2023 年 Prime Day：第一天的 5 大要点（桑迪·斯克罗万 (Sandy Skrovan)）

亚马逊促销盛典的第一天已在书中。 根据亚马逊的年度口号，它是“提供比以往更多的 Prime Day 优惠”。 从我们第一天的观察来看，这家零售巨头不仅推出了一些相当优惠的优惠，还推出了 2023 年的一系列新招数，包括： Prime Day 仅限邀请优惠； 个性化交易页面； 在参与品牌网站上以 Prime 折扣购买； 和更多。

一些挑战者品牌选择通过“Buy with Prime”计划参与 Prime Day

而且，这不再只是亚马逊的事了。 其他领先的零售商，如美国的沃尔玛和塔吉特，以及英国的乐购和博姿，继续举办自己的活动。 通过这种方式，他们可以利用亚马逊 Prime Day 产生的在线流量以及消费者的消费倾向来发挥自己的优势。

对于品牌、零售商，尤其是购物者来说，这是一个三赢的局面——如果超值优惠即将到来并且他们愿意掏腰包的话。 对于品牌来说，现在最困难的部分之一是在仲夏零售盛会期间选择在哪里下注。

我们在这里为您拆箱，重点介绍我们在 Prime Day 第一天的主要观察结果。

1. 亚马逊购物者开始关注个性化优惠页面

众所周知，亚马逊一直在尝试生成人工智能 (AI)和机器学习，以提供更有意义和个性化的购物体验。 当购物者登录并看到基于他们过去的购买、搜索和观看历史记录的个性化优惠页面时，这一点在 Prime Day 成为现实。

当没有登录亚马逊账户时，购物者会看到一个看起来相当普通的 Prime Day 登陆页面，其中有过去几年使用的按类别交易的“水平栏”，以及一些特色交易，这对于亚马逊私人会员来说并不奇怪为产品贴上正面和中间的标签。

“通用”Prime Day 优惠页面

活跃亚马逊购物者的 Prime Day 优惠页面示例

所以呢？ 这对品牌意味着什么？

为了在亚马逊的个性化优惠页面上获得一席之地，在 Prime Day 等大型购物活动之前尽早吸引购物者的注意力比以往任何时候都更加重要。 这意味着投资新的购物者获取策略，或者至少是进入购物者搜索结果的方法。 如何？ 投资 SEO 优化和/或零售媒体（例如赞助产品或横幅），以便在搜索结果的第 1 页上可见； 定价合理或开展促销活动以鼓励产品试用（转换）； 提高您的评分和评论，这在购买决策中发挥着重要作用。

2. CPG 品牌影响力较往年更大

在 Amazon.com 上研究的 15 个类别*中，我们的研究发现，平均 38% 的第 1 页类别列表在 Prime 会员日的第一天进行了促销。 在英国，这一数字甚至更高，第一页列表中平均有 43%** 进行了交易。

今年有一类产品特别引起了我们的注意：日常家居必需品（例如清洁和洗衣用品以及生活用纸产品）。

主要家居品牌，包括 Church & Dwight (Arm & Hammer; OxiClean)； 高乐氏（很高兴）； 宝洁（清洁先生）； 和 SC Johnson（Shout、Windex、Ziploc）在 2023 年 Prime Day 的美国 Amazon.com 上显然有更多的利益。

今年 Prime 会员日，家居必需品（例如清洁产品）在 Amazon.com 上表现强劲

根据我们的数据，家庭必需品类别的产品在 Prime Day 第一天的平均折扣为24% 。

相比之下，到目前为止，该类别在其他亚马逊市场（例如德国和英国）在 Prime Day 仍无人问津。

今年 Prime Day，部分 Clorox 旗下产品在 Amazon.com 上折扣高达 40%

所以呢？ 这对品牌意味着什么？  

如果您是一个 CPG 品牌，但今年没有参加 Prime Day，那么您应该认真考虑在未来的活动中加强您的游戏。 这需要一些计划； 这需要一些预算。 但这可能值得你花时间，如果不是作为一种进攻性举措——获得新客户和市场份额——而不是作为一种防御性举措。 我们注意到很多选择袖手旁观的品牌却被竞争对手征服的例子（见下面的#3）。

* 分析的美国类别包括：活动和健身追踪器； 婴儿护理; 美容及个人护理； 饮料; 拼搭玩具； 换尿布； 洗碗机； 洗衣用品； 宠物用品； 高级美容； 炉灶、烤箱和炉灶； 冰箱、冰柜和制冰机； 小厨房电器； 零食和糖果； 和玩具

**分析的英国类别包括：婴幼儿玩具、美容、啤酒、葡萄酒和烈酒、建筑玩具、饮料、游戏和游戏配件、耳机、健康和婴儿护理、家庭护理和清洁、烤箱和炉灶、宠物用品, 高级美容, 冰箱、冰柜和制冰机, 皮肤护理, 小型厨房电器

3. Prime Day征服策略出炉

在大型季节性活动期间，例如 Prime Day 或黑色星期五，品牌必须采取实际操作键盘的方法，并准备好根据需要进行调整以保护您的品牌。 您最不希望发生的事情是在促销活动上进行大量投资，结果却因为您的品牌关键字被竞争对手征服而受阻。 我们在 Prime Day 上多次看到这种情况发生。

让我们来看看：

品牌主导的例子是，品牌除了投资 Prime Day 优惠外，还利用零售媒体来拥有横幅和赞助广告位，不给竞争对手机会窃取其品牌关键词。 优秀执行力的两个例子：美容领域的欧莱雅； 卡夫亨氏食品。

欧莱雅在美国亚马逊网站上的品牌关键词中占据主导地位

卡夫亨氏在英国亚马逊上的品牌关键词中占据主导地位

品牌征服的示例，竞争对手的品牌在您应该拥有的页面上购买空间（横幅广告、赞助产品植入等）。

Melitta 在英国亚马逊上通过赞助横幅征服了西门子品牌关键词

IT Cosmetics 在 Prime Day 被娇韵诗 (Clarins) 和 Murad 征服美国亚马逊网站

所以呢？ 这对品牌意味着什么？

不惜一切代价保护您的关键字。 无论这是否意味着在 Prime Day 持续监控您自己的品牌和相关通用关键词（无论是内部还是由您的代理合作伙伴），您都必须这样做。 否则，您只是在浪费 Prime Day 的投资。

4.今年网红再次发挥了重要作用

一般来说，影响者营销是品牌提高产品知名度并为亚马逊上的产品详细信息页面 (PDP) 带来流量的一种方式。

在黄金日，利用影响者是转化新购物者并推动增量的一种方式。

除了社交媒体（Instagram、TikTok、Twitter 等）和亚马逊直播节目外，影响者今年还推出了一个新工具来帮助引导购物者享受 Prime Day 优惠：亚马逊的“灵感标签”。

底部导航栏上的“灯泡”仅适用于亚马逊的移动应用程序，可将购物者引导至亚马逊的“Inspire”页面，该页面目前被称为“Prime Day Inspiration”（黄金日灵感）。 那里的影响者正在推广各种各样的产品。

Amazon.com 上使用“Inspire Tab”的影响者营销示例

所以呢？ 这对品牌意味着什么？

与有影响力的人合作来宣传您的产品和交易可能值得探索。 但与任何新事物一样， “测试和学习”是品牌在 Prime Day 等大型促销活动中使用的意识培养和流量驱动策略的游戏名称。 无论您尝试使用影响者还是 Amazon Live 等程序，重要的是要跟踪数据分析解决方案的哪些有效、哪些无效。

5.“Prime Day”是仲夏促销活动，而且不仅仅是亚马逊的活动

2015 年是 Prime Day——亚马逊 Prime 会员的周年庆典。 如今，在第九次迭代中，这个仲夏经典已经扩展到整个行业，包括沃尔玛+周和 Target Circle Week（是的，整周），以及百思买 7 月在美国的黑色星期五，在英国，它是 Boots 的史诗般的活动今年的黄金时段优惠和 Argos 50 岁生日派对等。 每个人都在争夺钱包份额。

有趣的是，一些品牌似乎正在选择在哪里玩和在哪里不玩。 护发品牌 Olaplex 就是一个很好的例子。 该公司在“沃尔玛+周”期间在沃尔玛促销一款洗发水和护发素套装，售价为 39.98 美元（比正常零售价低 33%）。 2023 年 Prime Day 期间，同一 Olaplex 捆绑包在 Amazon.com 上的零售价为 60 美元，即无优惠。

沃尔玛也加入进来，一些品牌在沃尔玛+周与亚马逊 Prime Day 期间提供大幅折扣

Prime 会员日第一天流传的一个更好的故事是，一位购物者在 Amazon.com 上以 296 美元的价格购买了 Blackstone 户外烹饪站，结果几个小时后就在沃尔玛找到了更优惠的价格。 碰巧沃尔玛正在提供几乎相同的 Blackstone 商品，但配有精装本，价格仅高 1 美元（总价 297 美元）。 亚马逊购买取消； 沃尔玛路边取货已开启。

这个故事的寓意是：货比三家是值得的。 事实上，这正是精明的购物者已经习惯做的事情，尤其是在 Prime Day 和黑色星期五/网络 5 等大型季节性活动期间。

Amazon.com（上）和沃尔玛（下）在 Blackstone 烹饪站的售价上针锋相对

所以呢？ 这对品牌意味着什么？

品牌必须密切关注渠道扩散以及如何让自己成长。 这通常意味着你对“去哪里玩”的选择更加严格：你要去哪里玩？ 你想赢在哪里？

具体到被广泛称为“Prime Day”的仲夏促销盛会（包括沃尔玛+周和Target Circle Week等广泛的活动），您想押注于哪些零售商？

这可能归结于人口统计数据。 这可能取决于零售商/供应商的关系，例如，与人做生意还是与算法做生意。 这可能取决于您的产品是否更适合实体店的点击提货/本地送货上门模式或纯电子商务的全国运输模式。 品牌在决定 Prime Day 的去处时权衡所有这些因素非常重要。

进入第二天！