البحث عن فرص النمو باستخدام التحليلات المستندة إلى الموقع: سؤال وجواب مع خبير العلامات التجارية فرانسيس نيكولاس بور ساندي سكروفان

يمتد "الحمض النووي للعلامة التجارية" بعمق في eStoreMedia. مؤسسونا وإدارتنا العليا هم أشخاص سابقون للعلامة التجارية يشاركون اللغة والمعرفة المباشرة للتحديات التي يواجهها عملاؤنا. نحن نفخر أيضًا بفهمنا العميق الجذور للبيانات المطلوبة للازدهار في عالم رقمي متعدد القنوات.

حصل الحمض النووي لعلامتنا التجارية على حقنة عندما انضم فرانسيس نيكولاس إلى eStoreMedia كنائب رئيس لاستراتيجية المنتج الشهر الماضي. يجلب فرانسيس معه ثروة من المعرفة والخبرة في المجال ، حيث قام بتنمية أعمال التجارة الإلكترونية شخصيًا ، سواء مع شركاء تجار التجزئة الكبار أو الأسواق أو قيادة الطيارين المباشر إلى المستهلك (DTC). وقد استخدم أيضًا مجموعة واسعة من منتجات المحتوى والبيانات والتحليلات في السوق.

لقد سررنا مؤخرًا بالتحدث مع فرانسيس للحصول على وجهات نظره حول مكان صناعة CPG من حيث الكفاءة الرقمية ، وعلى وجه التحديد كيف يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من التحليلات القائمة على الموقع للعثور على فرص نمو جديدة.

[ ملاحظة المحرر: سيشارك فرانسيس المزيد من الأفكار حول ندوتنا التعليمية القادمة على الويب "لماذا تعتبر بيانات القنوات المتعددة اليومية عامل تغيير قواعد اللعبة بالنسبة للعلامات التجارية للسلع الاستهلاكية". اضغط هنا للتسجيل.]

هل يمكنك مشاركة المزيد حول خلفيتك للمساعدة في وضع هذه المناقشة في السياق؟

لقد كنت ممارسًا لبعض الوقت ، حيث أمضيت أكثر من 25 عامًا في العمل على العلامات التجارية الشهيرة مثل Pampers و Gillette و Pantene و Oral-B و BirdsEye ، المملوكة لشركات مثل Procter & Gamble و Nomad Foods. خلال ذلك الوقت ، تطرقت إلى العديد من القنوات المختلفة في التجارة الرقمية ، حيث أعمل مع متاجر البقالة والأدوية والكهرباء وتجار التجزئة المخفضة مثل Walmart ASDA و Tesco و Carrefour و REWE ؛ مسرحيات نقية مثل أمازون وأوكادو ؛ مشغلي التجارة السريعة مثل Gopuff و Getir ؛ تجار الجملة أسواق و DTC.

ما الذي كان وراء قرارك بالانتقال من الصناعة إلى عالم تكنولوجيا الرف الرقمي SaaS؟

لطالما كنت مهتمًا بالبيانات والتحليلات باعتبارها حجر الأساس لاتخاذ القرارات التجارية. منذ سنوات ، عندما بدأت التجارة الرقمية لأول مرة ، كان يتم تتبع الأشياء يدويًا. كان لدينا بطاقات أداء بدائية للغاية حيث نكتب ما نراه ، ونتتبع التقدم باستخدام نهج "الأحمر / الكهرماني / الأخضر". كما نشارك أحيانًا المحتوى مع تجار التجزئة عبر محرك أقراص USB أو قرص مضغوط!

إنه لأمر مدهش ما يمكن فعله الآن بالأتمتة. لقد انفجرت صناعة الرفوف الرقمية في السنوات العديدة الماضية. يمكنك أن ترى الكثير الآن في متناول يدك. بطريقة ما ، هناك الكثير من البيانات التي يجب التعامل معها. وهذا هو المكان الذي يتقدم فيه مقدمو حلول Digital Shelf مثل eStoreMedia لمساعدة العلامات التجارية على التنقل عبر بحر البيانات. هناك مجال آخر وهو إنشاء المحتوى وتنظيمه ونشره - في جميع أجزاء مسار الشراء. يوجد الآن مثل هذا الانتشار لأنواع المحتوى والأماكن لوضعها ، لقد تأثرت حقًا بعرض المحتوى الخاص بنا ، والذي يسمح بإدارة المحتوى بشكل شامل ودقيق في أسواق عالمية متعددة.

إنه مكان مثير للتواجد فيه. يُعد عرض المنتجات الشاملة من eStoreMedia أساسًا رائعًا للبناء منه. منصاتنا الأساسية قوية. على سبيل المثال Digital Shelf موثوق ؛ إنه قوي. لقد عملت مع الكثير من المنصات ، وخريطة الطريق الخاصة بنا لا يعلى عليها. لدينا الكثير من الفرص لتقديم ابتكارات رائدة لهذه الصناعة.

أين العلامات التجارية FMCG / CPG اليوم من حيث الجاهزية الرقمية؟

لو كان لديّ كرة بلورية قبل خمس سنوات ، لكنت توقعت النمو المستمر للتجارة الرقمية وصعود بعض الأشكال الجديدة والابتكار. ماذا يقولون عن الإدراك المتأخر رغم ذلك؟ جنبا إلى جنب مع كثيرين آخرين ، كنت سأدعوها.

من الواضح أن الوباء أدى إلى تسريع كل الأشياء الرقمية وجعل التفكير متعدد القنوات في طليعة أذهان الناس. اليوم ، أصبحت العلامات التجارية أكثر انسجامًا مع كيفية استخدام المستهلكين للوضع الرقمي والمادي معًا على طول مسار الشراء. يجب أن تتبع العلامات التجارية إلى أين يتجه المستهلك والمتسوق لأنه ، على حد تعبير صاحب العمل السابق P&G ، المستهلك هو الرئيس.

هذا السلوك المتطور للمتسوق له تأثير عميق على أعمال الجميع. لأنه لم يعد يعني مجرد قياس مبيعاتك الرقمية أو مبيعات قنوات التجارة الإلكترونية. يتعلق الأمر بفهم جميع نقاط الاتصال الرقمية وقياس جزء مبيعاتك المتأثر رقميًا - سواء عبر الإنترنت أو في المتجر.

لذلك ، نرى أن العلامات التجارية تزداد تطورًا في طريقة تفكيرها وإدارتها وتنظيمها حول القناة الشاملة. نرى ذلك في كيفية تغيير العلامات التجارية لهياكلها التنظيمية وطرق عملها. تقوم الشركات ببناء برامج القدرات لتحسين كفاءات وقدرات موظفيها ، سواء أولئك الذين يلامسون القنوات بشكل مباشر بالإضافة إلى المجالات الوظيفية الأخرى مثل المبيعات والتسويق الاستهلاكي وإدارة نمو الإيرادات والمبيعات الميدانية وما إلى ذلك.

يتضمن أحد مجالات الكفاءة الأساسية هذه فهم استخدامات البيانات والتحليلات وتطبيقها. تحتاج العلامات التجارية إلى استخدام البيانات والتحليلات لمواكبة التطور في سلوك التسوق بوتيرة سريعة. سيكون هذا مفتاحًا لفتح فرص نمو جديدة.

اقرأ مدونتنا السابقة لمعرفة المزيد حول كيفية قيام العلامات التجارية بإطلاق العنان لقيمة البيانات والتحليلات المستندة إلى الموقع.

دعونا نتوسع في omnichannel. لماذا فهم قناة omnichannel مهم جدًا للعلامات التجارية؟

حولت العديد من العلامات التجارية تركيزها في السنوات الأخيرة إلى الفوز على أمازون. لكن أمازون ، التي يمكن القول إنها أكبر سوق في العالم الغربي ، هي مساحة تكون فيها العلامات التجارية الكبرى في وضع غير مؤات إلى حد ما. لديهم مشكلة في الحصول على "نصيبهم العادل" من السوق مقارنة بحصص السوق في المتاجر غير المتصلة بالإنترنت. هذا لأن اختيار المنتجات المتخصصة أكبر بكثير على أمازون ، مما يسهل على اللاعبين الصغار اكتساب الرؤية والفوز بالمبيعات. يأتي هذا على حساب العلامات التجارية الكبرى.

ما يعنيه هذا هو أنه من مصلحة العلامات التجارية الكبرى ، التي تتنافس على الهيمنة على السوق ، أن تركز اهتمامها على التنسيقات الفائزة حيث يكون اختيار المنتج (أو مساحة الرف) محدودًا ، مثل التجارة التقليدية والسريعة. وهذا يعني الفوز مع شركاء تجار التجزئة الذين لا يمتلكون متاجر فعلية فحسب ، بل يديرون مواقع على الإنترنت مصممة في الغالب لخدمة التقاط / النقر والتجميع وعروض التوصيل المحلية.

ما هي التحديات التي تواجهها العلامات التجارية الاستهلاكية في هذه البيئة متعددة القنوات بشكل متزايد؟

ستكون المبيعات والأرباح ونمو حصة السوق دائمًا من أهم المقاييس التي يجب مراعاتها بالنسبة إلى C-suite. علاوة على ذلك ، يبحث الناس عن كثب في انتشار القنوات وكيف تهيئ نفسك للنمو. هذا يعني غالبًا أن تكون أكثر صرامة بشأن خيارات "مكان اللعب": أين ستلعب؟ أين تريد الفوز؟

ولت أيام البساطة.

اليوم ، هناك الكثير من التعقيدات من حيث التوزيع والتفعيل. لذا ، فإن بعض الأشياء التي تحافظ على مديري العلامات التجارية مستيقظين في الليل هي: في هذا العالم المعقد بشكل متزايد ، كيف نهيئ أنفسنا لمواصلة الفوز؟ كيف يمكننا إثبات العمل في المستقبل لاستغلال الفرص الجديدة ، مع كون القناة الشاملة في قلب ذلك؟

ما البيانات والرؤى التي تحتاجها العلامات التجارية للنجاح في القناة الشاملة؟

دعنا نتحدث أولاً عن نموذج DTC. عندما قمت بتشغيل طيارين من DTC ، كان بإمكاني رؤية كل رافعة يمكنني سحبها لقيادة العمل ، سواء كان ذلك إنشاء الطلب ، أو الحصول على مقل العيون ، أو شراء مقل العيون ، أو التسعير والترويج لمحاولة اكتساب عملاء جدد. لذلك ، تُعلمك DTC حقًا كيفية التنشيط عبر رحلة الشراء الكاملة ، بما في ذلك توفر بيانات 1P الكاملة. يُظهر هذا خط الأساس حيث لديك كل شيء ويمكن أن يربط أفعالك بالأداء أو بيانات المبيعات.

لكن الأمر مختلف بالنسبة لعلامة تجارية CPG تبيع من خلال طرف آخر عبر نموذج B2B2C. بصفتك علامة تجارية ، فأنت تريد أن تذهب إلى أبعد ما يمكنك للحصول على نفس المستوى من البيانات كما هو الحال مع DTC ، مع العلم تمامًا أن أصحاب المصلحة الآخرين يمتلكون البيانات ، وبالطبع التشريعات المعمول بها التي تقيد وجهة نظرك لتلك البيانات التفصيلية.

أحب أن أفكر في البيانات من منظور الهرم. الجزء السفلي من الهرم هو مؤسستك ، حيث تحتاج إلى مبيعاتك الأساسية ومشاركة البيانات لإدارة عملك.

أثناء صعودك إلى أعلى الهرم ، يتعلق الأمر بزيادة بيانات الأداء الخاصة بك. هذا يعني وجود بيانات حول أساسيات المبيعات الأساسية في المتجر وعبر الإنترنت: تتبع التوزيع ، ونفاذ المخزون ، والسعر والترويج.

أخيرًا في الجزء العلوي من الهرم ، سترغب في الحصول على بيانات تحليلات أكثر تعقيدًا. بالنسبة إلى التجارة الإلكترونية ، يعني هذا البحث ومشاركة الصوت والمواضع الثانوية والتقييمات ومشاعر المراجعات - البيانات التي ستساعدك على مواصلة النمو.

الحقيقة هي أنه في بعض الأحيان لا يمكنك حتى الحصول على بيانات المبيعات من بائع التجزئة.

إذا كنت من فئة "أ" علامة تجارية أو قبطان فئة ، فأنت في مركز الصدارة للوصول إلى البيانات ، وبمرور الوقت يمكنك معرفة مقدار مبيعاتك التي تأتي من المتاجر الرئيسية والمتاجر الصغيرة وعملية السلة الكاملة عبر الإنترنت ، والتجارة السريعة ، وما إلى ذلك. تساعدك هذه البيانات في بناء الصورة الكاملة اللازمة لتخطيط الأعمال التجارية المشتركة متعددة القنوات.

ما هي بعض أهم حالات الاستخدام للبيانات المستندة إلى الموقع؟

الأول الواضح هو بيانات نفاد المخزون. بمجرد أن تحصل على صورة لما يحدث مع مخزونك على مستوى المتجر ، فإن بعض الخطوات التالية الفورية هي: كيف يمكنك تركيز فريق المبيعات الميداني أو موظفي الوكالة على معالجة حالات نفاد المخزون؟ كيف يمكن لسلسلة التوريد الخاصة بك أن تعمل مع فريق سلسلة التوريد الخاص ببائع التجزئة للمساعدة في إصلاح أي مشكلات؟ بمرور الوقت ، يجب أن تتحدث فرقك التجارية أيضًا مع مشتري التجزئة لفهم الأسباب الجذرية لمشكلات المخزون لوضع خطط عمل طويلة الأجل من أجل 1) معالجة حالات OOS ، و 2) العمل على تحسين التنبؤ بالطلب.

بالنسبة لموردي DSD أو أولئك الذين يعملون مع شبكة من الموزعين (مثل صناعة Bev / Alcohol في الولايات المتحدة) ، تصبح البيانات المستندة إلى الموقع مفيدة للغاية من حيث إمكانية اتخاذ إجراء فوري. يمكن إعادة توجيه الفرق الميدانية على الفور لإعادة ملء الأرفف في المتاجر التي بها مشكلات.

هناك حالة استخدام أخرى جيدة حول الوسائط. يجب أن تكون إحدى الدعوات الأولى التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء هي تنشيط الوسائط بمجرد وصولك إلى مستوى معين من التوزيع والتوافر ، وإلا فإنك تهدر إنفاق إعلانك في مناطق مثل Retail Media. لا فائدة من الدفع لإنشاء طلب إذا لم تتمكن من الوفاء بالبيع. على مستوى أكثر تعقيدًا ، يمكنك البدء في تحليل البيانات حسب المنطقة الجغرافية ، والبحث عن أوجه التشابه أو الاختلافات حسب المنطقة أو السوق. قد يؤدي ذلك إلى تطوير تصميمات مختلفة (صور ومقاطع فيديو وما إلى ذلك) أو ترجمة رسائلك أو تنشيط Retail Media بناءً على الموقع.

لماذا يعد الوصول إلى البيانات اليومية أمرًا مهمًا؟

الأشخاص الذين يتسوقون في المتاجر الفعلية يتسوقون بشكل مختلف عن أولئك الذين يتسوقون عبر الإنترنت. ذروة التسوق في أوقات مختلفة من الأسبوع لكل مجموعة من هذه المجموعات. من المهم أن تنتبه العلامات التجارية لهذه الفروق الدقيقة. نظرًا لاتجاهه بمرور الوقت ، يمنحك تفصيل البيانات اليومية مجال رؤية لهذه الفروق الدقيقة ، بينما يتم فقدها إذا كنت تتلقى تحديثات أسبوعية للبيانات فقط.

يتيح لك الحصول على البيانات اليومية اتخاذ إجراء فوري بشأن أي مشكلات وتحديد الاتجاهات في البيانات.

على سبيل المثال ، تخيل خروجك من المخزون في يوم الثلاثاء ، لنفترض أن المخزون لا يزال غير متوفر يومي الأربعاء والخميس. لن تعرف هذا بالضرورة إذا كنت تحصل على تقرير بيانات أسبوعي فقط. أو الحصول على تنبيه البيانات بعد أسبوع من نفاد المخزون الأسبوع الماضي ، فقط بعد أن خسرت ثلاثة أيام من الإيرادات. هذا هو المكان الذي يكون فيه الوصول إلى التحديثات اليومية أمرًا بالغ الأهمية. يساعدك على اقتناص فرص المبيعات التي كنت ستفقدها لولا ذلك.

يُظهر تقديم أمازون مؤخرًا لبرنامج Rapid Retail Analytics ، حيث يتم توفير البيانات خلال الفترات الرئيسية كل ساعة ، اتجاه السفر. نحن قادرون بالفعل على تقديم بيانات الأمس عندما تبدأ العمل في صباح اليوم التالي. يتيح لك ذلك الاطلاع على البيانات من شركاء تجار التجزئة الآخرين بسرعة أكبر ، وقد تحدت فرقنا التقنية للضغط على ذلك بشكل أكبر لتلك الفترات الزمنية التي يمكن أن تصبح فيها إمكانية اتخاذ إجراء فوري أمرًا بالغ الأهمية.