Растущий омниканальный ландшафт и его значение для брендов, Сэнди Скрован.

Многоканальный. Единая коммерция. Бесшовный или беспроблемный покупательский опыт. Назовите это как хотите. Реальность такова, что омниканальность реальна, и она становится все более распространенной по всему миру.
Что понимается под омниканальностью?

Омниканальность интегрирует продажи, маркетинг и обслуживание клиентов таким образом, чтобы обеспечить покупателям бесшовное и унифицированное взаимодействие с брендом, независимо от того, какой формат они используют.

Иными словами, это означает радовать потребителей на всех этапах пути покупателя — независимо от того, как, когда и где они решают совершать покупки. В конечном счете, речь идет о том, чтобы ваши продукты были доступны и имели правильную цену, с постоянным обменом сообщениями, когда покупатели готовы к покупке. Они ожидают бесшовного опыта, независимо от формата.

Для брендов это подчеркивает важность точного знания того, как выглядят ваши дистрибуции, уровни запасов, цены и рекламные акции, не только в разных форматах покупок и розничных магазинах, но и на более детальном уровне — вплоть до отдельных магазинов этих ритейлеров.

Почему? Потому что:

1. Большинство людей по-прежнему покупают продукты в обычном магазине. Кирпич и раствор обеспечивают примерно 90% продаж продуктов питания в США.
2. Все больше людей пользуются услугами самовывоза или доставки продуктов из местного магазина. Традиционные магазины выполняют подавляющее большинство этих заказов.

Следовательно, прямая видимость наличия товара в каждом магазине имеет решающее значение. Таким образом, вы можете более осмысленно управлять расходами на маркетинг и рекламу, ценообразованием, расширением ассортимента и т. д. по сравнению с реализацией широкомасштабных стратегий, основанных на сводных данных о каналах или розничных продавцах или данных только из небольшой выборки магазинов. Благодаря комплексной аналитике на уровне магазина вы получите полную картину.

Все более многоканальный: что изменилось? Почему сейчас?

В то время как пандемия, по большей части, остается в зеркале заднего вида, она оставила некоторые устойчивые изменения в том, как потребители делают покупки.

• Во время пандемии больше потребителей перешли на онлайн-покупки; а для некоторых это стало липкой привычкой. Ускорение продаж электронной коммерции в последние годы хорошо задокументировано. Однако дни ежегодных двузначных всплесков электронной коммерции остались в прошлом. Новая норма — медленный рост. Многие покупатели вернулись в магазины после Covid.
• Во время Covid потребители начали широко использовать модели самовывоза продуктов (также известные как «нажми и собери») и местные модели доставки на дом. Согласно данным Brick Meets Click , более половины покупателей бакалейных товаров в США ежемесячно пользуются услугами самовывоза. Это, в свою очередь, привело к росту продаж в местных магазинах.
• Потребители также обратились к сторонним интерфейсам, таким как Instacart, Drizly и Deliveroo, в качестве альтернативы «магазинам шаговой доступности». Эти службы выступают в качестве посредника, при этом преданные покупатели выполняют заказы непосредственно в магазинах розничной торговли.

Это много рук — потребители, сборщики в магазине, сторонние службы — борются за продукты на уровне магазина. Бренды со своевременным и всесторонним представлением (весь магазин, глобальный, региональный, локальный) по всем розничным продавцам могут быть на шаг впереди проблем с доступностью.

Тенденция в методах получения продуктов в Интернете, США

(% активных ежемесячных пользователей метода)

Ведущие ритейлеры ориентируются на омниканальные стратегии

Когда ваши ключевые партнеры-ритейлеры ориентированы на многоканальность, вам имеет смысл последовать этому примеру. Бренды, которые делятся надежной информацией, основанной на данных, для принятия обоснованных решений, становятся бесценными партнерами. Это также может помочь поднять ваши обсуждения JBP.

Вот несколько примеров крупных ритейлеров, использующих омниканальность:

• Walmart полностью придерживается своей многоканальной стратегии. Ритейлер заявил, что люди, которые покупают как в магазине, так и в Интернете на Walmart.com, как правило, тратят в два раза больше и делают покупки в магазине чаще, чем люди, совершающие покупки в одном формате. В последние годы ритейлер начал процесс разрушения организационной разрозненности, существовавшей между его офлайн- и онлайн-бизнесом, чтобы работать более сплоченным многоканальным способом.
  
  По данным Deloitte: Walmart в настоящее время управляет более чем 8000 пунктов выдачи и 6000 пунктов доставки. [...] Он сохранил свои инвестиции в ремонт магазинов, в том числе инвестиции в размере 3,3 миллиарда долларов США в ремонт своих магазинов в 2022 году в рамках стратегии по совмещению онлайн-покупок и покупок в магазине.
  
  «Мы управляем людьми, технологичным омниканальным ритейлером. [...] Мы будем продолжать расти, потому что мы можем обслуживать клиентов и участников так, как они хотят делать покупки. Омниканальность — выигрышный подход». ( Источник: Дуг Макмиллон, президент и главный исполнительный директор Walmart, выступает на собрании инвестиционного сообщества компании, апрель 2023 г.)
  
• В американской компании Target на цифровые продажи приходилось 17% продаж в первом квартале 2023 года. Ритейлер в значительной степени полагается на то, что он называет «услугами в тот же день» — получение заказа (забрать в магазине), Drive Up (обслуживание на обочине) и Shipt (доставка в тот же день) — чтобы это произошло. Более 95% продаж этих однодневных услуг осуществляется в магазинах Target.

Ну и что? Почему CPG-бренды нуждаются в омниканальной линзе

Оставаться на складе жизненно важно для успеха в бизнесе. Сумма дохода, которую бренды потребительских товаров ежегодно теряют из-за отсутствия на складе, ошеломляет ( примерно 349 миллиардов долларов в Северной Америке в 2022 году). Исчезновение товара означает потерю продаж и ставит под угрозу вашу долю рынка и лояльность покупателей. Рассмотрим этот пример:

Дорогостоящее наказание за отсутствие на складе и незнание, пока не станет слишком поздно

Все говорят о том, как наличие данных о местоположении может дать вам информацию о том, чего нет в наличии. Вы можете определить, в каких магазинах есть проблемы с запасами, и устранить пробелы.

Однако варианты использования и преимущества ежедневной аналитики в магазине выходят далеко за рамки простого отслеживания OOS.

3 других убедительных способа, которыми ежедневная информация о местоположении может помочь вашему бизнесу:

1. Определите новые возможности распространения . Наличие такого уровня детализации данных может точно определить ваши «быстро продаваемые» места, представляющие интерес для вашего продукта. Знание мест, где у вас постоянно заканчиваются или выходят из строя, может помочь вам лучше понять целевую демографию для определенных продуктов. Это, в свою очередь, может дать вам основанную на данных информацию, необходимую для продажи в дополнительные места с аналогичными демографическими показателями.
2. Оптимизируйте рекламный бюджет/расставьте приоритеты в расходах на рекламу . Сопоставление точек между рекламными акциями/расходами на рекламу и уровнями запасов может стать золотой жилой. Это поможет вам понять, какое влияние ваши рекламные акции оказывают на уровень запасов. Подумайте об этом: если вы знаете, какие магазины выходят из строя при запуске кампании, это может потребовать изменения стратегии, т. е. принятия других мер, которые могут обеспечить еще большую и постоянную ценность для вашего бизнеса. Например, теперь вы точно знаете, когда начинать/останавливать рекламные кампании в зависимости от наличия товара. И теперь у команд есть поддержка на основе данных, которой необходимо поделиться с вашими партнерами по розничной торговле, чтобы решить проблемы с доступностью (например, заказать больше) перед вашей следующей кампанией.
3. Мобилизуйте команды для быстрых действий на основе данных . Более глубокое изучение множества коммерческих элементов, которые приносят доход, например ценообразование, рекламные акции и т. д., может помочь выявить первопричину проблем с вашими акциями. Хотя вы, возможно, не сможете исправить дефицит на следующий день, вы можете мобилизовать команды — цепочку поставок, маркетинг, продажи и т. д. — для гораздо более быстрого решения основных проблем. Знание - сила. Оперативное получение полномочий дает вам возможность инициировать изменения и внедрять решения, которые максимизируют рост доходов.
   

Будущие блоги будут углубляться в примеры использования ежедневной информации о местоположении. Следите за обновлениями.

Свяжитесь с нами , чтобы узнать, как наше многоканальное решение eStoreCheck может помочь вашему бренду увеличить продажи.