Comerciant de produse alimentare din Marea Britanie Deep Dive: Tesco de Shazia Amin

Cum pot beneficia mărcile de strategia omnicanal a Tesco și de dominația retailerului pentru a câștiga raftul digital

În această nouă serie pentru mărcile de produse alimentare și băuturi, descoperim cum să creștem vânzările de comerț electronic la cele mai importante supermarketuri online din Marea Britanie. Astăzi ne uităm la Tesco, cel mai mare dintre supermarketurile „Big Four” din Marea Britanie, alături de Asda, Sainsbury's și Morrisons. Tesco deține în prezent 27% din cota totală de piață, aproape de două ori mai mult decât cel mai apropiat rival al său, Sainsbury's (15%). Tesco.com este al doilea cel mai vizitat site de produse alimentare la nivel mondial, primind peste 25 de milioane de vizite pe lună, iar 28% dintre aceștia fac o achiziție - cea mai mare rată de conversie dintre toate site-urile de produse alimentare din Marea Britanie.

Sursa: Statista

Citiți în continuare pentru a afla cum strategia omnicanal a Tesco a ajutat-o ​​să se ridice în top și cum pot beneficia mărcile de pe urma dominației sale în retail. Veți învăța, de asemenea, elementele fundamentale din spatele creșterii vânzărilor pe Tesco, inclusiv cum să spargeți algoritmul de căutare Tesco, cum să creați pagini de produse care convertesc și cum să vă măsurați performanța în portofoliul dvs., astfel încât să știți unde vă poziționați față de concurenții dvs. concentrează-ți eforturile.

Tesco a fost un pionier în comerțul electronic

Tesco și-a lansat magazinul online Tesco.com în 2000, deși istoria sa de pionier al comerțului electronic datează mult mai departe. Cu zeci de ani în urmă, Tesco se gândea deja la cum să-și extindă canalele de vânzare. În 1984, Tesco a dezvoltat o modalitate de a lua un televizor domestic într-o casă și de a-l transforma într-un terminal de computer, astfel încât clienții să poată comanda livrări prin intermediul telecomenzii (o tehnologie numită „Videotex”). Achiziția de pionierat a fost o bunica de 72 de ani din Gateshead, care a folosit serviciul pentru a comanda margarină, fulgi de porumb și ouă. Comanda a fost trimisă prin linia ei telefonică, ambalată și livrată de Tesco local. Tesco a început să-și înființeze serviciul de cumpărături online „Tesco Direct” în 1997. Până în ianuarie 2000, era cel mai mare magazin alimentar online din lume, cu vânzări anuale de 125 de milioane de lire sterline și 2.000 de clienți noi care se înscriu la Tesco Direct în fiecare săptămână.

Cheia succesului Tesco constă în modul în care au folosit comerțul cu amănuntul multicanal de la început pentru a evolua afacerea, astfel încât atât canalele online, cât și cele offline au beneficiat.

Strategia omnicanal a Tesco: sinergie între magazin și online

Site-ul Tesco a fost întotdeauna simplu, cu scopul de a oferi o experiență de cumpărături simplă, similară abordării lor cu magazinele fizice. CEO Laura Wade-Gery a declarat că scopul ei cu Tesco.com a fost ca clienții să aibă o experiență gratuită la magazinul lor din magazin, în special:

• Știu că Tesco o va avea
• Am încredere în Tesco că îmi va oferi o mare valoare
• Tesco.com îmi este ușor să cumpăr
• Nu trebuie să mă gândesc la asta; pur și simplu funcționează

Și cu Tesco Clubcard - deținut de peste 20 de milioane de gospodării britanice, 8,5 milioane prin intermediul aplicației Tesco - Tesco a reușit să colecteze date despre comportamentul cumpărătorilor atât online, cât și offline, facilitând cumpărătorilor să aibă o experiență de cumpărături mai fluidă, indiferent dacă sunt cumpărături în magazin, pe computer sau pe telefon.

„ Mai ales în primul an al Tesco.com, am primit numeroase comentarii de la new

clienții care nu au putut găsi multe dintre articolele pe care le cumpărau în mod regulat offline; alegerea

a fost pur și simplu copleșitor. Acum, dacă cumpărătorii online pentru prima dată au deja un Clubcard, a noastră

sistemul va recunoaște acest lucru și va completa automat lista de cumpărături cu articolele pe care le vor

cumpără de obicei din supermarket, ceea ce face mult mai ușor pentru clienții noi să găsească articolele

ei vor. În plus, putem urmări câți cumpărători online sunt, de asemenea, frecventi în magazinul Tesco

cumpărători și câți atragem de la alte lanțuri de băcănie.”

- Laura Wade-Gery

Tesco a fost deosebit de inteligent cu privire la modul de abordare a conflictelor care pot apărea atunci când o afacere fizică adaugă un canal online, și anume în jurul distribuției. Tesco nu și-a început afacerea online cu un model de depozit, în care distribuția din centrele de onorare dedicate riscă să ia afacerile din magazinele fizice. În schimb, Tesco a început cu cel mai simplu model de împlinire a alegerii în magazin, apoi a progresat lent la un model hub care a valorificat magazinele mari existente. Bonusul a fost că culegerii din magazine au putut raporta stocurile epuizate, permițând magazinelor să se aprovizioneze mai rapid din depozitul central. În mod efectiv, alegerea în magazin a însemnat că canalul online a putut contribui la succesul canalului fizic. Disponibilitatea continuă să fie una dintre principalele priorități ale Tesco. Iar abordarea lor iterativă a comerțului electronic le-a permis să extindă atât canalele online, cât și cele offline și să obțină avantajul altor retaileri.

Acesta este un avantaj pentru mărci, care pot beneficia de dominația Tesco pe piață, și anume prin numărul mare de cumpărători care vizitează acest retailer în fiecare zi, atât online, cât și în magazin, precum și schema Clubcard care stimulează loialitatea clienților. Dacă cineva vă cumpără marca - online sau într-un magazin fizic - Tesco va continua să vă recomande produsele online și prin intermediul aplicației, ca parte a experienței sale personalizate.

Tesco este al doilea cel mai vizitat site de produse alimentare din lume, primind peste 25 de milioane de vizite pe lună, iar 28% dintre aceștia fac o achiziție - cea mai mare rată de conversie dintre toate site-urile de produse alimentare din Marea Britanie. Desigur, dacă sunteți un brand care vinde pe Tesco, merită să fiți văzut pe rafturi și să luați o bucată din plăcintă.

3 moduri în care Tesco guvernează experiența omnicanal personalizând experiența cumpărătorului prin date

1. Tesco Clubcard , un card de fidelitate disponibil ca card fizic sau cu o aplicație. Tesco folosește cardul pentru a colecta date despre cumpărători: de ce locuiesc, unde fac cumpărături, cât au cheltuit și multe altele.
2. Aplicația Tesco Grocery , care se conectează cu Clubcard și vă permite să faceți cumpărături online și să colectați fie prin livrare, fie prin clic și colectare.
3. Oferte și recomandări personalizate , bazate pe datele colectate prin achizițiile Clubcard în magazin și online. Prin intermediul datelor, Tesco își cunoaște cumpărătorii și este capabil să își personalizeze experiența, arătându-le ceea ce își doresc, vânzând cele mai relevante produse și crescând loialitatea pe parcurs.

Cum a transformat Tesco Covid-19 într-o oportunitate

Când a lovit pandemia, Tesco și-a adaptat rapid modelul de afaceri dublându-și capacitatea de livrare în doar cinci săptămâni și sporind disponibilitatea serviciului său Click-and-Colect. De asemenea, a intensificat dezvoltarea centrelor sale urbane de realizare (UFC) pentru a stimula cererea tot mai mare de livrări online de produse alimentare. Până în T1 2021, vânzările online au fost cu 22% mai mari decât în ​​2020 și cu 81% peste nivelurile din 2019. Chiar și după ce magazinele și întreprinderile de ospitalitate s-au redeschis, vânzările de comerț electronic ale Tesco au continuat să crească. Tesco continuă să inoveze când vine vorba de livrare și îndeplinire. În 2021, a lansat propriul serviciu de livrare rapidă „Whoosh” de o oră, cu planuri de a-l pune la dispoziție din cel puțin 600 de magazine până la sfârșitul anului 2023. „Locul favorabil”, conform directorului executiv Tesco, Ken Murphy, este UFC-urile Tesco care pot capturați și procesați o comandă în 7 minute.

Strategia Covid a Tesco i-a ajutat să realizeze o creștere notabilă a vânzărilor de comerț electronic, care a continuat chiar și după ridicarea măsurilor de blocare. Sursa: ecommerceDB

Strategia de comerț electronic Tesco reflectă valorile de bază ale companiei

Atât online, cât și în magazinele sale fizice, Tesco se referă la: prețuri rezonabile, comoditate și servicii pentru clienți. În multe feluri, acest lucru a urmat cu site-ul său.

• Designul este simplu și minimalist, conceput pentru a fi ușor de navigat, astfel încât clienții să poată ajunge rapid la produsele pe care le doresc.
• Primul lucru pe care cumpărătorul îl vede când încarcă site-ul web este bara de căutare și listele de categorii
• Valoarea este o mare parte a plasării produselor, cu ofertele Clubcard și ofertele speciale având precedent pe site, alături de potrivirea prețului Aldi și „Prețul zilnic scăzut”
  
  

Cunoaște-ți comerciantul: decodificarea algoritmului Tesco

A câștiga pe Tesco.com înseamnă a stăpâni cele două reguli fundamentale pentru creșterea vânzărilor de comerț electronic:

1. Creșteți traficul către paginile dvs. de produse
2. Creați pagini de produse care convertesc

Să vedem cum funcționează asta pentru Tesco...

Obținerea traficului pe Tesco

Pentru ca oamenii să vă vadă produsele pe Tesco, trebuie să le poată găsi.

• Sunt produsele dumneavoastră în stoc în primul rând?
• Puteți fi găsit prin taxonomia categoriilor Tesco?
• Poți fi găsit la căutare?
• Apari pentru toate filtrele corecte?

Disponibilitate: Protejați epuizarea stocurilor

O parte din succesul de lungă durată al Tesco se datorează strategiei sale de logistică și a lanțului de aprovizionare bine reglate, care asigură că produsele pe care oamenii le doresc să fie în stoc. Totuși, acest lucru nu face mărcile imune la pericolele epuizării stocurilor. Algoritmul Tesco este neobișnuit prin faptul că include produse epuizate printre listele de produse (uneori în primele poziții). Riscul aici, dacă OOS dvs. este ca cumpărătorii să cumpere o altă marcă, mai ales că îndemnul Tesco este „Rest of shelf”, conducând cumpărătorii către pagina generală a categoriei, care conține numeroase produse concurente.

„În pofida presiunilor crescânde ale costurilor și provocărilor lanțului de aprovizionare din industrie, am continuat să investim pentru a proteja disponibilitatea, ne-am dublat angajamentul de a oferi o valoare mare... acest lucru ne-a pus într-o poziție puternică pentru a răspunde nevoilor clienților... Ca urmare, am depășit performanța piața, creșterea cotei de piață și consolidarea propunerii noastre de valoare.”

- Directorul executiv al Tesco, Ken Murphy
(talkingretail.com)

Ești vizibil în toate categoriile și subcategoriile corecte?

Nu toți cumpărătorii folosesc căutarea text liber pentru a găsi produsele pe care le doresc pe Tesco. Dacă produsul dvs. nu este prezentat în categoria și subcategoriile relevante, este posibil ca cumpărătorii care navighează să nu poată găsi produsul și să-l cumpere. Vizibilitatea categoriei este cheia conversiei: face ca produsul dvs. să fie mai probabil să fie găsit și ulterior achiziționat de cumpărători. De exemplu, dacă sunteți o marcă de cereale și fabricați o granola cu aromă de ciocolată, mai bine vă asigurați că nu sunteți prezent doar în categoria „Cereale”, ci și în subcategoriile „Cereale de ciocolată” și „Granola”. Acest lucru este foarte important pe Tesco, unde Categoria este unul dintre filtrele principale de căutare.

Citiți mai multe despre cum să selectați cele mai bune categorii și subcategorii pentru produsele dvs.

Tesco SEO: Câștigă la căutare

Dacă doriți să vă clasați pe primul loc în căutarea organică Tesco, atunci trebuie să înțelegeți cum funcționează algoritmul de căutare Tesco. Comercianții cu amănuntul păstrează de obicei algoritmii lor de căutare un secret extrem de păzit, dar putem deduce câteva lucruri din observație.

Cuvintele cheie sunt întotdeauna un factor major de clasare, dar majoritatea comercianților cu amănuntul includ în algoritmul lor alți factori de clasare secundari, cum ar fi volumul vânzărilor, viteza vânzărilor, datele UX pentru cumpărători, disponibilitatea, evaluările și recenziile și metoda de livrare. Depinde de sofisticarea retailerului. Am clasificat algoritmul de căutare Tesco în categoria „intermediară” - funcționalitatea sa de căutare este destul de simplă, dar are opțiuni extinse de filtrare. Rezultatele tind să se bazeze pe o potrivire a cuvintelor cheie, cu clasarea determinată de relevanța cuvântului cheie și a categoriei, însă aceasta nu este întotdeauna consecventă. Tesco nu pare să penalizeze epuizarea stocului, deoarece produsele „indisponibile” pot fi găsite în rezultatele căutării, uneori într-o poziție înaltă.

Motoarele de căutare ale retailerului au explicat. Aflați mai multe în Prezentare generală a comerțului electronic de produse alimentare din Marea Britanie.

Căutarea Tesco dintr-o privire:

• Sortare implicită: Relevanță
• Sugestii pentru bara de căutare: termeni de căutare înrudiți, inclusiv termeni de căutare de marcă
• Opțiuni de filtrare: Categorie, Brand, Lifestyle & Dietary
• Observații: funcționalitate de căutare inconsecventă. Tesco include adesea articole epuizate în cele mai bune rezultate. De asemenea, acordă prioritate mărcii proprii Tesco. Relevanța cuvintelor cheie și a categoriilor par a fi factori influenți.
  
  

Sfaturi de top pentru stăpânirea Tesco SEO:

• Concentrați-vă cercetarea de cuvinte cheie pe cuvinte cheie cu coadă lungă și scurtă. Utilizați bara de căutare Tesco pentru a căuta cuvinte cheie pentru produsele dvs. (sugestiile de cuvinte cheie din bara de căutare sunt de obicei un bun indicator al expresiilor de căutare populare).
• Câștigă cuvântul cheie incluzând cuvinte cheie relevante în titlu și descrierea produsului (mai multe despre asta mai jos)
• Câștigă categoria prin maximizarea prezenței categoriei și subcategoriei - asigură-te că te afli oriunde ar trebui să fii. Veți câștiga un plus de forță atunci când cuvintele cheie se potrivesc categoriei
  
  

Iată un exemplu în practică:

În căutarea „înghețată”, Walls Soft Scoop Vanilla a ajuns pe locul al doilea în căutarea organică, după înghețata de vanilie marca proprie Tesco. Acest lucru în ciuda faptului că nu are „înghețată” în titlul produsului (cu toate acestea este prezentă în categoria Înghețată și subcategorii asociate). Ei și-au îmbunătățit pagina de produse cu cuvântul cheie principal „înghețată”, precum și cu o mulțime de cuvinte cheie mai specifice („înghețată de vanilie”, „înghețată cu aromă de vanilie”, „înghețată cu lingă moale”, etc).

Folosiți punctele de contact multiple ale Tesco pentru a stimula vânzarea

Nu uitați de nenumăratele moduri în care cumpărătorii vă pot găsi produsul pe Tesco dincolo de căutarea organică și de rumenire pe categorii. Iată o descriere a tuturor modalităților prin care Tesco poate arăta produsul dvs. cumpărătorilor:

• Reclame bannere
• Promoții
• Produse sponsorizate
• Sugestii bazate pe căutarea dvs

Cum să creați pagini de produse Tesco care convertesc

Obținerea de trafic către paginile tale de produse este doar jumătate din luptă. Cum creezi pagini de produse remarcabile pe Tesco care vor convinge cumpărătorul să adauge articolul în coșul său? Paginile de produse Tesco sunt în mod inerent foarte simple. Imaginea domină pagina produsului (de fapt, pe mobil trebuie să derulați în jos peste produsele recomandate pentru a găsi descrierea produsului). Deci, trebuie să puteți vinde produsul dvs. doar cu câteva fotografii. Și apoi consolidați vânzarea cu conținut grozav peste tot. Aceasta include:

• Imagini optimizate pentru mobil
• Imagini multiple care arată produsul, ambalajul și, în mod ideal, produsul în practică
• O descriere bogată a produsului , inclusiv caracteristici specifice produsului (de exemplu, „Note de degustare”)
• Un număr mare de recenzii pozitive

Sfaturi de top pentru maximizarea căutării și conversiilor:

• Utilizați conținutul de deasupra paginii pentru a optimiza conversia printr-un titlu descriptiv optimizat și mai multe imagini.

Folosiți conținutul de mai jos pentru a optimiza căutarea, conducând vizibilitatea căutării prin SEO prin cuvinte cheie

Tesco vs Amazon

Strategia omnicanal a Tesco condusă de loialitatea clienților i-a permis până acum să-și mențină dominația asupra Amazon. Cu toate acestea, Amazon continuă să reprezinte o amenințare , determinând ambii comercianți să inoveze (de exemplu, creșterea numărului de magazine gratuite de check-out ). Când vine vorba de vânzarea online, este important să înțelegeți diferențele dintre capabilitățile Tesco și Amazon, astfel încât să vă puteți optimiza conținutul în mod corespunzător.

Tesco Search Mobile vs Desktop

Majoritatea clienților care fac cumpărături de pe mobil vor face acest lucru prin aplicația Tesco, unde rezultatele căutării sunt mult mai simplificate decât pe desktop. În ambele cazuri, imaginile banner și produsele sponsorizate apar în partea de sus, iar promoțiile Clubcard sunt afișate vizibil. Imaginile joacă un rol important în clicurile, așa că asigurați-vă că imaginea principală a produsului este convingătoare și optimizată pentru dispozitive mobile.

Cum să concurezi cu etichetele private Tesco

Pandemia a contribuit la trecerea la mărcile private, deoarece mărcile preferate nu au fost întotdeauna pe raft, iar buzunarele mai înguste înseamnă că cumpărătorii caută valoare - în special la Tesco, unde marea valoare este unul dintre USP-urile sale principale. Tesco private labels și gama sa de mărci exclusive este printre cele mai largi și competitive dintre comercianții cu amănuntul de produse alimentare, cu o gamă de produse de la bază (Tesco Value) la premium (Tesco Finest). Tesco în mod frecvent - dar nu întotdeauna - prioritizează propria etichetă de marcă în căutare. Cum poți fi printre mărcile clasate deasupra mărcilor private Tesco?

Creați povești despre marca dvs. care provoacă etichetele private Tesco. Oamenii vor să știe ce cumpără. Provocarea cu mărcile private Tesco este că grupele sale de clienți fideli cunosc deja povestea, așa că Tesco nu trebuie să o spună. Deci cum îți spui povestea?

Amintiți-vă că conținutul este totul. Spune-ți povestea cu conținut grozav, inclusiv imagini și descrieri de produse. Paginile de produse ale mărcii proprii ale Tesco sunt adesea foarte simple, cu o imagine de bază și puțin conținut. Așadar, aveți ocazia să vă evidențiați prin crearea de conținut convingător care să convingă clienții de ce ar trebui să vă aleagă.

Folosiți cuvinte cheie în avantajul dvs. Tesco nu trebuie să optimizeze cuvintele cheie, deoarece deja va acorda prioritate propriei mărci în algoritmul său de căutare. Dar asta nu înseamnă întotdeauna că Tesco ajunge în top (vezi exemplul de „chips” de mai jos). Aveți șansa de a depăși Tesco prin crearea de conținut mai detaliat, bogat în cuvinte cheie, care nu numai că vă ajută să vă spuneți povestea, ci și să vizeze termenii de căutare pe care cumpărătorii îi folosesc pe Tesco.

Clasament de căutare organică pentru cuvântul cheie „chips”. Marca proprie a lui Tesco nu apare până la poziția #12. Alte mărci au reușit să depășească eticheta propriei mărci Tesco, optimizând paginile lor de produse cu conținut mai bogat în cuvinte cheie și bazat pe povești.

Măsurarea performanței raftului digital pe Tesco

Ca întotdeauna în cazul unui comerciant cu amănuntul precum Tesco, vă recomandăm să aveți o strategie de măsurare, astfel încât să puteți monitoriza cu ușurință performanța cu privire la factorii cheie de trafic și conversie.

• Disponibilitate - Produsele dvs. sunt în stoc? Puteți anticipa problemele de stoc la Tesco înainte de ocaziile de vârf?
• Prezența categoriei - Apari în categoriile și subcategoriile potrivite pe Tesco?
• Performanța căutării - Câte produse apar în primele 3 sau în primele 10 rezultate ale căutării organice?
• Date detaliate ale cuvintelor cheie - Ce produse se clasează pentru anumite cuvinte cheie și cât de sus se clasează acestea?
• Conținut - Produsele conțin cuvintele cheie țintă în titlu și descriere?
  
  
  

  Doriți să vedeți prezentarea completă a comerțului electronic cu produse alimentare din Marea Britanie?

  Acest ghid de comerț electronic pentru mărcile de produse alimentare și băuturi din Marea Britanie oferă o imagine de ansamblu asupra pieței alimentare online, acoperind 8 comercianți majori și descifrând nuanțele acestora. Descoperiți pe cine, cum și ce puteți influența pentru SEO și conversie ale retailerului.