ค้นหาโอกาสด้วย Digital Shelf และ Amazon Analytics โดย Shazia Amin

ในคู่มือที่มีประโยชน์นี้สำหรับแบรนด์ CPG เราสรุปปัญหาของห่วงโซ่อุปทานที่เป็นภัยคุกคามต่อการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และดูว่าการวิเคราะห์ชั้นวางดิจิทัลสามารถลดความเสี่ยงและค้นพบโอกาสใหม่ได้อย่างไร

การระบาดใหญ่ วิกฤตการขนส่ง ความไม่มั่นคงของตลาด และต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ส่งผลให้ห่วงโซ่อุปทานหยุดชะงักในระดับใหม่ทั้งหมด โดยที่จุดจบยังไม่ปรากฏให้เห็น ในเวลาเดียวกัน อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกหลายแห่งกำลังสร้างแรงกดดันต่อกระเป๋าเงินของผู้บริโภค ในขณะที่ผู้ผลิตพบว่าตนเองไม่สามารถเสนอลดราคาหรือโปรโมชั่นได้

เนื่องจากปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องส่งผลต่อยอดขายและผลกำไรสำหรับผู้ผลิตทั่วโลก ชั้นวางที่ว่างเปล่ายังคงเป็นภัยคุกคามต่อการเติบโตที่ใหญ่ที่สุด ทีมอีคอมเมิร์ซกำลังขุดลึกลงไปในข้อมูลและใช้เทคโนโลยีเพื่อคาดการณ์ความต้องการ หลีกเลี่ยงระดับสต็อกที่ต่ำ และจัดการผลกำไร

อันดับแรก มาดูปัญหาบางอย่างที่การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานสร้างขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ขายทางออนไลน์กัน

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อสินค้าหมดในชั้นวางดิจิทัล

ระลอกคลื่นของการสูญเสียการขาย

หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีวางจำหน่ายบนชั้นวาง คุณอาจเสี่ยงที่จะสูญเสียการขายให้กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง เรายังทราบด้วยว่าสิ่งนี้ทำให้แบรนด์ทางเลือกหรือผู้ขาย 3P มีโอกาสสร้างความภักดีในระยะยาว ยิ่งไปกว่านั้น การที่สินค้าหมดสต็อกจะสร้างเอฟเฟกต์ระลอกคลื่นที่ทำให้เกิดปัญหาอื่นๆ ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น อัลกอริธึมของ Amazon ไม่ตอบสนองต่อสินค้าที่ขาดแคลน

สินค้าหมดสามารถย้อนกลับมู่เล่การเติบโตของ Amazon ได้อย่างไร

แบรนด์ที่ประสบกับการเติบโตแบบทวีคูณใน Amazon คือแบรนด์ที่แตกสูตรสำหรับการตั้งค่ามู่เล่การเติบโตของ Amazon ให้เคลื่อนไหว - ปล่อยให้ความสำเร็จสร้างความสำเร็จมากขึ้น พูดง่ายๆ ว่ามันทำงานดังนี้:

การเพิ่มปริมาณการเข้าชมหน้าผลิตภัณฑ์จะเพิ่มยอดขาย Amazon ชอบแบรนด์ที่มียอดขายสูง ดังนั้น Amazon ให้รางวัลแบรนด์ที่ขายดีที่สุดโดยเพิ่มการมองเห็นและเพิ่มชื่อเสียง แบรนด์ที่ขายดีที่สุดใน Amazon เพลิดเพลินไปกับ:

• ส่วนแบ่งการค้นหาสูง
• เพิ่ม 'ความน่าเชื่อถือ' และการเปิดเผยผ่านตราที่ได้รับ เช่น Best Seller หรือ Amazon Choice
• กรรมสิทธิ์และการควบคุม Buy Box (หากสินค้าถูกเสนอราคาดีด้วย)

สามสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถเพลิดเพลินกับการเติบโตของยอดขายอย่างยั่งยืนใน Amazon ได้โดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย วันแห่งความสุข!

จนกระทั่ง…

…สินค้าของคุณหมดสต็อก

สิ่งต่างๆ อาจผิดพลาดได้อย่างรวดเร็วเมื่ออัลกอริทึมของ Amazon พิจารณาปัญหาความพร้อมใช้งานของคุณ หยุดมู่เล่แห่งการเติบโตชั่วคราวและอาจพลิกกลับดวงชะตาของคุณ มีผลที่ตามมามากมายที่สามารถหมุนวนอย่างรวดเร็ว ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างยอดขายที่ลดลงอย่างมากเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสสำหรับแบรนด์ที่แข่งขันได้และผู้ขาย 3P ที่จะเอาชนะผู้ซื้อของคุณ:

Bye-Bye Buy Box

Buy Box คิดเป็น 85% ของยอดขายทั้งหมดใน Amazon การเป็นเจ้าของและจัดการ Buy Box ในเชิงรุกเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย: การเป็นผู้ขายที่ได้รับเลือก ณ จุดซื้อ การจัดการสินค้าคงคลังที่ดีและการควบคุมห่วงโซ่อุปทานของคุณเป็นสิ่งสำคัญในการปกป้อง Buy Box ของคุณ

อัลกอริทึมของ Amazon ตัดสินว่าใครจะได้เป็นเจ้าของ Buy Box โดยพิจารณาจากผู้ที่คิดว่าเป็นผู้เสนอข้อเสนอที่ดีที่สุด พิจารณาปัจจัยหลายประการ ได้แก่ :

• ความพร้อมของผลิตภัณฑ์
• เวลาจัดส่ง
• ราคา
• มีสิทธิ์ได้รับ Prime
• ความคิดเห็นในเชิงบวกหรือเชิงลบ
• การปฏิบัติตามเนื้อหาและทรัพย์สิน
• สินค้ามีจำหน่ายในราคาที่ถูกกว่าจากร้านค้าอื่นหรือไม่

หากสินค้าหมด ไม่มีสิทธิ์ชนะ Buy Box ตั้งแต่แรก หากคุณเป็นเจ้าของ Buy Box สินค้าหมดสต็อกอาจทำให้ Buy Box ถูกระงับ เมื่อยอดขายหยุดนิ่ง ผลิตภัณฑ์ของคุณจะลดลงอย่างรวดเร็วในอันดับการค้นหา

ชื่อเสียงมีความเสี่ยง

การสูญเสีย Buy Box ให้กับ 3P หรือผู้ขายที่ไม่ได้รับอนุญาต ในบางกรณี อาจทำให้ผู้ขายสามารถเขียนทับเนื้อหาของคุณและขายในราคาที่พวกเขาเลือก ซึ่งทำให้เกิดความเสี่ยงอย่างมากต่อชื่อเสียงของคุณ ในช่วงเวลาแห่งการหยุดชะงัก การรักษาการควบคุมห่วงโซ่อุปทานเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าปกติ การทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดของคุณเป็นเจ้าของ Buy Box การทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเล่นตามอัลกอริธึมของ Amazon อย่างไร และการมองเห็นกิจกรรมของผู้ขาย 3P จะช่วยให้คุณรักษาตำแหน่งในการแข่งขันได้

อันดับการค้นหาใช้จมูกดำน้ำ

ในไซต์ผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ส่วนใหญ่ อัลกอริทึมจะได้รับการฝึกอบรมเพื่อพิจารณาระดับสต็อกในการพิจารณาอันดับการค้นหา หากหุ้นของคุณวิ่งต่ำกว่าระดับที่กำหนด การมองเห็นของคุณก็จะได้รับผลกระทบเช่นกัน แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูเหมือนไม่ใช่ปัญหาใหญ่หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีให้ซื้อ แต่อาจต้องใช้เวลาในการฟื้นโมเมนตัมให้เพียงพอเพื่อให้ได้ตำแหน่งเดิมของคุณ

ถูกเพิกถอน! ห่า….?

ไม่นานนักสำหรับ Amazon, Walmart และบริษัทอื่นๆ ในการเพิกถอนผลิตภัณฑ์ที่มีสินค้าหมดสต็อกบ่อยกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในหมวดหมู่ การที่สินค้าหมดในช่วงเวลาหนึ่งจะส่งผลให้สินค้านั้นถูกเพิกถอนในที่สุด ดังนั้นคุณต้องอยู่ในการควบคุม

แต่ไม่ใช่ความหายนะและความเศร้าโศกทั้งหมด แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้การวิเคราะห์ชั้นวางสินค้าดิจิทัลเพื่อลดความเสี่ยงและสร้างกลยุทธ์ที่จะค้นพบโอกาสในการขายใหม่ๆ

หาโอกาสในช่วงเวลาที่ท้าทาย

การสูญเสียของคู่แข่งคือโอกาสของคุณ

เมื่อมองในแง่ดี คู่แข่งของคุณมักจะดิ้นรนเพื่อเอาชนะปัญหาที่คล้ายคลึงกัน และปัญหาห่วงโซ่อุปทานของพวกเขาจะนำเสนอโอกาสสำหรับแบรนด์ของคุณ ดังนั้นจงเตรียมพร้อมที่จะต้อนรับนักช้อปรายใหม่ๆ เข้าสู่แบรนด์ของคุณเมื่อสินค้าที่ตนชื่นชอบไม่มีอยู่

วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณให้เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดใน Amazon

หกขั้นตอนเพื่อเอาชนะใจนักช้อปรายใหม่

1. ตรวจสอบระดับสต็อกของคู่แข่งและระบุผลิตภัณฑ์ฮีโร่ที่มีแนวโน้มว่าจะขาดตลาด
2. เพิ่มประสิทธิภาพหน้าผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ดีที่สุดของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับการจัดอันดับสูงในการค้นหาและโดดเด่นเหนือคู่แข่งที่ใกล้ที่สุด
3. เตรียมพร้อมเพิ่มทราฟฟิกเมื่อหุ้นของคู่แข่งร่วงลงด้วยการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิกตามกลยุทธ์
4. พิจารณาสร้างโฆษณา PPC ที่เรียบง่ายซึ่งปรากฏบนหน้าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
5. หากการให้คะแนนและรีวิวมีความสำคัญในหมวดหมู่ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณอยู่ในจุดที่ดีเมื่อผู้ซื้อประเมินผลิตภัณฑ์ทางเลือก
6. เสนอราคาที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นการแปลงและพิจารณาโปรโมชั่นหรือคูปอง

กลยุทธ์เหล่านี้ยังสามารถนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ระดับที่สองของคุณเมื่อฮีโร่ของคุณเสี่ยงต่อการขายหมด

จัดการบัญชีของคุณในเชิงรุก

ถึงเวลาที่จะติดตั้ง e-KAM ของคุณด้วยข้อมูลที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนการเจรจาการขายกับผู้ค้าปลีก

1. มีความโปร่งใสกับผู้ค้าปลีกและแสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่สต็อกต่ำมีต่อยอดขาย การแบ่งปันข้อมูลกับบัญชีของคุณจะช่วยให้คุณจัดหาสต็อกในปริมาณมากขึ้นได้ทุกที่และทุกเวลา
2. ตั้งเป้าหมายสต๊อกสินค้าให้สูงที่ 50% ขึ้นไปเพื่อให้อยู่ในเงื่อนไขที่ดีด้วยอัลกอริธึมที่สนับสนุนปริมาณมากและคาดการณ์ความต้องการพิเศษ
3. ตรวจสอบสต็อคทุกวันและบ่อยขึ้นหากคุณทำได้ในช่วงที่มีเหตุการณ์สูงสุด หากมีการแจ้งเตือนหนึ่งรายการที่คุณไม่ต้องการเพิกเฉย แสดงว่าเป็นสถานะสีแดงในสต็อก
4. ดูระยะเวลาที่ผลิตภัณฑ์ถูกนำเสนอเป็นสินค้าหมดสต็อกและสาเหตุ ตรวจสอบรูปแบบ และมองหาจุดสูงสุดและช่วงต่ำสุดระหว่างกิจกรรมการขายและจุดสูงสุดตามฤดูกาล เรียนรู้จากข้อมูลทางประวัติศาสตร์

พร้อมปรับกลยุทธ์ราคาและโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับความผันผวนของตลาด

เนื่องจากต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายเพิ่มขึ้น การได้ราคาที่ถูกต้องจึงเป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่อง และตอนนี้สภาพแวดล้อมก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วกว่าที่เคยเป็นมา

• ดูราคาและการส่งเสริมการขายล่าสุดของคู่แข่งเพื่อดูว่าพวกเขากำลังต่อสู้กับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในขณะนี้ ไม่ว่าจะเป็นเพียงแค่การเพิ่มราคาหรือการส่งเสริมการขาย บางทีอาจปรับน้ำหนักและขนาดแพ็ค ซึ่งจะช่วยในการสร้างกลยุทธ์การแข่งขันของคุณเอง
  
  
• ประสานงานโปรโมชั่นในบัญชีต่างๆ เพื่อป้องกันการจับคู่ราคา การส่งเสริมการขายที่ส่ายจะช่วยหลีกเลี่ยงไม่ให้สต็อกสินค้าหมดเร็วเกินไป
  
  
• ระวังการเก็งกำไรออนไลน์จาก 'ผู้จี้' ของ Buy Box และผู้ขายที่ไม่ได้รับอนุญาต ผู้ขาย 3P เหล่านี้มักจะซื้อหุ้นจำนวนมากในราคาต่ำเพื่อระบายอุปทานของคุณ ขโมยการควบคุมกล่องซื้อ และขายผลิตภัณฑ์ของคุณในราคาของพวกเขาเอง
  
  
• และดำเนินไปโดยไม่บอก... ติดตามราคาทุกวันเพื่อตรวจสอบการปฏิบัติตามและติดตามแนวโน้มของคู่แข่ง

บทสรุป

การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานในระดับที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ กำลังเรียนรู้ที่จะอยู่ด้วย ที่น่าแปลกก็คือ เนื่องจากความต้องการซื้อทางออนไลน์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ความท้าทายที่แบรนด์ต่างๆ เผชิญอยู่ในฐานะที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเหล่านั้นก็เช่นกัน

ในคู่มือฉบับย่อนี้ เราได้กล่าวถึงบางวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้การวิเคราะห์ชั้นวางดิจิทัลเป็นองค์ประกอบหลักของระบบธุรกิจอัจฉริยะ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อแจ้งการตัดสินใจของพวกเขา และมอบความคล่องตัวที่จำเป็นต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในช่วงเวลาที่ท้าทายยิ่งขึ้น