使用基于位置的分析寻找增长机会：与品牌专家 Francis Nicholas por Sandy Skrovan 的问答

“品牌 DNA”在 eStoreMedia 根深蒂固。 我们的创始人和高级管理层都是前品牌人士，他们与我们的客户所面临的挑战有着相同的语言和第一手知识。 我们还为我们对在数字化和全渠道世界中蓬勃发展所需的数据有着深刻的理解而感到自豪。

上个月，弗朗西斯·尼古拉斯 (Francis Nicholas) 加入 eStoreMedia 担任产品战略副总裁，为我们的品牌 DNA 注入了活力。 Francis 拥有丰富的行业知识和经验，无论是与大型零售商合作伙伴、市场还是推动直接面向消费者 (DTC) 试点，他都亲自发展了电子商务业务。 他还使用了市场上广泛的内容、数据和分析产品。

最近，我们很高兴与 Francis 交谈，了解他对 CPG 行业在数字能力方面的看法，特别是品牌如何利用基于位置的分析来寻找新的增长机会。

[编者注：弗朗西斯将在我们即将举行的网络研讨会“为什么每日全渠道数据会改变快速消费品品牌的游戏规则”中分享更多见解。 点击此处注册。]

您能否分享更多有关您的背景的信息，以帮助我们更好地理解本次讨论？

我作为一名从业者已经有一段时间了，在帮宝适 (Pampers)、吉列 (Gillette)、潘婷 (Pantene)、欧乐 B (Oral-B) 和 BirdsEye 等标志性品牌上工作了 25 年以上，这些品牌属于宝洁 (Procter & Gamble) 和 Nomad Foods 等公司。 在那段时间里，我接触过数字商务中的许多不同渠道，与杂货、药品、电器和折扣零售商（如沃尔玛 ASDA、特易购、家乐福和 REWE）合作； 纯粹的游戏，如亚马逊和奥卡多； Gopuff 和 Getir 等 Quick Commerce 运营商； 批发商； 市场； 和故障码。

您决定从工业领域转向 SaaS 数字货架技术领域的原因是什么？

我一直对数据和分析感兴趣，将其作为商业决策的基石。 几年前，当我第一次涉足数字商务时，事情是手动跟踪的。 我们有非常基本的记分卡，我们会写下我们所看到的内容，并使用“红色/琥珀色/绿色”方法跟踪进度。 有时我们还会通过 USB 记忆棒或 CD-ROM 与零售商共享内容！

现在通过自动化可以完成的事情令人惊奇。 数字货架行业在过去几年中呈爆炸式增长。 现在您可以看到这么多，触手可及。 从某种程度上来说，数据量太大了，难以处理。 这就是 eStoreMedia 等数字货架解决方案提供商正在加紧努力帮助品牌在数据海洋中导航的地方。 另一个领域是内容的创建、管理和部署——在购买渠道的所有部分。 现在，内容类型和放置它们的位置如此激增，我们的内容产品给我留下了深刻的印象，它允许在多个全球市场中彻底、准确地管理内容。

这是一个令人兴奋的地方。 eStoreMedia 全面的产品系列是构建的良好基础。 我们的核心平台很强大。 例如数字货架是可靠的； 它很坚固。 我曾与很多平台合作过，我们的路线图是首屈一指的。 我们有很多机会为行业带来突破性创新。

如今，快速消费品/快速消费品品牌的数字化准备程度如何？

如果五年前我有一个水晶球，我就会预测到数字商务的持续增长以及一些新业态和创新的兴起。 他们对事后诸葛亮有何看法？ 和其他许多人一样，我会低估它。

这场流行病显然加速了所有事物的数字化，并将全渠道思维带到了人们的脑海中。 如今，品牌更加关注消费者在购买过程中如何同时使用数字和实体产品。 品牌必须跟随消费者和购物者的走向，因为用我以前的雇主宝洁公司的话说，消费者就是老板。

这种不断变化的购物行为正在对每个人的业务产生深远的影响。 因为它不再意味着仅仅衡量您的数字销售额或电子商务渠道销售额。 这是关于了解所有数字接触点并衡量您的销售中有哪些部分受到数字化影响 - 无论是在线还是店内。

因此，我们看到品牌围绕全渠道的思考、管理和组织方式变得更加复杂。 我们从品牌如何改变其组织结构和工作方式中看到了这一点。 公司正在制定能力计划，以提高员工的能力和能力，包括直接涉及渠道的人员以及其他职能领域，如销售、消费者营销、收入增长管理、现场销售等。

这些核心能力领域之一涉及了解数据和分析的用途和应用。 品牌需要使用数据和分析来跟上购物行为的发展步伐。 这将是释放新增长机会的关键。

阅读我们之前的博客，详细了解品牌如何释放基于位置的数据和分析的价值。

让我们扩展全渠道。 为什么了解全渠道对品牌如此重要？

近年来，许多品牌已将重点转向在亚马逊上获胜。 但亚马逊可以说是西方世界最大的市场，但在这个领域，大品牌却处于一定的劣势。 与线下商店的市场份额相比，他们很难获得“公平的市场份额”。 这是因为亚马逊上的利基产品选择要多得多，这使得小企业很容易获得知名度并赢得销售。 这是以牺牲大品牌为代价的。

这意味着，争夺市场主导地位的大品牌将注意力集中在产品选择（或货架空间）有限的获胜形式上，例如实体店和快速商务，这符合大品牌的最佳利益。 这意味着赢得与零售商合作伙伴的合作，这些合作伙伴不仅拥有实体店，而且还运营主要为路边提货/点击提货和本地送货服务提供服务的在线网站。

在这个日益全渠道的环境中，消费品牌面临哪些挑战？

销售额、利润和市场份额的增长永远是最高管理层最关心的指标。 除此之外，人们正在更密切地关注渠道的扩散以及如何让自己成长。 这通常意味着你对“去哪里玩”的选择更加严格：你要去哪里玩？ 你想赢在哪里？

简单的日子已经一去不复返了。

如今，分发和激活方面存在很多复杂性。 因此，一些让品牌高管夜不能寐的事情是：在这个日益复杂的世界中，我们如何让自己保持胜利？ 我们如何在未来证明企业能够利用全渠道的新机遇？

品牌需要哪些数据和洞察才能在全渠道取得成功？

我们先来说说DTC模型。 当我进行 DTC 试点时，我可以看到可以用来推动业务的每一个杠杆，无论是创造需求、吸引眼球、购买眼球，还是尝试获取新客户的定价和促销。 因此，DTC 真正教会您如何在整个购买过程中激活，包括完整的 1P 数据可用性。 这显示了您拥有一切的基线，并且可以将您的操作与绩效或销售数据相关联。

但对于通过另一方通过 B2B2C 模式进行销售的 CPG 品牌来说，情况就不同了。 作为一个品牌，您希望尽可能获得与 DTC 相同级别的数据，充分意识到其他利益相关者拥有这些数据，当然还有限制您查看详细数据的立法。

我喜欢用金字塔来思考数据。 金字塔的底部是您的基础，您需要核心销售和共享数据来运营您的业务。

当你在金字塔上向上移动时，你的表现数据就会增加。 这意味着拥有店内和网上的核心销售基本数据：跟踪分销、缺货、价格和促销。

最后，在金字塔的顶端，您将需要更复杂的分析数据。 对于电子商务来说，这意味着搜索、声音份额、次要排名、评级和评论情绪——这些数据将帮助您继续发展。

但现实情况是，有时您甚至无法从零售商那里获得销售数据。

如果您是“A”品牌或品类领导者，那么您就处于获取数据的有利位置，因此随着时间的推移，您可以看到有多少销售额来自主要商店、便利店、全篮在线运营、快速商务等。这些数据可帮助您构建全渠道联合业务规划所需的全貌。

基于位置的数据的一些主要用例有哪些？

第一个明显的是缺货数据。 一旦您了解了商店级别的库存情况，接下来需要立即采取的步骤是：如何让现场销售团队或代理人员集中精力解决缺货情况？ 您的供应链如何与零售商的供应链团队合作来帮助解决任何问题？ 随着时间的推移，您的商业团队还应该与零售买家交谈，了解库存问题的根本原因，从而制定长期行动计划，以 1) 纠正缺货情况，2) 努力实现更好的需求预测。

对于 DSD 供应商或与分销商网络合作的供应商（如美国啤酒/酒精行业）来说，基于位置的数据在即时可操作性方面变得非常有利。 现场团队可以立即重新安排路线，以补充问题商店的货架。

另一个很好的用例是媒体。 您的首要行动号召之一应该是仅在达到一定的分发和可用性水平后才激活媒体，否则您将在零售媒体等领域浪费广告支出。 如果无法完成销售，那么花钱创造需求就没有意义。 在更复杂的层面上，您可以开始按地理位置分析数据，按地区或市场寻找相似点或差异。 这可能会导致开发不同的创意（图像、视频等）、本地化您的消息或根据位置激活零售媒体。

为什么访问日常数据很重要？

在实体店购物的人与在网上购物的人的购物方式不同。 这些群体在一周的不同时间出现购物高峰。 品牌关注这些细微差别非常重要。 随着时间的推移，每日数据的粒度可以让您了解这些细微差别，而如果您只获得每周的数据更新，那么这些细微差别就会丢失。

拥有每日数据可以让您立即对任何问题采取行动并确定数据趋势。

例如，假设周二缺货，而周三和周四仍然缺货。 如果您只获得每周的数据报告，您不一定知道这一点。 或者一周后收到数据警报，告知您上周缺货，仅在您损失了三天的收入之后。 这是访问每日更新至关重要的地方。 它可以帮助您抓住否则会失去的销售机会。

亚马逊最近推出了快速零售分析（Rapid Retail Analytics），在关键时期每小时提供一次数据，展示了发展方向。 当您第二天早上开始工作时，我们已经能够提供昨天的数据。 这使您可以更快地查看来自其他零售商合作伙伴的数据，并且我向我们的技术团队提出了挑战，要求他们在立即可操作性变得至关重要的时期进一步压缩这一点。