Trouver des opportunités de croissance à l'aide d'analyses basées sur la localisation : questions-réponses avec l'expert de la marque Francis Nicholas par Sandy Skrovan

"L'ADN de la marque" est profondément ancré chez eStoreMedia. Nos fondateurs et nos cadres supérieurs sont d'anciens membres de la marque qui partagent le langage et la connaissance directe des défis auxquels nos clients sont confrontés. Nous sommes également fiers de notre compréhension profondément enracinée des données nécessaires pour prospérer dans un monde numérique et omnicanal.

L'ADN de notre marque a reçu une injection lorsque Francis Nicholas a rejoint eStoreMedia en tant que vice-président de la stratégie produit le mois dernier. Francis apporte avec lui une richesse de connaissances et d'expérience de l'industrie, ayant personnellement développé des entreprises de commerce électronique, que ce soit avec de grands détaillants partenaires, des places de marché ou en pilotant des projets pilotes de vente directe aux consommateurs (DTC). Il a également utilisé une large gamme de produits de contenu, de données et d'analyse sur le marché.

Nous avons récemment eu le plaisir de discuter avec Francis pour connaître son point de vue sur la situation de l'industrie CPG en termes de compétences numériques, et plus particulièrement sur la manière dont les marques peuvent tirer parti de l'analyse basée sur la localisation pour trouver de nouvelles opportunités de croissance.

[ Note de l'éditeur : Francis partagera plus d'informations sur notre prochain webinaire "Pourquoi les données omnicanales quotidiennes changent la donne pour les marques FMCG." Cliquez ici pour vous inscrire.]

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre parcours pour aider à mettre cette discussion en contexte ?

Je suis praticien depuis un certain temps, passant plus de 25 ans à travailler sur des marques emblématiques comme Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B et BirdsEye, détenues par des sociétés telles que Procter & Gamble et Nomad Foods. Au cours de cette période, j'ai abordé de nombreux canaux différents au sein du commerce numérique, travaillant avec des détaillants d'épicerie, de médicaments, d'électricité et de rabais tels que Walmart ASDA, Tesco, Carrefour et REWE ; Pure Plays comme Amazon et Ocado ; Des opérateurs de commerce rapide comme Gopuff et Getir ; grossistes ; Places de marché ; et DTC.

Qu'est-ce qui vous a motivé à passer de l'industrie au monde de la technologie d'étagère numérique SaaS ?

J'ai toujours été intéressé par les données et l'analyse en tant que fondement de la prise de décisions commerciales. Il y a des années, lorsque j'ai commencé dans le commerce numérique, les choses étaient suivies manuellement. Nous avions des tableaux de bord très rudimentaires où nous écrivions ce que nous voyions et suivions les progrès en utilisant une approche « rouge/orange/vert ». Nous partageons aussi parfois du contenu avec des détaillants via une clé USB ou un CD-ROM !

C'est incroyable ce qu'on peut faire maintenant avec l'automatisation. L'industrie de l'étagère numérique a explosé au cours des dernières années. Vous pouvez voir tellement de choses maintenant, à portée de main. D'une certaine manière, c'est presque trop de données à traiter. Et c'est là que les fournisseurs de solutions Digital Shelf comme eStoreMedia interviennent pour aider les marques à naviguer dans la mer des données. Un autre domaine est la création, la conservation et le déploiement de contenu - à toutes les parties de l'entonnoir d'achat. Maintenant, il y a une telle prolifération de types de contenu et d'endroits pour les placer, j'ai été vraiment impressionné par notre offre de contenu, qui permet de gérer le contenu de manière approfondie et précise sur plusieurs marchés mondiaux.

C'est un endroit passionnant. L'offre complète de produits d'eStoreMedia est une excellente base à partir de laquelle construire. Nos plates-formes principales sont solides. Par exemple Digital Shelf est fiable ; c'est robuste. J'ai travaillé avec de nombreuses plateformes et notre feuille de route est sans pareille. Nous avons de nombreuses opportunités d'apporter des innovations révolutionnaires à l'industrie.

Où en sont aujourd'hui les marques FMCG/CPG en termes de digital readiness ?

Si j'avais eu une boule de cristal il y a cinq ans, j'aurais prédit la croissance continue du commerce numérique et l'essor de certains nouveaux formats et innovations. Qu'est-ce qu'ils disent à propos du recul? Avec beaucoup d'autres, je l'aurais sous-qualifié.

La pandémie a clairement accéléré tout ce qui est numérique et a mis la pensée omnicanale au premier plan des esprits. Aujourd'hui, les marques sont plus attentives à la manière dont les consommateurs utilisent ensemble le numérique et le physique tout au long de leur parcours d'achat. Les marques doivent suivre la direction du consommateur et de l'acheteur car, selon les termes de mon ancien employeur P&G, le consommateur est le patron.

Cette évolution du comportement des acheteurs a un impact profond sur l'activité de chacun. Parce qu'il ne s'agit plus simplement de mesurer vos ventes numériques ou les ventes de votre canal de commerce électronique. Il s'agit de comprendre tous les points de contact numériques et de mesurer quelle partie de vos ventes est influencée par le numérique, à la fois en ligne et en magasin.

Ainsi, nous voyons les marques devenir plus sophistiquées dans leur façon de penser, de gérer et d'organiser autour de l'omnicanal. Nous le voyons dans la façon dont les marques modifient leurs structures organisationnelles et leurs méthodes de travail. Les entreprises élaborent des programmes de capacité pour améliorer les compétences et les capacités de leurs employés, à la fois ceux qui touchent directement les canaux ainsi que d'autres domaines fonctionnels tels que les ventes, le marketing grand public, la gestion de la croissance des revenus, les ventes sur le terrain, etc.

L'un de ces principaux domaines de compétence consiste à comprendre les utilisations et l'application des données et de l'analyse. Les marques doivent utiliser des données et des analyses pour suivre l'évolution du comportement d'achat au rythme. Ce sera la clé pour débloquer de nouvelles opportunités de croissance.

Lisez notre blog précédent pour en savoir plus sur la façon dont les marques peuvent libérer la valeur des données et analyses basées sur la localisation.

Développons l'omnicanal. Pourquoi comprendre l'omnicanal est-il si important pour les marques ?

De nombreuses marques se sont concentrées ces dernières années sur la victoire sur Amazon. Mais Amazon, sans doute le plus grand marché du monde occidental, est un espace où les grandes marques sont quelque peu désavantagées. Ils ont du mal à générer leur « juste part » de marché par rapport aux parts de marché dans les magasins hors ligne. En effet, la sélection de produits de niche est beaucoup plus grande sur Amazon, ce qui permet aux petits acteurs de gagner facilement en visibilité et de gagner des ventes. Cela se fait au détriment des grandes marques.

Cela signifie qu'il est dans l'intérêt des grandes marques, qui se disputent la domination du marché, de garder leur attention sur les formats gagnants où le choix de produits (ou l'espace en rayon) est limité, comme le brique et le mortier et le commerce rapide. Cela signifie gagner avec des partenaires détaillants qui non seulement ont des magasins physiques, mais exploitent des sites en ligne conçus pour offrir principalement des offres de ramassage en bordure de rue / click & collect et de livraison locale.

À quels défis les marques grand public sont-elles confrontées dans cet environnement de plus en plus omnicanal ?

La croissance des ventes, des bénéfices et de la part de marché sera toujours une mesure prioritaire pour la suite C. Au-delà de cela, les gens regardent de plus près la prolifération des canaux et la façon dont vous vous préparez à vous développer. Cela signifie souvent être plus strict sur vos choix « où jouer » : Où allez-vous jouer ? Où voulez-vous gagner ?

L'époque de la simplicité est révolue.

Aujourd'hui, il existe de nombreuses complexités en termes de distribution et d'activation. Ainsi, certaines choses empêchent les dirigeants de marques de dormir la nuit : dans ce monde de plus en plus complexe, comment pouvons-nous nous préparer pour continuer à gagner ? Comment pouvons-nous préparer l'entreprise à l'avenir pour exploiter de nouvelles opportunités, l'omnicanal étant au cœur de cela ?

De quelles données et informations les marques ont-elles besoin pour réussir dans l'omnicanal ?

Parlons d'abord du modèle DTC. Lorsque j'ai dirigé les pilotes DTC, je pouvais voir tous les leviers que je pouvais tirer pour stimuler l'entreprise, qu'il s'agisse de la création de la demande, de l'obtention de globes oculaires, de l'achat de globes oculaires ou de la tarification et de la promotion pour essayer d'acquérir de nouveaux clients. Ainsi, DTC vous explique vraiment comment activer tout au long du parcours d'achat, y compris la disponibilité complète des données 1P. Cela montre la ligne de base où vous avez tout et peut relier vos actions aux données de performance ou de vente.

Mais c'est différent pour une marque CPG vendant via une autre partie via le modèle B2B2C. En tant que marque, vous souhaitez aller aussi loin que possible pour obtenir le même niveau de données qu'avec DTC, en étant pleinement conscient que d'autres parties prenantes sont propriétaires des données et, bien sûr, de la législation en vigueur limitant votre vision de ces données détaillées.

J'aime penser aux données en termes de pyramide. Le bas de la pyramide est votre fondation, là où vous avez besoin de vos ventes de base et partagez des données pour gérer votre entreprise.

Au fur et à mesure que vous progressez dans la pyramide, il s'agit d'augmenter vos données de performances. Cela signifie disposer de données sur les fondamentaux des ventes en magasin et en ligne : suivi de la distribution, des ruptures de stock, des prix et des promotions.

Enfin, au sommet de la pyramide, vous aurez besoin de données analytiques plus sophistiquées. Pour le commerce électronique, cela signifie la recherche, la part de voix, les emplacements secondaires, le sentiment des notes et des avis - des données qui vous aideront à continuer à croître.

La réalité est cependant que parfois vous ne pouvez même pas obtenir de données sur les ventes du détaillant.

Si vous êtes une marque « A » ou un capitaine de catégorie, vous êtes en pole position pour accéder aux données. Ainsi, au fil du temps, vous pouvez voir quelle part de vos ventes provient des magasins principaux, des dépanneurs, des opérations en ligne complètes. , commerce rapide, etc. Ces données vous aident à dresser le tableau complet nécessaire à votre planification commerciale conjointe omnicanale.

Quels sont les principaux cas d'utilisation des données géolocalisées ?

Le premier évident est celui des données sur les ruptures de stock. Une fois que vous avez une idée de ce qui se passe avec votre inventaire au niveau du magasin, les prochaines étapes immédiates sont les suivantes : Comment pouvez-vous concentrer votre équipe de vente sur le terrain ou vos employés d'agence pour faire face aux situations de rupture de stock ? Comment votre chaîne d'approvisionnement peut-elle travailler avec l'équipe de la chaîne d'approvisionnement du détaillant pour aider à résoudre les problèmes ? Au fil du temps, vos équipes commerciales devraient également parler à leurs acheteurs au détail pour comprendre les causes profondes des problèmes de stock afin de mettre en place des plans d'action à plus long terme pour 1) remédier aux situations d'OOS et 2) travailler à une meilleure prévision de la demande.

Pour les fournisseurs de DSD ou ceux qui travaillent avec un réseau de distributeurs (comme l'industrie américaine Bev/Alcohol), les données basées sur la localisation deviennent extrêmement bénéfiques en termes d'actionnabilité immédiate. Les équipes de terrain peuvent être immédiatement redirigées pour réapprovisionner les rayons des magasins à problèmes.

Un autre bon cas d'utilisation concerne les médias. L'un de vos premiers appels à l'action devrait être de n'activer les médias qu'une fois que vous avez atteint un certain niveau de distribution et de disponibilité, sinon vous gaspillez vos dépenses publicitaires dans des domaines tels que Retail Media. Il ne sert à rien de payer pour créer une demande si vous ne pouvez pas réaliser la vente. À un niveau plus sophistiqué, vous pouvez commencer à analyser les données par géographie, en recherchant des similitudes ou des différences par région ou par marché. Cela peut conduire à développer différentes créations (images, vidéos, etc.), à localiser votre messagerie ou à activer Retail Media en fonction de la localisation.

Pourquoi est-il important d'avoir accès aux données quotidiennes ?

Les personnes qui achètent dans des magasins physiques achètent différemment de celles qui achètent en ligne. Les achats atteignent des pics à différents moments de la semaine pour chacun de ces groupes. Il est important que les marques prêtent attention à ces nuances. Tendance au fil du temps, la granularité des données quotidiennes vous donne une vue d'ensemble de ces nuances, alors qu'elle est perdue si vous n'obtenez que des mises à jour hebdomadaires des données.

Disposer de données quotidiennes vous permet d'agir immédiatement sur n'importe quel problème et d'identifier les tendances dans les données.

Par exemple, imaginez que vous soyez en rupture de stock un mardi et que vous restiez en rupture de stock le mercredi et le jeudi. Vous ne le sauriez pas nécessairement si vous ne receviez qu'un rapport de données hebdomadaire. Ou recevoir une alerte de données une semaine plus tard indiquant que vous étiez en rupture de stock la semaine dernière, seulement après avoir perdu trois jours de revenus. C'est là que l'accès aux mises à jour quotidiennes est essentiel. Il vous aide à saisir les opportunités de vente que vous auriez autrement perdues.

L'introduction récente par Amazon de Rapid Retail Analytics, où, pendant les périodes clés, les données sont fournies toutes les heures, montre la direction du voyage. Nous sommes déjà en mesure d'offrir les données d'hier lorsque vous commencez à travailler le lendemain matin. Cela vous permet de voir plus rapidement les données d'autres partenaires détaillants, et j'ai mis nos équipes techniques au défi de les serrer encore plus pendant les périodes où l'actionnabilité immédiate peut devenir critique.