Trovare opportunità di crescita utilizzando l'analisi basata sulla posizione: domande e risposte con l'esperto di brand Francis Nicholas di Sandy Skrovan

Il "DNA del marchio" scorre in profondità su eStoreMedia. I nostri fondatori e senior management sono persone ex-Brand che condividono la lingua e la conoscenza diretta delle sfide che i nostri clienti devono affrontare. Siamo inoltre orgogliosi della nostra profonda comprensione dei dati necessari per prosperare in un mondo digitale e omnicanale.

Il DNA del nostro marchio ha ricevuto un'iniezione quando Francis Nicholas è entrato a far parte di eStoreMedia come vicepresidente della strategia di prodotto il mese scorso. Francis porta con sé una vasta conoscenza ed esperienza del settore, avendo sviluppato personalmente attività di e-commerce, sia con partner di grandi rivenditori, mercati o conducendo progetti pilota di direct-to-consumer (DTC). Ha anche utilizzato una vasta gamma di contenuti, dati e prodotti di analisi sul mercato.

Di recente abbiamo avuto il piacere di parlare con Francis per avere le sue prospettive su dove si trova il settore CPG in termini di competenza digitale e in particolare su come i marchi possono sfruttare l'analisi basata sulla posizione per trovare nuove opportunità di crescita.

[ Nota del redattore: Francis condividerà ulteriori approfondimenti sul nostro prossimo webinar "Perché i dati omnicanale giornalieri sono un punto di svolta per i marchi FMCG". Clicca qui per registrarti.]

Puoi condividere un po 'di più sul tuo background per aiutare a contestualizzare questa discussione?

Sono un professionista da un po' di tempo, ho passato più di 25 anni a lavorare su marchi iconici come Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B e BirdsEye, di proprietà di aziende come Procter & Gamble e Nomad Foods. Durante quel periodo, ho toccato molti canali diversi all'interno del commercio digitale, lavorando con rivenditori di generi alimentari, farmaci, apparecchiature elettriche e discount come Walmart ASDA, Tesco, Carrefour e REWE; Pure Plays come Amazon e Ocado; Operatori di Quick Commerce come Gopuff e Getir; Grossisti; Mercati; e DTC.

Cosa c'è dietro la tua decisione di passare dall'industria al mondo della tecnologia di scaffale digitale SaaS?

Sono sempre stato interessato ai dati e all'analisi come base per prendere decisioni commerciali. Anni fa, quando ho iniziato per la prima volta nel commercio digitale, le cose venivano monitorate manualmente. Avevamo scorecard molto rudimentali in cui annotavamo ciò che vedevamo e monitoravamo i progressi utilizzando un approccio "rosso/giallo/verde". A volte condividevamo anche i contenuti con i rivenditori tramite chiavetta USB o CD-ROM!

È incredibile quello che si può fare ora con l'automazione. L'industria dello scaffale digitale è esplosa negli ultimi anni. Puoi vedere così tanto ora, a portata di mano. In un certo senso, sono quasi troppi dati da gestire. Ed è qui che i fornitori di soluzioni Digital Shelf come eStoreMedia si stanno intensificando per aiutare i marchi a navigare nel mare di dati. Un'altra area è la creazione, la cura e la distribuzione dei contenuti, in tutte le parti della canalizzazione di acquisto. Ora che c'è una tale proliferazione di tipi di contenuti e luoghi in cui posizionarli, sono rimasto davvero colpito dalla nostra offerta di contenuti, che consente di gestire i contenuti in modo completo e accurato in più mercati globali.

È un posto eccitante dove stare. L'offerta completa di prodotti di eStoreMedia è un'ottima base da cui partire. Le nostre piattaforme principali sono solide. Ad esempio Digital Shelf è affidabile; è robusto. Ho lavorato con molte piattaforme e la nostra tabella di marcia non è seconda a nessuno. Abbiamo molte opportunità per portare innovazione rivoluzionaria nel settore.

Dove sono oggi i marchi FMCG/CPG in termini di prontezza digitale?

Se avessi avuto una sfera di cristallo cinque anni fa, avrei previsto la continua crescita del commercio digitale e l'ascesa di alcuni nuovi formati e innovazione. Ma cosa dicono del senno di poi? Insieme a molti altri, l'avrei sottovalutato.

La pandemia ha chiaramente accelerato tutto ciò che riguarda il digitale e ha portato il pensiero omnicanale in primo piano nelle menti delle persone. Oggi, i marchi sono più in sintonia con il modo in cui i consumatori utilizzano il digitale e il fisico insieme lungo il loro percorso di acquisto. I marchi devono seguire dove sta andando il consumatore e l'acquirente perché, nelle parole del mio precedente datore di lavoro P&G, il consumatore è il capo.

Questo comportamento in evoluzione degli acquirenti sta avendo un profondo impatto sull'attività di tutti. Perché non significa più solo misurare le tue vendite digitali o le vendite del canale e-commerce. Si tratta di comprendere tutti i punti di contatto digitali e misurare quale parte delle tue vendite è influenzata digitalmente, sia online che in negozio.

Quindi, stiamo vedendo i marchi diventare più sofisticati nel modo in cui pensano, gestiscono e organizzano l'omnicanale. Lo vediamo nel modo in cui i marchi stanno cambiando le loro strutture organizzative e le modalità di lavoro. Le aziende stanno costruendo programmi di capacità per migliorare le competenze e le capacità delle proprie persone, sia quelle che toccano direttamente i canali sia altre aree funzionali come vendite, marketing dei consumatori, gestione della crescita dei ricavi, vendite sul campo e così via.

Una di queste aree di competenza chiave implica la comprensione degli usi e dell'applicazione di dati e analisi. I marchi devono utilizzare dati e analisi per tenere il passo con l'evoluzione del comportamento di acquisto al ritmo. Questa sarà una chiave per sbloccare nuove opportunità di crescita.

Leggi il nostro blog precedente per saperne di più su come i brand possono sbloccare il valore dei dati e dell'analisi basati sulla posizione.

Ampliamoci sull'omnicanale. Perché la comprensione dell'omnichannel è così importante per i brand?

Molti marchi negli ultimi anni hanno rivolto la loro attenzione alla vittoria su Amazon. Ma Amazon, probabilmente il più grande mercato del mondo occidentale, è uno spazio in cui i grandi marchi sono in qualche modo in svantaggio. Hanno problemi a generare la loro "giusta quota" di mercato rispetto alle quote di mercato nei negozi offline. Questo perché la selezione di prodotti di nicchia è molto maggiore su Amazon, rendendo facile per i piccoli giocatori ottenere visibilità e vincere vendite. Questo va a scapito dei grandi marchi.

Ciò significa che è nell'interesse dei grandi marchi, in lizza per il dominio del mercato, mantenere la loro attenzione sui formati vincenti in cui la scelta del prodotto (o lo spazio sugli scaffali) è limitato, come i negozi fisici e Quick Commerce. Ciò significa vincere con rivenditori partner che non solo hanno negozi fisici, ma gestiscono siti online progettati per servire prevalentemente offerte di ritiro/click & collect e consegna locale all'esterno.

Quali sfide devono affrontare i marchi di consumo in questo ambiente sempre più omnicanale?

Le vendite, i profitti e la crescita della quota di mercato saranno sempre le metriche più importanti per il C-suite. Oltre a ciò, le persone osservano più da vicino la proliferazione dei canali e il modo in cui ti stai preparando per crescere. Questo spesso significa stringere le scelte su "dove giocare": dove giocherai? Dove vuoi vincere?

I giorni della semplicità sono finiti.

Oggi ci sono molte complessità in termini di distribuzione e attivazione. Quindi, alcune cose che tengono svegli di notte i dirigenti del marchio sono: in questo mondo sempre più complesso, come possiamo prepararci per continuare a vincere? Come possiamo rendere l'azienda a prova di futuro per sfruttare nuove opportunità, con l'omnicanale al centro di tutto ciò?

Di quali dati e approfondimenti hanno bisogno i brand per avere successo nell'omnicanale?

Parliamo prima del modello DTC. Quando ho eseguito i progetti pilota DTC, ho potuto vedere ogni leva che potevo tirare per guidare il business, sia che si trattasse di creare domanda, ottenere bulbi oculari, acquistare bulbi oculari o prezzi e promozioni per cercare di acquisire nuovi clienti. Quindi, DTC ti istruisce davvero su come attivare l'intero percorso di acquisto, inclusa la piena disponibilità dei dati 1P. Questo mostra la linea di base in cui hai tutto e puoi mettere in relazione le tue azioni con i dati sulle prestazioni o sulle vendite.

Ma è diverso per un marchio CPG che vende attraverso un'altra parte tramite il modello B2B2C. Come marchio vuoi andare il più lontano possibile per ottenere lo stesso livello di dati che hai con DTC, essendo pienamente consapevole che altre parti interessate possiedono i dati e, naturalmente, la legislazione in vigore limita la tua visione di quei dati dettagliati.

Mi piace pensare ai dati in termini di piramide. Il fondo della piramide è la tua base, dove hai bisogno delle tue vendite principali e condividi i dati per gestire la tua attività.

Man mano che sali sulla piramide, si tratta di aumentare i dati sulle prestazioni. Ciò significa disporre di dati sui fondamentali fondamentali delle vendite sia in negozio che online: tracciare la distribuzione, l'esaurimento delle scorte, il prezzo e la promozione.

Infine, in cima alla piramide, vorrai dati analitici più sofisticati. Per l'e-commerce, ciò significa ricerca, share of voice, posizionamenti secondari, valutazioni e opinioni sulle recensioni: dati che ti aiuteranno a continuare a crescere.

La realtà è però che a volte non puoi nemmeno ottenere i dati di vendita dal rivenditore.

Se sei un capitano di una categoria o di un marchio "A", sei in pole position per ottenere l'accesso ai dati in modo da poter vedere nel tempo quante delle tue vendite provengono dai negozi principali, dai convenience store, dalle operazioni online a paniere completo , commercio rapido, ecc. Questi dati ti aiutano a costruire il quadro completo necessario per la tua pianificazione aziendale congiunta omnicanale.

Quali sono alcuni dei principali casi d'uso per i dati basati sulla posizione?

Il primo ovvio sono i dati esauriti. Una volta che hai un'immagine di cosa sta succedendo con il tuo inventario a livello di negozio, alcuni passaggi successivi immediati sono: come puoi concentrare il tuo team di vendita sul campo o il personale dell'agenzia per affrontare le situazioni di esaurimento scorte? In che modo la tua catena di approvvigionamento può collaborare con il team della catena di approvvigionamento del rivenditore per aiutare a risolvere eventuali problemi? Nel corso del tempo, i tuoi team commerciali dovrebbero anche parlare con i loro acquirenti al dettaglio per comprendere le cause profonde dei problemi di stock per mettere in atto piani d'azione a lungo termine per 1) porre rimedio alle situazioni OOS e 2) lavorare per una migliore previsione della domanda.

Per i fornitori di DSD o per coloro che lavorano con una rete di distributori (come l'industria statunitense di alcolici e bevande alcoliche), i dati basati sulla posizione diventano straordinariamente vantaggiosi in termini di fruibilità immediata. Le squadre sul campo possono essere immediatamente reindirizzate per riempire gli scaffali nei negozi problematici.

Un altro buon caso d'uso riguarda Media. Uno dei tuoi primi inviti all'azione dovrebbe essere quello di attivare i media solo dopo aver raggiunto un certo livello di distribuzione e disponibilità, altrimenti stai sprecando la tua spesa pubblicitaria in aree come Retail Media. Non ha senso pagare per creare domanda se non puoi soddisfare la vendita. A un livello più sofisticato, puoi iniziare ad analizzare i dati per area geografica, cercando somiglianze o differenze per regione o mercato. Ciò potrebbe portare allo sviluppo di diverse creatività (immagini, video, ecc.), alla localizzazione dei messaggi o all'attivazione di Retail Media in base alla posizione.

Perché è importante avere accesso ai dati quotidiani?

Le persone che acquistano nei negozi fisici acquistano in modo diverso rispetto a chi acquista online. Picchi di shopping in diversi periodi della settimana per ciascuno di questi gruppi. È importante che i marchi prestino attenzione a queste sfumature. Di tendenza nel tempo, la granularità dei dati giornalieri ti offre una visuale su queste sfumature, mentre si perde se ricevi solo aggiornamenti settimanali dei dati.

Avere dati giornalieri ti consente di intervenire immediatamente su qualsiasi problema e identificare le tendenze nei dati.

Ad esempio, immagina di esaurire le scorte, diciamo un martedì, e rimani esaurito mercoledì e giovedì. Non lo sapresti necessariamente se ricevi solo un rapporto settimanale sui dati. O ricevere un avviso sui dati una settimana dopo che eri esaurito la scorsa settimana, solo dopo aver perso tre giorni di entrate. È qui che l'accesso agli aggiornamenti quotidiani è fondamentale. Ti aiuta a cogliere opportunità di vendita che altrimenti avresti perso.

La recente introduzione di Amazon di Rapid Retail Analytics, in cui durante i periodi chiave i dati vengono forniti ogni ora, dimostra la direzione del viaggio. Siamo già in grado di offrire i dati di ieri quando inizi a lavorare la mattina successiva. Ciò ti consente di visualizzare i dati di altri rivenditori partner più rapidamente e ho sfidato i nostri team tecnici a comprimerli ancora di più per quei periodi di tempo in cui avere un'immediata fruibilità può diventare fondamentale.