Wachstumschancen mithilfe standortbasierter Analysen finden: Fragen und Antworten mit dem Markenexperten Francis Nicholas von Sandy Skrovan

„Marken-DNA“ ist bei eStoreMedia tief verwurzelt. Unsere Gründer und die Geschäftsleitung sind ehemalige Markenleute, die die Sprache und das Wissen aus erster Hand über die Herausforderungen teilen, mit denen unsere Kunden konfrontiert sind. Wir sind auch stolz auf unser tief verwurzeltes Verständnis der Daten, die für den Erfolg in einer digitalen und Omnichannel-Welt erforderlich sind.

Unsere Marken-DNA erhielt eine Spritze, als Francis Nicholas letzten Monat als VP of Product Strategy zu eStoreMedia kam. Francis bringt umfangreiches Branchenwissen und Erfahrung mit, da er persönlich E-Commerce-Unternehmen aufgebaut hat, sei es mit großen Einzelhandelspartnern, Marktplätzen oder als Pilotprojekt für Direct-to-Consumer (DTC). Er hat auch eine breite Palette von Inhalts-, Daten- und Analyseprodukten auf dem Markt eingesetzt.

Wir hatten kürzlich das Vergnügen, mit Francis zu sprechen, um seine Sichtweise darüber zu erfahren, wo die CPG-Branche in Bezug auf digitale Kompetenz steht und insbesondere, wie Marken standortbasierte Analysen nutzen können, um neue Wachstumschancen zu finden.

[ Anmerkung des Herausgebers: Francis wird weitere Einblicke in unser bevorstehendes Webinar „Warum tägliche Omnichannel-Daten für FMCG-Marken bahnbrechend sind“ geben. Klicken Sie hier, um sich zu registrieren.]

Können Sie etwas mehr über Ihren Hintergrund erzählen, um diese Diskussion in einen Kontext zu bringen?

Ich bin schon seit geraumer Zeit in der Praxis tätig und habe mehr als 25 Jahre lang an Kultmarken wie Pampers, Gillette, Pantene, Oral-B und BirdsEye gearbeitet, die Unternehmen wie Procter & Gamble und Nomad Foods gehören. Während dieser Zeit habe ich viele verschiedene Kanäle im digitalen Handel berührt und mit Lebensmittel-, Arzneimittel-, Elektro- und Discount-Einzelhändlern wie Walmart ASDA, Tesco, Carrefour und REWE zusammengearbeitet. Pure Plays wie Amazon und Ocado; Quick-Commerce-Betreiber wie Gopuff und Getir; Großhändler; Marktplätze; und DTC.

Was war der Grund für Ihre Entscheidung, von der Industrie in die Welt der digitalen SaaS-Regaltechnologie zu wechseln?

Ich habe mich schon immer für Daten und Analysen als Grundlage für kommerzielle Entscheidungen interessiert. Als ich vor Jahren mit dem digitalen Handel anfing, wurden die Dinge manuell nachverfolgt. Wir hatten sehr rudimentäre Scorecards, in denen wir aufschrieben, was wir sahen, und den Fortschritt mithilfe eines „Rot/Gelb/Grün“-Ansatzes verfolgten. Manchmal haben wir Inhalte auch per USB-Stick oder CD-ROM mit Einzelhändlern geteilt!

Es ist erstaunlich, was jetzt mit der Automatisierung möglich ist. Die Digital Shelf-Branche ist in den letzten Jahren explodiert. Sie können jetzt so viel sehen, direkt auf Knopfdruck. In gewisser Weise sind es fast zu viele Daten, um damit umzugehen. Und hier treten Digital Shelf-Lösungsanbieter wie eStoreMedia an, um Marken bei der Navigation durch das Datenmeer zu unterstützen. Ein weiterer Bereich ist die Erstellung, Kuratierung und Bereitstellung von Inhalten – in allen Teilen des Kauftrichters. Mittlerweile gibt es so viele Arten von Inhalten und Orte, an denen sie platziert werden können. Ich bin wirklich beeindruckt von unserem Inhaltsangebot, das eine gründliche und genaue Verwaltung von Inhalten in mehreren globalen Märkten ermöglicht.

Es ist ein aufregender Ort. Das umfassende Produktangebot von eStoreMedia ist eine hervorragende Grundlage, auf der Sie aufbauen können. Unsere Kernplattformen sind stark. Digital Shelf ist beispielsweise zuverlässig; es ist robust. Ich habe mit vielen Plattformen gearbeitet und unsere Roadmap ist unübertroffen. Wir haben viele Möglichkeiten, bahnbrechende Innovationen in die Branche zu bringen.

Wo stehen FMCG-/CPG-Marken heute im Hinblick auf ihre digitale Bereitschaft?

Wenn ich vor fünf Jahren eine Kristallkugel gehabt hätte, hätte ich das anhaltende Wachstum des digitalen Handels und den Aufstieg einiger neuer Formate und Innovationen vorhergesagt. Aber was sagen sie über den Rückblick? Wie viele andere hätte ich es unterschätzt.

Die Pandemie hat die Digitalisierung deutlich beschleunigt und den Omnichannel-Gedanken in den Vordergrund gerückt. Heutzutage sind Marken stärker darauf eingestellt, wie Verbraucher auf ihrem Weg zum Kauf digitale und physische Medien gemeinsam nutzen. Marken müssen dem Verbraucher und Käufer folgen, denn nach den Worten meines früheren Arbeitgebers P&G ist der Verbraucher der Boss.

Dieses sich verändernde Käuferverhalten hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Geschäft aller. Denn es bedeutet nicht mehr nur, Ihre digitalen Verkäufe oder Verkäufe über den E-Commerce-Kanal zu messen. Es geht darum, alle digitalen Touchpoints zu verstehen und zu messen, welcher Anteil Ihrer Verkäufe digital beeinflusst wird – sowohl online als auch im Geschäft.

Wir beobachten also, dass Marken in der Art und Weise, wie sie Omnichannel denken, verwalten und organisieren, immer anspruchsvoller werden. Wir sehen es daran, wie Marken ihre Organisationsstrukturen und Arbeitsweisen verändern. Unternehmen bauen Fähigkeitsprogramme auf, um die Kompetenzen und Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter zu verbessern, sowohl derjenigen, die direkt mit den Kanälen zu tun haben, als auch anderen Funktionsbereichen wie Vertrieb, Verbrauchermarketing, Umsatzwachstumsmanagement, Außendienst usw.

Einer dieser Kernkompetenzbereiche besteht darin, die Verwendung und Anwendung von Daten und Analysen zu verstehen. Marken müssen Daten und Analysen nutzen, um mit der Entwicklung des Einkaufsverhaltens Schritt zu halten. Dies wird ein Schlüssel zur Erschließung neuer Wachstumschancen sein.

Lesen Sie unseren vorherigen Blog, um mehr darüber zu erfahren, wie Marken den Wert standortbasierter Daten und Analysen erschließen können.

Lassen Sie uns auf Omnichannel eingehen. Warum ist es für Marken so wichtig, Omnichannel zu verstehen?

Viele Marken haben ihren Fokus in den letzten Jahren darauf gelegt, auf Amazon zu gewinnen. Aber Amazon, der wohl größte Marktplatz in der westlichen Welt, ist ein Bereich, in dem große Marken etwas im Nachteil sind. Im Vergleich zu den Marktanteilen in Offline-Shops haben sie Schwierigkeiten, ihren „gerechten“ Marktanteil zu erwirtschaften. Dies liegt daran, dass die Auswahl an Nischenprodukten auf Amazon viel größer ist, was es kleinen Anbietern erleichtert, an Sichtbarkeit zu gewinnen und Umsätze zu erzielen. Dies geht zu Lasten großer Marken.

Dies bedeutet, dass es im besten Interesse großer Marken liegt, die um die Marktbeherrschung wetteifern, ihre Aufmerksamkeit auf erfolgreiche Formate zu richten, bei denen die Produktauswahl (oder die Regalfläche) begrenzt ist, wie z. B. stationäre Geschäfte und Quick Commerce. Das bedeutet, mit Handelspartnern zu gewinnen, die nicht nur physische Filialen haben, sondern auch Online-Sites betreiben, die vor allem auf die Abholung am Straßenrand/Click & Collect und lokale Lieferangebote ausgerichtet sind.

Vor welchen Herausforderungen stehen Verbrauchermarken in diesem zunehmend kanalübergreifenden Umfeld?

Umsatz, Gewinn und Marktanteilswachstum werden für die C-Suite immer die wichtigsten Kennzahlen sein. Darüber hinaus beobachten die Menschen die zunehmende Verbreitung von Kanälen und die Art und Weise, wie Sie sich für Ihr Wachstum aufstellen, genauer. Dies bedeutet oft, dass Sie Ihre Entscheidungen bezüglich des Spielortes genauer treffen: Wo werden Sie spielen? Wo möchtest du gewinnen?

Die Zeiten der Einfachheit sind vorbei.

Heutzutage ist die Verteilung und Aktivierung sehr komplex. Es gibt also einige Dinge, die Markenmanager nachts schläfrig machen: Wie stellen wir uns in dieser immer komplexer werdenden Welt auf, um weiterhin erfolgreich zu sein? Wie machen wir das Unternehmen zukunftssicher, um neue Chancen zu nutzen, wobei Omnichannel im Mittelpunkt steht?

Welche Daten und Erkenntnisse benötigen Marken, um im Omnichannel erfolgreich zu sein?

Lassen Sie uns zunächst über das DTC-Modell sprechen. Als ich DTC-Pilotprojekte durchführte, konnte ich jeden Hebel sehen, den ich nutzen konnte, um das Geschäft voranzutreiben, sei es die Schaffung von Nachfrage, das Erzielen von Aufmerksamkeit, das Kaufen von Aufmerksamkeit oder die Preisgestaltung und Werbung, um zu versuchen, neue Kunden zu gewinnen. DTC informiert Sie also wirklich über die Aktivierung während des gesamten Kaufvorgangs, einschließlich der vollständigen 1P-Datenverfügbarkeit. Dies zeigt die Basislinie, in der Sie alles haben und Ihre Aktionen mit Leistungs- oder Verkaufsdaten in Verbindung bringen können.

Anders verhält es sich jedoch, wenn eine CPG-Marke über eine andere Partei im B2B2C-Modell verkauft. Als Marke möchten Sie so weit wie möglich gehen, um den gleichen Datenumfang wie bei DTC zu erhalten, wobei Sie sich darüber im Klaren sind, dass die Daten anderen Interessengruppen gehören und natürlich die geltenden Gesetze Ihre Sicht auf diese detaillierten Daten einschränken.

Ich stelle mir Daten gerne in Form einer Pyramide vor. Das untere Ende der Pyramide ist Ihr Fundament, auf dem Sie Ihre Kernverkäufe benötigen und Daten austauschen, um Ihr Unternehmen zu führen.

Beim Aufstieg in der Pyramide geht es darum, Ihre Leistungsdaten zu steigern. Das bedeutet, dass Sie über Daten zu den wichtigsten Verkaufsgrundlagen sowohl im Geschäft als auch online verfügen: Verfolgung von Verteilung, Fehlbeständen sowie Preis und Werbung.

An der Spitze der Pyramide schließlich benötigen Sie ausgefeiltere Analysedaten. Für den E-Commerce bedeutet dies Suche, Share of Voice, Zweitplatzierungen, Bewertungen und Rezensionen – Daten, die Ihnen dabei helfen, weiter zu wachsen.

Die Realität ist jedoch, dass man manchmal nicht einmal Verkaufsdaten vom Einzelhändler erhalten kann.

Wenn Sie eine „A“-Marke oder -Kategorie sind, sind Sie in der besten Position, um Zugriff auf Daten zu erhalten, sodass Sie im Laufe der Zeit sehen können, wie viel Ihrer Verkäufe in den Hauptgeschäften, Convenience-Stores und im Online-Shop mit vollem Warenkorb erzielt werden , Quick Commerce usw. Diese Daten helfen Ihnen dabei, das vollständige Bild zu erstellen, das Sie für Ihre gemeinsame Omnichannel-Geschäftsplanung benötigen.

Was sind einige der häufigsten Anwendungsfälle für standortbasierte Daten?

Das erste offensichtliche Problem sind die Daten zu nicht vorrätigen Lagerbeständen. Sobald Sie sich ein Bild davon gemacht haben, was mit Ihrem Lagerbestand auf Filialebene vor sich geht, sind einige unmittelbare nächste Schritte: Wie können Sie Ihr Außendienstteam oder Ihre Agenturmitarbeiter auf die Bewältigung von Out-of-Stock-Situationen konzentrieren? Wie kann Ihre Lieferkette mit dem Lieferkettenteam des Einzelhändlers zusammenarbeiten, um etwaige Probleme zu beheben? Im Laufe der Zeit sollten Ihre Vertriebsteams auch mit ihren Einzelhandelskäufern sprechen, um die Grundursachen von Lagerproblemen zu verstehen und längerfristige Aktionspläne aufzustellen, um 1) OOS-Situationen zu beheben und 2) auf eine bessere Nachfrageprognose hinzuarbeiten.

Für DSD-Lieferanten oder diejenigen, die mit einem Netzwerk von Händlern zusammenarbeiten (wie die US-amerikanische Getränke-/Alkoholindustrie), sind standortbasierte Daten im Hinblick auf die sofortige Verwertbarkeit außerordentlich vorteilhaft. Außendienstteams können sofort zum Auffüllen der Regale in problematischen Geschäften umgeleitet werden.

Ein weiterer guter Anwendungsfall betrifft Medien. Einer Ihrer ersten Handlungsaufforderungen sollte darin bestehen, Medien erst dann zu aktivieren, wenn Sie ein bestimmtes Maß an Verbreitung und Verfügbarkeit erreicht haben, sonst verschwenden Sie Ihre Werbeausgaben in Bereichen wie Retail Media. Es macht keinen Sinn, zu zahlen, um Nachfrage zu schaffen, wenn Sie den Verkauf nicht erfüllen können. Auf einer anspruchsvolleren Ebene können Sie mit der Analyse der Daten nach Geografie beginnen und nach Ähnlichkeiten oder Unterschieden nach Region oder Markt suchen. Dies könnte dazu führen, dass Sie unterschiedliche Motive (Bilder, Videos usw.) entwickeln, Ihre Botschaften lokalisieren oder Einzelhandelsmedien je nach Standort aktivieren.

Warum ist der Zugriff auf tägliche Daten wichtig?

Menschen, die in physischen Geschäften einkaufen, kaufen anders ein als diejenigen, die online einkaufen. Für jede dieser Gruppen erreicht der Einkauf seinen Höhepunkt zu unterschiedlichen Zeiten in der Woche. Es ist wichtig, dass Marken auf diese Nuancen achten. Die Granularität der täglichen Daten zeigt im Zeitverlauf einen Überblick über diese Nuancen, wohingegen dieser verloren geht, wenn Sie nur wöchentliche Datenaktualisierungen erhalten.

Mithilfe täglicher Daten können Sie bei Problemen sofort Maßnahmen ergreifen und Trends in den Daten erkennen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Ihr Lagerbestand beispielsweise an einem Dienstag ausverkauft ist und Sie am Mittwoch und Donnerstag weiterhin ausverkauft sind. Das würden Sie nicht unbedingt wissen, wenn Sie nur einen wöchentlichen Datenbericht erhalten würden. Oder Sie erhalten eine Woche später eine Datenwarnung, dass Sie letzte Woche nicht mehr vorrätig waren, nachdem Sie drei Tage lang Umsatz verloren haben. Hier ist der Zugriff auf tägliche Updates von entscheidender Bedeutung. Es hilft Ihnen, Verkaufschancen zu nutzen, die Ihnen sonst entgangen wären.

Amazons jüngste Einführung von Rapid Retail Analytics, bei dem zu wichtigen Zeiträumen stündlich Daten bereitgestellt werden, zeigt die Richtung, in die es geht. Wir sind in der Lage, die Daten von gestern bereits anzubieten, wenn Sie am nächsten Morgen mit der Arbeit beginnen. Dadurch können Sie Daten von anderen Einzelhandelspartnern schneller einsehen, und ich habe unsere Technikteams aufgefordert, dies für die Zeiträume, in denen eine sofortige Umsetzbarkeit von entscheidender Bedeutung sein kann, noch weiter zu reduzieren.