Поиск возможностей роста с помощью геолокационной аналитики: вопросы и ответы с экспертом по брендам Фрэнсисом Николасом или Сэнди Скрованом

«ДНК бренда» глубоко укоренилась в eStoreMedia. Наши основатели и высшее руководство — бывшие сотрудники бренда, которые знают язык и не понаслышке знают о проблемах, с которыми сталкиваются наши клиенты. Мы также гордимся нашим глубоким пониманием данных, необходимых для процветания в цифровом и многоканальном мире.

ДНК нашего бренда получила новую жизнь, когда в прошлом месяце Фрэнсис Николас присоединился к eStoreMedia в качестве вице-президента по продуктовой стратегии. Фрэнсис обладает обширными отраслевыми знаниями и опытом, лично развивая предприятия электронной коммерции, будь то с крупными розничными партнерами, торговыми площадками или пилотными проектами по прямому обращению с потребителем (DTC). Он также использовал широкий спектр продуктов для контента, данных и аналитики на рынке.

Недавно мы имели удовольствие поговорить с Фрэнсисом, чтобы узнать его мнение о том, на каком уровне находится индустрия потребительских товаров с точки зрения цифровой компетенции, и, в частности, о том, как бренды могут использовать геолокационную аналитику для поиска новых возможностей роста.

[ Примечание редактора: Фрэнсис поделится своими мыслями на нашем предстоящем вебинаре «Почему ежедневные многоканальные данные меняют правила игры для брендов FMCG». Нажмите здесь, чтобы зарегистрироваться.]

Не могли бы вы рассказать немного больше о своем прошлом, чтобы помочь поместить это обсуждение в контекст?

Я работаю практиком в течение достаточно долгого времени, более 25 лет работая над культовыми брендами, такими как Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B и BirdsEye, принадлежащими таким компаниям, как Procter & Gamble и Nomad Foods. За это время я затронул множество различных каналов цифровой коммерции, работая с продуктовыми, лекарственными, электрическими и дисконтными розничными торговцами, такими как Walmart ASDA, Tesco, Carrefour и REWE; Pure Plays, такие как Amazon и Ocado; Операторы быстрой коммерции, такие как Gopuff и Getir; Оптовики; торговые площадки; и ДТК.

Что стояло за вашим решением перейти из индустрии в мир технологий цифровых полок SaaS?

Меня всегда интересовали данные и аналитика как основа для принятия коммерческих решений. Много лет назад, когда я только начинал заниматься цифровой коммерцией, все отслеживалось вручную. У нас были очень примитивные оценочные листы, где мы записывали то, что видим, и отслеживали прогресс, используя подход «красный/желтый/зеленый». Мы также иногда делились контентом с розничными продавцами через USB-накопители или компакт-диски!

Удивительно, что сейчас можно сделать с помощью автоматизации. За последние несколько лет индустрия цифровых полок взорвалась. Вы можете увидеть так много сейчас, на кончиках ваших пальцев. В некотором смысле, это почти слишком много данных для обработки. И именно здесь поставщики решений Digital Shelf, такие как eStoreMedia, делают все возможное, чтобы помочь брендам ориентироваться в море данных. Еще одна область — создание, курирование и развертывание контента — на всех этапах воронки продаж. Теперь существует такое количество типов контента и мест для его размещения, что я был действительно впечатлен нашим предложением контента, которое позволяет тщательно и точно управлять контентом на нескольких мировых рынках.

Это захватывающее место. Комплексное предложение продуктов eStoreMedia является отличной основой для дальнейшего развития. Наши основные платформы сильны. Например, Digital Shelf надежен; это надежно. Я работал со многими платформами, и наша дорожная карта не имеет себе равных. У нас есть много возможностей для внедрения революционных инноваций в отрасль.

Где сегодня бренды FMCG/CPG с точки зрения цифровой готовности?

Если бы у меня был хрустальный шар пять лет назад, я бы предсказал продолжающийся рост цифровой коммерции и появление некоторых новых форматов и инноваций. Хотя что они говорят о ретроспективе? Наряду со многими другими, я бы недооценил его.

Пандемия явно ускорила все цифровые процессы и выдвинула многоканальное мышление на передний план в сознании людей. Сегодня бренды лучше понимают, как потребители используют цифровое и физическое вместе на пути к покупке. Бренды должны следовать за потребителем и покупателем, потому что, по словам моего предыдущего работодателя P&G, потребитель — это босс.

Такое меняющееся поведение покупателей оказывает глубокое влияние на бизнес каждого. Потому что это больше не означает просто измерение ваших цифровых продаж или продаж через каналы электронной коммерции. Речь идет о понимании всех цифровых точек соприкосновения и измерении того, какая часть ваших продаж зависит от цифровых технологий — как в Интернете, так и в магазине.

Итак, мы наблюдаем, как бренды становятся все более изощренными в том, как они думают, управляют и организуют омниканальность. Мы видим это в том, как бренды меняют свои организационные структуры и методы работы. Компании разрабатывают программы повышения квалификации для улучшения компетенций и возможностей своих людей, как тех, которые непосредственно касаются каналов, так и других функциональных областей, таких как продажи, потребительский маркетинг, управление ростом доходов, продажи на местах и ​​так далее.

Одна из этих основных областей компетенции включает в себя понимание использования и применения данных и аналитики. Бренды должны использовать данные и аналитику, чтобы идти в ногу с эволюцией покупательского поведения. Это станет ключом к открытию новых возможностей роста.

Прочтите наш предыдущий блог, чтобы узнать больше о том, как бренды могут раскрыть ценность данных и аналитики на основе местоположения.

Давайте расширим омниканальность. Почему понимание многоканальности так важно для брендов?

В последние годы многие бренды сосредоточили свое внимание на победе на Amazon. Но Amazon, возможно, крупнейший рынок в западном мире, — это пространство, где крупные бренды находятся в невыгодном положении. У них есть проблемы с созданием своей «справедливой доли» рынка по сравнению с долей рынка в офлайн-магазинах. Это связано с тем, что выбор нишевых продуктов на Amazon намного больше, что позволяет мелким игрокам легко заявить о себе и увеличить продажи. Это происходит за счет крупных брендов.

Это означает, что в интересах крупных брендов, борющихся за господство на рынке, сосредоточить свое внимание на форматах-победителях, где выбор продукта (или место на полке) ограничен, таких как обычные магазины и Quick Commerce. Это означает, что вы должны выигрывать с партнерами-ритейлерами, которые не только имеют физические магазины, но и управляют онлайн-сайтами, предназначенными преимущественно для обслуживания предложений самовывоза на обочине / щелчка и сбора и местной доставки.

С какими проблемами сталкиваются потребительские бренды в этой все более многоканальной среде?

Продажи, прибыль и рост доли рынка всегда будут главными показателями для топ-менеджеров. Кроме того, люди более внимательно смотрят на распространение каналов и на то, как вы настраиваете себя на рост. Это часто означает более жесткий выбор «где играть»: где вы собираетесь играть? Где вы хотите выиграть?

Времена простоты прошли.

Сегодня существует множество сложностей с точки зрения распространения и активации. Итак, некоторые вещи, которые не дают спать руководителям брендов по ночам: в этом все более сложном мире, как мы можем настроить себя, чтобы продолжать побеждать? Как мы можем подготовить бизнес к будущему, чтобы использовать новые возможности, в основе которых лежит омниканальность?

Какие данные и идеи нужны брендам, чтобы добиться успеха в омниканальности?

Давайте сначала поговорим о модели DTC. Когда я запускал пилотные проекты DTC, я мог видеть все рычаги, которые я мог использовать для управления бизнесом, будь то создание спроса, привлечение внимания, покупка глазных яблок или ценообразование и продвижение, чтобы попытаться привлечь новых клиентов. Таким образом, DTC действительно обучает вас тому, как активировать на протяжении всего пути к покупке, включая полную доступность данных 1P. Это показывает базовый уровень, в котором у вас есть все, и вы можете связать свои действия с данными о производительности или продажах.

Но все по-другому для бренда потребительских товаров, продающего через другую сторону по модели B2B2C. Как бренд, вы хотите зайти как можно дальше, чтобы получить тот же уровень данных, что и с DTC, полностью осознавая, что другие заинтересованные стороны владеют данными, и, конечно же, действующее законодательство, ограничивающее ваш просмотр этих подробных данных.

Мне нравится думать о данных в терминах пирамиды. Нижняя часть пирамиды — это ваш фундамент, где вам нужны ваши основные продажи и обмен данными для ведения вашего бизнеса.

По мере продвижения вверх по пирамиде речь идет об увеличении ваших данных о производительности. Это означает наличие данных об основных принципах продаж как в магазине, так и в Интернете: отслеживание распределения, отсутствие на складе, цены и рекламные акции.

Наконец, на вершине пирамиды вам понадобятся более сложные аналитические данные. Для электронной коммерции это означает поиск, долю голоса, вторичное размещение, рейтинги и отзывы — данные, которые помогут вам продолжать расти.

Реальность такова, что иногда вы даже не можете получить данные о продажах от продавца.

Если вы являетесь капитаном бренда или категории «А», вы находитесь в выгодном положении, чтобы получить доступ к данным, чтобы со временем вы могли видеть, какая часть ваших продаж приходится на основные магазины, магазины шаговой доступности, онлайн-операции с полной корзиной. , быстрая коммерция и т. д. Эти данные помогут вам составить полную картину, необходимую для совместного многоканального бизнес-планирования.

Каковы наиболее популярные варианты использования данных о местоположении?

Первый очевидный — это данные об отсутствии на складе. После того, как вы получите представление о том, что происходит с вашими товарными запасами на уровне магазина, вам следует предпринять следующие немедленные шаги: Как вы можете сосредоточить свою команду по продажам на местах или сотрудников агентства для решения ситуаций, когда товара нет на складе? Как ваша цепочка поставок может сотрудничать с командой цепочки поставок розничного продавца, чтобы помочь решить любые проблемы? Со временем ваши коммерческие команды также должны поговорить со своими розничными покупателями, чтобы понять первопричины проблем с запасами, чтобы разработать долгосрочные планы действий, чтобы 1) исправить ситуации с распродажами и 2) работать над улучшением прогнозирования спроса.

Для поставщиков DSD или тех, кто работает с сетью дистрибьюторов (например, в индустрии напитков и алкоголя в США), данные о местоположении становятся чрезвычайно полезными с точки зрения немедленного действия. Полевые бригады могут быть немедленно перенаправлены для заполнения полок в проблемных магазинах.

Еще один хороший вариант использования — это средства массовой информации. Один из ваших первых призывов к действию должен состоять в том, чтобы активировать медиа только после того, как вы достигли определенного уровня распространения и доступности, иначе вы тратите впустую свои рекламные расходы в таких областях, как розничная медиа. Нет смысла платить за создание спроса, если вы не можете выполнить продажу. На более сложном уровне вы можете начать анализировать данные по географии, выискивая сходства или различия по регионам или рынкам. Это может привести к разработке различных креативов (изображений, видео и т. д.), локализации обмена сообщениями или активации Retail Media в зависимости от местоположения.

Почему важно иметь доступ к ежедневным данным?

Люди, которые делают покупки в физических магазинах, делают покупки иначе, чем те, кто делает покупки в Интернете. Пик покупок для каждой из этих групп приходится на разное время недели. Важно, чтобы бренды обращали внимание на эти нюансы. Детализация ежедневных данных, изменяющаяся с течением времени, дает вам представление об этих нюансах, в то время как она теряется, если вы получаете только еженедельные обновления данных.

Наличие ежедневных данных позволяет вам немедленно реагировать на любые проблемы и выявлять тенденции в данных.

Например, представьте, что товара нет в наличии, скажем, во вторник, а в среду и четверг у вас его нет. Вы не обязательно знали бы об этом, если бы получали только еженедельный отчет с данными. Или получить уведомление о данных через неделю о том, что на прошлой неделе вас не было в наличии, только после того, как вы потеряли доход за три дня. Именно здесь критически важно иметь доступ к ежедневным обновлениям. Это помогает вам использовать возможности продаж, которые в противном случае вы бы потеряли.

Недавнее внедрение Amazon Rapid Retail Analytics, где в ключевые периоды данные предоставляются ежечасно, демонстрирует направление движения. Мы уже можем предложить вчерашние данные, когда вы приступите к работе на следующее утро. Это позволяет вам быстрее просматривать данные от других партнеров-ритейлеров, и я поставил перед нашими техническими командами задачу еще больше сократить это время для тех периодов времени, когда немедленная оперативность может стать критически важной.