위치 기반 분석을 사용하여 성장 기회 찾기: 브랜드 전문가 Francis Nicholas와 Sandy Skrovan의 Q&A

"Brand DNA"는 eStoreMedia에서 깊숙이 실행됩니다. 우리의 창립자와 고위 경영진은 고객이 직면한 문제에 대한 언어와 직접적인 지식을 공유하는 전직 브랜드 사람들입니다. 또한 디지털 및 옴니채널 세계에서 성공하는 데 필요한 데이터에 대한 깊이 있는 이해에 자부심을 느낍니다.

Francis Nicholas가 지난 달 제품 전략 부사장으로 eStoreMedia에 합류했을 때 브랜드 DNA가 주입되었습니다. Francis는 대규모 소매업체 파트너, 마켓플레이스 또는 DTC(Direct-to-Consumer) 파일럿 추진 등 개인적으로 전자상거래 비즈니스를 성장시킨 풍부한 업계 지식과 경험을 제공합니다. 또한 시장에서 다양한 콘텐츠, 데이터 및 분석 제품을 사용했습니다.

우리는 최근 디지털 역량 측면에서 CPG 산업의 위치, 특히 브랜드가 위치 기반 분석을 활용하여 새로운 성장 기회를 찾을 수 있는 방법에 대한 Francis의 관점을 얻기 위해 Francis와 대화하는 즐거움을 가졌습니다.

[ 편집자 주: Francis는 다가오는 웨비나 "일일 옴니채널 데이터가 FMCG 브랜드의 게임 체인저인 이유"에서 더 많은 통찰력을 공유할 것입니다. 등록하려면 여기를 클릭하십시오.]

이 토론의 맥락을 이해하는 데 도움이 되도록 귀하의 배경에 대해 조금 더 말씀해 주시겠습니까?

저는 Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B 및 BirdsEye와 같은 상징적인 브랜드와 Procter & Gamble 및 Nomad Foods와 같은 회사에서 25년 이상 일하면서 꽤 오랫동안 실무자였습니다. 그 기간 동안 저는 Walmart ASDA, Tesco, Carrefour 및 REWE와 같은 식료품, 의약품, 전기 및 할인 소매업체와 협력하여 디지털 상거래 내의 다양한 채널을 접했습니다. Amazon 및 Ocado와 같은 Pure Plays; Gopuff 및 Getir와 같은 빠른 상거래 운영자; 도매업자; 마켓플레이스 그리고 DTC.

산업에서 SaaS 디지털 선반 기술의 세계로 이동하기로 결정한 배경은 무엇입니까?

저는 항상 상업적인 결정을 내리기 위한 기반으로서 데이터 및 분석에 관심이 있었습니다. 몇 년 전 내가 처음 디지털 상거래를 시작했을 때 모든 것은 수동으로 추적되었습니다. 우리는 우리가 보는 것을 기록하고 "빨간색/황색/녹색" 접근 방식을 사용하여 진행 상황을 추적하는 매우 기초적인 스코어카드를 가지고 있었습니다. 또한 때때로 USB 스틱이나 CD-ROM을 통해 소매점과 콘텐츠를 공유하기도 했습니다!

자동화로 지금 할 수 있는 일이 놀랍습니다. 디지털 선반 산업은 지난 몇 년 동안 폭발적으로 성장했습니다. 이제 손끝에서 많은 것을 볼 수 있습니다. 어떻게 보면 처리할 데이터가 너무 많습니다. 그리고 바로 여기에서 eStoreMedia와 같은 Digital Shelf 솔루션 제공업체가 브랜드가 데이터의 바다를 탐색할 수 있도록 지원하기 위해 노력하고 있습니다. 또 다른 영역은 구매 퍼널의 모든 부분에서 콘텐츠를 생성, 큐레이션 및 배포하는 것입니다. 이제 콘텐츠 유형과 콘텐츠를 배치할 장소가 급증하고 있으며 여러 글로벌 시장에서 콘텐츠를 철저하고 정확하게 관리할 수 있는 콘텐츠 제공에 깊은 인상을 받았습니다.

신나는 곳입니다. eStoreMedia의 포괄적인 제품 제공은 구축할 수 있는 훌륭한 기반입니다. 우리의 핵심 플랫폼은 강력합니다. 예를 들어 Digital Shelf는 신뢰할 수 있습니다. 견고합니다. 나는 많은 플랫폼과 함께 일했고 우리의 로드맵은 누구에게도 뒤지지 않습니다. 우리는 업계에 획기적인 혁신을 가져올 수 있는 많은 기회를 가지고 있습니다.

오늘날 FMCG/CPG 브랜드는 디지털 준비성 측면에서 어디에 있습니까?

5년 전에 수정 구슬이 있었다면 디지털 상거래의 지속적인 성장과 일부 새로운 형식 및 혁신의 부상을 예측했을 것입니다. 그들이 후견에 대해 뭐라고 말합니까? 다른 많은 사람들과 함께 나는 그것을 과소 평가했을 것입니다.

팬데믹은 확실히 디지털의 모든 것을 가속화했고 옴니채널 사고를 사람들의 마음의 최전선으로 가져왔습니다. 오늘날 브랜드는 소비자가 구매 경로에서 디지털과 실제를 함께 사용하는 방식에 더 잘 적응하고 있습니다. 브랜드는 소비자와 쇼핑객이 가는 곳을 따라야 합니다. 이전 고용주인 P&G의 말에 따르면 소비자가 보스이기 때문입니다.

이처럼 진화하는 쇼핑객 행동은 모든 사람의 비즈니스에 지대한 영향을 미치고 있습니다. 더 이상 디지털 판매 또는 전자 상거래 채널 판매를 측정하는 것을 의미하지 않기 때문입니다. 모든 디지털 접점을 이해하고 온라인과 매장 모두에서 판매의 어느 부분이 디지털 영향을 받는지 측정하는 것입니다.

따라서 우리는 브랜드가 옴니채널에 대해 생각하고 관리하고 구성하는 방식이 더욱 정교해지는 것을 목격하고 있습니다. 우리는 브랜드가 조직 구조와 작업 방식을 어떻게 변화시키고 있는지에서 이를 확인할 수 있습니다. 기업은 영업, 소비자 마케팅, 수익 성장 관리, 현장 판매 등과 같은 다른 기능 영역뿐만 아니라 채널에 직접적으로 영향을 미치는 사람들의 역량과 역량을 향상시키기 위한 역량 프로그램을 구축하고 있습니다.

이러한 핵심 역량 영역 중 하나는 데이터 및 분석의 사용 및 적용을 이해하는 것입니다. 브랜드는 데이터 및 분석을 사용하여 쇼핑 행동의 진화 속도를 따라잡아야 합니다. 이는 새로운 성장 기회를 여는 열쇠가 될 것입니다.

브랜드가 위치 기반 데이터 및 분석의 가치를 실현하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 이전 블로그를 읽어보세요.

옴니채널로 확장해 봅시다. 옴니채널을 이해하는 것이 브랜드에 중요한 이유는 무엇입니까?

많은 브랜드가 최근 몇 년 동안 아마존에서 성공하는 데 초점을 맞췄습니다. 그러나 틀림없이 서구 세계에서 가장 큰 시장인 Amazon은 대형 브랜드가 다소 불리한 공간입니다. 그들은 오프라인 상점의 시장 점유율과 비교하여 시장의 "공정한 점유율"을 생성하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이는 아마존에서 틈새 상품의 선택 범위가 훨씬 넓어 소규모 플레이어가 쉽게 가시성을 확보하고 판매를 달성할 수 있기 때문입니다. 이것은 큰 브랜드를 희생시키면서 발생합니다.

이것이 의미하는 바는 오프라인 및 퀵 커머스와 같이 제품 선택(또는 선반 공간)이 제한된 형식에서 성공하는 데 관심을 유지하는 것이 시장 지배력을 다투는 대형 브랜드의 최대 이익이라는 것입니다. 이는 실제 매장을 보유하고 있을 뿐만 아니라 도로변 픽업/클릭 앤 콜렉트 및 지역 배송 서비스를 주로 제공하도록 설계된 온라인 사이트를 운영하는 소매업체 파트너와 함께 성공하는 것을 의미합니다.

점차 증가하는 옴니채널 환경에서 소비자 브랜드가 직면한 과제는 무엇입니까?

판매, 이익 및 시장 점유율 증가는 항상 C-suite의 최우선 지표가 될 것입니다. 그 외에도 사람들은 채널의 확산과 성장을 위해 어떻게 준비하고 있는지 더 자세히 살펴보고 있습니다. 이것은 종종 "어디서 플레이할지" 선택이 더 엄격해진다는 것을 의미합니다. 어디에서 플레이할 건가요? 어디에서 이기고 싶니?

단순함의 시대는 지났습니다.

오늘날 배포 및 활성화 측면에서 많은 복잡성이 있습니다. 따라서 브랜드 경영진을 밤샘하게 만드는 몇 가지 사항은 다음과 같습니다. 점점 더 복잡해지는 세상에서 계속 성공하기 위해 어떻게 준비해야 할까요? 옴니채널을 중심으로 비즈니스가 새로운 기회를 활용하기 위해 어떻게 미래를 대비할 수 있을까요?

브랜드가 옴니채널에서 성공하려면 어떤 데이터와 인사이트가 필요합니까?

먼저 DTC 모델에 대해 이야기해 보겠습니다. 내가 DTC 파일럿을 운영했을 때, 수요 창출이든, 눈알을 얻든, 눈알을 사든, 새로운 고객을 확보하기 위한 가격 책정 및 판촉 등 비즈니스를 추진하기 위해 끌어낼 수 있는 모든 수단을 볼 수 있었습니다. 따라서 DTC는 전체 1P 데이터 가용성을 포함하여 전체 구매 과정에서 활성화하는 방법에 대해 실제로 교육합니다. 이것은 당신이 모든 것을 가지고 있고 당신의 행동을 성과 또는 판매 데이터와 다시 연관시킬 수 있는 기준선을 보여줍니다.

그러나 B2B2C 모델을 통해 다른 당사자를 통해 판매하는 CPG 브랜드의 경우 다릅니다. 브랜드로서 당신은 DTC와 동일한 수준의 데이터를 얻기 위해 가능한 한 멀리 가고 싶어하며, 다른 이해 관계자가 데이터를 소유하고 있다는 것과 물론 해당 세부 데이터에 대한 당신의 관점을 제한하는 법률을 완전히 알고 있습니다.

저는 피라미드의 관점에서 데이터를 생각하는 것을 좋아합니다. 피라미드의 맨 아래는 비즈니스를 운영하기 위해 핵심 판매 및 공유 데이터가 필요한 기반입니다.

피라미드 위로 올라갈수록 성능 데이터가 증가합니다. 이는 유통 추적, 품절, 가격 및 판촉과 같은 매장 내 및 온라인 모두의 핵심 판매 기본 사항에 대한 데이터를 보유하고 있음을 의미합니다.

마지막으로 피라미드의 맨 위에는 더 정교한 분석 데이터가 필요합니다. 전자 상거래의 경우 이는 검색, 광고 점유율, 2차 배치, 평가 및 리뷰 감정을 의미합니다. 이러한 데이터는 계속 성장하는 데 도움이 됩니다.

현실은 때로는 소매업체로부터 판매 데이터를 얻을 수도 없는 경우가 있습니다.

귀하가 "A" 브랜드 또는 카테고리 대표인 경우 데이터에 액세스할 수 있는 극한 위치에 있으므로 시간이 지남에 따라 주요 매장, 편의점, 풀바구니 온라인 운영에서 매출이 얼마나 발생하는지 확인할 수 있습니다. , 빠른 상거래 등. 이 데이터는 옴니채널 공동 비즈니스 계획에 필요한 전체 그림을 구축하는 데 도움이 됩니다.

위치 기반 데이터의 주요 사용 사례는 무엇입니까?

첫 번째 명백한 것은 품절 데이터입니다. 매장 수준에서 재고가 어떻게 진행되고 있는지 파악한 후 바로 다음 단계는 다음과 같습니다. 재고 부족 상황을 해결하기 위해 현장 영업팀이나 대행사 직원을 어떻게 집중시킬 수 있습니까? 귀사의 공급망은 소매업체의 공급망 팀과 어떻게 협력하여 문제를 해결할 수 있습니까? 시간이 지남에 따라 상업 팀은 소매 구매자와 대화하여 재고 문제의 근본 원인을 이해하고 1) OOS 상황을 해결하고 2) 더 나은 수요 예측을 위한 장기 실행 계획을 수립해야 합니다.

DSD 공급업체 또는 유통업체 네트워크(예: US Bev/Alcohol 산업)와 협력하는 업체의 경우 위치 기반 데이터는 즉각적인 실행 가능성 측면에서 매우 유용합니다. 현장 팀은 즉시 경로를 변경하여 문제가 있는 매장의 선반을 보충할 수 있습니다.

또 다른 좋은 사용 사례는 미디어에 관한 것입니다. 첫 번째 클릭 유도문안 중 하나는 특정 수준의 배포 및 가용성에 도달한 후에만 미디어를 활성화하는 것입니다. 그렇지 않으면 소매 미디어와 같은 영역에서 광고 지출을 낭비하는 것입니다. 판매를 이행할 수 없다면 수요를 창출하기 위해 비용을 지불할 필요가 없습니다. 보다 정교한 수준에서 지역별 데이터 분석을 시작하여 지역 또는 시장별로 유사점 또는 차이점을 찾을 수 있습니다. 이로 인해 다양한 크리에이티브(이미지, 비디오 등)를 개발하거나 메시지를 현지화하거나 위치에 따라 소매 미디어를 활성화할 수 있습니다.

일일 데이터에 액세스하는 것이 중요한 이유는 무엇입니까?

오프라인 매장에서 쇼핑하는 사람들은 온라인 쇼핑을 하는 사람들과 다르게 쇼핑합니다. 각 그룹의 주중 쇼핑 피크 시간은 서로 다릅니다. 브랜드가 이러한 뉘앙스에 주의를 기울이는 것이 중요합니다. 시간이 지남에 따라 경향이 있는 일별 데이터의 세분성은 이러한 뉘앙스에 대한 시야를 제공하지만 주별 데이터 업데이트만 받으면 손실됩니다.

일일 데이터가 있으면 모든 문제에 대해 즉시 조치를 취하고 데이터의 추세를 식별할 수 있습니다.

예를 들어 화요일에 재고가 없다고 가정하고 수요일과 목요일에 재고가 없다고 가정해 보겠습니다. 주간 데이터 보고서만 받는 경우 이를 반드시 알 수는 없습니다. 또는 3일 동안 수익을 잃은 후에야 지난 주에 재고가 없다는 데이터 경고를 일주일 후에 받습니다. 매일 업데이트에 액세스하는 것이 중요합니다. 그렇지 않았다면 놓쳤을 판매 기회를 포착하는 데 도움이 됩니다.

주요 기간 동안 데이터가 매시간 제공되는 Amazon의 최근 도입된 Rapid Retail Analytics는 이동 방향을 보여줍니다. 다음날 아침 작업을 시작할 때 이미 어제의 데이터를 제공할 수 있습니다. 이를 통해 다른 소매업체 파트너의 데이터를 더 빨리 볼 수 있으며 즉각적인 실행 가능성이 중요해질 수 있는 기간 동안 이를 더욱 짜내도록 기술 팀에 요청했습니다.