使用基於位置的分析尋找增長機會：與品牌專家 Francis Nicholas por Sandy Skrovan 的問答

“品牌 DNA”在 eStoreMedia 根深蒂固。 我們的創始人和高級管理層都是前品牌人士，他們與我們的客戶所面臨的挑戰有著相同的語言和第一手知識。 我們還為我們對在數字化和全渠道世界中蓬勃發展所需的數據有著深刻的理解而感到自豪。

上個月，弗朗西斯·尼古拉斯 (Francis Nicholas) 加入 eStoreMedia 擔任產品策略副總裁，為我們的品牌 DNA 注入了活力。 Francis 擁有豐富的行業知識和經驗，無論是與大型零售商合作夥伴、市場還是推動直接面向消費者 (DTC) 試點，他都親自發展了電子商務業務。 他還使用了市場上廣泛的內容、數據和分析產品。

最近，我們很高興與 Francis 交談，了解他對 CPG 行業在數字能力方面的看法，特別是品牌如何利用基於位置的分析來尋找新的增長機會。

[編者註：弗朗西斯將在我們即將舉行的網絡研討會“為什麼每日全渠道數據會改變快速消費品品牌的遊戲規則”中分享更多見解。 點擊此處註冊。]

您能否分享更多有關您的背景的信息，以幫助我們更好地理解本次討論？

我作為一名從業者已經有一段時間了，在幫寶適 (Pampers)、吉列 (Gillette)、潘婷 (Pantene)、歐樂 B (Oral-B) 和 BirdsEye 等標誌性品牌上工作了 25 年以上，這些品牌屬於寶潔 (Procter & Gamble) 和 Nomad Foods 等公司。 在那段時間裡，我接觸過數字商務中的許多不同渠道，與雜貨、藥品、電器和折扣零售商（如沃爾瑪 ASDA、特易購、家樂福和 REWE）合作； 純粹的遊戲，如亞馬遜和奧卡多； Gopuff 和 Getir 等 Quick Commerce 運營商； 批發商； 市場； 和故障碼。

您決定從工業領域轉向 SaaS 數字貨架技術領域的原因是什麼？

我一直對數據和分析感興趣，將其作為商業決策的基石。 幾年前，當我第一次涉足數字商務時，事情是手動跟踪的。 我們有非常基本的記分卡，我們會寫下我們所看到的內容，並使用“紅色/琥珀色/綠色”方法跟踪進度。 有時我們還會通過 USB 記憶棒或 CD-ROM 與零售商共享內容！

現在通過自動化可以完成的事情令人驚奇。 數字貨架行業在過去幾年中呈爆炸式增長。 現在您可以看到這麼多，觸手可及。 從某種程度上來說，數據量太大了，難以處理。 這就是 eStoreMedia 等數字貨架解決方案提供商正在加緊努力幫助品牌在數據海洋中導航的地方。 另一個領域是內容的創建、管理和部署——在購買渠道的所有部分。 現在，內容類型和放置它們的位置如此激增，我們的內容產品給我留下了深刻的印象，它允許在多個全球市場中徹底、準確地管理內容。

這是一個令人興奮的地方。 eStoreMedia 全面的產品系列是構建的良好基礎。 我們的核心平台很強大。 例如數字貨架是可靠的； 它很堅固。 我曾與很多平台合作過，我們的路線圖是首屈一指的。 我們有很多機會為行業帶來突破性創新。

如今，快速消費品/快速消費品品牌的數字化準備程度如何？

如果五年前我有一個水晶球，我就會預測到數字商務的持續增長以及一些新業態和創新的興起。 他們對事後諸葛亮有何看法？ 和其他許多人一樣，我會低估它。

這場流行病顯然加速了所有事物的數字化，並將全渠道思維帶到了人們的腦海中。 如今，品牌更加關註消費者在購買過程中如何同時使用數字和實體產品。 品牌必須跟隨消費者和購物者的走向，因為用我以前的雇主寶潔公司的話說，消費者就是老闆。

這種不斷變化的購物行為正在對每個人的業務產生深遠的影響。 因為它不再意味著僅僅衡量您的數字銷售額或電子商務渠道銷售額。 這是關於了解所有數字接觸點並衡量您的銷售中有哪些部分受到數字化影響 - 無論是在線還是店內。

因此，我們看到品牌圍繞全渠道的思考、管理和組織方式變得更加複雜。 我們從品牌如何改變其組織結構和工作方式中看到了這一點。 公司正在製定能力計劃，以提高員工的能力和能力，包括直接涉及渠道的人員以及其他職能領域，如銷售、消費者營銷、收入增長管理、現場銷售等。

這些核心能力領域之一涉及了解數據和分析的用途和應用。 品牌需要使用數據和分析來跟上購物行為的發展步伐。 這將是釋放新增長機會的關鍵。

閱讀我們之前的博客，詳細了解品牌如何釋放基於位置的數據和分析的價值。

讓我們擴展全渠道。 為什麼了解全渠道對品牌如此重要？

近年來，許多品牌已將重點轉向在亞馬遜上獲勝。 但亞馬遜可以說是西方世界最大的市場，但在這個領域，大品牌卻處於一定的劣勢。 與線下商店的市場份額相比，他們很難獲得“公平的市場份額”。 這是因為亞馬遜上的利基產品選擇要多得多，這使得小企業很容易獲得知名度並贏得銷售。 這是以犧牲大品牌為代價的。

這意味著，爭奪市場主導地位的大品牌將注意力集中在產品選擇（或貨架空間）有限的獲勝形式上，例如實體店和快速商務，這符合大品牌的最佳利益。 這意味著贏得與零售商合作夥伴的合作，這些合作夥伴不僅擁有實體店，而且還運營主要為路邊提貨/點擊提貨和本地送貨服務提供服務的在線網站。

在這個日益全渠道的環境中，消費品牌面臨哪些挑戰？

銷售額、利潤和市場份額的增長永遠是最高管理層最關心的指標。 除此之外，人們正在更密切地關注渠道的擴散以及如何讓自己成長。 這通常意味著你對“去哪裡玩”的選擇更加嚴格：你要去哪裡玩？ 你想贏在哪裡？

簡單的日子已經一去不復返了。

如今，分發和激活方面存在很多複雜性。 因此，一些讓品牌高管夜不能寐的事情是：在這個日益複雜的世界中，我們如何讓自己保持勝利？ 我們如何在未來證明企業能夠利用全渠道的新機遇？

品牌需要哪些數據和洞察才能在全渠道取得成功？

我們先來說說DTC模型。 當我進行 DTC 試點時，我可以看到可以用來推動業務的每一個槓桿，無論是創造需求、吸引眼球、購買眼球，還是嘗試獲取新客戶的定價和促銷。 因此，DTC 真正教會您如何在整個購買過程中激活，包括完整的 1P 數據可用性。 這顯示了您擁有一切的基線，並且可以將您的操作與績效或銷售數據相關聯。

但對於通過另一方通過 B2B2C 模式進行銷售的 CPG 品牌來說，情況就不同了。 作為一個品牌，您希望盡可能獲得與 DTC 相同級別的數據，充分意識到其他利益相關者擁有這些數據，當然還有限制您查看詳細數據的立法。

我喜歡用金字塔來思考數據。 金字塔的底部是您的基礎，您需要核心銷售和共享數據來運營您的業務。

當你在金字塔上向上移動時，你的表現數據就會增加。 這意味著擁有店內和網上的核心銷售基本數據：跟踪分銷、缺貨、價格和促銷。

最後，在金字塔的頂端，您將需要更複雜的分析數據。 對於電子商務來說，這意味著搜索、聲音份額、次要排名、評級和評論情緒——這些數據將幫助您繼續發展。

但現實情況是，有時您甚至無法從零售商那裡獲得銷售數據。

如果您是“A”品牌或品類領導者，那麼您就處於獲取數據的有利位置，因此隨著時間的推移，您可以看到有多少銷售額來自主要商店、便利店、全品類在線運營、快速商務等。這些數據可幫助您構建全渠道聯合業務規劃所需的全貌。

基於位置的數據的一些主要用例有哪些？

第一個明顯的是缺貨數據。 一旦您了解了商店級別的庫存情況，接下來需要立即採取的步驟是：如何讓現場銷售團隊或代理人員集中精力解決缺貨情況？ 您的供應鏈如何與零售商的供應鏈團隊合作來幫助解決任何問題？ 隨著時間的推移，您的商業團隊還應該與零售買家交談，了解庫存問題的根本原因，從而製定長期行動計劃，以 1) 糾正缺貨情況，2) 努力實現更好的需求預測。

對於 DSD 供應商或與分銷商網絡合作的供應商（如美國啤酒/酒精行業）來說，基於位置的數據在即時可操作性方面變得非常有利。 現場團隊可以立即重新安排路線，以補充問題商店的貨架。

另一個很好的用例是媒體。 您的首要行動號召之一應該是僅在達到一定的分發和可用性水平後才激活媒體，否則您將在零售媒體等領域浪費廣告支出。 如果無法完成銷售，那麼花錢創造需求就沒有意義。 在更複雜的層面上，您可以開始按地理位置分析數據，按地區或市場尋找相似點或差異。 這可能會導致開發不同的創意（圖像、視頻等）、本地化您的消息或根據位置激活零售媒體。

為什麼訪問日常數據很重要？

在實體店購物的人與在網上購物的人的購物方式不同。 這些群體在一周的不同時間出現購物高峰。 品牌關注這些細微差別非常重要。 隨著時間的推移，每日數據的粒度可以讓您了解這些細微差別，而如果您只獲得每週的數據更新，那麼這些細微差別就會丟失。

擁有每日數據可以讓您立即對任何問題採取行動並確定數據趨勢。

例如，假設週二缺貨，而周三和周四仍然缺貨。 如果您只獲得每週的數據報告，您不一定知道這一點。 或者一周後收到數據警報，告知您上週缺貨，僅在您損失了三天的收入之後。 這是訪問每日更新至關重要的地方。 它可以幫助您抓住否則會失去的銷售機會。

亞馬遜最近推出了快速零售分析（Rapid Retail Analytics），在關鍵時期每小時提供一次數據，展示了發展方向。 當您第二天早上開始工作時，我們已經能夠提供昨天的數據。 這使您可以更快地查看來自其他零售商合作夥伴的數據，並且我向我們的技術團隊提出了挑戰，要求他們在立即可操作性變得至關重要的時期進一步壓縮這一點。