Găsirea oportunităților de creștere folosind analiza bazată pe locație: întrebări și răspunsuri cu expertul în marcă Francis Nicholas de Sandy Skrovan

„ADN-ul mărcii” este profund la eStoreMedia. Fondatorii noștri și conducerea superioară sunt foști oameni de marcă care împărtășesc limbajul și cunoașterea directă a provocărilor cu care se confruntă clienții noștri. De asemenea, ne mândrim cu înțelegerea noastră adânc înrădăcinată a datelor necesare pentru a prospera într-o lume digitală și omnicanal.

ADN-ul mărcii noastre a primit o injecție atunci când Francis Nicholas s-a alăturat eStoreMedia ca VP al Strategiei de Produs luna trecută. Francis aduce cu el o mulțime de cunoștințe și experiență în industrie, având afaceri de comerț electronic dezvoltate personal, fie cu parteneri mari de retail, piețe sau conducând piloți direct-to-consumer (DTC). De asemenea, a folosit o gamă largă de produse de conținut, date și analize de pe piață.

Recent, am avut plăcerea de a vorbi cu Francis pentru a obține perspectivele sale despre unde se află industria CPG în ceea ce privește competența digitală și, în special, despre modul în care mărcile pot folosi analiza bazată pe locație pentru a găsi noi oportunități de creștere.

[ Nota editorului: Francis va împărtăși mai multe informații despre viitorul nostru webinar „De ce datele zilnice omnicanal schimbă jocul pentru mărcile FMCG”. Apasă aici pentru a te inregistra.]

Puteți împărtăși puțin mai multe despre trecutul dvs. pentru a ajuta la punerea acestei discuții în context?

Sunt un practicant de ceva timp, petrecând peste 25 de ani lucrând la mărci emblematice precum Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B și BirdsEye, deținute de companii precum Procter & Gamble și Nomad Foods. În acest timp, am abordat multe canale diferite din comerțul digital, lucrând cu comercianți cu produse alimentare, medicamente, produse electrice și cu reduceri, cum ar fi Walmart ASDA, Tesco, Carrefour și REWE; Pure Plays, cum ar fi Amazon și Ocado; Operatori Quick Commerce precum Gopuff și Getir; Angrosisti; piețe; și DTC.

Ce a stat în spatele deciziei tale de a trece de la industrie la lumea tehnologiei de raft digital SaaS?

Am fost întotdeauna interesat de date și analize ca bază pentru luarea deciziilor comerciale. Cu ani în urmă, când am început prima dată în comerțul digital, lucrurile erau urmărite manual. Aveam tabele de punctaj foarte rudimentare în care notam ceea ce vedem și urmăream progresul folosind o abordare „roșu/chihlimbar/verde”. De asemenea, uneori partajam conținut cu comercianții cu amănuntul prin intermediul unui stick USB sau pe CD-ROM!

Este uimitor ce se poate face acum cu automatizarea. Industria rafturilor digitale a explodat în ultimii câțiva ani. Poți vedea atât de multe acum, la îndemâna ta. Într-un fel, sunt aproape prea multe date de tratat. Și aici furnizorii de soluții Digital Shelf, cum ar fi eStoreMedia, fac eforturi pentru a ajuta mărcile să navigheze prin marea de date. Un alt domeniu este crearea, curatarea și implementarea conținutului - în toate părțile canalului de achiziție. Acum există o astfel de proliferare de tipuri de conținut și de locuri pentru a le plasa, am fost foarte impresionat de oferta noastră de conținut, care permite ca conținutul să fie gestionat temeinic și precis pe mai multe piețe globale.

Este un loc interesant de a fi. Oferta cuprinzătoare de produse a eStoreMedia este o bază excelentă pe care să o construiți. Platformele noastre de bază sunt puternice. De exemplu, Digital Shelf este de încredere; este robust. Am lucrat cu o mulțime de platforme, iar foaia noastră de parcurs este pe măsură. Avem o mulțime de oportunități de a aduce inovație revoluționară în industrie.

Unde sunt mărcile FMCG / CPG astăzi în ceea ce privește pregătirea digitală?

Dacă aș fi avut un glob de cristal în urmă cu cinci ani, aș fi prezis creșterea continuă a comerțului digital și creșterea unor noi formate și inovații. Totuși, ce spun ei despre retrospectiva? Împreună cu mulți alții, l-aș fi subnumit.

Pandemia a accelerat în mod clar toate lucrurile digitale și a adus gândirea omnicanal în prim-planul minții oamenilor. Astăzi, mărcile sunt mai adaptate la modul în care consumatorii folosesc digitalul și fizicul împreună pe drumul lor de cumpărare. Mărcile trebuie să urmeze unde se îndreaptă consumatorul și cumpărătorul, deoarece, în cuvintele fostului meu angajator P&G, consumatorul este șeful.

Acest comportament în evoluție a cumpărătorilor are un impact profund asupra afacerilor tuturor. Pentru că nu mai înseamnă doar măsurarea vânzărilor tale digitale sau a vânzărilor pe canalul de comerț electronic. Este vorba despre înțelegerea tuturor punctelor de contact digitale și măsurarea părții din vânzările tale influențate digital - atât online, cât și în magazin.

Prin urmare, vedem că mărcile devin mai sofisticate în modul în care gândesc, gestionează și organizează în jurul omnicanalului. O vedem în modul în care mărcile își schimbă structurile organizaționale și modurile de lucru. Companiile construiesc programe de capacitate pentru a îmbunătăți competențele și capacitățile oamenilor lor, atât cei care ating direct canalele, cât și alte domenii funcționale precum vânzări, marketing pentru consumatori, managementul creșterii veniturilor, vânzările pe teren și așa mai departe.

Una dintre aceste domenii de competență de bază implică înțelegerea utilizărilor și aplicării datelor și analizei. Mărcile trebuie să folosească date și analize pentru a ține pasul cu evoluția comportamentului de cumpărături în ritm. Aceasta va fi cheia pentru a debloca noi oportunități de creștere.

Citiți blogul nostru anterior pentru a afla mai multe despre cum mărcile pot debloca valoarea datelor și analizei bazate pe locație.

Să ne extindem pe omnicanal. De ce este atât de importantă înțelegerea omnicanalului pentru mărci?

Multe mărci și-au îndreptat atenția în ultimii ani spre câștigarea pe Amazon. Dar Amazon, probabil cea mai mare piață din lumea occidentală, este un spațiu în care mărcile mari sunt oarecum dezavantajate. Au probleme în a-și genera „cota echitabilă” de piață în comparație cu cotele de piață din magazinele offline. Acest lucru se datorează faptului că selecția de produse de nișă este mult mai mare pe Amazon, ceea ce face ușor pentru jucătorii mici să câștige vizibilitate și să câștige vânzări. Acest lucru vine în detrimentul mărcilor mari.

Acest lucru înseamnă că este în interesul marilor mărci, care luptă pentru dominația pe piață, să-și păstreze atenția asupra formatelor câștigătoare în care alegerea produsului (sau spațiul pe raft) este limitată, cum ar fi brick-and-mortar și Quick Commerce. Aceasta înseamnă să câștigi cu partenerii de retail care nu numai că au magazine fizice, dar operează site-uri online concepute pentru a servi în principal oferte de ridicare/click și colectare la marginea terenului și oferte de livrare locală.

Cu ce ​​provocări se confruntă mărcile de consum în acest mediu din ce în ce mai omnicanal?

Vânzările, profitul și creșterea cotei de piață vor fi întotdeauna valorile de top pentru C-suite. Dincolo de asta, oamenii se uită mai îndeaproape la proliferarea canalelor și la modul în care vă pregătiți să creșteți. Acest lucru înseamnă deseori să vă strângeți alegerile „unde să jucați”: unde veți juca? Unde vrei sa castigi?

Zilele simplității au trecut.

Astăzi, există o mulțime de complexități în ceea ce privește distribuția și activarea. Așadar, unele lucruri care îi țin treji pe directorii mărcii sunt: ​​în această lume din ce în ce mai complexă, cum ne pregătim să continuăm să câștigăm? Cum putem asigura viitorul afacerii pentru a exploata noi oportunități, omnicanalul fiind în centrul acestui lucru?

De ce date și informații au nevoie mărcile pentru a reuși în omnicanal?

Să vorbim mai întâi despre modelul DTC. Când am condus piloți DTC, am putut vedea fiecare pârghie pe care le puteam trage pentru a conduce afacerea, fie că era vorba de crearea cererii, obținerea de globi oculari, cumpărarea de globi oculari sau stabilirea prețurilor și promovarea pentru a încerca să achiziționeze noi clienți. Deci, DTC vă învață cu adevărat despre cum să activați pe parcursul întregii călătorii de achiziție, inclusiv disponibilitatea completă a datelor 1P. Aceasta arată linia de bază în care aveți totul și vă puteți asocia acțiunile cu datele de performanță sau vânzări.

Dar este diferit pentru o marcă CPG care vinde prin intermediul unei alte părți prin modelul B2B2C. În calitate de marcă, doriți să mergeți cât de departe puteți pentru a obține același nivel de date ca și cu DTC, fiind pe deplin conștient de faptul că alte părți interesate dețin datele și, desigur, legislația în vigoare restricționează vizualizarea acestor date detaliate.

Îmi place să mă gândesc la date în termeni de piramidă. Partea de jos a piramidei este fundația dvs., unde aveți nevoie de vânzările de bază și de date pentru a vă desfășura afacerea.

Pe măsură ce urcați în piramidă, este vorba despre creșterea datelor dvs. de performanță. Aceasta înseamnă să aveți date despre elementele fundamentale ale vânzărilor, atât în ​​magazin, cât și online: urmărirea distribuției, epuizarea stocurilor și prețul și promovarea.

În cele din urmă, în vârful piramidei, veți dori date de analiză mai sofisticate. Pentru comerțul electronic, aceasta înseamnă căutare, cota de voce, destinații de plasare secundare, evaluări și opinii – date care vă vor ajuta să continuați să creșteți.

Realitatea este însă că uneori nici măcar nu poți obține date despre vânzări de la comerciant.

Dacă sunteți un căpitan de marcă sau categorie „A”, sunteți în prima poziție pentru a obține acces la date, astfel încât, în timp, puteți vedea cât de mult din vânzările dvs. provin de la principalele magazine, magazine de proximitate, operațiuni online cu coș complet. , comerț rapid etc. Aceste date vă ajută să vă construiți imaginea completă necesară pentru planificarea dvs. comună de afaceri omnicanal.

Care sunt unele dintre cele mai importante cazuri de utilizare pentru datele bazate pe locație?

Prima evidentă este datele privind epuizarea stocurilor. Odată ce aveți o imagine a ceea ce se întâmplă cu inventarul dvs. la nivel de magazin, câțiva pași imediati următori sunt: ​​Cum vă puteți concentra echipa de vânzări pe teren sau oamenii agenției pentru a aborda situațiile de epuizare a stocurilor? Cum poate colabora lanțul dvs. de aprovizionare cu echipa de lanț de aprovizionare a retailerului pentru a ajuta la remedierea oricăror probleme? De-a lungul timpului, echipele dvs. comerciale ar trebui să discute și cu cumpărătorii lor cu amănuntul pentru a înțelege cauzele principale ale problemelor de stoc pentru a pune în aplicare planuri de acțiune pe termen mai lung pentru a 1) remedia situațiile OOS și 2) a lucra pentru o mai bună prognoză a cererii.

Pentru furnizorii DSD sau cei care lucrează cu o rețea de distribuitori (cum ar fi industria americană Bev/Alcohol), datele bazate pe locație devin extraordinar de benefice în ceea ce privește acțiunea imediată. Echipele de teren pot fi redirecționate imediat pentru a umple rafturile din magazinele cu probleme.

Un alt caz de utilizare bun este în jurul Media. Unul dintre primele dvs. îndemnuri la acțiune ar trebui să fie să activați media numai după ce ați atins un anumit nivel de distribuție și disponibilitate, altfel irosești cheltuielile publicitare în domenii precum Retail Media. Nu are rost să plătești pentru a crea cerere dacă nu poți îndeplini vânzarea. La un nivel mai sofisticat, puteți începe să analizați datele după geografie, căutând asemănări sau diferențe în funcție de regiune sau piață. Acest lucru ar putea duce la dezvoltarea diferitelor reclame (imagini, videoclipuri etc.), la localizarea mesajelor sau la activarea Retail Media în funcție de locație.

De ce este important accesul la datele zilnice?

Oamenii care fac cumpărături în magazine fizice cumpără diferit de cei care fac cumpărături online. Cumpărăturile atinge vârfuri în diferite momente ale săptămânii pentru fiecare dintre aceste grupuri. Este important ca mărcile să acorde atenție acestor nuanțe. Tendința de-a lungul timpului, granularitatea datelor zilnice vă oferă linia de vedere asupra acestor nuanțe, în timp ce se pierde dacă primiți doar actualizări săptămânale ale datelor.

Având date zilnice, vă permite să acționați imediat asupra oricăror probleme și să identificați tendințele în date.

De exemplu, imaginați-vă că vă epuizați stocul, să zicem o marți și rămâneți epuizat miercuri și joi. Nu ați ști neapărat acest lucru dacă primiți doar un raport de date săptămânal. Sau primirea unei alerte de date o săptămână mai târziu că ați epuizat stocul săptămâna trecută, numai după ce ați pierdut trei zile din venituri. Aici este esențial accesul la actualizările zilnice. Vă ajută să capturați oportunități de vânzări pe care altfel le-ați fi pierdut.

Introducerea recentă de către Amazon a Rapid Retail Analytics, în care în perioadele cheie datele sunt furnizate pe oră, demonstrează direcția de deplasare. Suntem deja capabili să oferim datele de ieri când începeți să lucrați a doua zi dimineață. Acest lucru vă permite să vedeți mai rapid datele de la alți parteneri de retail și am provocat echipele noastre tehnologice să-și strângă și mai mult acest lucru pentru acele perioade de timp în care capacitatea de acțiune imediată poate deveni critică.