10 motive pentru care mărcile nu reușesc să construiască o echipă eficientă de vânzări de comerț electronic de Bartosz Kielbinski

În calitate de CEO al unei companii de software care ajută mărcile să crească veniturile din comerțul electronic, s-ar putea să vă așteptați să încep prin a vă spune că tehnologia este componenta cea mai critică pentru succes. Sigur, este important - instrumentele mai bune vă oferă un avantaj competitiv - dar tehnologia nu poate să vă distrugă de una singură ținta de creștere a comerțului electronic. Tehnologia, datele și raportarea sunt la fel de puternice ca și capacitatea organizației de a lua măsuri. Tehnologia singură nu rezolvă problemele; echipele trebuie să fie calificate și interconectate, iar procesele trebuie să fie perfecte în întreaga afacere.

La eStoreMedia lucrăm zilnic cu echipe de mărci de comerț electronic în peste 50 de piețe din întreaga lume. Vedem și lucrăm cu fiecare dintre ei la distanță apropiată. Unii dintre ei sunt extrem de avansati în execuția vânzărilor de comerț electronic, în timp ce alții încă își dezvoltă organizația. Rezultă că unele au mai mult succes decât altele atunci când vine vorba de susținerea cotei de piață pe canalele online.

În cariera mea anterioară, am lucrat pentru unele dintre cele mai importante mărci de consum din lume. Din experiența mea, nici cel mai bun software nu te poate ajuta să ajungi la Sfântul Graal în vânzările de comerț electronic decât dacă afacerea ta atinge și un nivel de excelență în alte două domenii în același timp: performanța echipei și procesele interne.

Din experiența mea personală în tranșee și din lucrul cu multe dintre echipele de mărci de comerț electronic de astăzi, voi sublinia ceea ce cred că sunt primele 10 calități care fac o echipă grozavă de comerț electronic.

1. Sunt necesare persoane omni calificate

Echipele tradiționale de brand sunt formate din experți în marketing, vânzări, cercetare de piață, analiză, marketing comercial și așa mai departe. Fiecare va fi atins un nivel înalt de educație într-o materie legată de afaceri la universitate și poate avea, de asemenea, calificări profesionale suplimentare, dar toți vor fi ales un anumit domeniu de expertiză. Pe de altă parte, echipele de mărci de comerț electronic trebuie să funcționeze într-un mod mult mai integrat, deseori cu mai puțini oameni care aduc aceleași abilități în echipă. Frecvent, echipele de mărci de comerț electronic sunt formate din persoane cu cunoștințe și experiență interdisciplinară. De exemplu, agentul de marketing trebuie să aibă o anumită înțelegere a analizei sau a cercetării de piață, iar agentul de vânzări trebuie să înțeleagă mai bine comunicarea mărcii, deoarece sunt adesea responsabili pentru conținutul magazinelor cu amănuntul electronic. Cu alte cuvinte, fiecare persoană trebuie să fie omni-calificată.

Deci, cum construiți rapid o echipă eficientă, în conformitate cu oportunitatea pieței? Tranziția experților offline în roluri online nu este nici ușoară, nici rapidă: nu toate abilitățile sunt transferabile și vor trebui dezvoltate noi abilități. Pe de altă parte, o strategie de a angaja nativi digitali, care pot fi mai puțin experimentați în sector sau nu au abilități tradiționale de vânzări, poate avea capcanele ei.

Brandurile de consumatori trebuie să recunoască nevoia unei expertize mai largi, căutând în mod proactiv candidați externi care sunt deja omni-calificați, investind în același timp mult în transferul și dezvoltarea de competențe interne.

2. Mai puțină „simțire intestinală”, mai multe analize

Comerțul electronic este plin de date. Aceasta înseamnă că „simțirea instinctului” poate fi validată mai frecvent cu date. De asemenea, datele vă permit să vedeți oportunități pe care altfel le-ați fi ratat. Vizibilitatea pe care ți-o oferă datele de pe raft digital este incomparabilă; dacă un anumit câmp returnează date care nu corespund așteptărilor tale, probabil că există metode testate pentru a face o schimbare pozitivă. În mod ideal, orice membru al echipei de comerț electronic ar trebui să se simtă în largul lor cu datele și să fie capabil să caute în ele pentru a găsi oportunități de îmbunătățiri pozitive. Ca oriunde altundeva în afaceri, este nevoie de „sentimentul instinctiv”, dar conștientizarea datelor este esențială.

Comerțul electronic pare să aibă multe în comun cu conceptul de lean start-up, în care analiștii stabilesc un set specific de ipoteze (pe baza unei bănuieli), definesc măsuri relevante de succes și repetă în mod constant pentru a-și îmbunătăți performanța.

3. Resurse practice, interne

Multe mărci sunt tentate să externalizeze o mulțime de activități legate de comerțul electronic, deoarece nu se simt încrezători în a face totul în casă. Pot înțelege atractia atunci când organizațiile își dau seama că trebuie să se adapteze rapid, dar este o strategie riscantă: fără un nivel bun de expertiză internă, mărcile riscă să numească un serviciu extern mediocru care să nu le permită să-și construiască un avantaj competitiv, pierzând în consecință cota de piață. la mărcile care își construiesc capacități interne superioare.

Din experiența mea, cele mai de succes mărci sunt cele care stăpânesc procesele end-to-end în casă și abia ulterior decid ce activități pot fi externalizate și ce se așteaptă prin intermediul Acordului privind nivelul de servicii.

4. Talentul este prețios

Pandemia de coronavirus a accelerat semnificativ industria comerțului electronic. Majoritatea mărcilor și-au dat seama acum că acesta este un canal de vânzare foarte important pe care nu îl pot ignora. Nu este adevărat că un mare angajat este de 10 ori mai bun decât unul bun: în comerțul electronic, un mare angajat este de 100 de ori mai bun decât unul bun. Acum este momentul ca mărcile să-și modeleze cultura, procesele și stilul de raportare de comerț electronic. Acest lucru necesită un talent foarte puternic, inclusiv oameni cu viziune. Oamenii medii nu vor putea crea aceste cadre.

5. Comerțul electronic este „întotdeauna activ”

Din punct de vedere istoric, echipele de brand acordă cea mai mare atenție lansărilor de produse noi. Desigur, noile lansări ar trebui să reprezinte o creștere substanțială a vânzărilor. Cu toate acestea, când vine vorba de perfecționarea raftului digital al comerțului electronic, există întotdeauna zeci de oportunități în gama existentă care, atunci când sunt abordate, pot depăși cu ușurință potențialul de vânzări al noilor lansări. Echipele de mărci de comerț electronic își echilibrează adesea atenția între gama de bază și noile lansări.

6. Menține pasul într-un mediu rapid, 24/7

Echipele de comerț electronic care gestionează portofolii pe platforme cu ritm rapid cum ar fi Amazon au o flexibilitate enormă pentru a face modificări instantanee în modul în care produsele lor sunt prezentate, prețuite și promovate. Astfel de canale, deși permit echipelor de marcă să ia măsuri imediate pentru a depăși concurența, pot fi, de asemenea, obositoare de gestionat. Echipele de brand de comerț electronic își pot manipula strategiile după orele de lucru și în weekend, provocând conceptul tradițional de „program normal de lucru”. Nu este neobișnuit ca mărcile defavorizate să depășească liderii de piață în activarea prezenței sau a promoțiilor i-media în timp ce omologii mai mari dorm.

7. Oamenii de vânzări trebuie să fie și maeștri în comunicarea mărcii

Ambalarea produselor joacă un rol uimitor în stimularea conversiei în magazinele offline. Este conceput cu atenție pentru a comunica beneficiile mărcii, pentru a ajuta la navigarea portofoliului și pentru a distinge mărcile de produsele concurente. În magazinele online este conținutul de produs care trebuie să preia aceste responsabilități și nu numai - nu este posibil să mirosi sau să atingi produsul. Pe de altă parte, conținutul digital este interactiv și permite cumpărătorilor să primească informații mai detaliate despre un produs. Aici constă o provocare: în magazinele offline, ambalajul produsului este gestionat în totalitate de experți în brand care sunt în largul lor cu comunicarea mărcii, dar comerțul electronic este mai complex. Executarea conținutului digital online este adesea făcută de specialiști în vânzări care ar putea să nu fie competenți în comunicarea mărcii. Creează mult risc și, prin urmare, este un domeniu care necesită o atenție semnificativă.

8. Planogramele raftului sunt înlocuite cu căutarea în magazin

Nu există rafturi fizice și fixe în comerțul electronic. Produsele sunt prezentate pe listele afișate ca rezultat al căutării în magazin. Clasamentul va fi decis de algoritmul propriu al retailerului electronic. Este imposibil să planificați cu exactitate unde va fi amplasat produsul și ce produse îl vor înconjura. Experții în comerțul electronic trebuie să aibă abilități în optimizarea motoarelor de căutare și să fie pregătiți să dezvolte diferite strategii adaptate la diferiți algoritmi de căutare a retailerului electronic. Ei trebuie să înțeleagă care cuvinte cheie din fiecare dintre categoriile lor sunt cele mai puternice și ce anume determină poziția sau clasarea în căutare. În mod esențial, au nevoie de instrumente pentru a-și îmbunătăți poziția pentru a obține o vizibilitate mai bună: mai mult trafic înseamnă mai multe vânzări.

9. Media din magazin necesită abilități diferite

Retailerii electronici devin din ce în ce mai sofisticați cu sistemele lor de management i-media din magazine. La momentul redactării acestui articol, Amazon este al treilea mediu de publicitate ca mărime (aproximativ 60% din dolari cheltuiți față de Google și Meta în SUA). Publicitatea produsului dvs. pe Amazon are un impact fantastic asupra vânzărilor. Comerțul electronic devine încă un alt instrument de marketing de performanță care necesită cunoștințe sofisticate și un management practic. Este important de reținut că există încă o mulțime de magazine electronice care sunt mult mai puțin sofisticate decât Amazon și necesită mai multe abilități de tip relațional, mai degrabă decât abilități analitice. Acest lucru ar trebui să se reflecte în abilitățile echipei.

10. Suita de instrumente Microsoft Office nu este suficientă

Puterea suitei Microsoft Office este incontestabilă. A devenit un standard de afaceri pentru un motiv. Cu toate acestea, când vine vorba de comerțul electronic, Excel, Word și PowerPoint nu sunt suficiente pentru a construi procese solide de „linie de afaceri” pentru echipele de comerț electronic. Ele nu ajută echipele să își monitorizeze produsele online, să automatizeze deciziile sau să închidă în mod intuitiv lacunele în execuție. Mărcile trebuie să-și construiască procesele de comerț electronic în jurul unui software dedicat mai sofisticat pentru a minimiza timpul de lansare pe piață și pentru a maximiza oportunitățile de vânzare. Acest lucru înseamnă, de asemenea, că experții în comerț electronic trebuie să fie fluenți în utilizarea soluțiilor populare de comerț electronic și să înțeleagă cum să își maximizeze potențialul într-o organizație. De asemenea, trebuie să știe cum să integreze aceste soluții pentru a eficientiza procesele și a îmbunătăți productivitatea.

Pentru a rezuma, mărcile care se așteaptă să obțină lider de piață trebuie să investească mult în echipele lor de comerț electronic. Dacă ar fi să condensez toate instrucțiunile de mai sus într-una singură, ar fi aceasta:

Găsiți și angajați cei mai buni oameni de pe piață, care aduc experiență relevantă și pot implementa o structură formată din oameni, procese și tehnologie.

Pentru a vă conduce categoria în excelența în comerțul electronic, va trebui să găsiți cei mai buni oameni pentru job și să le oferiți instrumentele de care au nevoie pentru a avea succes. Ce strategii veți pune în aplicare pentru a construi o echipă de comerț electronic de talie mondială?