Menemukan peluang pertumbuhan menggunakan analitik berbasis lokasi: Tanya Jawab dengan pakar merek Francis Nicholas por Sandy Skrovan

"Brand DNA" berjalan sangat dalam di eStoreMedia. Pendiri dan manajemen senior kami adalah mantan orang-orang Merek yang berbagi bahasa dan pengetahuan langsung tentang tantangan yang dihadapi klien kami. Kami juga bangga dengan pemahaman mendalam kami tentang data yang diperlukan untuk berkembang di dunia digital dan omnichannel.

DNA Merek kami mendapat suntikan ketika Francis Nicholas bergabung dengan eStoreMedia sebagai VP of Product Strategy bulan lalu. Francis membawa banyak pengetahuan dan pengalaman industri, memiliki bisnis eCommerce yang berkembang secara pribadi, baik dengan mitra pengecer besar, pasar, atau mengarahkan pilot langsung ke konsumen (DTC). Dia juga telah menggunakan berbagai produk konten, data & analitik di pasar.

Kami baru-baru ini merasa senang berbicara dengan Francis untuk mendapatkan perspektifnya tentang posisi industri CPG dalam hal kompetensi digital, dan khususnya bagaimana merek dapat memanfaatkan analitik berbasis lokasi untuk menemukan peluang pertumbuhan baru.

[ Catatan Editor: Francis akan membagikan lebih banyak wawasan tentang webinar kami yang akan datang "Mengapa data omnichannel harian adalah pengubah permainan untuk merek FMCG." Klik di sini untuk mendaftar.]

Bisakah Anda berbagi lebih banyak tentang latar belakang Anda untuk membantu menempatkan diskusi ini dalam konteks?

Saya telah menjadi seorang praktisi cukup lama, menghabiskan 25+ tahun bekerja pada merek ikonik seperti Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B dan BirdsEye, yang dimiliki oleh perusahaan seperti Procter & Gamble dan Nomad Foods. Selama waktu itu, saya telah menyentuh banyak saluran berbeda dalam perdagangan digital, bekerja dengan Toko Kelontong, Obat-obatan, Listrik, dan Diskon seperti Walmart ASDA, Tesco, Carrefour, dan REWE; Drama Murni seperti Amazon dan Ocado; Operator Quick Commerce seperti Gopuff dan Getir; Pedagang grosir; Pasar; dan DTC.

Apa yang melatarbelakangi keputusan Anda untuk beralih dari industri ke dunia teknologi rak digital SaaS?

Saya selalu tertarik pada data & analitik sebagai landasan untuk membuat keputusan komersial. Bertahun-tahun yang lalu, ketika saya pertama kali memulai perdagangan digital, semuanya dilacak secara manual. Kami memiliki kartu skor yang sangat sederhana di mana kami akan menuliskan apa yang kami lihat, dan melacak kemajuan menggunakan pendekatan "merah / kuning / hijau". Kami juga terkadang berbagi konten dengan pengecer melalui stik USB atau CD-ROM!

Sungguh menakjubkan apa yang bisa dilakukan sekarang dengan otomatisasi. Industri Rak Digital telah meledak dalam beberapa tahun terakhir. Anda dapat melihat begitu banyak sekarang, di ujung jari Anda. Di satu sisi, ini hampir terlalu banyak data untuk ditangani. Dan di situlah penyedia solusi Rak Digital seperti eStoreMedia melangkah untuk membantu merek menavigasi melalui lautan data. Area lainnya adalah pembuatan, kurasi, dan penerapan konten — di semua bagian corong pembelian. Sekarang ada begitu banyak jenis konten dan tempat untuk menempatkannya, saya sangat terkesan dengan penawaran konten kami, yang memungkinkan konten dikelola secara menyeluruh dan akurat di berbagai pasar global.

Ini adalah tempat yang menyenangkan. Penawaran produk komprehensif eStoreMedia adalah landasan yang bagus untuk dibangun. Platform inti kami kuat. Misalnya Digital Shelf dapat diandalkan; itu kuat. Saya telah bekerja dengan banyak platform, dan peta jalan kami tidak ada duanya. Kami memiliki banyak peluang untuk membawa inovasi terobosan ke industri.

Di manakah merek FMCG / CPG saat ini dalam hal kesiapan digital?

Jika saya memiliki bola kristal lima tahun lalu, saya akan memprediksi pertumbuhan perdagangan digital yang sedang berlangsung dan munculnya beberapa format dan inovasi baru. Apa yang mereka katakan tentang melihat ke belakang? Bersama dengan banyak orang lain, saya akan menyebutnya kurang.

Pandemi jelas mempercepat semua hal digital dan membawa pemikiran omnichannel ke garis depan pikiran orang. Saat ini, merek lebih selaras dengan cara konsumen menggunakan digital dan fisik secara bersamaan di sepanjang jalur mereka untuk membeli. Merek harus mengikuti ke mana konsumen dan pembelanja pergi karena, dalam kata-kata P&G perusahaan saya sebelumnya, Konsumen adalah Bosnya.

Perilaku pembelanja yang berkembang ini berdampak besar pada bisnis semua orang. Karena itu tidak lagi berarti hanya mengukur penjualan digital atau penjualan saluran eCommerce Anda. Ini tentang memahami semua poin kontak digital dan mengukur porsi penjualan Anda yang dipengaruhi secara digital — baik online maupun di dalam toko.

Jadi, kami melihat merek menjadi lebih canggih dalam cara mereka memikirkan, mengelola, dan mengatur di sekitar omnichannel. Kami melihatnya dalam bagaimana merek mengubah struktur organisasi dan cara kerja mereka. Perusahaan sedang membangun program kapabilitas untuk meningkatkan kompetensi dan kapabilitas orang-orangnya, baik yang langsung menyentuh saluran maupun area fungsional lainnya seperti Penjualan, Pemasaran Konsumen, Manajemen Pertumbuhan Pendapatan, Penjualan Lapangan, dan sebagainya.

Salah satu bidang kompetensi inti tersebut melibatkan pemahaman penggunaan dan penerapan data & analitik. Merek perlu menggunakan data & analitik untuk mengikuti evolusi perilaku belanja dengan cepat. Ini akan menjadi kunci untuk membuka peluang pertumbuhan baru.

Baca blog kami sebelumnya untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana merek dapat membuka nilai data & analitik berbasis lokasi.

Mari kembangkan di omnichannel. Mengapa memahami omnichannel begitu penting bagi merek?

Banyak merek telah mengalihkan fokus mereka dalam beberapa tahun terakhir untuk menang di Amazon. Tapi Amazon, bisa dibilang pasar terbesar di dunia Barat, adalah ruang di mana merek-merek besar agak dirugikan. Mereka kesulitan menghasilkan “pangsa wajar” pasar mereka dibandingkan dengan pangsa pasar di toko offline. Ini karena pemilihan produk niche jauh lebih besar di Amazon, memudahkan pemain kecil untuk mendapatkan visibilitas dan memenangkan penjualan. Ini datang dengan mengorbankan merek-merek besar.

Artinya, adalah demi kepentingan terbaik merek besar, bersaing untuk menguasai pasar, untuk menjaga perhatian mereka pada format pemenang di mana pilihan produk (atau ruang rak) terbatas, seperti brick-and-mortar dan Quick Commerce. Ini berarti menang dengan mitra pengecer yang tidak hanya memiliki toko fisik, tetapi juga mengoperasikan situs online yang dirancang untuk terutama melayani penjemputan / klik & kumpulkan tepi jalan dan penawaran pengiriman lokal.

Tantangan apa yang dihadapi merek konsumen dalam lingkungan omnichannel yang semakin meningkat ini?

Pertumbuhan penjualan, laba, dan pangsa pasar akan selalu menjadi metrik utama untuk C-suite. Di luar itu, orang-orang melihat lebih dekat proliferasi saluran dan bagaimana Anda mempersiapkan diri untuk berkembang. Ini sering kali berarti memperketat pilihan “tempat bermain” Anda: Di mana Anda akan bermain? Di mana Anda ingin menang?

Hari-hari kesederhanaan telah berlalu.

Saat ini, ada banyak kerumitan dalam hal distribusi dan aktivasi. Jadi, beberapa hal yang membuat para eksekutif merek tetap terjaga di malam hari adalah: Di dunia yang semakin kompleks ini, bagaimana kita menyiapkan diri untuk terus menang? Bagaimana kita membuktikan bisnis di masa depan untuk mengeksploitasi peluang baru, dengan omnichannel sebagai inti dari itu?

Data & wawasan apa yang dibutuhkan merek agar berhasil di omnichannel?

Pertama mari kita bicara tentang model DTC. Ketika saya menjalankan pilot DTC, saya dapat melihat setiap tuas yang dapat saya tarik untuk menggerakkan bisnis, apakah itu penciptaan permintaan, mendapatkan bola mata, membeli bola mata, atau penetapan harga dan promosi untuk mencoba dan mendapatkan pelanggan baru. Jadi, DTC benar-benar mengedukasi Anda tentang cara mengaktifkan seluruh perjalanan pembelian, termasuk ketersediaan data 1P penuh. Ini menunjukkan garis dasar di mana Anda memiliki segalanya dan dapat menghubungkan tindakan Anda kembali ke kinerja atau data penjualan.

Namun berbeda dengan merek CPG yang menjual melalui pihak lain melalui model B2B2C. Sebagai merek, Anda ingin melangkah sejauh mungkin untuk mendapatkan tingkat data yang sama seperti yang Anda miliki dengan DTC, menyadari sepenuhnya bahwa pemangku kepentingan lain memiliki data tersebut, dan tentu saja undang-undang yang berlaku membatasi pandangan Anda terhadap data terperinci tersebut.

Saya suka memikirkan data dalam bentuk piramida. Bagian bawah piramida adalah fondasi Anda, di mana Anda membutuhkan penjualan inti dan berbagi data untuk menjalankan bisnis Anda.

Saat Anda naik piramida, ini tentang meningkatkan data kinerja Anda. Ini berarti memiliki data tentang fundamental penjualan inti baik di dalam toko maupun online: pelacakan distribusi, stok habis, serta harga dan promosi.

Akhirnya di puncak piramida, Anda akan menginginkan data analitik yang lebih canggih. Untuk eCommerce, ini berarti pencarian, pembagian suara, penempatan sekunder, peringkat & sentimen ulasan — data yang akan membantu Anda terus berkembang.

Kenyataannya adalah terkadang Anda bahkan tidak bisa mendapatkan data penjualan dari pengecer.

Jika Anda adalah kapten merek atau kategori "A", Anda berada di posisi terdepan untuk mendapatkan akses ke data sehingga dari waktu ke waktu Anda dapat melihat berapa banyak penjualan Anda yang berasal dari toko utama, toko serba ada, operasi online keranjang penuh , perdagangan cepat, dll. Data ini membantu Anda membuat gambaran lengkap yang diperlukan untuk perencanaan bisnis gabungan omnichannel Anda.

Apa saja kasus penggunaan teratas untuk data berbasis lokasi?

Yang jelas pertama adalah data stok habis. Setelah Anda memiliki gambaran tentang apa yang terjadi dengan inventaris Anda di tingkat toko, beberapa langkah langsung selanjutnya adalah: Bagaimana Anda dapat memfokuskan tim penjualan lapangan atau orang-orang agensi Anda untuk mengatasi situasi kehabisan stok? Bagaimana rantai pasokan Anda dapat bekerja dengan tim rantai pasokan pengecer untuk membantu memperbaiki masalah apa pun? Seiring waktu, tim komersial Anda juga harus berbicara dengan pembeli eceran mereka untuk memahami akar penyebab masalah saham untuk menerapkan rencana tindakan jangka panjang untuk 1) memperbaiki situasi OOS, dan 2) bekerja menuju peramalan permintaan yang lebih baik.

Untuk pemasok DSD atau mereka yang bekerja dengan jaringan distributor (seperti industri Bev/Alkohol AS), data berbasis lokasi menjadi sangat bermanfaat dalam hal kemampuan untuk segera ditindaklanjuti. Tim lapangan dapat segera dialihkan untuk mengisi ulang rak di toko bermasalah.

Kasus penggunaan bagus lainnya ada di sekitar Media. Salah satu ajakan bertindak pertama Anda seharusnya hanya mengaktifkan media setelah Anda mencapai tingkat distribusi dan ketersediaan tertentu, jika tidak, Anda membuang-buang pengeluaran iklan di area seperti Media Ritel. Tidak ada gunanya membayar untuk menciptakan permintaan jika Anda tidak dapat memenuhi penjualan. Pada tingkat yang lebih canggih, Anda dapat mulai menganalisis data menurut geografi, mencari kesamaan atau perbedaan berdasarkan wilayah atau pasar. Hal ini dapat mengarah pada pengembangan berbagai materi iklan (gambar, video, dll.), melokalkan pesan Anda, atau mengaktifkan Media Ritel berdasarkan lokasi.

Mengapa memiliki akses ke data harian penting?

Orang yang berbelanja di toko fisik berbelanja berbeda dengan mereka yang berbelanja online. Belanja memuncak pada waktu yang berbeda dalam seminggu untuk masing-masing kelompok ini. Penting bagi merek untuk memperhatikan nuansa ini. Kecenderungan dari waktu ke waktu, perincian data harian memberi Anda garis pandang ke nuansa ini, sedangkan itu hilang jika Anda hanya mendapatkan pembaruan data mingguan.

Memiliki data harian memungkinkan Anda segera bertindak atas masalah apa pun dan mengidentifikasi tren dalam data.

Misalnya, bayangkan kehabisan stok, katakanlah hari Selasa dan Anda tetap kehabisan stok pada hari Rabu dan Kamis. Anda belum tentu mengetahui hal ini jika hanya mendapatkan laporan data mingguan. Atau mendapatkan peringatan data seminggu kemudian bahwa Anda kehabisan stok minggu lalu, hanya setelah Anda kehilangan pendapatan selama tiga hari. Di sinilah memiliki akses ke pembaruan harian sangat penting. Ini membantu Anda menangkap peluang penjualan yang sebaliknya akan hilang.

Pengenalan Rapid Retail Analytics Amazon baru-baru ini, di mana selama periode-periode penting data disediakan setiap jam, menunjukkan arah perjalanan. Kami sudah dapat menawarkan data kemarin saat Anda mulai bekerja keesokan paginya. Hal ini memungkinkan Anda untuk melihat data dari mitra retailer lain dengan lebih cepat, dan saya telah menantang tim teknologi kami untuk memerasnya lebih jauh lagi untuk jangka waktu tersebut ketika kemampuan untuk segera ditindaklanjuti dapat menjadi sangat penting.