Znajdowanie możliwości rozwoju za pomocą analiz opartych na lokalizacji: pytania i odpowiedzi z ekspertem ds. marki Francisem Nicholasem (por. Sandy Skrovan).

„DNA marki” jest głęboko zakorzenione w eStoreMedia. Nasi założyciele i kierownictwo wyższego szczebla to byli pracownicy marki, którzy dzielą się językiem i wiedzą z pierwszej ręki o wyzwaniach, przed którymi stoją nasi klienci. Jesteśmy również dumni z naszego głęboko zakorzenionego zrozumienia danych wymaganych do rozwoju w świecie cyfrowym i wielokanałowym.

Nasze DNA marki zostało wzmocnione, gdy Francis Nicholas dołączył do eStoreMedia jako wiceprezes ds. strategii produktowej w zeszłym miesiącu. Francis wnosi ze sobą bogatą wiedzę i doświadczenie branżowe, osobiście rozwijając biznesy e-commerce, czy to z dużymi partnerami detalicznymi, platformami handlowymi, czy też pilotami bezpośrednimi do konsumentów (DTC). Korzystał również z szerokiej gamy produktów do obsługi treści, danych i analiz dostępnych na rynku.

Niedawno mieliśmy przyjemność rozmawiać z Francisem, aby poznać jego punkt widzenia na to, gdzie znajduje się branża CPG pod względem kompetencji cyfrowych, a konkretnie, w jaki sposób marki mogą wykorzystać analitykę opartą na lokalizacji, aby znaleźć nowe możliwości rozwoju.

[ Nota redaktora: Francis podzieli się więcej spostrzeżeniami na temat naszego nadchodzącego seminarium internetowego „Dlaczego codzienne dane wielokanałowe zmieniają zasady gry dla marek FMCG”. Kliknij tutaj aby się zarejestrować.]

Czy możesz podzielić się nieco więcej o swoim pochodzeniu, aby pomóc umieścić tę dyskusję w kontekście?

Jestem praktykiem od dłuższego czasu, spędziłem ponad 25 lat pracując nad kultowymi markami, takimi jak Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B i BirdsEye, należącymi do takich firm jak Procter & Gamble i Nomad Foods. W tym czasie dotknąłem wielu różnych kanałów w ramach handlu cyfrowego, współpracując z artykułami spożywczymi, lekami, artykułami elektrycznymi i dyskontami, takimi jak Walmart ASDA, Tesco, Carrefour i REWE; Pure Plays, takie jak Amazon i Ocado; Operatorzy Quick Commerce, tacy jak Gopuff i Getir; hurtownicy; Targowiska; i DTC.

Co zadecydowało o przejściu z przemysłu do świata cyfrowej technologii półkowej SaaS?

Zawsze interesowałem się danymi i analizami jako podstawą podejmowania decyzji handlowych. Wiele lat temu, kiedy zaczynałem w handlu cyfrowym, rzeczy były śledzone ręcznie. Mieliśmy bardzo podstawowe karty wyników, w których zapisywaliśmy to, co widzimy, i śledziliśmy postępy, stosując podejście „czerwony / bursztynowy / zielony”. Czasami udostępnialiśmy treści sprzedawcom za pośrednictwem pamięci USB lub płyt CD-ROM!

To niesamowite, co można teraz zrobić dzięki automatyzacji. Branża Digital Shelf eksplodowała w ciągu ostatnich kilku lat. Możesz zobaczyć tak wiele teraz, na wyciągnięcie ręki. W pewnym sensie jest to prawie zbyt dużo danych, z którymi można sobie poradzić. I właśnie tam dostawcy rozwiązań Digital Shelf, tacy jak eStoreMedia, pomagają markom poruszać się po morzu danych. Kolejnym obszarem jest tworzenie, kuracja i wdrażanie treści — na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Teraz jest tak wiele rodzajów treści i miejsc ich umieszczania, że ​​jestem pod wrażeniem naszej oferty treści, która pozwala na dokładne i dokładne zarządzanie treścią na wielu światowych rynkach.

To ekscytujące miejsce. Wszechstronna oferta produktów eStoreMedia jest doskonałą podstawą do budowania. Nasze podstawowe platformy są mocne. Na przykład Digital Shelf jest niezawodny; jest wytrzymały. Pracowałem z wieloma platformami, a nasz plan działania nie ma sobie równych. Mamy wiele możliwości wprowadzenia przełomowych innowacji w branży.

Gdzie są dziś marki FMCG/CPG pod względem gotowości cyfrowej?

Gdybym miał kryształową kulę pięć lat temu, przewidziałbym ciągły rozwój handlu cyfrowego oraz pojawienie się niektórych nowych formatów i innowacji. Co jednak mówią o retrospekcji? Wraz z wieloma innymi nazwałbym to niedocenianym.

Pandemia wyraźnie przyspieszyła wszystko, co cyfrowe, i sprawiła, że ​​myślenie wielokanałowe znalazło się na pierwszym planie w umysłach ludzi. Obecnie marki są bardziej wyczulone na to, w jaki sposób konsumenci korzystają z produktów cyfrowych i fizycznych na swojej ścieżce zakupowej. Marki muszą podążać za konsumentem i kupującym, ponieważ, jak powiedział mój poprzedni pracodawca, firma P&G, konsument jest szefem.

Te zmieniające się zachowania kupujących mają ogromny wpływ na działalność każdego z nas. Ponieważ nie oznacza to już tylko mierzenia sprzedaży cyfrowej lub sprzedaży w kanale eCommerce. Chodzi o zrozumienie wszystkich cyfrowych punktów styku i zmierzenie, na jaką część Twojej sprzedaży wpływa cyfrowo — zarówno online, jak i w sklepie.

Widzimy więc, że marki stają się bardziej wyrafinowane w sposobie myślenia, zarządzania i organizowania się wokół omnichannel. Widzimy to w tym, jak marki zmieniają swoje struktury organizacyjne i sposoby działania. Firmy budują programy rozwoju kompetencji, aby podnieść kompetencje i możliwości swoich pracowników, zarówno te bezpośrednio związane z kanałami, jak i innymi obszarami funkcjonalnymi, takimi jak sprzedaż, marketing konsumencki, zarządzanie wzrostem przychodów, sprzedaż terenowa i tak dalej.

Jeden z tych podstawowych obszarów kompetencji obejmuje zrozumienie zastosowań i zastosowań danych i analiz. Marki muszą korzystać z danych i analiz, aby nadążać za ewolucją zachowań zakupowych w odpowiednim tempie. Będzie to klucz do odblokowania nowych możliwości wzrostu.

Przeczytaj nasz poprzedni blog, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak marki mogą uwolnić wartość danych i analiz opartych na lokalizacji.

Rozwińmy omnichannel. Dlaczego zrozumienie omnichannel jest tak ważne dla marek?

Wiele marek skupiło się w ostatnich latach na wygrywaniu na Amazon. Ale Amazon, prawdopodobnie największy rynek w świecie zachodnim, to przestrzeń, w której duże marki są nieco w niekorzystnej sytuacji. Mają problem z wygenerowaniem „sprawiedliwego udziału” w rynku w porównaniu z udziałami w rynku w sklepach stacjonarnych. Dzieje się tak dlatego, że wybór niszowych produktów jest znacznie większy na Amazon, co ułatwia małym graczom uzyskanie widoczności i zdobycie sprzedaży. Odbywa się to kosztem dużych marek.

Oznacza to, że w najlepszym interesie dużych marek, walczących o dominację na rynku, jest skupienie uwagi na zwycięskich formatach, w których wybór produktów (lub miejsce na półkach) jest ograniczony, takich jak sklepy stacjonarne i Quick Commerce. Oznacza to wygrywanie z partnerami handlowymi, którzy nie tylko mają sklepy stacjonarne, ale także obsługują witryny internetowe zaprojektowane głównie do obsługi ofert odbioru osobistego/kliknij i odbierz przy krawężniku oraz lokalnych dostaw.

Jakie wyzwania stoją przed markami konsumenckimi w tym coraz bardziej wielokanałowym środowisku?

Sprzedaż, zysk i wzrost udziału w rynku zawsze będą najważniejszymi wskaźnikami dla kadry zarządzającej. Poza tym ludzie uważniej przyglądają się mnogości kanałów i temu, jak przygotowujesz się do rozwoju. Często oznacza to zawężenie wyboru „gdzie grać”: Gdzie będziesz grać? Gdzie chcesz wygrać?

Czasy prostoty minęły.

Obecnie istnieje wiele komplikacji związanych z dystrybucją i aktywacją. Tak więc niektóre rzeczy, które spędzają sen z powiek szefom marek, to: w tym coraz bardziej złożonym świecie, jak możemy się ustawić, aby nadal wygrywać? W jaki sposób zabezpieczamy firmę na przyszłość, aby wykorzystać nowe możliwości, mając na uwadze wielokanałowość?

Jakich danych i spostrzeżeń potrzebują marki, aby odnieść sukces w omnichannel?

Porozmawiajmy najpierw o modelu DTC. Kiedy prowadziłem programy pilotażowe DTC, widziałem każdą dźwignię, którą mogłem pociągnąć, aby napędzać biznes, niezależnie od tego, czy chodziło o tworzenie popytu, zdobywanie gałek ocznych, kupowanie gałek ocznych, czy ustalanie cen i promocje w celu zdobycia nowych klientów. Tak więc DTC naprawdę edukuje Cię, jak aktywować na całej ścieżce zakupowej, w tym pełną dostępność danych 1P. To pokazuje linię bazową, w której masz wszystko i możesz powiązać swoje działania z danymi o wydajności lub sprzedaży.

Ale inaczej jest w przypadku marki CPG, która sprzedaje za pośrednictwem innej strony w modelu B2B2C. Jako marka chcesz posunąć się tak daleko, jak to możliwe, aby uzyskać ten sam poziom danych, co w przypadku DTC, mając pełną świadomość, że inni interesariusze są właścicielami danych i oczywiście obowiązujące przepisy ograniczają dostęp do tych szczegółowych danych.

Lubię myśleć o danych w kategoriach piramidy. Dolna część piramidy to podstawa, w której potrzebujesz podstawowych danych dotyczących sprzedaży i udostępniania, aby prowadzić swój biznes.

W miarę przesuwania się w górę piramidy chodzi o zwiększanie danych dotyczących wydajności. Oznacza to posiadanie danych o podstawowych podstawach sprzedaży zarówno w sklepie, jak i online: śledzenie dystrybucji, braki w magazynie oraz ceny i promocje.

Wreszcie na szczycie piramidy będziesz potrzebować bardziej zaawansowanych danych analitycznych. W przypadku handlu elektronicznego oznacza to wyszukiwanie, udział w głosach, drugorzędne miejsca, oceny i nastroje w recenzjach — dane, które pomogą Ci w dalszym rozwoju.

Rzeczywistość jest jednak taka, że ​​czasami nie można nawet uzyskać danych dotyczących sprzedaży od sprzedawcy.

Jeśli jesteś kapitanem marki lub kategorii „A”, masz pierwszeństwo, aby uzyskać dostęp do danych, dzięki czemu z czasem możesz zobaczyć, jaka część Twojej sprzedaży pochodzi z głównych sklepów, sklepów ogólnospożywczych, operacji online z pełnym koszykiem , szybki handel itp. Te dane pomogą Ci zbudować pełny obraz potrzebny do wspólnego planowania biznesowego wielokanałowego.

Jakie są najczęstsze przypadki użycia danych opartych na lokalizacji?

Pierwszym oczywistym z nich są dane o wyczerpaniu zapasów. Gdy masz już obraz tego, co dzieje się z twoimi zapasami na poziomie sklepu, natychmiast wykonaj następujące kroki: Jak możesz skoncentrować swój terenowy zespół sprzedaży lub pracowników agencji, aby zająć się sytuacjami braku zapasów? W jaki sposób Twój łańcuch dostaw może współpracować z zespołem łańcucha dostaw sprzedawcy detalicznego, aby pomóc rozwiązać wszelkie problemy? Z biegiem czasu zespoły handlowe powinny również rozmawiać ze swoimi nabywcami detalicznymi, aby zrozumieć podstawowe przyczyny problemów z zapasami, aby wprowadzić długoterminowe plany działania w celu 1) zaradzenia sytuacjom OOS oraz 2) pracy nad lepszym prognozowaniem popytu.

Dla dostawców DSD lub tych, którzy współpracują z siecią dystrybutorów (takich jak amerykańska branża Bev/Alcohol), dane dotyczące lokalizacji stają się niezwykle korzystne pod względem natychmiastowej możliwości podjęcia działań. Zespoły terenowe mogą zostać natychmiast przekierowane do uzupełniania półek w problematycznych sklepach.

Innym dobrym przykładem użycia jest Media. Jednym z pierwszych wezwań do działania powinno być aktywowanie mediów dopiero po osiągnięciu określonego poziomu dystrybucji i dostępności, w przeciwnym razie marnujesz wydatki na reklamę w obszarach takich jak media detaliczne. Nie ma sensu płacić za tworzenie popytu, jeśli nie możesz zrealizować sprzedaży. Na bardziej zaawansowanym poziomie możesz zacząć analizować dane według położenia geograficznego, szukając podobieństw lub różnic według regionu lub rynku. Może to prowadzić do tworzenia różnych kreacji (obrazów, filmów itp.), lokalizowania wiadomości lub aktywacji mediów detalicznych na podstawie lokalizacji.

Dlaczego dostęp do codziennych danych jest ważny?

Ludzie, którzy robią zakupy w sklepach stacjonarnych, robią inaczej niż ci, którzy robią zakupy online. Szczyty zakupów w różnych porach tygodnia dla każdej z tych grup. Ważne jest, aby marki zwracały uwagę na te niuanse. Z biegiem czasu szczegółowość danych dziennych daje ci wgląd w te niuanse, podczas gdy tracisz je, jeśli otrzymujesz tylko cotygodniowe aktualizacje danych.

Posiadanie codziennych danych pozwala natychmiast podjąć działania w przypadku jakichkolwiek problemów i zidentyfikować trendy w danych.

Na przykład wyobraź sobie, że znikają zapasy, powiedzmy we wtorek, a zapasy pozostają niedostępne w środę i czwartek. Niekoniecznie wiedziałbyś o tym, gdybyś dostawał tylko cotygodniowy raport danych. Lub otrzymanie alertu danych tydzień później, że w zeszłym tygodniu zabrakło Ci zapasów, dopiero po utracie trzech dni przychodów. W tym przypadku dostęp do codziennych aktualizacji ma kluczowe znaczenie. Pomaga uchwycić szanse sprzedaży, które w innym przypadku zostałyby utracone.

Niedawne wprowadzenie przez Amazon Rapid Retail Analytics, w którym w kluczowych okresach dane są dostarczane co godzinę, pokazuje kierunek zmian. Jesteśmy już w stanie zaoferować wczorajsze dane, kiedy zaczynasz pracę następnego ranka. Dzięki temu możesz szybciej przeglądać dane od innych partnerów handlowych, a moim zespołom technicznym rzuciłem wyzwanie, by jeszcze bardziej ścisnęli te dane w okresach, w których natychmiastowa możliwość podjęcia działań może stać się krytyczna.