーは、ブランドがデータの海をナビゲートできるよう支援するために、そこに力を入れています。 もう 1 つの領域は、購入ファネルのすべての部分におけるコンテンツの作成、キュレーション、展開です。 現在、コンテンツの種類とそれを配置する場所は非常に急増しています。私は、複数のグローバル市場でコンテンツを徹底的かつ正確に管理できる当社のコンテンツの提供に本当に感銘を受けています。

とてもエキサイティングな場所です。 eStoreMedia が提供する包括的な製品は、構築するための優れた基盤です。 私たちのコアプラットフォームは強力です。 たとえば、デジタルシェルフは信頼できます。 丈夫です。 私は多くのプラットフォームと協力してきましたが、私たちのロードマップは誰にも負けません。 私たちには業界に画期的なイノベーションをもたらす機会がたくさんあります。

日用消費財/日用品ブランドは、デジタル対応の点で現在どのような状況にありますか?

5 年前に私が水晶玉を持っていたら、デジタル コマースが継続的に成長し、いくつかの新しいフォーマットやイノベーションが台頭することを予測していただろう。 しかし、彼らは後知恵について何と言っているのでしょうか？ 他の多くの人たちと同様に、私はそれを過小評価していただろう。

パンデミックは明らかにデジタル化を加速させ、オムニチャネルの考え方を人々の頭の中に浮かび上がらせました。 現在、ブランドは、消費者が購入までの過程でデジタルと物理をどのように併用しているかに、より敏感になっています。 私の以前の雇用主である P&G の言葉を借りると、「消費者は上司である」ため、ブランドは消費者と買い物客が向かうところに従わなければなりません。

この進化する買い物客の行動は、あらゆる人のビジネスに大きな影響を与えています。 それはもはや、デジタル販売や e コマース チャネルの販売を測定することだけを意味するものではないからです。 すべてのデジタル タッチポイントを理解し、オンラインと店舗の両方で売上のどの部分がデジタルの影響を受けているかを測定することが重要です。

そのため、ブランドはオムニチャネルについての考え方、管理、組織化の方法がより洗練されてきています。 ブランドが組織構造や働き方をどのように変えているかを見れば、それが分かります。 企業は、チャネルに直接関わる従業員だけでなく、販売、消費者マーケティング、収益成長管理、フィールドセールスなどの他の機能分野の従業員の能力や能力を向上させるための能力プログラムを構築しています。

これらのコア コンピテンシー領域の 1 つは、データと分析の使用と応用を理解することです。 ブランドは、データと分析を使用して、ショッピング行動の進化に遅れを取らないようにする必要があります。 これは新たな成長の機会を切り開く鍵となります。

ブランドが位置情報ベースのデータと分析の価値をどのように解放できるかについて詳しくは、前回のブログをお読みください。

オムニチャネルを拡張してみましょう。 オムニチャネルを理解することがブランドにとってそれほど重要なのはなぜですか?

近年、多くのブランドがAmazonでの勝利に重点を置いています。 しかし、おそらく西側世界最大のマーケットプレイスであるAmazonは、大手ブランドがやや不利な立場にある分野である。 彼らは、オフライン店舗の市場シェアと比較して、市場の「公正なシェア」を生み出すのに苦労しています。 これは、Amazon ではニッチな製品の品揃えがはるかに豊富であるため、小規模なプレーヤーが認知度を高めて販売を勝ち取りやすいためです。 これには大手ブランドの犠牲が伴います。

これが意味するのは、市場の優位性を争う大手ブランドにとって、実店舗やクイックコマースなど、商品の選択肢（または棚スペース）が限られている勝ち残るフォーマットに注目し続けることが最大の利益になるということだ。 これは、実店舗を持つだけでなく、主にカーブサイドピックアップ/クリック＆コレクトおよびローカルデリバリーオファーをサービスするように設計されたオンラインサイトを運営する小売パートナーとの取引を勝ち取ることを意味します。

このオムニチャネル化が進む環境において、消費者ブランドはどのような課題に直面しているのでしょうか?

売上、利益、市場シェアの成長は、常に経営幹部にとって最優先の指標となります。 さらに、人々はチャネルの急増と、成長に向けてどのように準備を整えているかにさらに注目しています。 これは多くの場合、「どこでプレイするか」の選択を厳しくすることを意味します。どこでプレイするつもりですか? どこで勝ちたいですか？

シンプルの時代は終わりました。

現在、配布とアクティベーションに関しては非常に複雑です。 ブランド幹部が夜も眠れないのは、次のようなことです。このますます複雑化する世界において、勝ち続けるためにはどうすればよいでしょうか? オムニチャネルがその中心であり、新しい機会を活用するためにビジネスの将来性をどのように確保できるでしょうか?

ブランドがオムニチャネルで成功するためにはどのようなデータと洞察が必要ですか?

まず DTC モデルについて話しましょう。 DTC パイロットを実行したとき、需要の創出、注目の獲得、注目の購入、新規顧客の獲得を図るための価格設定やプロモーションなど、ビジネスを推進するために引くことができるすべての手段を確認できました。 したがって、DTC は、完全な 1P データの利用可能性を含め、購入プロセス全体にわたってアクティベートする方法を実際に説明します。 これは、すべてが揃っており、自分の行動を業績や販売データに関連付けることができるベースラインを示しています。

しかし、CPG ブランドが B2B2C モデルを通じて別の当事者を通じて販売する場合は異なります。 ブランドとしては、他の利害関係者がデータを所有していること、そしてもちろん、その詳細なデータの閲覧が制限されている法律があることを十分に認識した上で、DTC と同じレベルのデータを取得するためにできる限りの努力をしたいと考えています。

私はデータをピラミッドの観点から考えるのが好きです。 ピラミッドの最下位は基盤であり、ビジネスを運営するために中核的な販売とデータの共有が必要です。

ピラミッドの上位に進むにつれて、パフォーマンス データを増やすことが重要になります。 これは、店舗とオンラインの両方で、流通、在庫切れ、価格とプロモーションの追跡など、中核となる販売の基本に関するデータを取得することを意味します。

最後に、ピラミッドの頂点では、より高度な分析データが必要になります。 eコマースの場合、これは検索、声のシェア、二次掲載、評価とレビューのセンチメントを意味し、成長を続けるのに役立つデータを意味します。

しかし現実には、小売業者から販売データさえ取得できない場合があります。

あなたが「A」ブランドまたはカテゴリーのキャプテンであれば、データにアクセスするのに最適な立場にあり、時間の経過とともに、売上のどれくらいが本店、コンビニエンスストア、フルバスケットのオンライン運営によるものであるかを確認できるようになります。このデータは、オムニチャネル共同事業計画に必要な全体像を構築するのに役立ちます。

位置ベースのデータの主な使用例にはどのようなものがありますか?

最初の明らかなデータは在庫切れデータです。 店舗レベルで在庫に何が起こっているかを把握したら、次のステップは次のとおりです。在庫切れの状況に対処するために、フィールドセールスチームまたは代理店の担当者をどのように集中させることができるでしょうか。 問題を解決するために、貴社のサプライ チェーンは小売業者のサプライ チェーン チームとどのように連携できるでしょうか? 時間の経過とともに、商業チームも小売バイヤーと話し合って在庫問題の根本原因を理解し、1) OOS 状況を改善し、2) より適切な需要予測に向けて取り組むための長期的な行動計画を立てる必要があります。

DSD サプライヤー、または販売代理店のネットワーク (米国のビール/アルコール業界など) と連携している企業にとって、位置ベースのデータは即時の実用性の点で非常に有益になります。 現場チームは、問題のある店舗の棚を補充するために即座にルートを変更できます。

もう 1 つの優れた使用例はメディア周りです。 最初の行動喚起の 1 つは、配信と入手可能性が一定のレベルに達した場合にのみメディアをアクティブ化することです。そうしないと、小売メディアなどの分野で広告費を無駄にすることになります。 販売を達成できなければ、需要を生み出すためにお金を払っても意味がありません。 より洗練されたレベルでは、地理ごとにデータの分析を開始し、地域または市場ごとの類似点または相違点を探すことができます。 これにより、さまざまなクリエイティブ (画像、ビデオなど) の開発、メッセージのローカライズ、または場所に基づいた小売メディアのアクティブ化が行われる可能性があります。

日々のデータにアクセスすることが重要なのはなぜですか?

実店舗で買い物をする人の買い物は、オンラインで買い物をする人とは異なります。 これらのグループごとに、買い物のピークは週の異なる時間帯にあります。 ブランドがこうしたニュアンスに注意を払うことが重要です。 時間の経過とともに傾向が見られる日次データの粒度により、これらのニュアンスを把握できますが、毎週のデータ更新しか取得しない場合は、そのニュアンスが失われます。

日次データを取得すると、問題に即座に対処し、データの傾向を特定できます。

たとえば、火曜日に在庫切れが発生し、水曜日と木曜日も在庫切れのままだと想像してください。 毎週のデータレポートだけを受け取った場合は、必ずしもこれを知ることができません。 あるいは、3 日間収益を失った後でのみ、先週在庫切れだったというデータ アラートを 1 週間後に受け取ることもあります。 ここでは、毎日のアップデートにアクセスできることが重要です。 そうしないと失われるであろう販売機会を獲得するのに役立ちます。

Amazon が最近導入した Rapid Retail Analytics では、重要な期間に 1 時間ごとにデータが提供され、移動の方向性が示されます。 翌朝の作業開始時にはすでに昨日のデータを提供できます。 これにより、他の小売業者パートナーからのデータをより迅速に確認できるようになります。私は、すぐに実行できることが重要になる可能性がある期間に、それをさらに絞り込むよう技術チームに要求しました。