Konum tabanlı analitiği kullanarak büyüme fırsatları bulma: Sandy Skrovan tarafından marka uzmanı Francis Nicholas ile Soru-Cevap

"Marka DNA'sı" eStoreMedia'da derinlere iner. Kurucularımız ve üst düzey yönetimimiz, müşterilerimizin karşılaştığı zorlukların dilini ve ilk elden bilgilerini paylaşan eski Marka insanlarıdır. Ayrıca, dijital ve çok kanallı bir dünyada gelişmek için gereken verilere ilişkin köklü anlayışımızla da gurur duyuyoruz.

Francis Nicholas geçen ay Ürün Stratejisinden Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak eStoreMedia'ya katıldığında Marka DNA'mız bir enjeksiyon aldı. Francis, büyük perakendeci ortakları, pazar yerleri veya doğrudan tüketiciye (DTC) pilot uygulamaları yürüterek kişisel olarak büyümüş e-Ticaret işlerine sahip olarak zengin bir endüstri bilgisini ve deneyimini beraberinde getiriyor. Ayrıca pazarda çok çeşitli içerik, veri ve analitik ürünleri kullanmıştır.

Yakın zamanda, CPG endüstrisinin dijital yeterlilik açısından nerede olduğu ve özellikle markaların yeni büyüme fırsatları bulmak için konum tabanlı analitiği nasıl kullanabilecekleri konusundaki bakış açılarını almak için Francis ile konuşma zevkini yaşadık.

[ Editörün notu: Francis, "Günlük çok kanallı veriler neden hızlı tüketim malları markaları için oyunun kurallarını değiştiriyor?" başlıklı web seminerimiz hakkında daha fazla bilgi paylaşacak. Kayıt olmak için buraya tıklayın.]

Bu tartışmayı bağlama oturtmak için geçmişiniz hakkında biraz daha bilgi paylaşabilir misiniz?

Procter & Gamble ve Nomad Foods gibi şirketlerin sahibi olduğu Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B ve BirdsEye gibi ikonik markalar üzerinde 25 yılı aşkın bir süredir çalışan bir uygulayıcıyım. Bu süre zarfında, Walmart ASDA, Tesco, Carrefour ve REWE gibi Market, İlaç, Elektrik ve İndirimli Perakendeciler ile çalışarak; Amazon ve Ocado gibi Saf Oyunlar; Gopuff ve Getir gibi Hızlı Ticaret operatörleri; Toptancılar; Pazar yerleri; ve DTC.

Endüstriden SaaS dijital raf teknolojisi dünyasına geçme kararınızın arkasında ne vardı?

Her zaman ticari kararlar almak için bir temel olarak veri ve analitikle ilgilendim. Yıllar önce dijital ticarete ilk başladığımda işler manuel olarak takip ediliyordu. Gördüklerimizi yazdığımız ve ilerlemeyi "kırmızı / kehribar / yeşil" bir yaklaşım kullanarak takip edeceğimiz çok basit puan kartlarımız vardı. Bazen perakendecilerle USB bellek veya CD-ROM aracılığıyla da içerik paylaşırdık!

Artık otomasyonla yapılabilecekler inanılmaz. Dijital Raf endüstrisi son birkaç yılda patladı. Artık parmaklarınızın ucunda çok şey görebilirsiniz. Bir bakıma, başa çıkmak için neredeyse çok fazla veri var. İşte bu noktada eStoreMedia gibi Digital Shelf çözüm sağlayıcıları, markaların veri denizinde gezinmesine yardımcı olmak için adım atıyor. Diğer bir alan da, satın alma hunisinin tüm bölümlerinde içeriğin oluşturulması, düzenlenmesi ve dağıtılmasıdır. Artık içerik türleri ve bunları yerleştirecek yerler o kadar çoğaldı ki, içeriğin birden fazla küresel pazarda eksiksiz ve doğru bir şekilde yönetilmesine olanak tanıyan içerik teklifimizden gerçekten etkilendim.

Olmak için heyecan verici bir yer. eStoreMedia'nın kapsamlı ürün teklifi, inşa etmek için harika bir temeldir. Çekirdek platformlarımız güçlü. Örneğin Dijital Raf güvenilirdir; sağlam. Pek çok platformla çalıştım ve yol haritamız rakipsiz. Sektöre çığır açan yenilikler getirmek için birçok fırsatımız var.

FMCG / CPG markaları dijital hazır olma açısından bugün nerede?

Beş yıl önce bir kristal kürem olsaydı, dijital ticaretin devam eden büyümesini ve bazı yeni biçimlerin ve inovasyonun yükselişini tahmin ederdim. Yine de sonradan görme hakkında ne diyorlar? Diğer birçok kişiyle birlikte, onu az adlandırırdım.

Pandemi, dijital olan her şeyi açıkça hızlandırdı ve çok kanallı düşünmeyi insanların zihninde ön plana çıkardı. Günümüzde markalar, tüketicilerin satın alma yollarında dijital ve fiziksel ürünleri nasıl birlikte kullandıklarına daha fazla uyum sağlıyor. Markalar, tüketicinin ve alışveriş yapanın gittiği yeri takip etmelidir çünkü önceki işverenim P&G'nin sözleriyle, Tüketici Patrondur.

Bu gelişen müşteri davranışı, herkesin işi üzerinde derin bir etkiye sahip. Çünkü artık sadece dijital satışlarınızı veya e-Ticaret kanalı satışlarınızı ölçmek anlamına gelmiyor. Bu, tüm dijital temas noktalarını anlamak ve hem çevrimiçi hem de mağaza içi satışlarınızın ne kadarının dijital olarak etkilendiğini ölçmekle ilgilidir.

Bu nedenle, markaların çok kanallı etrafında düşünme, yönetme ve organize etme yöntemlerinde daha sofistike hale geldiğini görüyoruz. Markaların organizasyon yapılarını ve çalışma biçimlerini nasıl değiştirdiğini görüyoruz. Şirketler, hem kanallara doğrudan temas eden hem de Satış, Tüketici Pazarlaması, Gelir Artışı Yönetimi, Saha Satışları vb. diğer işlevsel alanlarda çalışanlarının yetkinliklerini ve yeteneklerini geliştirmek için yetenek programları oluşturuyor.

Bu temel yetkinlik alanlarından biri, veri ve analitiğin kullanımlarını ve uygulamalarını anlamayı içerir. Markaların, alışveriş davranışındaki hızlı gelişime ayak uydurmak için veri ve analitiği kullanması gerekiyor. Bu, yeni büyüme fırsatlarının kilidini açmak için bir anahtar olacaktır.

Markaların konum tabanlı veri ve analitiğin değerini nasıl ortaya çıkarabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek için önceki blogumuzu okuyun.

Çok kanallı olarak genişletelim. Omnichannel'ı anlamak markalar için neden bu kadar önemli?

Son yıllarda birçok marka odak noktasını Amazon'da kazanmaya çevirdi. Ancak Batı dünyasının tartışmasız en büyük pazarı olan Amazon, büyük markaların bir şekilde dezavantajlı durumda olduğu bir alandır. Çevrimdışı mağazalardaki pazar paylarına kıyasla pazardaki "adil paylarını" oluşturmakta güçlük çekiyorlar. Bunun nedeni, Amazon'da niş ürün seçiminin çok daha fazla olması ve küçük oyuncuların görünürlük kazanmasını ve satış kazanmasını kolaylaştırmasıdır. Bu büyük markaların pahasına geliyor.

Bunun anlamı, pazar hakimiyeti için yarışan büyük markaların, dikkatlerini tuğla ve harç ve Hızlı Ticaret gibi ürün seçiminin (veya raf alanının) sınırlı olduğu kazanan formatlarda tutmasının en iyi çıkar olduğu anlamına gelir. Bu, yalnızca fiziksel mağazalara sahip olmakla kalmayıp, ağırlıklı olarak arabaya teslim alma / tıkla ve al ve yerel teslimat teklifleri sunmak üzere tasarlanmış çevrimiçi siteleri işleten perakendeci ortaklarıyla kazanmak anlamına gelir.

Giderek artan bu çok kanallı ortamda tüketici markaları hangi zorluklarla karşılaşıyor?

Satış, kâr ve pazar payı artışı, C-suite için her zaman akılda kalan ölçütler olacaktır. Bunun ötesinde, insanlar kanalların çoğalmasına ve büyümek için kendinizi nasıl hazırladığınıza daha yakından bakıyor. Bu genellikle "nerede oynayacağınız" seçimlerinizde daha sıkı olmanız anlamına gelir: Nerede oynayacaksınız? Nerede kazanmak istiyorsun?

Sadelik günleri geride kaldı.

Bugün, dağıtım ve aktivasyon açısından birçok karmaşıklık var. Dolayısıyla, marka yöneticilerini geceleri uyutmayan bazı şeyler şunlardır: Giderek daha karmaşık hale gelen bu dünyada, kazanmaya devam etmek için kendimizi nasıl ayarlayabiliriz? Omnichannel bunun merkezinde yer alırken, işletmenin yeni fırsatlardan yararlanacağını gelecekte nasıl kanıtlayabiliriz?

Markaların çoklu kanalda başarılı olması için hangi verilere ve içgörülere ihtiyacı var?

Önce DTC modelinden bahsedelim. DTC pilotlarını yürüttüğümde, ister talep yaratma, gözbebekleri alma, gözbebekleri satın alma veya yeni müşteriler kazanmaya çalışmak için fiyatlandırma ve promosyon olsun, işi yönlendirmek için çekebileceğim her aracı görebiliyordum. Bu nedenle DTC, tam 1P veri kullanılabilirliği de dahil olmak üzere tüm satın alma yolculuğunda nasıl etkinleştireceğiniz konusunda sizi gerçekten eğitiyor. Bu, her şeye sahip olduğunuz temeli gösterir ve eylemlerinizi performans veya satış verileriyle ilişkilendirebilir.

Ancak B2B2C modeli aracılığıyla başka bir taraf aracılığıyla satış yapan bir CPG markası için durum farklıdır. Bir marka olarak, diğer paydaşların verilere sahip olduğunun tam olarak farkında olarak ve elbette bu ayrıntılı verilere bakışınızı kısıtlayan yürürlükteki mevzuatın tam olarak farkında olarak, DTC ile sahip olduğunuz aynı düzeydeki verileri elde etmek için mümkün olduğunca ileri gitmek istiyorsunuz.

Verileri bir piramit olarak düşünmeyi seviyorum. Piramidin en alt kısmı, temel satışlarınıza ihtiyaç duyduğunuz ve işinizi yürütmek için verileri paylaştığınız temelinizdir.

Piramitte yukarı çıktıkça, performans verilerinizi artırmakla ilgilidir. Bu, hem mağaza içi hem de çevrimiçi temel satış temelleri hakkında verilere sahip olmak anlamına gelir: izleme dağıtımı, stokta kalmama ve fiyat ve promosyon.

Son olarak, piramidin tepesinde, daha gelişmiş analitik verileri isteyeceksiniz. E-Ticaret için bu, büyümeye devam etmenize yardımcı olacak arama, ses paylaşımı, ikincil yerleşimler, derecelendirmeler ve incelemeler duyarlılığı anlamına gelir.

Gerçek şu ki, bazen perakendeciden satış verilerini bile alamıyorsunuz.

Bir "A" marka veya kategori kaptanıysanız, zaman içinde satışlarınızın ne kadarının ana mağazalardan, marketlerden, tam sepet çevrimiçi operasyondan geldiğini görebilmeniz için verilere erişim konusunda ilk sıradasınız. , hızlı ticaret vb. Bu veriler, çok kanallı ortak iş planlamanız için gereken tam resmi oluşturmanıza yardımcı olur.

Konum tabanlı veriler için en önemli kullanım durumlarından bazıları nelerdir?

İlk bariz olanı, stokta olmayan verilerdir. Mağaza düzeyinde envanterinizde neler olup bittiğine dair bir fikir edindikten hemen sonraki bazı adımlar şunlardır: Saha satış ekibinizi veya ajans çalışanlarınızı stokta kalmama durumlarını ele almaya nasıl odaklayabilirsiniz? Tedarik zinciriniz, herhangi bir sorunu çözmeye yardımcı olmak için perakendecinin tedarik zinciri ekibiyle nasıl çalışabilir? Zamanla, ticari ekipleriniz, 1) OOS durumlarını düzeltmek ve 2) daha iyi talep tahminine yönelik çalışmak için daha uzun vadeli eylem planlarını devreye sokmak üzere hisse senedi sorunlarının temel nedenlerini anlamak için perakende alıcılarıyla da konuşmalıdır.

DSD tedarikçileri veya bir distribütör ağıyla (ABD Bev/Alkol endüstrisi gibi) çalışanlar için, konuma dayalı veriler, anında eyleme geçilebilirlik açısından olağanüstü derecede faydalı olur. Saha ekipleri, problemli mağazalardaki rafları yeniden doldurmak için hemen yeniden yönlendirilebilir.

Bir başka iyi kullanım durumu da Medya ile ilgilidir. İlk harekete geçirici mesajlarınızdan biri, yalnızca belirli bir dağıtım ve kullanılabilirlik düzeyine ulaştığınızda medyayı etkinleştirmek olmalıdır, aksi takdirde Perakende Medya gibi alanlarda reklam harcamanızı boşa harcamış olursunuz. Satışı gerçekleştiremeyecekseniz talep yaratmak için para ödemenin bir anlamı yok. Daha sofistike bir düzeyde, verileri coğrafyaya göre analiz etmeye başlayabilir, bölge veya pazara göre benzerlikler veya farklılıklar arayabilirsiniz. Bu, farklı reklam öğelerinin (resimler, videolar vb.) geliştirilmesine, mesajlarınızın yerelleştirilmesine veya konuma göre Perakende Medyanın etkinleştirilmesine yol açabilir.

Günlük verilere erişim neden önemlidir?

Fiziksel mağazalardan alışveriş yapan kişiler, çevrimiçi alışveriş yapanlardan farklı alışveriş yapar. Alışveriş, bu grupların her biri için haftanın farklı zamanlarında zirve yapıyor. Markaların bu nüanslara dikkat etmesi önemlidir. Zaman içinde trend olan günlük verilerin ayrıntı düzeyi, bu nüansları görmenizi sağlarken, yalnızca haftalık veri güncellemelerini alırsanız bu veriler kaybolur.

Günlük verilere sahip olmak, herhangi bir sorunla ilgili hemen harekete geçmenizi ve verilerdeki eğilimleri belirlemenizi sağlar.

Örneğin, bir Salı günü stoklarınızın tükendiğini ve Çarşamba ve Perşembe günleri stoklarınızın tükendiğini hayal edin. Yalnızca haftalık bir veri raporu alırsanız, bunu mutlaka bilemezsiniz. Ya da bir hafta sonra, yalnızca üç günlük gelirinizi kaybettikten sonra, geçen hafta stoklarınızın tükendiğine dair bir veri uyarısı almak. Günlük güncellemelere erişimin kritik olduğu yer burasıdır. Aksi takdirde kaybedeceğiniz satış fırsatlarını yakalamanıza yardımcı olur.

Amazon'un kısa süre önce kullanıma sunduğu ve kilit dönemlerde verilerin saatlik olarak sağlandığı Hızlı Perakende Analitiği, seyahatin yönünü gösteriyor. Ertesi sabah işe başladığınızda dünün verilerini zaten sunabiliyoruz. Bu, diğer perakendeci iş ortaklarından alınan verileri daha hızlı görmenizi sağlar ve ben, anında eyleme geçmenin kritik hale gelebileceği bu dönemler için teknoloji ekiplerimizi bu verileri daha da sıkıştırmaya davet ettim.