ค้นหาโอกาสในการเติบโตโดยใช้การวิเคราะห์ตามสถานที่: ถามตอบกับผู้เชี่ยวชาญแบรนด์ Francis Nicholas โดย Sandy Skrovan

“DNA ของแบรนด์” ลงลึกที่ eStoreMedia ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของเราเป็นอดีตพนักงานแบรนด์ที่แบ่งปันภาษาและความรู้โดยตรงเกี่ยวกับความท้าทายที่ลูกค้าของเราต้องเผชิญ นอกจากนี้ เรายังภูมิใจในความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับข้อมูลที่จำเป็นต่อการเติบโตในโลกดิจิทัลและทุกช่องทาง

DNA แบรนด์ของเราได้รับการฉีดเมื่อ Francis Nicholas เข้าร่วม eStoreMedia ในตำแหน่งรองประธานฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เมื่อเดือนที่แล้ว ฟรานซิสนำความรู้และประสบการณ์ด้านอุตสาหกรรมมากมายมาให้เขา โดยมีธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเป็นการส่วนตัว ไม่ว่าจะกับพันธมิตรร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ตลาดกลาง หรือการนำร่องส่งตรงถึงผู้บริโภค (DTC) เขายังใช้ผลิตภัณฑ์เนื้อหา ข้อมูล และการวิเคราะห์ที่หลากหลายในตลาด

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เรามีความยินดีที่ได้พูดคุยกับ Francis เพื่อรับมุมมองของเขาว่าอุตสาหกรรม CPG อยู่ตรงไหนในแง่ของความสามารถทางดิจิทัล และโดยเฉพาะว่าแบรนด์ต่าง ๆ สามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ตามตำแหน่งเพื่อค้นหาโอกาสการเติบโตใหม่ ๆ ได้อย่างไร

[ หมายเหตุบรรณาธิการ: Francis จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสัมมนาผ่านเว็บที่กำลังจะมีขึ้นของเรา "เหตุใดข้อมูล Omnichannel รายวันจึงเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับแบรนด์ FMCG" คลิกที่นี่เพื่อลงทะเบียน]

คุณช่วยแบ่งปันเพิ่มเติมเกี่ยวกับภูมิหลังของคุณเพื่อช่วยให้การสนทนานี้อยู่ในบริบทได้ไหม

ฉันเป็นแพทย์มาระยะหนึ่งแล้ว โดยใช้เวลากว่า 25 ปีในการทำงานกับแบรนด์ดังอย่าง Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B และ BirdsEye ซึ่งเป็นเจ้าของโดยบริษัทต่างๆ เช่น Procter & Gamble และ Nomad Foods ในช่วงเวลานั้น ฉันได้สัมผัสกับช่องทางต่างๆ มากมายภายในการค้าดิจิทัล โดยทำงานร่วมกับร้านขายของชำ ยา เครื่องใช้ไฟฟ้า และร้านค้าปลีกลดราคา เช่น Walmart ASDA, Tesco, Carrefour และ REWE; Pure Plays เช่น Amazon และ Ocado; ตัวดำเนินการ Quick Commerce เช่น Gopuff และ Getir; ผู้ค้าส่ง; ตลาด; และ กพท.

อะไรอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของคุณที่จะย้ายจากอุตสาหกรรมไปสู่โลกแห่งเทคโนโลยี SaaS ชั้นวางดิจิทัล

ฉันสนใจข้อมูลและการวิเคราะห์มาโดยตลอดเพื่อเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจเชิงพาณิชย์ หลายปีก่อน เมื่อฉันเริ่มทำธุรกิจการค้าดิจิทัล สิ่งต่างๆ จะถูกติดตามด้วยตนเอง เรามีบัตรสรุปสถิติเบื้องต้นที่เราจดบันทึกสิ่งที่เราเห็น และติดตามความคืบหน้าโดยใช้วิธี "สีแดง / สีเหลืองอำพัน / สีเขียว" นอกจากนี้ บางครั้งเรายังแบ่งปันเนื้อหากับผู้ค้าปลีกผ่าน USB stick หรือ CD-ROM!

น่าทึ่งมากที่ระบบอัตโนมัติสามารถทำได้ในตอนนี้ อุตสาหกรรม Digital Shelf ได้ระเบิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตอนนี้คุณสามารถเห็นอะไรมากมายเพียงปลายนิ้วสัมผัส ในทางหนึ่ง ข้อมูลเกือบจะมากเกินไปที่จะจัดการด้วย และนั่นคือจุดที่ผู้ให้บริการโซลูชัน Digital Shelf เช่น eStoreMedia กำลังก้าวเข้ามาช่วยแบรนด์ต่าง ๆ ในการค้นหาข้อมูลจำนวนมาก ส่วนอื่นคือการสร้าง การดูแลจัดการ และการปรับใช้เนื้อหา — ที่ทุกส่วนของกระบวนการซื้อ ขณะนี้มีการแพร่กระจายของประเภทเนื้อหาและสถานที่ที่จะวางเนื้อหาเหล่านี้ ฉันประทับใจมากกับข้อเสนอเนื้อหาของเรา ซึ่งช่วยให้สามารถจัดการเนื้อหาได้อย่างทั่วถึงและแม่นยำในตลาดโลกหลายแห่ง

เป็นสถานที่ที่น่าตื่นเต้น การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมของ eStoreMedia เป็นรากฐานที่ดีในการสร้าง แพลตฟอร์มหลักของเราแข็งแกร่ง ตัวอย่างเช่น Digital Shelf มีความน่าเชื่อถือ มันแข็งแกร่ง ฉันได้ทำงานกับหลายแพลตฟอร์ม และแผนงานของเราไม่เป็นสองรองใคร เรามีโอกาสมากมายที่จะนำนวัตกรรมที่ก้าวล้ำมาสู่อุตสาหกรรม

วันนี้แบรนด์ FMCG / CPG ไปถึงไหนแล้วในแง่ของความพร้อมด้านดิจิทัล?

ถ้าฉันมีลูกแก้วคริสตัลเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ฉันคงทำนายการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการค้าดิจิทัลและการเพิ่มขึ้นของรูปแบบและนวัตกรรมใหม่ๆ พวกเขาพูดอะไรเกี่ยวกับการมองย้อนกลับไป? พร้อมกับคนอื่น ๆ อีกมากมายฉันจะเรียกมันว่าต่ำไป

การระบาดใหญ่ได้เร่งให้ทุกอย่างเป็นดิจิทัลอย่างชัดเจน และนำความคิดแบบทุกช่องทางมาสู่ระดับแนวหน้าในความคิดของผู้คน ทุกวันนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ปรับตัวเข้ากับวิธีที่ผู้บริโภคใช้ดิจิทัลและจับต้องได้ร่วมกันมากขึ้นในเส้นทางสู่การซื้อ แบรนด์ต้องติดตามว่าผู้บริโภคและนักช้อปไปที่ไหน เพราะตามคำพูดของ P&G นายจ้างเก่าของฉัน ผู้บริโภคคือเจ้านาย

พฤติกรรมของนักช้อปที่เปลี่ยนแปลงไปนี้มีผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจของทุกคน เพราะไม่ได้หมายถึงการวัดยอดขายดิจิทัลหรือการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซอีกต่อไป มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจจุดติดต่อทางดิจิทัลทั้งหมดและวัดว่าส่วนใดของการขายของคุณที่ได้รับอิทธิพลทางดิจิทัล ทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า

ดังนั้นเราจึงเห็นแบรนด์ต่างๆ มีความซับซ้อนมากขึ้นในด้านวิธีคิด จัดการ และจัดระเบียบเกี่ยวกับ Omnichannel เราเห็นได้จากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรและวิธีการทำงานของแบรนด์ บริษัทต่างๆ กำลังสร้างโปรแกรมความสามารถเพื่อปรับปรุงความสามารถและความสามารถของบุคลากร ทั้งผู้ที่สัมผัสกับช่องทางโดยตรงรวมถึงส่วนการทำงานอื่นๆ เช่น การขาย การตลาดผู้บริโภค การจัดการการเติบโตของรายได้ การขายภาคสนาม และอื่นๆ

หนึ่งในความสามารถหลักที่เกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจการใช้งานและการประยุกต์ใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อให้ทันกับวิวัฒนาการของพฤติกรรมการจับจ่ายที่ทันท่วงที นี่จะเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกโอกาสในการเติบโตใหม่ๆ

อ่านบล็อกก่อนหน้าของเราเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์สามารถปลดล็อกคุณค่าของข้อมูลและการวิเคราะห์ตามตำแหน่งที่ตั้ง

มาขยาย Omnichannel กันเถอะ เหตุใดการทำความเข้าใจ Omnichannel จึงสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ

หลายแบรนด์หันมาให้ความสำคัญกับการเอาชนะใน Amazon ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่อเมซอนซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกตะวันตกเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ใหญ่ค่อนข้างเสียเปรียบ พวกเขามีปัญหาในการสร้าง "ส่วนแบ่งที่ยุติธรรม" ของตลาดเมื่อเทียบกับส่วนแบ่งการตลาดในร้านค้าออฟไลน์ นี่เป็นเพราะการเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มมีมากกว่าใน Amazon ทำให้ผู้เล่นรายย่อยสามารถมองเห็นและชนะการขายได้ง่าย สิ่งนี้มาจากค่าใช้จ่ายของแบรนด์ใหญ่

สิ่งนี้หมายความว่าเพื่อประโยชน์สูงสุดของแบรนด์ใหญ่ การแย่งชิงอำนาจเหนือตลาด ให้ความสนใจกับรูปแบบที่ชนะใจเมื่อตัวเลือกผลิตภัณฑ์ (หรือพื้นที่วางสินค้า) มีจำกัด เช่น อิฐและปูนและ Quick Commerce ซึ่งหมายถึงการชนะร่วมกับพันธมิตรผู้ค้าปลีกที่ไม่เพียงแต่มีร้านค้าจริงเท่านั้น แต่ยังมีเว็บไซต์ออนไลน์ที่ออกแบบมาเพื่อให้บริการรับสินค้าแบบไร้ขอบ/คลิกและรวบรวม และข้อเสนอการจัดส่งในพื้นที่เป็นหลัก

แบรนด์ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้างในสภาพแวดล้อมแบบหลายช่องทางที่เพิ่มขึ้นนี้

การเติบโตของยอดขาย กำไร และส่วนแบ่งการตลาดจะเป็นเมตริกที่สำคัญที่สุดสำหรับ C-suite เสมอ นอกเหนือจากนั้น ผู้คนกำลังจับตามองการขยายตัวของช่องอย่างใกล้ชิดมากขึ้น และวิธีที่คุณเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเติบโต ซึ่งมักจะหมายถึงการเลือก "สถานที่เล่น" ที่เข้มงวดขึ้น: คุณจะเล่นที่ไหน คุณต้องการชนะที่ไหน

วันแห่งความเรียบง่ายหมดไป

ปัจจุบันมีความซับซ้อนมากมายในแง่ของการแจกจ่ายและการเปิดใช้งาน ดังนั้น บางสิ่งที่ทำให้ผู้บริหารแบรนด์ตื่นตัวในตอนกลางคืนคือ: ในโลกที่ซับซ้อนมากขึ้นใบนี้ เราจะเตรียมตัวเองให้พร้อมที่จะชนะต่อไปได้อย่างไร เราจะพิสูจน์อนาคตของธุรกิจเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ๆ ในอนาคตได้อย่างไร โดยมีช่องทางแบบ Omnichannel เป็นหัวใจของสิ่งนั้น

แบรนด์ต่างๆ ต้องการข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างเพื่อให้ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงทุกช่องทาง

เรามาพูดถึงโมเดล DTC กันก่อน เมื่อฉันขับนักบิน DTC ฉันมองเห็นทุกกลไกที่ฉันสามารถดึงมาขับเคลื่อนธุรกิจได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างอุปสงค์ การดึงดูดสายตา การซื้อดวงตา หรือการกำหนดราคาและการส่งเสริมการขายเพื่อพยายามหาลูกค้าใหม่ ดังนั้น DTC จึงให้ความรู้แก่คุณจริงๆ เกี่ยวกับวิธีเปิดใช้งานตลอดเส้นทางการซื้อทั้งหมด รวมถึงความพร้อมใช้งานของข้อมูล 1P เต็มรูปแบบ ข้อมูลนี้แสดงบรรทัดฐานที่คุณมีทุกอย่างและสามารถเชื่อมโยงการกระทำของคุณกลับไปสู่ข้อมูลประสิทธิภาพหรือยอดขายได้

แต่มันแตกต่างสำหรับแบรนด์ CPG ที่ขายผ่านบุคคลอื่นผ่านรูปแบบ B2B2C ในฐานะแบรนด์ คุณต้องดำเนินการให้ไกลที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อให้ได้ข้อมูลในระดับเดียวกับที่คุณมีกับ DTC โดยตระหนักดีว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรายอื่นเป็นเจ้าของข้อมูล และแน่นอนว่ากฎหมายที่บังคับใช้นั้นจำกัดมุมมองของคุณต่อข้อมูลรายละเอียดนั้น

ฉันชอบคิดถึงข้อมูลในรูปของพีระมิด ด้านล่างของพีระมิดคือรากฐานของคุณ ซึ่งคุณต้องการยอดขายหลักและแบ่งปันข้อมูลเพื่อดำเนินธุรกิจของคุณ

เมื่อคุณเลื่อนพีระมิดขึ้น ก็เป็นการเพิ่มข้อมูลประสิทธิภาพของคุณ ซึ่งหมายถึงการมีข้อมูลเกี่ยวกับพื้นฐานการขายหลักทั้งในร้านค้าและออนไลน์: การติดตามการจัดจำหน่าย สินค้าหมด และราคาและการส่งเสริมการขาย

ที่ด้านบนสุดของพีระมิด คุณจะต้องการข้อมูลการวิเคราะห์ที่ซับซ้อนมากขึ้น สำหรับอีคอมเมิร์ซ นี่หมายถึงการค้นหา ส่วนแบ่งของเสียง ตำแหน่งรอง การให้คะแนนและความเห็นเกี่ยวกับความคิดเห็น ซึ่งเป็นข้อมูลที่จะช่วยให้คุณเติบโตต่อไป

ความจริงก็คือบางครั้งคุณไม่สามารถรับข้อมูลการขายจากผู้ค้าปลีกได้ด้วยซ้ำ

หากคุณเป็นแบรนด์หรือกัปตันหมวดหมู่ระดับ “A” คุณจะอยู่ในตำแหน่งหลักในการเข้าถึงข้อมูล เมื่อเวลาผ่านไป คุณสามารถดูได้ว่ายอดขายของคุณมาจากร้านค้าหลัก ร้านสะดวกซื้อ การดำเนินการออนไลน์เต็มตะกร้า การค้าอย่างรวดเร็ว ฯลฯ ข้อมูลนี้ช่วยให้คุณสร้างภาพรวมที่จำเป็นสำหรับการวางแผนธุรกิจร่วมกันแบบหลายช่องทาง

กรณีการใช้งานยอดนิยมสำหรับข้อมูลตามตำแหน่งมีอะไรบ้าง

สิ่งแรกที่ชัดเจนคือข้อมูลสินค้าหมดสต็อก เมื่อคุณได้ภาพว่าเกิดอะไรขึ้นกับสินค้าคงคลังของคุณที่ระดับร้านค้าแล้ว ขั้นตอนถัดไปบางส่วนคือ: คุณจะมุ่งเน้นทีมขายภาคสนามหรือเจ้าหน้าที่เอเจนซี่เพื่อจัดการกับสถานการณ์สินค้าหมดได้อย่างไร ซัพพลายเชนของคุณจะทำงานร่วมกับทีมซัพพลายเชนของผู้ค้าปลีกเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาได้อย่างไร เมื่อเวลาผ่านไป ทีมการค้าของคุณควรพูดคุยกับผู้ซื้อรายย่อยเพื่อทำความเข้าใจสาเหตุของปัญหาสต็อก เพื่อวางแผนปฏิบัติการระยะยาวเพื่อ 1) แก้ไขสถานการณ์ OOS และ 2) ปรับปรุงการคาดการณ์อุปสงค์

สำหรับซัพพลายเออร์ DSD หรือผู้ที่ทำงานกับเครือข่ายผู้จัดจำหน่าย (เช่น อุตสาหกรรมเบฟ/แอลกอฮอล์ของสหรัฐฯ) ข้อมูลตามตำแหน่งจะเป็นประโยชน์อย่างมากในแง่ของความสามารถในการดำเนินการได้ทันที ทีมภาคสนามสามารถเปลี่ยนเส้นทางไปเติมชั้นวางในร้านค้าที่มีปัญหาได้ทันที

กรณีการใช้งานที่ดีอีกประการหนึ่งคือเกี่ยวกับสื่อ หนึ่งในคำกระตุ้นการตัดสินใจอันดับแรกของคุณคือการเปิดใช้งานสื่อเมื่อคุณมีการกระจายและความพร้อมใช้งานถึงระดับหนึ่งเท่านั้น มิฉะนั้น คุณจะเสียเงินค่าโฆษณาในพื้นที่ต่างๆ เช่น สื่อค้าปลีก ไม่มีจุดจ่ายเพื่อสร้างความต้องการหากคุณไม่สามารถดำเนินการขาย ในระดับที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น คุณสามารถเริ่มวิเคราะห์ข้อมูลตามภูมิศาสตร์ ค้นหาความเหมือนหรือความแตกต่างตามภูมิภาคหรือตลาด สิ่งนี้อาจนำไปสู่การพัฒนาโฆษณาที่แตกต่างกัน (รูปภาพ วิดีโอ ฯลฯ) การแปลข้อความของคุณเป็นภาษาท้องถิ่น หรือเปิดใช้งานสื่อค้าปลีกตามสถานที่

เหตุใดการเข้าถึงข้อมูลรายวันจึงมีความสำคัญ

ผู้ที่ซื้อสินค้าในร้านค้าจริงจะแตกต่างจากผู้ที่ซื้อสินค้าทางออนไลน์ การจับจ่ายสูงสุดในช่วงเวลาต่างๆ ของสัปดาห์สำหรับแต่ละกลุ่มเหล่านี้ สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องใส่ใจกับความแตกต่างเหล่านี้ เมื่อเวลาผ่านไป ความละเอียดของข้อมูลรายวันจะช่วยให้คุณมองเห็นความแตกต่างเหล่านี้ได้ ในขณะที่ข้อมูลนั้นจะหายไปหากคุณได้รับการอัปเดตข้อมูลรายสัปดาห์เท่านั้น

การมีข้อมูลรายวันช่วยให้คุณดำเนินการกับปัญหาต่างๆ ได้ทันทีและระบุแนวโน้มในข้อมูลได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าสินค้าหมดในวันที่ สมมติว่าเป็นวันอังคาร และคุณสินค้าหมดในวันพุธและพฤหัสบดี คุณไม่จำเป็นต้องรู้เรื่องนี้หากคุณได้รับรายงานข้อมูลรายสัปดาห์เท่านั้น หรือได้รับการแจ้งเตือนข้อมูลในสัปดาห์ต่อมาว่าคุณสินค้าหมดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว หลังจากที่คุณสูญเสียรายได้ไปสามวันเท่านั้น นี่คือจุดที่การเข้าถึงการอัปเดตรายวันเป็นสิ่งสำคัญ ช่วยให้คุณคว้าโอกาสในการขายที่คุณอาจสูญเสียไป

การแนะนำ Rapid Retail Analytics ล่าสุดของ Amazon ซึ่งในช่วงระยะเวลาสำคัญจะมีการให้ข้อมูลรายชั่วโมง แสดงให้เห็นถึงทิศทางของการเดินทาง เราสามารถให้ข้อมูลของเมื่อวานได้เมื่อคุณเริ่มทำงานในเช้าวันถัดไป ซึ่งช่วยให้คุณเห็นข้อมูลจากคู่ค้าผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และฉันได้ท้าทายให้ทีมเทคโนโลยีของเราบีบข้อมูลนั้นให้มากขึ้นไปอีกในช่วงเวลาดังกล่าว ซึ่งความสามารถในการดำเนินการทันทีอาจกลายเป็นเรื่องที่สำคัญ