Prime Day 2023: 5 главных выводов первого дня от Сэнди Скрована

День 1 рекламной феерии Amazon в книгах. И согласно ежегодной мантре Amazon, она « предлагает больше предложений Prime Day, чем когда-либо прежде». Судя по тому, что мы наблюдали в первый день, гигант розничной торговли был упакован не только с некоторыми довольно крутыми предложениями, но и с набором новых уловок на 2023 год, в том числе: предложения только по приглашениям Prime Day ; персонализированные страницы сделок; Покупайте со скидками Prime на участвующих сайтах брендов; и более.

Некоторые бренды-претенденты решили участвовать в Prime Day в рамках программы «Купи с Prime».

И это уже не только об Amazon. Другие ведущие ритейлеры, такие как Walmart и Target в США, а также Tesco и Boots в Великобритании, продолжают проводить свои собственные мероприятия. Таким образом, они используют онлайн-трафик, генерируемый Amazon Prime Day, а также склонность потребителей тратить в своих интересах.

Это беспроигрышный вариант для брендов, розничных продавцов и особенно покупателей — если не за горами выгодные предложения и они готовы открыть свои кошельки. Одной из самых сложных задач для брендов сейчас является выбор места для ставок во время масштабного летнего розничного события.

Мы распаковываем его для вас здесь, рассказывая о наших главных наблюдениях за первый день Prime Day.

1. Покупатели Amazon просыпаются на страницах персонализированных предложений

Ни для кого не секрет, что Amazon экспериментирует с генеративным искусственным интеллектом (ИИ) и машинным обучением, чтобы сделать покупки более содержательными и персонализированными. Это воплотилось в жизнь в Prime Day, когда покупатели вошли в систему и увидели персонализированные страницы сделок, основанные на их прошлых покупках, поисках и истории просмотров.

Когда покупатели не входили в учетную запись Amazon, вместо этого они видели довольно обычную целевую страницу Prime Day с «горизонтальной полосой» сделок по категориям, которая использовалась в прошлые годы, а также с некоторыми рекомендуемыми сделками, что неудивительно для частного Amazon. маркируйте продукты спереди и по центру.

Страница «Общие» предложения Prime Day

Пример страницы со скидками Prime Day для активных покупателей Amazon

Ну и что? Что это значит для брендов?

Как никогда важно попасть в поле зрения покупателя задолго до крупных торговых мероприятий, таких как Prime Day, чтобы занять место на страницах персонализированных предложений Amazon. Это означает инвестирование в новые стратегии привлечения покупателей или, по крайней мере, способы попасть в результаты поиска покупателя. Как? Инвестиции в SEO-оптимизацию и/или розничные медиа (например, спонсируемые продукты или баннеры), чтобы быть видимыми на странице 1 результатов поиска; Правильное ценообразование или проведение рекламных акций для поощрения пробного использования продукта (конверсии); Повышение рейтингов и отзывов, которые играют большую роль в принятии решения о покупке.

2. Более широкое присутствие бренда CPG, чем в предыдущие годы.

Наше исследование показало, что в 15 категориях*, изученных на Amazon.com, в среднем 38% объявлений категории на странице 1 были в продаже в первый день Prime Day. В Великобритании эта цифра еще выше: в среднем 43% объявлений на странице 1** находятся в стадии сделки.

В этом году наше внимание особенно привлекла одна категория: предметы первой необходимости для дома (например, товары для уборки и стирки, а также бумажные изделия для дома).

Крупные бренды бытовой техники, в том числе Church & Dwight (Arm & Hammer; OxiClean); Клорокс (Рад); P&G (Мистер Чистота); и SC Johnson (Shout; Windex; Ziploc), безусловно, имеют больше скинов на Amazon.com в США в Prime Day 2023.

Предметы первой необходимости, такие как чистящие средства, широко представлены на Amazon.com в этот Prime Day.

По нашим данным, товары из категории «Бытовые товары» продвигались со средней скидкой 24% в первый день Prime Day.

Напротив, эта категория остается MIA на других рынках Amazon, например, в Германии и Великобритании, до сих пор в Prime Day.

В этот Prime Day некоторые продукты, принадлежащие Clorox, были проданы на Amazon.com со скидкой до 40%.

Ну и что? Что это значит для брендов?  

Если вы являетесь брендом CPG, который не участвовал в Prime Day в этом году, вам следует серьезно подумать о том, чтобы активизировать свою игру во время будущих событий. Это займет некоторое планирование; это займет некоторый бюджет. Но это может стоить вашего времени, если не в качестве наступательного шага — чтобы получить новых клиентов и долю рынка — чем в качестве оборонительного. Мы отметили множество случаев, когда бренды, предпочитающие оставаться в стороне, были захвачены конкурентами (см. № 3 ниже).

* Проанализированные категории США включают: трекеры активности и фитнеса; Забота о ребенке; Красота и уход за собой; напитки; строительные игрушки; пеленание; посудомоечные машины; Принадлежности для стирки; Зоотовары; премиальная красота; плиты, духовки и варочные панели; Холодильники, морозильники и льдогенераторы; мелкая кухонная техника; Закуски и сладости; и игрушки

** Проанализированные категории в Великобритании включают: игрушки для малышей, товары для красоты, пиво, вино и спиртные напитки, игрушки для строительства и строительства, напитки, игры и аксессуары для игр, наушники, здоровье и уход за ребенком, уход за домом и уборку, духовки и плиты, товары для животных. , Красота премиум-класса, Холодильники, морозильники и льдогенераторы, Уход за кожей, Мелкая кухонная техника

3. Стратегии завоевания не действовали в Prime Day

Во время масштабных сезонных мероприятий, таких как Prime Day или Black Friday, бренды должны использовать практический подход и быть готовыми к повороту по мере необходимости, чтобы защитить свой бренд. Последнее, что вам нужно, — это вкладывать значительные средства в рекламную кампанию только для того, чтобы она зашла в тупик, потому что ключевые слова вашего бренда были захвачены конкурентом. Мы видели, как это происходило несколько раз в Prime Day.

Давайте взглянем:

Примеры доминирования бренда , когда бренд, помимо инвестиций в сделки Prime Day, использует Retail Media для владения баннером и спонсируемым размещением, не давая конкурентам возможности украсть ключевые слова своего бренда. Два примера отличного исполнения: L'Oreal in Beauty; Крафт Хайнц в еде.

L'Oreal доминирует в ключевых словах своего бренда на Amazon.com в США.

Kraft Heinz лидирует по ключевым словам своего бренда на Amazon в Великобритании

Примеры завоевания бренда , когда бренд конкурента покупает место (баннерная реклама, спонсируемое размещение продукта и т. д.) на странице, которой вы должны владеть.

Melitta завоевывает ключевые слова бренда Siemens с помощью спонсируемого баннера на Amazon в Великобритании.

Clarins и Murad завоевывают IT Cosmetics на Amazon.com в США в Prime Day

Ну и что? Что это значит для брендов?

Защитите свои ключевые слова любой ценой. Независимо от того, означает ли это постоянный мониторинг вашего собственного бренда и релевантных общих ключевых слов в Prime Day, как внутри компании, так и со стороны вашего партнера-агентства, обязательно, чтобы вы это делали. В противном случае вы просто тратите впустую свои инвестиции в Prime Day.

4. Инфлюенсеры снова сыграли большую роль в этом году

Вообще говоря, Influencer Marketing — это способ, с помощью которого бренды повышают осведомленность о продукте и привлекают трафик на страницы сведений о своих продуктах (PDP) на Amazon.

В Prime Day использование влиятельных лиц — это один из способов привлечь новых покупателей и стимулировать прирост.

В дополнение к социальным сетям (Instagram, TikTok, Twitter и т. д.) и программе потокового вещания Amazon Live, в этом году у лидеров мнений появился новый инструмент, помогающий направлять покупателей к предложениям Prime Day: вкладка «Вдохновение» Amazon.

Доступная только в мобильном приложении Amazon, «лампочка» на нижней панели навигации направляет покупателей на страницу Amazon «Inspire», которая в настоящее время называется «Prime Day Inspiration» для большого события. Там влиятельные лица продвигают широкий спектр продуктов.

Примеры Influencer Marketing с использованием вкладки Inspire на Amazon.com

Ну и что? Что это значит для брендов?

Работа с влиятельными лицами, чтобы пролить свет на ваш продукт и сделки, может быть полезной. Но, как и все новое, Test & Learn — это название игры для брендов, когда речь идет о тактике повышения осведомленности и привлечения трафика, используемой во время крупных рекламных мероприятий, таких как Prime Day. Пробуете ли вы использовать влиятельных лиц или такую ​​программу, как Amazon Live, важно отслеживать, что работает, а что нет с помощью решения для анализа данных.

5. «Prime Day» — это летняя распродажа, и не только для Amazon.

В 2015 году это был Prime Day — юбилейный праздник для членов Amazon Prime. Сегодня, в своей 9-й итерации, классика середины лета распространилась по всей отрасли, включив в себя такие мероприятия, как Walmart+ Week и Target Circle Week (да, полные недели), а также «Черную пятницу» Best Buy в июле в США. Среди прочего, предложения Prime Time и вечеринка в честь 50-летия Argos в этом году. И все соревнуются за долю кошелька.

Интересно, что некоторые бренды выбирают, где играть, а где нет. Бренд по уходу за волосами Olaplex является хорошим примером. Он продвигает набор шампуня и кондиционера в комплекте за 39,98 долларов (33% от обычной розничной цены) на Walmart во время недели Walmart +. Тот же пакет Olaplex продается на Amazon.com по цене 60 долларов США на Prime Day 2023, то есть без сделки.

В игру вступил Walmart: некоторые бренды предлагали большие скидки на Walmart+ Week по сравнению с Amazon Prime Day.

Одна из лучших историй, циркулирующих в первый день Prime Day, — это покупатель, который купил уличную кухню Blackstone по сделке за 296 долларов на Amazon.com только для того, чтобы найти более выгодную сделку в Walmart всего через несколько часов. Бывает, что Walmart предлагает почти идентичный товар Blackstone, но поставляется с твердой обложкой всего на 1 доллар дороже (общая цена 297 долларов). Покупка на Amazon отменена; Пикап Walmart на обочине включен.

Мораль этой истории: ходить по магазинам выгодно. И действительно, это именно то, к чему привыкли опытные покупатели, особенно во время крупных сезонных мероприятий, таких как Prime Day и Black Friday/Cyber ​​5.

Amazon.com (вверху) и Walmart (внизу) идут нога в ногу по распродажной цене этой кухонной станции Blackstone.

Ну и что? Что это значит для брендов?

Бренды должны внимательно следить за распространением каналов и за тем, как вы настраиваете себя на рост. Это часто означает более жесткий выбор «где играть»: где вы собираетесь играть? Где вы хотите выиграть?

На каких розничных продавцов вы хотите сделать ставку?

Это может касаться демографии. Это может сводиться к отношениям между продавцом и поставщиком, например, ведение бизнеса с помощью людей, а не алгоритмов. Это может зависеть от того, лучше ли ваши продукты соответствуют модели «нажми и собери» / местной доставкой на дом в обычных магазинах или национальной модели доставки чистой игры eComm. Важно, чтобы бренды взвешивали все эти факторы, решая, где играть в Prime Day.

На второй день!