Encontrar oportunidades de crecimiento utilizando análisis basados ​​en la ubicación: Preguntas y respuestas con el experto en marcas Francis Nicholas por Sandy Skrovan

El “ADN de la marca” está profundamente arraigado en eStoreMedia. Nuestros fundadores y la alta gerencia son ex-personas de la marca que comparten el idioma y el conocimiento de primera mano de los desafíos que enfrentan nuestros clientes. También nos enorgullecemos de nuestra comprensión profundamente arraigada de los datos necesarios para prosperar en un mundo digital y omnicanal.

Nuestro ADN de marca recibió una inyección cuando Francis Nicholas se unió a eStoreMedia como vicepresidente de estrategia de productos el mes pasado. Francis trae consigo una gran cantidad de conocimientos y experiencia en la industria, ya que ha hecho crecer personalmente negocios de comercio electrónico, ya sea con grandes socios minoristas, mercados o impulsando pilotos directos al consumidor (DTC). También ha utilizado una amplia gama de productos de contenido, datos y análisis en el mercado.

Recientemente tuvimos el placer de hablar con Francis para conocer su perspectiva sobre dónde se encuentra la industria de CPG en términos de competencia digital y, específicamente, cómo las marcas pueden aprovechar el análisis basado en la ubicación para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento.

[ Nota del editor: Francis compartirá más información sobre nuestro próximo seminario web "Por qué los datos omnicanal diarios cambian las reglas del juego para las marcas de FMCG". Pulse aquí para registrarse.]

¿Puede compartir un poco más sobre sus antecedentes para ayudar a poner esta discusión en contexto?

He sido profesional durante bastante tiempo, pasé más de 25 años trabajando en marcas icónicas como Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B y BirdsEye, propiedad de empresas como Procter & Gamble y Nomad Foods. Durante ese tiempo, he tocado muchos canales diferentes dentro del comercio digital, trabajando con minoristas de comestibles, farmacias, productos eléctricos y descuento como Walmart ASDA, Tesco, Carrefour y REWE; Pure Plays como Amazon y Ocado; operadores de comercio rápido como Gopuff y Getir; mayoristas; mercados; y DTC.

¿Qué había detrás de su decisión de pasar de la industria al mundo de la tecnología de estantes digitales SaaS?

Siempre me han interesado los datos y la analítica como base para la toma de decisiones comerciales. Hace años, cuando comencé en el comercio digital, las cosas se rastreaban manualmente. Teníamos cuadros de mando muy rudimentarios en los que apuntábamos lo que veíamos y hacíamos un seguimiento del progreso utilizando un enfoque "rojo/ámbar/verde". ¡A veces también compartíamos contenido con minoristas a través de una memoria USB o un CD-ROM!

Es increíble lo que se puede hacer ahora con la automatización. La industria de estanterías digitales se ha disparado en los últimos años. Puedes ver mucho ahora, al alcance de tu mano. En cierto modo, son casi demasiados datos con los que lidiar. Y ahí es donde los proveedores de soluciones de estantes digitales como eStoreMedia están dando un paso al frente para ayudar a las marcas a navegar a través del mar de datos. Otra área es la creación, curación y despliegue de contenido, en todas las partes del embudo de compra. Ahora que hay tal proliferación de tipos de contenido y lugares para ubicarlos, me ha impresionado mucho nuestra oferta de contenido, que permite que el contenido se administre de manera completa y precisa en múltiples mercados globales.

Es un lugar emocionante para estar. La oferta integral de productos de eStoreMedia es una gran base para construir. Nuestras plataformas principales son sólidas. Por ejemplo, Digital Shelf es confiable; es robusto He trabajado con muchas plataformas y nuestra hoja de ruta es insuperable. Tenemos muchas oportunidades para traer innovación revolucionaria a la industria.

¿Dónde están las marcas FMCG/CPG hoy en términos de preparación digital?

Si hubiera tenido una bola de cristal hace cinco años, habría predicho el crecimiento continuo del comercio digital y el surgimiento de algunos formatos nuevos e innovación. Sin embargo, ¿qué es lo que dicen sobre la retrospectiva? Junto con muchos otros, lo habría subestimado.

La pandemia claramente aceleró todo lo digital y puso el pensamiento omnicanal en primer plano en la mente de las personas. Hoy en día, las marcas están más en sintonía con la forma en que los consumidores usan lo digital y lo físico juntos en su camino hacia la compra. Las marcas deben seguir a donde va el consumidor y el comprador porque, en palabras de mi empleador anterior, P&G, el consumidor es el jefe.

Este comportamiento cambiante de los compradores está teniendo un profundo impacto en los negocios de todos. Porque ya no significa solo medir sus ventas digitales o las ventas del canal de comercio electrónico. Se trata de comprender todos los puntos de contacto digitales y medir qué parte de sus ventas están influenciadas digitalmente, tanto en línea como en la tienda.

Por lo tanto, estamos viendo que las marcas se vuelven más sofisticadas en la forma en que piensan, administran y organizan en torno a la omnicanalidad. Lo vemos en cómo las marcas están cambiando sus estructuras organizacionales y formas de trabajar. Las empresas están creando programas de capacidad para mejorar las competencias y capacidades de su gente, tanto aquellos que tocan directamente los canales como otras áreas funcionales como Ventas, Marketing de consumo, Gestión de crecimiento de ingresos, Ventas de campo, etc.

Una de esas áreas de competencia central implica comprender los usos y la aplicación de datos y análisis. Las marcas necesitan usar datos y análisis para mantenerse al día con la evolución del comportamiento de compra al ritmo. Esta será una clave para desbloquear nuevas oportunidades de crecimiento.

Lea nuestro blog anterior para obtener más información sobre cómo las marcas pueden desbloquear el valor de los datos y análisis basados ​​en la ubicación.

Ampliemos la omnicanalidad. ¿Por qué es tan importante para las marcas comprender la omnicanalidad?

Muchas marcas han centrado su atención en los últimos años en ganar en Amazon. Pero Amazon, posiblemente el mercado más grande del mundo occidental, es un espacio donde las grandes marcas están algo en desventaja. Tienen problemas para generar su "participación justa" del mercado en comparación con las cuotas de mercado en las tiendas fuera de línea. Esto se debe a que la selección de productos de nicho es mucho mayor en Amazon, lo que facilita que los pequeños jugadores ganen visibilidad y ganen ventas. Esto viene a expensas de las grandes marcas.

Lo que esto significa es que lo mejor para las grandes marcas, que compiten por el dominio del mercado, es mantener su atención en los formatos ganadores donde la elección del producto (o el espacio en los estantes) es limitada, como las tiendas físicas y el comercio rápido. Esto significa ganar con los socios minoristas que no solo tienen tiendas físicas, sino que también operan sitios en línea diseñados para prestar servicios predominantemente de recogida en la acera/hacer clic y recoger y ofertas de entrega local.

¿A qué desafíos se enfrentan las marcas de consumo en este entorno cada vez más omnicanal?

El crecimiento de las ventas, las ganancias y la participación de mercado siempre serán las métricas más importantes para el C-suite. Más allá de eso, la gente está observando más de cerca la proliferación de canales y cómo te estás preparando para crecer. Esto a menudo significa ajustarse más a sus opciones de "dónde jugar": ¿Dónde vas a jugar? ¿Dónde quieres ganar?

Los días de la simplicidad se han ido.

Hoy en día, existen muchas complejidades en términos de distribución y activación. Entonces, algunas cosas que mantienen despiertos a los ejecutivos de marca son: En este mundo cada vez más complejo, ¿cómo nos preparamos para seguir ganando? ¿Cómo preparamos el negocio para el futuro para explotar nuevas oportunidades, con la omnicanalidad en el centro de eso?

¿Qué datos y conocimientos necesitan las marcas para tener éxito en la omnicanalidad?

Primero hablemos del modelo DTC. Cuando ejecuté los pilotos de DTC, pude ver todas las palancas que podía accionar para impulsar el negocio, ya fuera la creación de demanda, atraer miradas, comprar miradas o fijación de precios y promoción para tratar de adquirir nuevos clientes. Por lo tanto, DTC realmente lo educa sobre cómo activar durante todo el proceso de compra, incluida la disponibilidad total de datos 1P. Esto muestra la línea de base donde tiene todo y puede relacionar sus acciones con los datos de rendimiento o ventas.

Pero es diferente para una marca CPG que vende a través de un tercero a través del modelo B2B2C. Como marca, desea llegar lo más lejos posible para obtener el mismo nivel de datos que tiene con DTC, siendo plenamente consciente de que otras partes interesadas son propietarias de los datos y, por supuesto, de la legislación vigente que restringe su visión de esos datos detallados.

Me gusta pensar en los datos en términos de una pirámide. La parte inferior de la pirámide es su base, donde necesita sus ventas principales y datos compartidos para administrar su negocio.

A medida que asciende en la pirámide, se trata de aumentar sus datos de rendimiento. Esto significa tener datos sobre los fundamentos básicos de las ventas tanto en la tienda como en línea: seguimiento de la distribución, falta de existencias, precio y promoción.

Finalmente, en la parte superior de la pirámide, querrá datos analíticos más sofisticados. Para el comercio electrónico, esto significa búsqueda, participación de voz, ubicaciones secundarias, calificaciones y opinión de reseñas: datos que lo ayudarán a seguir creciendo.

Sin embargo, la realidad es que a veces ni siquiera puede obtener datos de ventas del minorista.

Si usted es un capitán de marca o categoría "A", está en la primera posición para obtener acceso a los datos para que, con el tiempo, pueda ver cuánto de sus ventas provienen de las tiendas principales, tiendas de conveniencia, operación en línea de canasta completa. , comercio rápido, etc. Estos datos lo ayudan a crear la imagen completa necesaria para su planificación comercial conjunta omnicanal.

¿Cuáles son algunos de los principales casos de uso de los datos basados ​​en la ubicación?

El primero obvio es el dato de desabastecimiento. Una vez que tenga una imagen de lo que sucede con su inventario a nivel de tienda, algunos pasos inmediatos siguientes son: ¿Cómo puede enfocar a su equipo de ventas de campo o al personal de la agencia para abordar las situaciones de falta de existencias? ¿Cómo puede su cadena de suministro trabajar con el equipo de la cadena de suministro del minorista para ayudar a solucionar cualquier problema? Con el tiempo, sus equipos comerciales también deberían hablar con sus compradores minoristas para comprender las causas fundamentales de los problemas de existencias para implementar planes de acción a más largo plazo para 1) remediar situaciones OOS y 2) trabajar para mejorar la previsión de la demanda.

Para los proveedores de DSD o aquellos que trabajan con una red de distribuidores (como la industria estadounidense Bev/Alcohol), los datos basados ​​en la ubicación se vuelven extraordinariamente beneficiosos en términos de capacidad de acción inmediata. Los equipos de campo se pueden redirigir de inmediato para volver a llenar los estantes en las tiendas problemáticas.

Otro buen caso de uso está relacionado con los medios. Uno de sus primeros llamados a la acción debe ser activar los medios solo una vez que haya alcanzado un cierto nivel de distribución y disponibilidad, de lo contrario, estará desperdiciando su inversión publicitaria en áreas como los medios minoristas. No tiene sentido pagar para crear demanda si no puede cumplir con la venta. En un nivel más sofisticado, puede comenzar a analizar los datos por geografía, buscando similitudes o diferencias por región o mercado. Esto podría conducir al desarrollo de diferentes creatividades (imágenes, videos, etc.), la localización de sus mensajes o la activación de Retail Media según la ubicación.

¿Por qué es importante tener acceso a los datos diarios?

Las personas que compran en tiendas físicas compran de manera diferente a las que compran en línea. Los picos de compras en diferentes momentos de la semana para cada uno de estos grupos. Es importante que las marcas presten atención a estos matices. Tendencia a lo largo del tiempo, la granularidad de los datos diarios le brinda una línea de visión de estos matices, mientras que se pierde si solo recibe actualizaciones de datos semanales.

Tener datos diarios le permite actuar inmediatamente sobre cualquier problema e identificar tendencias en los datos.

Por ejemplo, imagina que se agotan las existencias, digamos un martes y permaneces sin existencias el miércoles y el jueves. No necesariamente sabría esto si solo obtiene un informe de datos semanal. O recibir una alerta de datos una semana después de que no tenía existencias la semana pasada, solo después de perder tres días de ingresos. Aquí es donde tener acceso a las actualizaciones diarias es fundamental. Le ayuda a capturar oportunidades de ventas que de otro modo habría perdido.

La reciente introducción de Amazon de Rapid Retail Analytics, donde durante períodos clave los datos se proporcionan cada hora, demuestra la dirección del viaje. Ya podemos ofrecer los datos de ayer cuando comience a trabajar a la mañana siguiente. Esto le permite ver los datos de otros socios minoristas más rápidamente, y he desafiado a nuestros equipos técnicos a exprimirlo aún más para esos períodos de tiempo en los que tener capacidad de acción inmediata puede volverse crítico.